第五部分：管理營(yíng)銷努力

歡迎光臨！請(qǐng)您指導(dǎo)！2/6/20231市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)

（實(shí)用版）

(五)2/6/20232市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)管理營(yíng)銷努力2/6/20233市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)營(yíng)銷格言

光看不做是白日做夢(mèng)。光做不看是晚上做夢(mèng)。

——日本諺語

利潤(rùn)來自于顧客欣賞中的欣賞。

——松下幸之助2/6/20234市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)目錄

營(yíng)銷組織；營(yíng)銷執(zhí)行；營(yíng)銷控制。2/6/20235市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)營(yíng)銷組織2/6/20236市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)營(yíng)銷部門的演進(jìn)2/6/20237市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)營(yíng)銷部門的演進(jìn)

階段1/6：簡(jiǎn)單銷售部門2/6/20238市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)營(yíng)銷部門的演進(jìn)

階段2/6：銷售部門兼有營(yíng)銷職能2/6/20239市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)營(yíng)銷部門的演進(jìn)

階段3/6：獨(dú)立的營(yíng)銷部門2/6/202310市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)營(yíng)銷部門的演進(jìn)

階段4/6和5/6：現(xiàn)代/有效營(yíng)銷公司區(qū)別在于：其它部門的營(yíng)銷責(zé)任2/6/202311市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)營(yíng)銷部門的演進(jìn)

階段6/6：以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司由過程處理負(fù)責(zé)人管理跨職能小組營(yíng)銷人員營(yíng)銷部門跨職能和外向型的公司2/6/202312市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)營(yíng)銷部門的

組織方法2/6/202313市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)1/6、職能性組織機(jī)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：易于管理；缺點(diǎn)：效益低下：一、沒有人對(duì)產(chǎn)品或市場(chǎng)負(fù)完全責(zé)任，因此會(huì)因個(gè)人因素顧此失彼；二、各部門會(huì)爭(zhēng)取對(duì)自己有利的地位和預(yù)算，協(xié)調(diào)難題。2/6/202314市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)2/6、按照地理區(qū)域設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)一位負(fù)責(zé)全國(guó)的銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)4位區(qū)域銷售經(jīng)理，每位區(qū)域銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)6位地區(qū)銷售經(jīng)理，每位地區(qū)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)8位直接銷售主任，主任再領(lǐng)導(dǎo)10位銷售人員。有些公司為了支持銷售量較高、特色市場(chǎng)的營(yíng)銷努力，增加了地區(qū)市場(chǎng)專家。根據(jù)國(guó)家和地區(qū)設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的進(jìn)程在加快。地區(qū)化可以與品牌一起進(jìn)行（品牌專營(yíng)）。地理細(xì)分不受國(guó)家限制?？梢詳U(kuò)展到根據(jù)世界劃分（地區(qū)總部）。2/6/202315市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)3/6、產(chǎn)品和品牌管理組織（4種方式）

方式一：產(chǎn)品管理組織由一名產(chǎn)品主管經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理下再設(shè)各個(gè)具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)。與職能性機(jī)構(gòu)相比，只是增加了一個(gè)管理層次，并沒有取代職能性管理組織。公司的產(chǎn)品差異太大，或產(chǎn)品品種太多，或按職能管理無法處理的情況下，建立產(chǎn)品管理組織。最先出現(xiàn)在寶潔公司。大學(xué)畢業(yè)生開始作為品牌經(jīng)理助理；然后提升為品牌經(jīng)理；再成為營(yíng)銷經(jīng)理；最后成為營(yíng)銷總經(jīng)理。2/6/202316市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，并付諸實(shí)施，監(jiān)測(cè)其結(jié)果和采取改進(jìn)措施，可細(xì)分為6項(xiàng)：

