從縮短農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)視角研究農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷

從縮短農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)視角研究農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷從縮短農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)視角研究農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷摘要在介紹農(nóng)產(chǎn)品市場特點(diǎn)的根底上，分析了現(xiàn)有營銷方式對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響，指出了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷的優(yōu)勢，并針對目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷存在的問題，提出了相應(yīng)的對策倡議。

關(guān)鍵詞農(nóng)產(chǎn)品營銷；網(wǎng)上營銷；互動(dòng)。

農(nóng)產(chǎn)品市場大多數(shù)處于初級現(xiàn)貨市場階段，營銷渠道不夠暢通，特別是在我國農(nóng)產(chǎn)品連續(xù)7年豐登的情況下，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)了非供求性的上漲，在這一過程中農(nóng)民的收入并沒有顯著的增加，究其原因，除了游資榨取其中的利潤外，農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)營銷渠道中存在的問題極大地影響了農(nóng)戶的收入及農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。為此政府出面投入資金倡導(dǎo)“農(nóng)超對接〞，借此縮短農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)平抑物價(jià)，但效果微乎其微。這引起了研究者對農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式變革的思考，城市中農(nóng)產(chǎn)品超市銷售這一壟斷零售業(yè)態(tài)局面不改觀，政府想通過改革中間環(huán)節(jié)來降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格基本無法實(shí)現(xiàn)。對此，筆者認(rèn)為只有打破超市零售壟斷，開展新型的農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)才是解決問題的基本。在農(nóng)產(chǎn)品的營銷中開展網(wǎng)上營銷這一營銷新形式，充沛發(fā)揮網(wǎng)上營銷的優(yōu)勢作用，對穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品物價(jià)及愛護(hù)農(nóng)民利益有著極其重要的雙重作用。

1農(nóng)產(chǎn)品市場的特點(diǎn)。

1.1受自然因素影響大受地理位置和氣候節(jié)令的影響，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性，各種農(nóng)產(chǎn)品的生長期長短不一，發(fā)育周期不同，而這一周期受自然規(guī)律的支配，因此農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的周期性必然導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的營銷也必須適應(yīng)和服從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的周期性規(guī)律，必然導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場的貨源供求及價(jià)格變動(dòng)情況隨農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)而變動(dòng)，再加上農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的時(shí)間特征，在運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售各環(huán)節(jié)中容易腐爛、霉變，極易造成損失，因此農(nóng)產(chǎn)品營銷要有調(diào)節(jié)淡旺季供給的職能。

1.2中間流通環(huán)節(jié)過多，交易本錢高農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多，流通不暢，普遍存在農(nóng)民“增產(chǎn)不增收〞現(xiàn)象，交易不標(biāo)準(zhǔn)，交易本錢高。我國地域廣大，農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道多，農(nóng)產(chǎn)品流通過程除了生產(chǎn)者到消費(fèi)者外，還有農(nóng)產(chǎn)品諸多市場和眾多中間商存在，再加上我國農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境不成熟，農(nóng)產(chǎn)品的交易過程不足標(biāo)準(zhǔn)性。分析整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品本錢構(gòu)成要素，生產(chǎn)本錢很低，中間環(huán)節(jié)加價(jià)太多，使農(nóng)產(chǎn)品的最終價(jià)格太高，但農(nóng)戶所能獲得的利潤卻很低。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前全國農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地價(jià)與市場價(jià)比超過1∶2，而從事中間經(jīng)營的菜販得利是農(nóng)戶的2～3倍。批零差價(jià)太大造成農(nóng)產(chǎn)品價(jià)居高不下，流通搞不好，得益的僅僅是中間環(huán)節(jié)，進(jìn)而出現(xiàn)“兩頭叫、中間笑〞的批零差價(jià)太大的不合理狀況［1］。

