我國少兒期刊的現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢分析

我國少兒期刊的現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢分析

少兒期刊，一般是指以少年兒童為主要目標讀者的期刊。按照聯(lián)合國有關“未成年人”的規(guī)定，其年齡段大致為0～18歲，或稱學前至大學前階段。正因按其服務對象的年齡段來劃分，且跨度較大，就帶來了少兒期刊這一概念的四點復雜性。一是不可避免地與讀者對象的社會角色、職業(yè)分工、文化水平、性別、興趣、民族等因素存在群體的交叉融合與內容的交匯（比如科普的內容），形成特殊多樣的讀者結構。二是從人口統(tǒng)計分析的角度看，學齡前兒童、學齡兒童、中學生年齡和大學前期，有明顯不同的閱讀需求和求知目標；從人生發(fā)展的不同年齡段來考察，嬰幼年、童年、少年、青年前期，又有不同的心理特點和閱讀取向，且每個年齡地段均具明顯的區(qū)分度，這就必然形成既有共性走勢又具鮮明個性差異的讀者層。而在自然年齡檔和學齡段之間，又存在少兒期刊與教輔期刊的關系問題。其三，少年兒童正值人生關鍵時期，還未完成身體成長和精神成長，身心的發(fā)育、變化是一生中最快最重要的決定性時期，其閱讀適應性強但遷移性大，情感介入程度高但專注性弱；若從橫向的層面考察，不同區(qū)域分布的少兒同齡群體，受文化、社會和教育等因素影響的情況各異，其閱讀取向和興趣愛好也呈現(xiàn)為動態(tài)結構系統(tǒng)。因而少兒期刊是一種“成長期刊”，其內容定位和市場細分的要求高，并具有一定的邊界模糊性和整體策劃的難度。其四，少兒在國家和民族發(fā)展中具有特殊的社會地位，直關未來，維系全局，魯迅先生在《我們怎樣做父親》中說“現(xiàn)在的子，便是將來的父”。這不僅道出了少兒自身的社會地位，而且說明少兒期刊讀者的代際延續(xù)與選擇的繼承性。少兒的精神和情感易受傳媒影響乃至潛在支配，少兒期刊作為其接觸頻率較高的媒體，在其成長和人格塑型方面，無疑發(fā)揮著比其他媒體更為重要的作用。這就使少兒期刊擁有內在的功能與意義，賦予其編輯主體特有的責任和使命。因此，對少兒期刊的系統(tǒng)考察與綜合分析，關系到一些并非簡單的問題，諸如少兒自身的心理認知特征、知識結構、思維走向、媒介使用規(guī)律，少兒期刊與少兒成長的關系，教育改革與政策調整，人口素質與社會發(fā)展，少兒讀者調查，媒介生態(tài)環(huán)境，少兒期刊與童年生態(tài)優(yōu)化等均應納入分析的視野或引為參照，但就筆者所搜集和掌握的材料看，這些工作在目前條件下還難以完成。就本質關系而言，少兒期刊是少兒認知心理的媒介反映，是伴隨少兒成長的一種特殊的信息生成，表征少兒群體的閱讀取向，體現(xiàn)其精神價值追求，在當下，少兒期刊特有的媒介功能有待進一步明確并做深入的探究。確實，人們已改變少兒期刊只是“小兒科”的偏見，認識到它與少年兒童的成長密不可分。建國初我國只有13種少兒期刊。經(jīng)過半個多世紀的洗禮和努力，少兒期刊從品種、門類、數(shù)量、規(guī)模、市場、布局到自身質量和個性特征，均有良好的發(fā)展，已成為我國期刊業(yè)不可分割的重要組成部分。在本文的綜合分析中，筆者認為，適合少兒閱讀的科普期刊應歸為少兒期刊的范疇，而與教材內容配套的教輔期刊，具有鮮明的中國特色，與教育體制和教材、教學密切相關，主要是課堂教學及其知識的自然傳承甚至翻版，有的還衍生出新穎的練習冊，不能歸入少兒期刊的范疇。在國民精神文化需求不斷增長和出版業(yè)面臨大好發(fā)展機遇的現(xiàn)實環(huán)境下，中國少兒期刊得到了良好的發(fā)展：出版整體規(guī)模穩(wěn)定，質量提高，陣容擴展，特色明朗，效益日顯，產(chǎn)業(yè)化步伐邁開。一中國少兒期刊的數(shù)量與整體情況（一）出版數(shù)量與規(guī)模近年來，為了更好地適應市場發(fā)展和滿足讀者的新需求，少兒期刊分版現(xiàn)象較為普遍，利用一個國內統(tǒng)一的連續(xù)出版物號，出版了面向相鄰年齡群體或定位具有適度相異性的不同版本的期刊，這就為其數(shù)量統(tǒng)計帶來了一定困難。依筆者目前見到的資料，對2005年少兒期刊的統(tǒng)計有的說“有200多種”，有的講是“總數(shù)已達400余種”，還有人認為“我國擁有0～18歲的少兒期刊176種”；“目前國內570多家出版社有520家爭相出版少兒讀物，并有140多種少兒期刊和110多種少兒報紙”[1]；“據(jù)中國少兒報刊協(xié)會統(tǒng)計，現(xiàn)在全國少兒期刊總數(shù)已達400余種”[2]。新聞出版總署計劃財務司編的《中國新聞出版統(tǒng)計資料匯編》的數(shù)據(jù)則為98種（見表5-1、圖5-1）。表5-12001～2005年中國少兒期刊種數(shù)變化情況圖5-11988～2005年全國少兒期刊種數(shù)變化情況這正從一個側面說明了中國少兒期刊的多樣化存在方式和期刊生態(tài)環(huán)境的復雜性。期刊的種數(shù)統(tǒng)計應以“一個國內統(tǒng)一連續(xù)出版物號為一種期刊”的標準來認定，不能依據(jù)版次，也不能憑郵發(fā)代號。筆者根據(jù)廣東省茂名市郵政局電子分局提供的2005年報刊目錄庫和《2005年全國非郵發(fā)報刊聯(lián)合征訂目錄》，依照以上原則，通過排除重復的部分，對2005年的少兒期刊逐一進行了統(tǒng)計（包括少兒科普期刊、畫報等，不包括教輔期刊，因為只是分類有所變動，所以數(shù)據(jù)與新聞出版總署所統(tǒng)計的少兒期刊種數(shù)有一定出入，但當年全國期刊總數(shù)及相關的出版數(shù)據(jù)不會因此改變），并建立了自己的少兒期刊數(shù)據(jù)庫。結果顯示：2005年全國共有少兒期刊約203種（包括5種非郵發(fā)少兒期刊），另有少數(shù)民族文字少兒期刊約10種。