發(fā)展產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；編制年度營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)；與廣告代理商和經(jīng)銷商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、節(jié)目方案和宣傳活動(dòng)；激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商該產(chǎn)品的興趣和對(duì)該產(chǎn)品的支持；不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新銷售機(jī)會(huì)的情報(bào)；組織產(chǎn)品改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。2/6/202317市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)產(chǎn)品管理組織的優(yōu)點(diǎn)：一、產(chǎn)品經(jīng)理能將產(chǎn)品營(yíng)銷組合的各要素協(xié)調(diào)一致；二、產(chǎn)品經(jīng)理能更快地對(duì)市場(chǎng)上的問題作出反應(yīng)；三、雜牌產(chǎn)品較少地受到忽視；四、可以鍛煉年輕人，因?yàn)樵谀抢锟梢陨婕肮窘?jīng)營(yíng)的每一個(gè)領(lǐng)域。（見下頁(yè)）產(chǎn)品管理組織的缺點(diǎn)：一、會(huì)產(chǎn)生一些磨擦，最典型是產(chǎn)品經(jīng)理未能獲得足夠權(quán)威來有效履行職責(zé)；二、只是產(chǎn)品專家，但并不是其它職能專家，有進(jìn)會(huì)處于窘境；三、產(chǎn)品管理系統(tǒng)所需要的費(fèi)用常常高于原先估計(jì)；四、產(chǎn)品經(jīng)理任期通常不長(zhǎng)，影響公司產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的建立；五、產(chǎn)品經(jīng)理很難從總部角度去開發(fā)全局的戰(zhàn)略。2/6/202318市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)產(chǎn)品經(jīng)理的相互關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)人員研究人員供應(yīng)商公共宣傳采購(gòu)銷售隊(duì)伍市場(chǎng)調(diào)研財(cái)務(wù)法律研究與開發(fā)制造與分銷包裝廣告代理促銷服務(wù)媒體商界供應(yīng)商商界供應(yīng)商調(diào)查機(jī)構(gòu)2/6/202319市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)方式二：產(chǎn)品小組產(chǎn)品經(jīng)理（PM）產(chǎn)品經(jīng)理助理（APM）產(chǎn)品助理（PA）產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研助理信息傳播助理垂直產(chǎn)品小組三角形產(chǎn)品小組產(chǎn)品經(jīng)理（PM）市場(chǎng)調(diào)研助理信息傳播助理銷售經(jīng)理分銷專職經(jīng)理金融會(huì)計(jì)產(chǎn)品專設(shè)專職經(jīng)理水平產(chǎn)品小組2/6/202320市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)方式三：取消次要產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，讓其余的每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理兼管兩個(gè)或更多的小產(chǎn)品。這一方法，適用于那些具有相似需要的一組產(chǎn)品。方式四：類目管理。公司集中在產(chǎn)品類目上管理它的品牌。

例如：寶潔發(fā)現(xiàn)海飛絲、利斯、波特洗發(fā)液相互競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)轭惸抗芾恚^發(fā)護(hù)理），以解決沖突、保護(hù)定位、安排預(yù)算、開發(fā)新品。