1.3價(jià)格波動(dòng)大，市場變化快，交易信息不對稱影響農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的影響因素很多，只要有一個(gè)因素發(fā)生變化，其價(jià)格就會(huì)發(fā)生變化，再加上農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷變化非?？?，交易對象和主體經(jīng)常置換，農(nóng)戶需要不斷搜尋新的更適宜的交易對象。另外在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中參與的主體各自掌握的信息量不同，局部大企業(yè)由于擁有健全的營銷網(wǎng)絡(luò)和掌握充足的供求信息，其所掌握的信息遠(yuǎn)比一般農(nóng)戶精準(zhǔn)得多，這必然導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品交易中信息不對稱的問題。

1.4品質(zhì)差別大，更新?lián)Q代慢，區(qū)域性強(qiáng)，營銷復(fù)雜農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域性、生產(chǎn)品種的穩(wěn)定性、產(chǎn)品等級的差別性，再加上產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣的區(qū)域性，這一切都導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品營銷的復(fù)雜性。不同的農(nóng)產(chǎn)品有其最適合生長的地理區(qū)域及生長時(shí)間，表現(xiàn)為生產(chǎn)品種、產(chǎn)品規(guī)格和質(zhì)量上的差別性，即使相同品種的農(nóng)產(chǎn)品，生長在不同區(qū)域也會(huì)表現(xiàn)出產(chǎn)量和品質(zhì)方面的差別，由此形成了不同農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的優(yōu)勢區(qū)域。由于農(nóng)產(chǎn)品的自然生長特性，所以農(nóng)產(chǎn)品品種的開發(fā)和更新?lián)Q代不僅取決于生物項(xiàng)目科學(xué)的研究水平，還要受農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期的制約，這種特點(diǎn)使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營品種具有相對的穩(wěn)定性。

此外農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域性使農(nóng)產(chǎn)品營銷也帶有區(qū)域性，農(nóng)產(chǎn)品營銷首先要從產(chǎn)地開始，但產(chǎn)地集中與消費(fèi)區(qū)域分散的特征決定了不同區(qū)域之間農(nóng)產(chǎn)品的營銷。再就是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域性影響人們消費(fèi)習(xí)慣性的形成，決定了農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣具有一定的區(qū)域性。近幾年農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的自給自足的比率不斷降低，農(nóng)產(chǎn)品的商品化程度越來越高，但還大量存在一方面農(nóng)產(chǎn)品大量積壓，另一方面消費(fèi)者得不到稱心的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格等問題。

2傳統(tǒng)營銷方式對農(nóng)產(chǎn)品營銷的不利影響。

2.1信息渠道缺乏，農(nóng)戶短少靈敏的信息指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品市場信息的形成機(jī)制及信息傳播伎倆落后，大多數(shù)農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售的信息不靈，盲目跟風(fēng)。今年什么銷路好，明年自己就種什么，農(nóng)民不足快捷、準(zhǔn)確捕捉市場信息的能力，更談不上科學(xué)的市場分析和預(yù)測，結(jié)果導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品“多了爛、少了搶〞的局面。

2.2交易伎倆落后，交易市場管理不標(biāo)準(zhǔn)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易方式主要是一對一的現(xiàn)貨交易，現(xiàn)代化的大宗農(nóng)產(chǎn)品交易市場不遍及，期貨交易、無期合約交易形式更無從談起。

這種現(xiàn)狀影響了農(nóng)產(chǎn)品的營銷效率。

2.3流通渠道可控性差，信息反應(yīng)不及時(shí)多層次的農(nóng)產(chǎn)品交易方式造成信息流通不暢，不利于形成農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格競爭優(yōu)勢。在當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式中，通過農(nóng)貿(mào)市場銷售還占主導(dǎo)地位，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品流通過程中要經(jīng)過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者等許多環(huán)節(jié)，從而使市場反應(yīng)信息嚴(yán)重滯后，經(jīng)過的流通渠道不同也使得同一種農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格差別大。