為便于認清近五年來少兒期刊的出版數(shù)量及其在整個期刊中所占的比例，分析其市場趨勢和發(fā)展狀態(tài)，筆者做了以下表格進行分析（見表5-2、5-3和5-4）。表5-2中國少兒期刊近五年出版印刷變化情況一覽（二）整體布局1.地域分布地域既有自然因素，也包含社會文化因子，是媒介環(huán)境的構建基礎。中國領土廣大，城鄉(xiāng)差異大，城市成為媒介的集群中心和傳播中心。邵培仁先生從媒介地理學的角度做過分析：“近些年中國媒介產(chǎn)品生產(chǎn)地點的遷徙趨勢是：由小城市轉向大城市，一般城市轉向省會城市，內地城市轉向沿海城市，從而形成媒介的地理集群和能量聚積，形成了中國媒介地理版圖東高西低的特殊形勢，即中國的媒介產(chǎn)業(yè)主要集中在東部城市。”[3]中國的少兒期刊從地緣結構來看，正呈現(xiàn)出這樣的區(qū)域特征。在2005年的203種少兒期刊中，隸屬中央級的期刊有36種，占總數(shù)的17.7%；省市級的有167種，占總數(shù)的82.3%。而從東西部比較來看，西部12個省區(qū)僅擁有少兒期刊33種，只占16.3%，明顯“東高西低”。在地理分布上，城鄉(xiāng)明顯失衡，沒有專門的農(nóng)村少兒期刊。盡管不應該在辦刊方針和傳媒擁有方面存在城鄉(xiāng)偏見，雖然也有不少少兒期刊的定價、營銷和內容等方面已盡量適應農(nóng)村孩子的閱讀習慣，但由于經(jīng)濟、文化、教育、歷史的心理積淀和其他成長環(huán)境等的原因，中國城鄉(xiāng)少兒在接受方式，審美趣味，閱讀心理、動機、需求、目的等方面有較大的區(qū)別，城市少兒與期刊接觸的機會明顯多于農(nóng)村少兒，中國廣大的農(nóng)村地區(qū)呼喚適合農(nóng)村少兒閱讀的少兒期刊產(chǎn)生。在另一層面上，就在校少兒學生來講，城鄉(xiāng)均抱有一個現(xiàn)實的教育目標，那就是應對高考，因此教輔書擁有了更大的空間和共通的意義。表5-31988～2005年全國少兒期刊出版概況表5-42001～2005年中國少兒期刊每種期印數(shù)變化情況一覽表5-52005年中國少兒期刊的省域分布分析203種少兒期刊絕大部分的出版地位于省會城市，只有15種出版地位于省會城市以外的地級所在城市，僅占7.39%。表5-62005年出版地位于省會城市以外的中國少兒期刊一覽其中深圳、青島、大連、丹東的情況較為例外，共擁有少兒期刊9種，表現(xiàn)出經(jīng)濟發(fā)達和文化政策等媒介生態(tài)因素對少兒期刊成長的催生功能和積極作用。2.時間流布媒介有其盛衰生滅的內在規(guī)律。所謂時間流布，即少兒期刊在一定時段內的衍化與傳播過程，實際上就是其生動歷史的動態(tài)展示，既反映其自身運動規(guī)律，也以此說明社會環(huán)境、文化政策和經(jīng)濟因素、人口因素、教育因素等對少兒期刊的深刻影響和制約，同時從中窺視不同時代少兒讀者的閱讀需求、文化趣味和時風追求，并在很大程度上以此塑造一代人相應的價值觀念、思想意識和人格特征。據(jù)中國出版工作者協(xié)會副主席、中國版協(xié)少兒讀物出版工作委員會主任海飛先生分析，我國少兒期刊基本上是建國后創(chuàng)辦的，其中改革開放后創(chuàng)辦的占60%以上。[4]在此筆者擬對近三年來我國部分少兒期刊的變化情況做一統(tǒng)計（見表5-7）。據(jù)上述不完全統(tǒng)計，近三年共新辦少兒期刊20種，其中更名為少兒期刊的有5種，相對于中國期刊業(yè)的整體發(fā)展而言，少兒期刊保持了平穩(wěn)發(fā)展的勢頭，說明我國少兒的閱讀需求具有很大的潛力，且少兒期刊的出版資源在逐漸得到深度開發(fā)，其數(shù)量結構在進行自我調整和優(yōu)化，從而保持少兒期刊的出版生態(tài)平衡。表5-72003～2005年中國部分新辦、更名少兒期刊一覽為更好地了解我國少兒期刊的基本發(fā)展軌跡，從時間流布中掌握一定的動態(tài)規(guī)律，筆者恪盡己能對我國少兒期刊的創(chuàng)辦情況做了一個粗略的統(tǒng)計（見表5-8）。表中的這六個時期分別選取中國少兒期刊發(fā)展的關鍵年份作為分界。建國前我國少兒期刊較少，創(chuàng)刊最早的是《小朋友》；1951～1965年，為國民經(jīng)濟恢復時期，中國少兒期刊正如新中國的出版業(yè)一樣，呈現(xiàn)出新的景象，創(chuàng)辦了9種。而10年“文化大革命”期間，少兒期刊停滯乃至倒退，過度強化其政治功能、思想功能，實際上喪失了它們固有的本性。1978～1992年，百廢待興，改革開放的春風吹遍大江南北，少兒期刊如早春的花蕾，爭相開放，共創(chuàng)辦了71種，這是少兒期刊穩(wěn)步發(fā)展并逐漸回歸少兒本位和少兒期刊特質的時期。1993～2000年，隨著市場經(jīng)濟的大潮涌動，出版業(yè)處于新一輪大改革、大發(fā)展的時期，進而帶動了少兒期刊的發(fā)展，為了更好地與少兒成長同步，不少期刊進行了更為明確的內容定位和市場細分，而且形成特色，同時也逐步走上市場化的道路，個性凸現(xiàn)，競爭意識增強。第六個時期則為新世紀創(chuàng)辦的期刊的時期，它們基本上是中國出版產(chǎn)業(yè)催生的奇葩，市場化程度高，企業(yè)法人定位日益明確，具有產(chǎn)業(yè)化的特征。表5-8中國少兒期刊創(chuàng)刊情況的分段考察（三）門類分布與隸屬關系1.門類分布如何按更為合理的標準劃分少兒期刊的門類，使之既可以較為充分地反映少兒期刊的實際，又符合少兒的認知心理特點，并能涵蓋所有的少兒期刊，是一個必須逐步形成統(tǒng)一認識的問題。就筆者所掌握的材料來看，人們根據(jù)各自的一定標準，主要有以下幾種門類劃分的方法。一是將少兒期刊分流到婦女·少年兒童類，嬰幼兒類，小學類，中學類，青（少）年類，科普綜合類，文學、藝術綜合類和其他類等（見《2007年報刊目錄庫》）。二是按少兒成長的年齡特征將少兒期刊分為嬰兒類、幼兒類、小學生類和中學生類。[5]這種分類在內容上不會出現(xiàn)明顯的交叉重復，但每一段跨度較大，其深淺程度、表達方式和意義生成技巧有較大的不同，必須通過不同的定位以示不同年齡段的特征，同時還應包括大學前期的一些期刊。