類目管理是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，而非顧客驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。高露潔已從品牌管理（高露潔牙膏）轉(zhuǎn)換為類目管理（牙膏），再進(jìn)入新階段，即“顧客需要管理”（口腔健康），這最后一步最終使組織把重點(diǎn)置于顧客需要之中。2/6/202321市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)4/6、市場(chǎng)管理組織當(dāng)客戶可以按不同購(gòu)買行為或產(chǎn)品偏好分為不同類別時(shí)，設(shè)立市場(chǎng)管理組織是比較理想的。一名市場(chǎng)經(jīng)理管理幾名市場(chǎng)主任（市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)理、市場(chǎng)專家或行業(yè)專家）。例如：佳能公司的設(shè)備，既賣給一般消費(fèi)者，也賣給企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)。最大優(yōu)點(diǎn)：營(yíng)銷是按照滿足各類不同的顧客的需求來組織和安排的，而不是集中在營(yíng)銷職能、銷售地區(qū)或產(chǎn)品本身。2/6/202322市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)5/6、產(chǎn)品管理和市場(chǎng)管理組織同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理，形成矩陣組織。例如：杜邦公司。人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產(chǎn)品經(jīng)理男裝女裝家具工業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)經(jīng)理2/6/202323市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)：制定各自主管纖維品種的銷售計(jì)劃和盈利計(jì)劃；精中精力研究如何改善自己主管纖維品種的盈利狀況；如何設(shè)想增加這些纖維的新用途。市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)：開發(fā)有盈利前景的市場(chǎng)銷售現(xiàn)有產(chǎn)品和將要推出的產(chǎn)品；從市場(chǎng)需求的長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)出發(fā)，更多地注意培植適應(yīng)自己主管市場(chǎng)需要的恰當(dāng)產(chǎn)品，而不僅僅是推銷本公司的產(chǎn)品；在制定計(jì)劃時(shí)，他們與各產(chǎn)品經(jīng)理商量，了解各種產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格和各種原材料的供應(yīng)狀況。2/6/202324市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)

市場(chǎng)經(jīng)理：采購(gòu)者；產(chǎn)品經(jīng)理：供應(yīng)者。矩陣組織制度的不足之處：

1、費(fèi)用大而且容易產(chǎn)生矛盾與沖突；

2、存在權(quán)力與責(zé)任應(yīng)落實(shí)在何處的問題。例如：銷售隊(duì)伍如何組織？是按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織？由誰負(fù)責(zé)制定各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格？是產(chǎn)品經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理？許多公司放棄了矩陣組織結(jié)構(gòu)。發(fā)展：“業(yè)務(wù)小組”，由全職制的專業(yè)人士組成，向小組的頭頭匯報(bào)。2/6/202325市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)6/6、公司/事業(yè)部組織把各產(chǎn)品或市場(chǎng)部門提升為獨(dú)立的事業(yè)部。事業(yè)部下再設(shè)自己的職能部門和服務(wù)部門。寶潔公司即是如此：公司下設(shè)各地區(qū)事業(yè)部，如歐洲部、拉美部、遠(yuǎn)東部、加拿大部、美國(guó)部；各部又設(shè)分管營(yíng)銷、產(chǎn)品供應(yīng)和研究發(fā)展的副總裁。對(duì)產(chǎn)品而言，又分為化妝品部、香水部和護(hù)膚品部、健康美容用品部。2/6/202326市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)問題：公司總部應(yīng)保留哪些營(yíng)銷服務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)？有三種模式：

1、公司一級(jí)不設(shè)營(yíng)銷部門；

2、公司一級(jí)設(shè)立適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷部門：協(xié)助最高管全面評(píng)價(jià)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；向事業(yè)部提供咨詢；幫助事業(yè)部解決問題；樹立公司其它部門的營(yíng)銷觀念。

3、公司一級(jí)有強(qiáng)大的營(yíng)銷部門：專門的廣告服務(wù)；銷售促進(jìn)服務(wù)；營(yíng)銷調(diào)研服務(wù)；銷售行政服務(wù)；其他雜項(xiàng)服務(wù)。2/6/202327市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)營(yíng)銷與其他部門的關(guān)系2/6/202328市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)營(yíng)銷部門與其他部門間

意見沖突概要（1/7）研究與開發(fā)部門著重點(diǎn)營(yíng)銷部門著重點(diǎn)解決辦法基礎(chǔ)研究應(yīng)用研究“研發(fā)—營(yíng)銷一體化”：1、共同舉辦研討會(huì)；2、研發(fā)與營(yíng)銷人員共同開發(fā)新項(xiàng)目；3、合作一直到銷售時(shí)期；4、制定明確程序，由高層解決。內(nèi)在質(zhì)量認(rèn)知研究職能性研究銷售性特點(diǎn)2/6/202329市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)營(yíng)銷部門與其他部門間