2.4商品化的比例不斷提高，營銷渠道呈現(xiàn)多樣化隨著農(nóng)村工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的不斷開展，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化，主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品日趨多樣化，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品所占份額日趨減少，而農(nóng)產(chǎn)品和水果類農(nóng)產(chǎn)品所占比例不斷提高，農(nóng)戶在選擇農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)，求穩(wěn)的心理比擬明顯，農(nóng)戶農(nóng)業(yè)投入普遍不高。從農(nóng)產(chǎn)品營銷情況看，農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品商品化程度比擬高，營銷渠道呈多樣化開展。

2.5市場流通體系多元化，農(nóng)產(chǎn)品市場處于無序狀態(tài)大批農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，形成了專業(yè)的運(yùn)銷戶，局部充當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人，成為農(nóng)產(chǎn)品中介流通組織，但這樣的流通體系存在著季節(jié)性、臨時(shí)性的問題，使得農(nóng)產(chǎn)品市場流通體系根本上處于無序狀態(tài)。

2.6深加工缺乏，品牌產(chǎn)品比例過小農(nóng)產(chǎn)加工包裝能力低下，形成的農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量少，市場覆蓋率低，品牌及包裝產(chǎn)品一般是糧油等初加工品，進(jìn)入市場的鮮活農(nóng)產(chǎn)品根本上仍以散裝原產(chǎn)品為主。目前我國初級農(nóng)產(chǎn)品出口率占80%，農(nóng)產(chǎn)品深加工出口只占20%，而荷蘭深加工農(nóng)產(chǎn)品出口率為75%。我農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與興旺國家相比還存在巨大差距。

導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的所呈現(xiàn)的形式還很單一，同一條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品工程較少。這也極大地影響了農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷。

3農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷的優(yōu)勢。

3.1個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化的特性針對農(nóng)產(chǎn)品營銷所具有的獨(dú)特特性，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷所具有的個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化的特性使得網(wǎng)上營銷在農(nóng)產(chǎn)品的營銷中可以發(fā)揮的淋漓盡致，大大提高了農(nóng)產(chǎn)品營銷的效率。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷從全球范圍尋求供求信息，快速地完成信息搜尋，使農(nóng)民在生產(chǎn)與營銷中獲得足夠的信息，起到調(diào)節(jié)淡旺季供給，促使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定，并快速完成網(wǎng)上交易，迅速作出配送安頓，使農(nóng)戶利益最大化。

3.2強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫的撐持農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷憑借其強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫的撐持，加深了農(nóng)戶和顧客的互動(dòng)關(guān)系，為農(nóng)戶開發(fā)穩(wěn)定長久的客戶資源打下良好的根底，能有效抵御價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)戶可以根據(jù)用戶的需求進(jìn)行生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變以前只顧埋頭生產(chǎn)的局面，換之為先從網(wǎng)上了解客戶未來的采購信息，在相互溝通的根底上按訂單生產(chǎn)，為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和效勞，從而減少了生產(chǎn)的盲目性，為農(nóng)戶開發(fā)出穩(wěn)定的客戶群。在這一過程中農(nóng)戶直接與諸多的商家發(fā)生交易行為而不降低其營銷效率，大大縮短了中間環(huán)節(jié)。農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)數(shù)據(jù)庫分析顧客的數(shù)據(jù)資料，一改農(nóng)戶從農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格接受者變?yōu)榫W(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的制定者，這樣農(nóng)戶既能獲得較高的利潤，又能讓利給最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者接受合理的農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格，極大地防止了農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，平抑了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)。