三是將其“分為綜合類、教輔類、作文類、文學類、科普類、休閑類等幾大類型，其中以學習輔導類的刊物居多”[6]。這種分類有其特點，如教輔被列為其中重要的一類，“作文”與“休閑”分別單列一類，但少兒的生活怎樣與“休閑”掛鉤或少兒休閑期刊如何定位，值得思考。四是也有人將“少兒期刊大約分為四類，它們是文學類、科普類、綜合類、教輔類”[7]，其中教輔類是重要的一類，另外三類覆蓋的內容十分廣泛，囊括的讀者對象眾多。五是認為少兒期刊基本上可分為三類：教輔類、綜合類和娛樂休閑類，“教輔類、綜合類的少兒期刊以指導學生學習、開闊知識視野為定位，發(fā)行量較大，但往往說教有余，生動不足”，“娛樂休閑類少兒刊，以新潮、時尚、充滿時代氣息為特點，但顯得生動有余，知識容量不足，有迎合讀者之嫌，發(fā)行量較大的刊物不多”?！坝沙霭嫔甾k的少兒期刊采取走中間路線的方法，貼近學習，追逐時尚，吸取前二類刊物之長……”，并認為“三類刊物的不足實質上都是實用性與貼近性相脫離，或走向極端，或左搖右擺，導致脫離讀者需求”。[8]六是海飛將少兒期刊劃分為綜合類期刊、文學類期刊、科普類期刊、學習類期刊、低幼類期刊、中學類期刊及少數(shù)民族文學類期刊等七類[9]，并對各類所占的百分比做了分析。這種方法常為人們所使用。海飛的分法及相關情況見表5-9：表5-9中國少兒期刊的門類分布比另外，根據(jù)《2005年報刊目錄庫》的分法，筆者將203種少兒期刊也進行了分類，其比例分布見圖5-2。圖5-22005年中國203種少兒期刊的門類分布圖由于少兒期刊讀者對象的特殊性和內容定位的年齡跨度等原因，目前對少兒期刊門類的劃分很難精確到內容完全沒有交叉的程度，只能是一種相對的集中和基本的指向，這也足見少兒期刊的特殊性，特別是其內容細分、市場定位的必要性和艱難性。這樣，有的報刊分類中將少兒科普期刊歸入大科技類，將學習類與教輔類合為一類，或消解了學習類與中學類的界限，而事實上文學類也有供中學生閱讀的，低幼類、中學類是從年齡和學齡來劃分，綜合類、文學類、科普類則是從內容區(qū)別來劃分，至于少數(shù)民族類則以民族身份做特殊的標志，這些當然自有其可取處。在這個層次上正視其復雜現(xiàn)象，也從一個側面表現(xiàn)出少兒期刊的發(fā)展空間之大，許多刊物特別是一些教輔類刊物朝少兒求學的“第二教材”方向移動，甚至變成“翻牌教材”，單純追求短期的市場效應，實際上顛覆了少兒期刊的本質特征，這種邊緣化傾向勢必消解其定位與分類界限。筆者認為，少兒期刊以年齡段來劃分較為科學，因為只有切合少兒的成長特點、貼近少兒的心理需求、面向少兒的認知走勢、抓住少兒的身心發(fā)育規(guī)律，才能做出更符合實際的內容細分與形式表達，才能在每一梯次呈現(xiàn)出具有連續(xù)性、穩(wěn)定性和靈活性的內容選擇，才有細密的內容層級和年齡梯隊。當然，這就對少兒期刊編輯的思維與市場調查能力提出了更高的要求。而從對少兒期刊結構的現(xiàn)狀分析可知，目前在內容上科幻類期刊、娛樂類期刊、心理助長類期刊和情感導引類期刊，以及在自由輕松的閱讀中養(yǎng)育素質的期刊偏少；在形式上畫刊類、動漫類等少兒讀者喜歡并讓其愉悅接受的期刊也未形成優(yōu)勢，至少不能完全滿足少兒的這種需求。2.隸屬關系分布展示其隸屬關系，實際上是對少兒期刊自身生態(tài)系統(tǒng)及其社會屬性的一種考察，也是少兒期刊發(fā)展?jié)摿?、生存背景和依托基礎的一種自我顯現(xiàn)，同時可從中了解少兒期刊辦刊體制的信息密碼和運行機制的相關要領。對于少兒期刊的隸屬關系，目前基本上是從宏觀視角予以分析，相關研究只提到少兒期刊主辦單位所屬的行業(yè)和系統(tǒng)，未見關于其主辦單位及其所屬行業(yè)或系統(tǒng)的詳細列表。有人認為，“我國的少兒期刊有省級教育行政部門辦的，有中央或省級共青團、婦聯(lián)、文聯(lián)、科技部門辦的，也有各級出版社辦的，以及一些高等院校辦的”[10]。有人認為少兒期刊基本上由三個系統(tǒng)主辦：各省報刊社、團委系統(tǒng)和出版社。[11]有人認為“目前絕大多數(shù)期刊的主辦單位分別來自出版社、報社、婦聯(lián)等”，并以176種少兒期刊為基準，統(tǒng)計出由出版社主辦的少兒期刊有67種，僅占整個期刊業(yè)數(shù)量的2%，與少兒人口占全國總人口29%的比例不相稱。[12]譚旭東則在《首繪2005少兒期刊中國版圖》[13]一文中認為，“全國少兒期刊的主管主辦者基本上是這三類：一是共青團組織下屬的少兒期刊”，如北京的《兒童文學》、《中國少年兒童》、《輔導員》，陜西的《少年月刊》；“二是少兒出版社下屬的少兒期刊”，如《少年文藝》、《小朋友》等；“三是福利機構和其他社會團體下屬的刊物”，如《兒童時代》是中國福利會下屬的刊物，《為了孩子》是全國婦聯(lián)下屬的刊物。“有些地方的教育出版社和一些師范院校也主辦了少兒期刊”，不過，這些是學習輔導性的刊物。海飛則根據(jù)中國少年兒童報刊工作者協(xié)會秘書處提供的數(shù)據(jù)做了更為詳細的統(tǒng)計分析：“我國的少兒期刊主辦單位的系統(tǒng)分布很廣，分屬教育、新聞、出版、文化、衛(wèi)生、科技、共青團、婦聯(lián)、民主黨派等10多個系統(tǒng)和20多個行業(yè)。系統(tǒng)分布廣泛，行業(yè)屬性多樣?！逼渚唧w分布見表5-10：表5-10中國少兒期刊所屬系統(tǒng)、行業(yè)的分布狀況同時，筆者根據(jù)自己掌握的資料做了粗略分析，得到了一組數(shù)據(jù)和相關的隸屬關系分布狀況表，見表5-11：表5-112005年中國少兒期刊所屬系統(tǒng)、行業(yè)的分布狀況這種分布特征，表明少兒期刊內容覆蓋的寬廣性和社會關注的廣泛性，也是以年齡段為劃分標準的該類期刊的多元包容和多樣雜糅特征的表現(xiàn)。少兒期刊內容的豐富多彩與個性紛呈也就成為必然。（四）發(fā)行與銷售我國少兒期刊大多誕生于20世紀80年代，主要是依托教育行政部門辦起來的，明顯烙上了計劃經(jīng)濟的印記。