意見沖突概要（2/7）工程技術(shù)部門著重點(diǎn)營(yíng)銷部門著重點(diǎn)解決辦法較長(zhǎng)的設(shè)計(jì)前置時(shí)間較短的設(shè)計(jì)前置時(shí)間由懂得生產(chǎn)技術(shù)的人擔(dān)任營(yíng)銷經(jīng)理的公司里，這種情況不多見。因?yàn)樗麄兡芘c工程師進(jìn)行較好的溝通。型號(hào)較少型號(hào)較多標(biāo)準(zhǔn)元件定制元件2/6/202330市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)營(yíng)銷部門與其他部門間

意見沖突概要（3/7）采購(gòu)部門著重點(diǎn)營(yíng)銷部門著重點(diǎn)解決辦法產(chǎn)品線窄產(chǎn)品線寬？標(biāo)準(zhǔn)部件非標(biāo)準(zhǔn)部件材料價(jià)格材料質(zhì)量批量的經(jīng)濟(jì)性大量采購(gòu)以免斷檔采購(gòu)次數(shù)少為滿足顧客需要即時(shí)采購(gòu)2/6/202331市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)營(yíng)銷部門與其他部門間

意見沖突概要（4/7）制造部門著重點(diǎn)營(yíng)銷部門著重點(diǎn)解決辦法較長(zhǎng)的生產(chǎn)前置時(shí)間較短的生產(chǎn)前置時(shí)間

發(fā)展一種在制造與營(yíng)銷上的平衡導(dǎo)向，雙方共同確定哪些是公司的最大利益。研討會(huì)；1、聯(lián)席會(huì)；2、互派聯(lián)絡(luò)員；3、交換人員計(jì)劃4、選定最為有效的行動(dòng)方針的分析方法。長(zhǎng)期生產(chǎn)少數(shù)型號(hào)短期生產(chǎn)多種型號(hào)型號(hào)不變化型號(hào)經(jīng)常變化標(biāo)準(zhǔn)訂貨定制訂貨容易裝配造型美觀一般控制質(zhì)量嚴(yán)格控制質(zhì)量2/6/202332市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)營(yíng)銷部門與其他部門間

意見沖突概要（5/7）財(cái)務(wù)部門著重點(diǎn)營(yíng)銷部門著重點(diǎn)解決辦法按嚴(yán)格原則開支根據(jù)直觀方法開支

給營(yíng)銷人員以更多的財(cái)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)和給財(cái)務(wù)人員以更多的營(yíng)銷訓(xùn)練。財(cái)務(wù)主管人員要運(yùn)用財(cái)務(wù)工具和理論，支持對(duì)全局有影響的營(yíng)銷工作。硬性和固定預(yù)算適應(yīng)需求變化的靈活預(yù)算定價(jià)著眼于回收成本定價(jià)著眼于進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)2/6/202333市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)營(yíng)銷部門與其他部門間

意見沖突概要（6/7）會(huì)計(jì)部門著重點(diǎn)營(yíng)銷部門著重點(diǎn)解決辦法標(biāo)準(zhǔn)化交易特殊交易條件和折扣？報(bào)告極少報(bào)告很多2/6/202334市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)營(yíng)銷部門與其他部門間

意見沖突概要（7/7）信貸部門著重點(diǎn)營(yíng)銷部門著重點(diǎn)解決辦法要客戶全面公開財(cái)務(wù)狀況要對(duì)客戶最低限度的信用調(diào)查？信貸風(fēng)險(xiǎn)小信貸風(fēng)險(xiǎn)適中信貸條件嚴(yán)格信貸條件寬厚收款程序嚴(yán)格收款程序簡(jiǎn)便2/6/202335市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略2/6/202336市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)評(píng)估公司部門是顧客驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)

