頸痛靈媒介策略和計劃 課件

頸痛靈媒介策略和計劃目錄媒介目標對象媒介策略媒介評估媒介建議媒介目標對象社會特征：40到65歲的中老年群體，男性為主，有固定的收入，多從事腦力勞動；心理特征：對自身的健康較不關(guān)心，直到有明顯癥狀才會尋求補救措施，有較理性的思維，會比較不同產(chǎn)品間的特性，接受新事物較難，但易形成忠實購買，對宣傳有較強的抗性；媒介策略該產(chǎn)品上市覆蓋全國市場，但媒介投放有限，為達到覆蓋廣度與深度的結(jié)合，在媒介投放中采用中央臺與地方平面媒介相配合；在上市期內(nèi)，相對密集；其余時期采用波動法，減少媒介投入的開支；媒介策略在電視節(jié)目中，選擇與目標群體相對應(yīng)的中老年節(jié)目，提高收視的關(guān)注程度；同時在整體收視高峰時段投入，擴大產(chǎn)品知名度；在平面媒介中，選用保留時間長，發(fā)行量大，影響力廣泛的大眾型媒介做傳播載體（如地方電視報和周刊）；媒介策略對不同媒介載體間，通過量化和質(zhì)化評估，取得最好的媒介傳播效果；在上市期避開和利用節(jié)假日，為不同媒介創(chuàng)造接觸時機；中央臺1到8套收視走勢

時期：2000/8地區(qū)：全國中央臺2到8套收視走勢

時期：2000/4地區(qū)：全國中央臺2到8套收視走勢

時期：2000/8地區(qū)：全國中央臺媒介簡介作為中國唯一的國家電視臺，中央電視臺有著宣傳上不可替代的壟斷性、權(quán)威性，以及隨之而來的高收視率和高覆蓋率。中央電視臺播出的廣告，在全國受眾的潛意識里，往往能夠贏得高信任度；在塑造品牌，保持企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象方面，它顯然是最佳選擇。中央一套重點欄目介紹“新聞聯(lián)播”中央臺最具權(quán)威，收視最高的節(jié)目，在該段投放可塑造品牌的權(quán)威形象，且對目標群體的到達效果最好；“焦點訪談”與“新聞聯(lián)播”類型相近，收視次之；中央臺的電視劇欄目，歷來以高投入，大制作，質(zhì)量高而聞名，但近來水平有所下降，應(yīng)對其加以評估而選擇。中央一套重點欄目介紹“夕陽紅”是中央臺開辦時間最長的中老年節(jié)目，對目標群體的到達效果和提高理解度有較大幫助；白天套播廣告播出頻度密集，且廣告單價低，對新品牌覆蓋市場，提高知名度有極大貢獻；中央八套重點欄目介紹《二檔劇前》約21:30-21:45為該頻道收視高峰，中央8套為覆蓋全國的電視劇頻道，目標觀眾也以家庭為主。電視劇類型不固定，導(dǎo)致收視率波動較大，可根據(jù)具體播出的劇集情況考量。中央臺重點欄目質(zhì)化分析小結(jié)除招標時段外，作為覆蓋全國的唯一電視媒介，中央臺其他頻道，也有一些收視情況好，收視成本合理的時段或節(jié)目：中央2套經(jīng)濟節(jié)目在廣大的南方地區(qū)被看好；中央5套以特殊的節(jié)目內(nèi)容主要吸引男性觀眾，對于女性的影響力偏低；中央6套第二黃金時間收視情況穩(wěn)定，并可達到消費水準較高的城市人口；中央8套收視情況受播出電視劇的影響，波動較大，應(yīng)在了解所播出的劇目后，再決定是否選擇。中央臺各欄目收視成本分析頻道名稱欄目名稱15秒廣告單價收視率%收視成本(元）CCTV-1電視劇800009.78247CCTV-1夕陽紅98000.519900CCTV-2生活200000.825000CCTV-6海外劇場前220001.812222CCTV-8劇集間220001.120000CCTV-1白天套播350002.215600媒介量化選擇-河南報紙媒介發(fā)行量傳閱率閱讀人口單價千人成本河南電視報30000041200010大河報45000031600011.85河南日報40000028000001500018.75鄭州晚報35000027000001960028鄭州電視報20000048000001100013.75媒介質(zhì)化選擇在相同媒介間影響廣告刊播效果的因素，有以下幾點：廣告干擾度、廣告相關(guān)性、讀者群與目標群體的覆蓋程度、媒介本身的權(quán)威性和廣告主的來源等；在加權(quán)比較幾大因素之后，顯現(xiàn)的結(jié)果為最終結(jié)論。媒介質(zhì)化選擇-北京報紙備注：質(zhì)化數(shù)之和越大，可選擇性越高加權(quán)值50201515

媒介選擇結(jié)果電視媒介：中央臺一套（夕陽紅）中央臺六套（