2003年的報刊治理整頓，原則上淡化或斷絕了依附關系，但并未完全消除其深層影響和一些隱形的運作。20世紀90年代后期，在強勁的經(jīng)濟大潮和無情的市場競爭中，我國多數(shù)綜合類少兒期刊經(jīng)過艱難的陣痛和裂變之后，不少期刊開始分版，讀者對象與目標市場進一步明確，發(fā)行狀況得到改善。而面對農(nóng)村稅費改革，教育“減負”、“治亂”和中小學校收費“一費制”不斷變化的新形勢，市場競爭日趨激烈，發(fā)行環(huán)境不斷緊縮，少兒期刊面臨發(fā)行的種種改革。目前我國少兒期刊的發(fā)行和銷售，主要采取自辦發(fā)行、郵局發(fā)行、自辦發(fā)行與郵局發(fā)行相結合共三種發(fā)行方式。除郵局發(fā)行這一方式較普遍外，有些仍巧借教育部門行政手段或直接進入學校發(fā)行，也有通過二渠道發(fā)行的。由于其發(fā)行在較長時間里都依托行政手段，市場至今仍在發(fā)育中，名牌期刊有社會影響，但與發(fā)行量之間并無十分明顯的正相關關系，較之成人期刊，少兒期刊市場的完善還需進一步努力。從2004～2005年期印數(shù)25萬冊以上的少兒期刊即可看到這一點。根據(jù)新聞出版總署的統(tǒng)計，從其總印數(shù)的變化情況來看，情形也同樣令人深思。我國少兒期刊大多以低價位運作，2002年的平均期定價為2.05元，到2005年，平均期定價為3.208元，在新的環(huán)境下雖有增長，但由其特定的讀者對象所決定，不可能像時尚、財經(jīng)、計算機等類雜志那樣豪華、高價位。我國少兒期刊一直重編輯輕經(jīng)營，重內容輕策劃，發(fā)行渠道較單一，二渠道等靈活的發(fā)行形式尚未完全成形，市場潛力大，但并未得到開發(fā)，且并不規(guī)范，特別是行政部門的介入，不利于市場發(fā)育，無法調動營銷人員的主動性、自覺性，難以形成真正活躍的競爭局面。少兒期刊可通過組織多種形式的活動，擴大影響力，增加知名度，如讀書活動、夏令營、讀者俱樂部、作者講座、讀者座談等，并在跨媒體互動中整合資源，形成發(fā)行與銷售的良性局面。在筆者所見的諸多有關少兒期刊市場發(fā)展的分析中，一般認為廣告是它們經(jīng)營的新增長點。其實，少兒期刊自身的特質、功能及其讀者對象，決定了其廣告營銷的難度。少兒不是消費能力強的群體和獨立的經(jīng)濟主體，其社會角色決定了其對廣告的忽視。他們基本不喜歡看無關的廣告，除了與他們的學習和生活密切相關的，諸如學習中的困難、生活中的迷惑、情感上的疏通、生理上的幫助（如護膚、長高）和追星等，房地產(chǎn)、汽車、醫(yī)療、計算機等支柱廣告難以進入少兒期刊。少兒期刊的廣告營銷必須切合讀者的特征，編輯、策劃者應掌握少兒的心理特點，進行廣告形式的創(chuàng)新，使廣告和期刊整體風格一致，易于接受，并實現(xiàn)互動。僅依靠組織活動來取代廣告的功能，很難打開實質性的營銷局面。江西的《小星星》曾與樂百氏公司合作，開設“智力魔方”欄目，每期有一個智力迷宮，很受讀者歡迎，經(jīng)濟效益良好。大連的《少年大世界》開辟專欄，以可口可樂公司的“酷兒”形象為主人公，讓讀者盡情發(fā)揮創(chuàng)造力，編故事或者編繪連環(huán)畫，“酷兒樂園”欄目得到讀者認同。上海的《當代中學生》與香港一家有實力的公司合作（代理刊物廣告）發(fā)布了一批國際知名品牌的廣告。據(jù)專家研究，在報刊廣告市場中，影響廣告增減的重要指標有三個：當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展狀況，占影響力的20%；人的智慧及努力，占影響力的20%；報刊品牌形象，占影響力的60%。因此，廣告競爭實際上是少兒期刊品牌的競爭。美國《國家地理·兒童版》由于其品牌效應，少兒讀者對它形成了相當穩(wěn)定的忠誠感，廣告效應自然擴大，達能、雀巢、樂高以及企鵝出版社等世界知名的大廣告商爭相與其合作?？梢娚賰浩诳钠放票旧砭哂袕V告效應，從而帶動期刊的營銷。資料顯示，國外一般刊物廣告版面與編輯版面的比例達到49∶51，足見廣告對期刊的支撐力之大。中國少兒期刊的特殊性決定其廣告營銷力有待進一步開發(fā)。表5-122004～2005年中國期印數(shù)25萬冊以上的少兒期刊對照表5-132001～2005年中國少兒期刊總印數(shù)變化情況二我國少兒期刊的內容定位與形式創(chuàng)新（一）少兒期刊的媒介功能少兒期刊的內容定位與形式創(chuàng)新要以確定其媒介功能為起點。少兒期刊有特定的媒介功能，必須以“有益于兒童”為基本原則。特別是面對電子媒介對兒童的巨大影響，電視改變了童年生態(tài)和兒童的思維方式、教育環(huán)境，在光怪陸離的圖像世界和影像虛擬空間面前，在商業(yè)意識和消費主義的沖擊下，強化少兒期刊的媒介功能更為重要。1.順化認知功能它是少兒感受生活、悟知人生、體認社會、了解自身，特別是順應自身生命個體的成長特征（如閱讀動機相對不明確，好奇心、探究欲強等）和社會生活的規(guī)律，進行啟蒙認知，促進基本的心理發(fā)育，獲取成長經(jīng)驗，豐富生活知識，逐步實現(xiàn)個人社會化的重要工具。2.內化助長功能這是由少兒期刊自身特質及其他多種因素決定的。傳播學的集大成者——美國學者韋爾伯·施拉姆曾說，從為大眾提供普遍教育的立場來看，大眾傳播媒介是一所學校。少兒期刊則是一所特殊的媒介學校，因為其受眾對象處于受教育的關鍵時期，可塑性大，應按一定的社會需求，有目的、有計劃、有組織地對讀者的身心施加影響，關注、表現(xiàn)并促進兒童成長，將知識、經(jīng)驗等內化于少兒性靈之中，讓其與社會發(fā)展同步并獲得相應提高，特別是促進心理和精神生命的逐步成熟，發(fā)揮出少兒期刊引導、幫助其健康成長的特有作用和效能。3.美化愉悅功能必須引導少兒讀者領悟社會、人生的美好境界和生命的詩意，追求愉悅感，張揚屬于少兒本身的美質，讓其在輕松自在、怡然自得的情境中獲得知識，得到啟迪，從而煥發(fā)激情，產(chǎn)生動力，擁有積極有益的人生態(tài)度。