（研究與開發(fā)部門）花費(fèi)時(shí)間會(huì)見顧客和傾聽問題；對(duì)營(yíng)銷、制造和其它部門的每新項(xiàng)目表示歡迎；以最好的產(chǎn)品為基準(zhǔn)、尋求同行最佳的解決方案；征求顧客反應(yīng)和建議作為項(xiàng)目方案；在市場(chǎng)反饋基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)和琢磨產(chǎn)品。2/6/202337市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)評(píng)估公司部門是顧客驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)（采購(gòu)部門）預(yù)先積極地尋找最好的供應(yīng)商，而不是僅僅為了業(yè)務(wù)在選擇供應(yīng)商；與為數(shù)不多的提供高質(zhì)量的供應(yīng)商建立長(zhǎng)期關(guān)系；不會(huì)為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。2/6/202338市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)評(píng)估公司部門是顧客驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)

（制造部門）邀請(qǐng)客戶參觀他們的工廠；拜訪客戶以觀察客戶是如何使用公司產(chǎn)品的；為實(shí)現(xiàn)一個(gè)重要的交貨計(jì)劃，會(huì)超時(shí)工作；不斷用更快或更低成本來生產(chǎn)商品；為斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，目標(biāo)是零缺陷；只要能提高盈利能力，他們滿足顧客要求為其定制產(chǎn)品。2/6/202339市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)評(píng)估公司部門是顧客驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)

（營(yíng)銷部門）研究顧客需要的欲望，以更好地界定細(xì)分市場(chǎng)；從目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期利潤(rùn)潛力出發(fā)來分配營(yíng)銷力；為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)能盈利的提供物；不間斷地衡量公司形象和顧客滿意度；不斷地收集與評(píng)估新產(chǎn)品構(gòu)思、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)，以滿足顧客需要。影響公司所有部門和員工，在思維和實(shí)踐中以顧客為中心。2/6/202340市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)評(píng)估公司部門是顧客驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)（銷售部門）對(duì)顧客的行業(yè)有專業(yè)知識(shí)；努力給顧客“最好的解決問題的答案”；堅(jiān)決履約；向產(chǎn)品開發(fā)主管部門反饋客戶的需要和主意；為相同顧客作長(zhǎng)時(shí)期的服務(wù)。2/6/202341市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)評(píng)估公司部門是顧客驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)（后勤部門）建立高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)交付時(shí)間，并始終如一地滿足這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；經(jīng)營(yíng)一個(gè)對(duì)顧客知書達(dá)禮的服務(wù)部門，能回答問題，處理投訴，解決問題，使顧客滿意和及時(shí)提供服務(wù)。2/6/202342市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)評(píng)估公司部門是顧客驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)

（會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)部門）定期提供“盈利能力”報(bào)告，包括產(chǎn)品、市場(chǎng)細(xì)分片、地進(jìn)區(qū)域、訂貨數(shù)量和個(gè)別客戶情況。理解與支持代表營(yíng)銷投資的營(yíng)銷費(fèi)用開支（如形象廣告），它可以產(chǎn)生長(zhǎng)期的顧客偏好和忠誠(chéng)；根據(jù)顧客的財(cái)務(wù)要求定制財(cái)務(wù)包；對(duì)客戶信用能迅速?zèng)Q策。2/6/202343市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)評(píng)估公司部門是顧客驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)（公關(guān)、其它部門）散布對(duì)公司有利的新聞和“破壞控制”不利新聞；充當(dāng)使公司政策制定得更好的公司內(nèi)部顧客與擁護(hù)者。能干、禮貌、愉快、可依賴、可靠、有責(zé)任心。2/6/202344市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)成功發(fā)展一個(gè)營(yíng)銷文化的步驟1、說服有需要的其他經(jīng)理變?yōu)轭櫩万?qū)動(dòng)；2、任命一個(gè)營(yíng)銷工作組；3、得到外界幫助和指