3.3信息的快速溝通和傳遞農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷最基本的功能就是信息的快速溝通和傳遞，能明顯改善農(nóng)產(chǎn)品交易中信息不對稱的情況，特別是可以通過互聯(lián)網(wǎng)參與國際農(nóng)產(chǎn)品期貨，借此可以有效地平抑農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)，幫忙農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)準(zhǔn)確把握市場脈搏，及時(shí)應(yīng)對價(jià)格變化，改變農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)中的弱勢地位，發(fā)明穩(wěn)定的全國性農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易市場。再加上網(wǎng)上營銷中大量使用規(guī)范合同文案，對交易的流程有明確的規(guī)定，能提高農(nóng)產(chǎn)品交易的標(biāo)準(zhǔn)性，愛護(hù)各個(gè)交易對象的利益，起到降低交易本錢、縮短交易時(shí)間、使農(nóng)民平安獲利［2］、提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效率的作用。

3.4差別化的產(chǎn)品與效勞農(nóng)戶通過分析網(wǎng)上訪問者的資料，不斷與特定的顧客在網(wǎng)上相互溝通，了解其需要和欲望，發(fā)現(xiàn)新的市場，為市場提供差別化的產(chǎn)品與效勞，幫忙農(nóng)戶建立了一種有效快捷的農(nóng)產(chǎn)品營銷反饋機(jī)制，這種差別化有效抵御了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，真正做到了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上差別化的營銷，有效抵御市場上單純的價(jià)格競爭，為農(nóng)戶抵御價(jià)格戰(zhàn)發(fā)明了條件。

4農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷存在的問題及相應(yīng)對策。

4.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷存在的問題。

4.1.1農(nóng)戶信息意識(shí)和利用信息的能力不高，不足農(nóng)產(chǎn)品營銷信息化建設(shè)的高級人才。在我國信息化意識(shí)并未深入廣闊農(nóng)民之中，農(nóng)民的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀念并沒有順應(yīng)全球信息化向前開展的趨勢，對電腦、高科技通訊、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也十分有限。真正懂信息、懂科技、有開發(fā)能力和高水平應(yīng)用能力的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷人才難以尋覓。

4.1.2農(nóng)民網(wǎng)上營銷觀念淡薄，網(wǎng)上購物不直觀。這對于習(xí)慣于現(xiàn)實(shí)購置者來說，很難以適應(yīng)。此外，混充偽劣產(chǎn)品的存在，更讓消費(fèi)者望而卻步。因此人們對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣還有待培養(yǎng)。

4.1.3農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低，農(nóng)民上網(wǎng)不便。目前雖然有一些農(nóng)戶家里購置了計(jì)算機(jī)，但上網(wǎng)的農(nóng)戶卻很少，即使上網(wǎng)但由于還不足專業(yè)的第三方農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易平臺(tái)，使得農(nóng)戶空有網(wǎng)上營銷愿望，但無法標(biāo)準(zhǔn)地完成網(wǎng)上交易，使得農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷存在隱患。

4.2實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷的對策與倡議。

4.2.1加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息化的建設(shè)。建立第三方農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易平臺(tái)，提高農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的遍及率，盡快讓農(nóng)產(chǎn)品種植商、加工商、銷售商及農(nóng)戶上網(wǎng)，建立專業(yè)的內(nèi)部農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，設(shè)立專業(yè)效勞器，提高農(nóng)戶上網(wǎng)收集信息的效率，充沛利用專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷活動(dòng)。

4.2.2提高農(nóng)民的網(wǎng)上營銷意識(shí)和技能。提高農(nóng)戶及城市居民利用農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上信息的意識(shí)，培養(yǎng)高級農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)人才，加強(qiáng)各縣市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷隊(duì)伍的建設(shè)，激勵(lì)農(nóng)戶提高網(wǎng)絡(luò)信息觀念，幫忙其利用網(wǎng)絡(luò)信息資源，使農(nóng)戶習(xí)慣于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上售貨。政府應(yīng)該利用各大媒體宣傳，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者利用農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購物平臺(tái)，激勵(lì)居民利用互聯(lián)網(wǎng)這一信息平臺(tái)去購置日常農(nóng)副產(chǎn)品，盡快讓消費(fèi)者養(yǎng)成網(wǎng)上購置農(nóng)副