這就要求少兒期刊有獨特的內容表述方式和形式支撐技巧，張揚少兒的快樂和自由，并從中領悟深層的人文思考。美化愉悅并不意味著只滿足、只適應，而是正當?shù)臐M足、有標準的適應，最終目的是通過磨礪洗化而獲得提升，陶冶情操，塑造心靈。4.優(yōu)化設計功能少兒期刊以特定的領先的內容和平樸易知、化難為易、舉重若輕的思想意識“武裝”少兒讀者，以適應其審美情趣和成長需要的形式吸引少兒讀者，使之在發(fā)展認知、完善自我、促進成長、帶來愉悅的同時，不斷追求人生的優(yōu)化之境，設計自己的未來之路，構筑美好的藍圖。這就要求少兒期刊以獨特的“兒童食品”引發(fā)幻想，激活想象，培育創(chuàng)造力，長才干，增智慧，在潛移默化中使少兒讀者樹立高遠的理想和堅定的信念，能充分調動自身的生命能量，獲得最優(yōu)化發(fā)展。這是少兒期刊的深層功能。因為最優(yōu)化發(fā)展才是人才成長的坦途，是人的自由、全面、可持續(xù)發(fā)展的集中表現(xiàn)。5.信息傳播功能這是所有媒體的共通本質，但少兒期刊的信息傳播應該適應和切合少兒成長的要求，發(fā)現(xiàn)、了解、研究其身心特點，把握其興趣、愛好，因為少兒身心發(fā)展明顯具有連續(xù)而又間斷、定向而有序、不平衡且有差異的過程化遞進特點，其信息傳播應有明確的區(qū)間指向和針對的目標，必須做明晰的內容細化，同時在傳播技巧上圍繞“少兒中心”下工夫。（二）我國少兒期刊的內容定位少兒期刊的內容是其媒介功能的一種符號化、載體化的現(xiàn)實表征，是對媒介功能的編輯處理和傳播轉化。內容定位是少兒期刊發(fā)展的關鍵。對少兒期刊的內容做全面深入的系統(tǒng)分析不是容易的事，即使是進行類型分析和區(qū)域分析，也涉及諸多復雜問題。少兒期刊的媒介功能特質，可與對少兒讀者閱讀雜志的主要目的的調查統(tǒng)計相比照來加強認識（見圖5-3），從而進一步思考其內容定位。圖5-32005年中國少兒讀者閱讀雜志的主要目的以少兒期刊的媒介功能為標準來把握，根據(jù)筆者的觀察和歸納，我國少兒期刊的內容定位整體上反映了少兒期刊的媒介功能特質，刊物內容的主流傾向與少兒的成長相統(tǒng)一。有些期刊直接以少兒成長為中心內容，抓住其成長中的“苦樂”、“多夢”、“變聲”等特點作為內容板塊，以適合少兒口味的獨特話語形式予以表現(xiàn)，其主流格調和基準內容直接面向少兒成長的主題，并以此生發(fā)出許多具有關鍵意義的話題。上海的《少年文藝》，“創(chuàng)刊半個多世紀，影響三代人”，從其2000～2006年間所設板塊、專欄名稱，即可窺見其內容選取的編輯主旨和意義指向的少兒適應性。其專欄重復率低，期期各異，呈動態(tài)分布，不便于做系統(tǒng)的列表統(tǒng)計，可選取幾期做一些分析。2000年，《少年文藝》各期板塊的一個明顯特征是緊抓少兒成長與生活內容中的關鍵詞語，如“多夢”、“陽光雨”、“變聲期”、“大幻想”等，將其滲入板塊的欄目之中，產(chǎn)生了諸如“心海漂流”、“變聲期歌謠”、“七彩的陽光雨”、“淺綠色的心情”等（見表5-14）富有詩情畫意的名稱，比較符合在校學生的心理特征，容易吸引他們的眼球。同時，它也鮮明地表現(xiàn)了編輯主體的選題意圖，強化了刊物內容對少兒的適應性。2004年，《少年文藝》的板塊策劃，改變了前兩年按文體來分類定名、劃定欄目的狀況，采用諸多詩意般的名字，如“青春夢里人”、“開往春天的第一班地鐵”、“對著星星說話”、“迷失的青春風景”、“徜徉在夢幻原野”、“在悲劇的黑翅下”、“叮當跳舞的陽光”等，體現(xiàn)出刊物內容定位的走向，既與文學流行時尚一致，又把握校園主流心態(tài)。該年度每期推出一名“青春形象大使”，以生活氣息與青春魅力吸引讀者，突出了少兒成長這根主線。表5-14《少年文藝》2000年內容板塊與專欄2005年則推出“兒童文學重鎮(zhèn)創(chuàng)作展評”專版，刊出12個省市的專篇，其他的板塊，如“新世紀小說族”、“藍蜻蜓詩會”、“散文之約”每期推出，分別發(fā)表作品33篇、26篇、23篇，注重抒寫少年的內心世界，描繪其成長歷程；“青春長鏡頭”，除第3期外每期均有，發(fā)表作品12篇，掃描青春，關注少兒情感世界；“童話樹”出現(xiàn)9期，共有作品10篇；第2期與第7期還有“花季舞臺”，發(fā)表作品2篇，傾聽花開的聲音，歌唱如花的歲月。專欄是對內容的劃定和分割，從欄目中即可看出內容的指向?！渡倌晡乃嚒芬恢北儆小靶卵俊睂冢砻髌鋵ι賰鹤髡叩呐囵B(yǎng)，體現(xiàn)其與少兒一塊成長的內容定位，2000～2005年就刊發(fā)作品272篇?！耙粋€理想的社會的標志之一就是我們能聽到兒童的聲音?！盵14]用兒童的眼睛來觀察世界，用他們手中的筆來寫自身的情感，根據(jù)當代少兒自身發(fā)展需求設計媒介內容，使其獲得更多關于發(fā)展個性、才智和身心能力的資源，改善期刊內容，正是少兒期刊實現(xiàn)內容定位的重要途徑。少兒期刊每個時期的內容定位均離不開特定社會環(huán)境的影響。20世紀80年代到90年代初，我國少兒期刊偏重知識的傳播和學習指導、文化教育；在90年代中后期，則注重綜合創(chuàng)新，把握讀者的閱讀傾向，在滿足讀者對知識的渴求的同時，追趕其思維和心理變化步伐，改版、縮短刊期等就是具體表現(xiàn)；從90年代后期至今，則趨向內容的細分與個性化定位，將少兒的成長規(guī)律作為少兒期刊發(fā)展的主線與內核，不管是哪一門類的少兒期刊，均瞄準特定的少兒讀者群體，以新銳的辦刊理念策劃內容，逐步形成引導少兒成長、制造少兒閱讀需求和統(tǒng)帥校園生活的主流刊群，如中國少年兒童新聞出版總社的近10家期刊，浙江、上海等省市的刊群等。根據(jù)“少年兒童期刊調研、審讀課題小組”提供的結論，我國少兒期刊與未成年人的關系密切，并且“健康向上富于知識性是少兒期刊的內容主流”，具體表現(xiàn)為六個方面：不少刊物能夠注意在內容中融入愛國主義思想；內容多富于知識與教益；注重動手能力的培養(yǎng)；“關愛”與“奉獻”特點突出；引導少年兒童健康成長；漫畫雜志內容豐富。[15]其調研與審讀情況顯示：我國少年兒童期刊總體上“辦刊宗旨明確，內容積極、健康、向上并富于知識和教益，能夠為少年兒童成長提供健康的文化環(huán)境，受到少年兒童受眾的喜愛和家長、教師的信任”。在所有的媒體形態(tài)中，少兒期刊“內容為王”的特點尤為重要，在少兒成長的生命滋養(yǎng)中，首要的影響因素是健康有益的內容?！罢n題小組”同時指出少兒期刊內容中需要引起注意的六個主要問題：部分刊物個性不明顯；客觀上為“唯心”內容傳播提供了舞臺；個別文章欠缺有針對性的引導（主要表現(xiàn)在處理世俗觀念內容、對待“趕時髦”的內容、對待話題較沉重的社會問題內容、對外國作品的選載共四個方面）；個別刊物不注意對“調侃”尺度的把握；漫畫刊物發(fā)展中的不足；廣告問題。這些都是“課題小組”經(jīng)過具體的文本解讀與個案分析之后，總結歸納出來的。筆者認為，從少兒期刊內容結構的整體上看，至少還有四個問題應該進一步得到足夠的重視。（1）內容分布存在品種結構的不平衡性，尤其是缺少科幻類、娛樂類和心理輔導與健康教育方面的期刊，同時市場潛力大的畫刊類、動漫類也較少，從自然科學和社會科學兩個領域來看，社會科學領域的多，自然科學領域的偏少。特別是少兒文學期刊一度滑坡，盡管現(xiàn)在一些少兒期刊“祭出‘文學性’法寶”[16]，一些文學閱讀性刊物受到讀者歡迎，《兒童文學》這樣純粹的兒童文學閱讀刊物也由低潮時的幾萬份上升到現(xiàn)在的50萬份，一些綜合性少兒刊物加強文學閱讀板塊后也受到青睞，但文學作為少兒心靈的綠洲、作為最具創(chuàng)造活力和想象力的藝術，在我國少兒期刊中所占的比重還不夠，得到各界重視的程度也不高。在某種意義上，文學是社會的晴雨表、民族的回應器，是時代激情的匯聚，應從小就培養(yǎng)一代人的文學閱讀能力，張揚其審美情懷和生命沉思精神，化育其心靈創(chuàng)造之精魂。（2）在內容更新上應進一步突出現(xiàn)實性與時代感的特點，因為少兒接受新事物快，反應靈敏，有時還是時尚的造就者，是閱讀潮的引領者，但有的少兒期刊不能適應少兒的這種特征，不少內容滯后于少兒的閱讀需求。現(xiàn)代少兒生活在物質生活和精神生活都發(fā)生了巨大變化的時代，社會飛速發(fā)展，必然要求以滿足生活其中的少兒的需求為己任的少兒期刊具有內容的時新性。當然時尚不能無限，而應有度，不能一味以時新來刺激讀者，誘發(fā)讀者閱讀、購買的欲望，但在開放和競爭的閱讀時代，在堅守少兒期刊媒介功能的前提下，在解讀、演繹、跟蹤時尚的同時，應以品位、文化含量和人文精神等先進因子來吸引和提升少兒讀者。（3）在內容的選取與效果期待上重德育輕愉悅，在功能實現(xiàn)上存在片面的認識。少兒讀者都在逃避期刊的說教味，期刊反映青少年自身生活、從而在感同身受中寓教于樂的內容從而有待加強；應鼓勵少兒用自己獨特的形式表達對社會人生的看法，既以之使兒童獲取必要和充分的信息資源、知識資源，發(fā)展其對賴以成長的世界的認識能力，又以之使少兒獲得有益的娛樂資源，協(xié)調少兒心理，進行伴隨性學習，使之在愉悅身心的同時受到教益，在相關的內容體驗中獲取知識，在輕松自由的媒介環(huán)境下獲得身心的健康發(fā)展以及自我統(tǒng)一的元素。（4）內容的表現(xiàn)技巧不完全適合少兒成長的要求，在易讀性、可讀性、耐讀性上還缺乏強勁的吸引力。娛樂是少兒的天然要求。要了解兒童的媒介興趣，掌握其媒介使用規(guī)律，既尊重其對媒介內容的自由選擇權利，又采用適合少兒認知與閱讀特點、生活追求與情趣的內容表現(xiàn)技巧和傳播方式，既注重現(xiàn)實性，又講究藝術性；既始終堅持“內容為王”，又找準內容表述的少兒適應點，使之易讀；追求內容的真善美，使之可讀；注重內容的底蘊與意味，使之耐讀。在1999年對中國兒童閱讀狀況做的一次調查中，讀者對少兒讀物出版提出了很多意見和建議，歸納起來有：“請多出一些童話；要看特別有意思的書；多出動畫類的書；期望兒童讀物更有想象力；希望能有好多幽默的風趣的娛樂的幻想的驚險的瘋狂的兒童讀物；多出一些貼近我們的生活令我們感動的書；希望兒童讀物讓兒童更容易理解；希望出一些感情豐富的或幻想力強的讀物?！边@些要求雖已隔多年，但代表了讀者需求的走向，對少兒期刊的內容定位仍具啟發(fā)意義。（三）我國少兒期刊的形式創(chuàng)新豐富有意義的內容必須通過生動多樣的形式予以表現(xiàn)，少兒期刊尤其如此，在其內容傳播的主體導向下，如何使其形式既有意味，又與少兒的視覺特征和審美趣味相適應、相協(xié)調，與內容相統(tǒng)一，是其成功的重要因素。我國少兒期刊帶著沉重的教化功能走來，負載著厚實的思想道德信息，在20世紀80～90年代初期，盡管其本身得到很大發(fā)展，與歷史的變遷和時代的前進同步，與黨和國家對少兒教育的重視程度相襯，但整體形式較為單一，裝幀設計和版式語言較為傳統(tǒng)，期刊外在形象沉穩(wěn)平樸，這自然與當時出版體制的計劃模式相關。從90年代中期起，中國期刊整體上與社會主義市場經(jīng)濟的要求相適應，在競爭中發(fā)展，在改革中前進，不僅僅是少兒要看什么內容和想給少兒看什么內容，而是怎樣使少兒看得更有味、怎樣讓他們更喜歡，因此少兒期刊的形式創(chuàng)新進入了一個新的發(fā)展階段，特別是現(xiàn)代科學手段和先進的出版技術的運用，更使少兒期刊的形式創(chuàng)新插上了輕盈而有力的翅膀。進入新世紀后，少兒期刊的發(fā)展面對各式新媒體的沖擊，在更大程度上將形式變更與形象魅力放在重要的位置，追求與內容協(xié)調一致而又具有現(xiàn)代氣息和生活時尚之先鋒品味的外在形象。《少年兒童期刊調研、審讀報告（主報告）》認為，精心設計是所審讀的少兒期刊的出版形式主流，具體表現(xiàn)在四個方面：開本豐富、版式活潑、圖畫生動；“立體化”的創(chuàng)意設計；設計中注意了閱讀的方便與舒適；多數(shù)期刊能夠正確著錄刊名、刊號。它還指出了出版形式中存在的三個問題：編排與設計方面的不足、比較普遍的“一號多刊”現(xiàn)象及其引起的諸多不規(guī)范現(xiàn)象。[17]這些來自期刊審讀報告的具體意見，對少兒期刊的發(fā)展和形式的改進具有啟發(fā)和警示的意義。筆者認為，少兒期刊的形式特征及其如何創(chuàng)新的問題，在整體層面上集中反映在五對關系上。1.點與面的關系大部分少兒期刊能在局部優(yōu)化與整體美化的統(tǒng)一中把握其形式特質，一方面能在期刊整體設計和風格、氛圍上體現(xiàn)少兒的閱讀特點，如七八歲以下的兒童一般對非文字類的直觀形象和圖形材料更感興趣，偏重于趣味性和生動性，以這一年齡段為受眾對象的《嬰兒畫報》、《大灰狼畫報》、《幼兒智力世界》等的插圖色彩鮮艷、制作精美、舒朗怡人、生動活潑，以較大的字體適應其視覺感受，整體形式特征鮮明；另一方面，又能在單個故事、典型材料、一個畫面、幾個形象上做足文章，形成點式刺激源，從點上增強形式張力，與整體達到和諧。但也有一些期刊以整體掩蓋局部，以面壓過點，認為少兒讀者只重故事等內容本身，不在乎期刊的基本元素，因而在封面上年、月、期次等字樣均難以找到，甚至刊名也被強大的封面壓力隱去，實際上，少兒讀者的思維總是有序的，希望在自由閱讀中尋找其整體感和有序感。2.變與定的關系變是近幾年少兒期刊形式走向的大勢，從封面設計到整體裝幀，從專欄策劃到版式語言，從文字布局到圖片使用，從編輯手段到印刷用紙，均體現(xiàn)了一種變的特征。有的期刊本月是油畫封面，下月可能變成現(xiàn)代氣息濃的照片，本季度是卡通封面，下季度是明星形象封面，尤其是在專欄的設計上，也是一年之內幾經(jīng)變異，而且內容上缺少貫通和內在的聯(lián)系。變，固然是創(chuàng)新的表現(xiàn)，也符合少兒讀者閱讀之求新求異求奇的心理特點，但“變”有一個前提，那就是必須給讀者一種心理準備和可接受的沉積期、過渡點，否則就會使讀者產(chǎn)生心理隔膜，失去親和力，流失讀者，特別是封面和專欄應在一定時期內相對固定，在整體辦刊上做到創(chuàng)變與穩(wěn)定的統(tǒng)一、變化性與連續(xù)性的統(tǒng)一。盡管少兒的思維遷移較快，心理適應較強，但據(jù)有關調查，全球的孩子基本上都會發(fā)展出一種對偏好期刊的忠實感。TGI2004/BMRB國際調查顯示，在有著7500萬英鎊市場含量的英國期刊界，86%的7歲兒童讀一本期刊，當他們10歲時該數(shù)字上升為90%。而這種忠實感一旦開始養(yǎng)育甚至形成，便成為一種市場效應，不會因期刊形式的突轉而使之“變色”。3.圖與文的關系由于現(xiàn)代各種媒體對少兒閱讀的影響，特別是讀圖時代的來臨，加上少兒閱讀本身的親圖片性，近些年來的少兒期刊整體上增強了圖片的數(shù)量，有的甚至是圖配文。當然，圖文的搭配比例在少兒不同的年齡階段中是各不相同的，但究竟如何把握兩者的使用度，使之圖文并茂，相得益彰，是目前少兒期刊版式設計和編輯策劃中普遍存在的一個問題?！渡倥?、《南風》、《漫友》等期刊均用圖大膽，想象力強，發(fā)揮空間大，主觀傾向鮮明，受到讀者歡迎；有的文學期刊、供初高中學生閱讀的知識性期刊，也給了圖片相當?shù)陌婷?。但對于少兒期刊的媒介功能而言，圖切忌過剩，否則會造成信息的空缺和審美的疲勞，同時從青少年閱讀的角度來看，會使之養(yǎng)成淺閱讀的傾向，喪失對文字深刻性的理解力，形成圖片依賴癥。花開樹上，而不是樹因花生；花固然美艷，卻不能喪其本根。樹長土中，樹因土而綠；樹固有生機，卻絲毫不能離開土壤。圖文亦然。4.中與外的關系順應世界出版大潮和中國加入WTO的要求，我國少兒期刊的一個普遍特點是開放辦刊的意識增強，國外的一些卡通、動漫形象如米老鼠、大力水手、美少女戰(zhàn)士、火影忍者、櫻桃小丸子等成為少年兒童關注的熱點，豐富了少兒期刊的表現(xiàn)形式和編輯手法，由此演變而來的一些形式創(chuàng)新在版式中穿插，激發(fā)了讀者的思考，彰顯了期刊的活力，但如何使之適應中國少年兒童的閱讀需求，如何更好地“洋為中用”，如何使國外先進的期刊表現(xiàn)形式與中國本土化要求相結合，是一個關系到少兒讀者利益的十分現(xiàn)實的問題。5.疏與密的關系疏密有間、信息適中、內容適量、充分考慮少兒成長的特點，這是少兒期刊對內容表現(xiàn)的基本要求。簡單的是最有力的。而在不少期刊的版面表現(xiàn)方式上，字體偏小，字量偏多，頁面刺眼，有的使用整體彩色背景，有的采用有色字體，有的背景與字體反復變化，雖有動感，卻令讀者應接不暇，眼花繚亂。有的整體內容呈膨脹狀，信息密度大，缺少必要的起承轉接和閱讀提示，編輯含量不高，帶有成人化的形式特征，讓少兒讀者喘不過氣來。少年兒童有較重的學習任務，在課余閱讀中，應以輕松、自由、有益為首位因素，因而少兒期刊應正確處理少與多、單與復、疏與密的辯證關系，疏密有致，錯落自如，在動態(tài)平衡中求得審美化的版面空間和形式創(chuàng)意。（四）我國少兒期刊的品牌建設少兒期刊的內容定位與形式創(chuàng)新為其品牌建設提供了深刻的啟示，因為品牌是內容與形式的高度協(xié)調，是各種期刊因素的和諧化，是長期打磨和錘煉的智慧和創(chuàng)造性結晶，其本質就是與時俱進地適應、滿足和創(chuàng)造讀者需求，在競爭中立于不敗之地。市場經(jīng)濟時代是品牌說話的時代。經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展，我國少兒期刊已具備相當?shù)挠绊懥透偁幜Γm然具備明顯品牌效力的名刊大刊不多，但隨著產(chǎn)業(yè)化步子的進一步邁開和集團化經(jīng)營的到來，隨著其內容定位的進一步明確和形式創(chuàng)新的拓展，必定產(chǎn)生少兒品牌期刊。通過以下數(shù)據(jù)與材料，也能透視中國少兒期刊品牌建設的一些基本情況，更加自信其美好明天（見表5-15和表5-16）。表5-152005年中國發(fā)行量最大的前20名少兒期刊表5-16中國少年兒童出版總社期刊一覽表全國期刊評獎也可為少兒期刊品牌建設提供某種參照。首屆（1998）百種社科期刊中的少兒期刊有：《小學生天地》、《中學生天地》、《初中生必讀》、《小朋友》、《故事大王》、《中國卡通》、《少年文藝》、《中學時代》、《少男少女》、《北京卡通》、《兒童漫畫》、《中學生》、《巨人》共13種。第二屆（1999）百種重點社科期刊中的少兒期刊有：《中學生》、《嬰兒畫報》、《故事大王》、《小學語文教學》、《新少年》、《少男少女》、《科幻世界》、《幽默大師》、《幼兒智力世界》、《小溪流》共10種。其中《故事大王》、《少男少女》、《中學生》兩次獲得該獎項。獲首屆國家期刊獎（2000）的少兒期刊有：《中學生》、《少男少女》、《故事大王》和《少年科學畫報》。所占比例為4/112=3.57%，而1999年我國少兒期刊占期刊總體的比例為103/8187=1.26%。獲首屆國家期刊獎提名獎（1999）社會科學期刊中的少兒期刊有：《新少年》、《小溪流》和《科幻世界》，所占比例為3/45=6.67%。獲第二屆國家期刊獎（2003）的少兒期刊有：《少男少女》和《故事會》，所占比例為2/60=3.33%，而2002年我國少兒期刊占期刊總體的比例為149/9029=1.65%。獲第二屆國家期刊獎提名獎（2003）的少兒期刊有：《幼兒畫報》、《少年科學》（哈薩克文）、《故事大王》、《少年文藝》、《中學生閱讀》（初中版）和《少年科學畫報》，所占比例為6/96=6.25%。獲第二屆國家期刊獎百種重點期刊獎（2003）的少兒期刊有：《學與玩》、《兒童漫畫》、《北京卡通》、《花蕾》（蒙文）、《幼兒智力世界》、《幽默大師》、《少年月刊》、《科幻世界》、《星星》、《小學生時代》、《小學生導讀》、《初中生之友》、《當代小學生》、《小學生天地》、《中學生數(shù)理化》（高中版）、《奧秘》共16種，所占比例為16/189=8.5%。獲第三屆國家期刊獎（2005）的少兒期刊有：《少男少女》、《中學生百科》、《小學生導讀》和《健康娃娃》，所占比例為4/60=6.67%，而2004年我國少兒期刊占期刊總體的比例為149/9490=1.57%。獲第三屆國家期刊獎提名獎（2005）的少兒期刊有：《東方娃娃》、《故事大王》、《世界兒童》、《中學生閱讀》（初中版）和《英語世界》，所占比例為5/100=5.00%：獲第三屆國家期刊獎百種重點期刊獎（2005）的少兒期刊有：《萌芽》、《星星詩刊》、《詩刊》、《紅蜻蜓》、《小聰仔》、《當代小學生》、《啟蒙》、《我們愛科學》、《小學生時代》、《幼兒智力世界》、《未來科學家》、《科學啟蒙》共12種，在少兒期刊中所占比例為12/197=6.09%。從三屆國家期刊獎中少兒期刊獲獎的情況可以發(fā)現(xiàn)，《少男少女》是少兒期刊中唯一連續(xù)三次獲得國家期刊獎的期刊，此外沒有兩次獲得該獎項的期刊?！豆适麓笸酢帆@得首屆國家期刊獎，并獲得第二、三屆的提名獎?！渡倌昕茖W畫報》獲得首屆國家期刊獎，并獲得第二屆的提名獎?！缎W生導讀》獲得第三屆國家期刊獎，并獲得第二屆百種重點期刊獎?！吨袑W生閱讀》（初中版）獲得第二、三屆的提名獎?！犊苹檬澜纭帆@得首屆提名獎和第二屆的百種重點期刊獎?！缎W生時代》、《幼兒智力世界》、《星星》和《當代小學生》獲得第二、三屆百種重點期刊獎。除此之外，再沒有少兒期刊重復獲得三屆國家期刊獎的任何一個獎項。獲獎期刊及其比例情況，至少可以為少兒期刊品牌建設在內容定位與形式創(chuàng)新上提供一種現(xiàn)實的參照。據(jù)“少年兒童期刊調研、審讀課題小組”的結論：“在回答開放性的問題‘請列舉出你從小到現(xiàn)在看過的、給你印象最好的五本少兒雜志的名稱’時，《童話大王》、《少年文藝》、《漫友》、《我們愛科學》和《少男少女》是小讀者們提到頻率最高的五本雜志?！盵18]三我國少兒期刊的讀者狀況分析需求決定供給，讀者決定布局。核心讀者群的共性需求決定期刊的基本內容。讀者的現(xiàn)實消費決定少兒期刊的市場走向，讀者的市場潛力決定少兒期刊的發(fā)展方向，從中既可折射出其發(fā)展優(yōu)勢，也可透析出諸多問題。1.少兒讀者的基本情況我國是個人口大國，有巨大的讀者市場，盡管少兒人口在全國總人口中所占的比例近年有一定的下降，但仍然較高，這就為少兒期刊的發(fā)展提供了巨大的潛能和空間。從出生率看，2003～2005年變化幅度并不大，而且城鎮(zhèn)人口的比重逐年增加，意味著未來一個時期內少兒讀物的發(fā)展?jié)摿秃髣湃詫⒑艹渥悖ㄒ姳?-17、5-18）。表5-172003～2005年我國人口變化情況表5-182005年少年兒童占全國總人口的比例由于少兒的閱讀狀況與其識字率、知識程度和文化水平密切相關，加上我國少兒期刊向來知識性較強，在很大程度上對在校學生人數(shù)有一定的依賴性，而我國新世紀以來在校小學生人數(shù)持續(xù)下降，意味著下一階段中學生總人數(shù)也會下降，這些將給少兒期刊市場帶來影響；盡管接受學前教育的學生沒有大的變化，但不會有大的增長（見表5-19）。表5-192001～2005年我國高中以下學校在校學生數(shù)同時可參照我國五次人口普查0～14歲年齡人口的變化情況來予以分析（見表5-20）。我國人口出生率趨于穩(wěn)定，人口總數(shù)處于平衡增長的狀態(tài)，對少兒圖書的消費也將處于穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢，市場競爭將日益激烈，品牌化、集團化發(fā)展成為時代的要求。表5-20五次全國人口普查0～14歲年齡人口所占比例2.少兒讀者的影響因素（1）經(jīng)濟因素。期刊閱讀是文化行為，而期刊購買是經(jīng)濟行為，少兒讀者絕大多數(shù)沒有經(jīng)濟來源和獨立的經(jīng)濟地位，沒有期刊的購買決定權，依賴于父母的經(jīng)濟狀況。從整體上看，少兒期刊的消費和市場走向與我國居民的經(jīng)濟狀況和文化教育支出相一致。這也是中國城鄉(xiāng)文化消費差別較大、媒介地理分布東高西低、少兒期刊基本集中在大中城市的一個原因。但從基本趨勢來看，我國居民的經(jīng)濟收入逐年增多，為媒介消費包括少兒期刊的發(fā)展提供了基礎（見表5-21、5-22、5-23）。表5-21中國“十五”時期城鄉(xiāng)居民生活改善情況表5-22中國部分年份國民支出比例及城鄉(xiāng)差距表5-231990～2005年部分年份中國城鄉(xiāng)居民家庭文教支出比較根據(jù)這些數(shù)據(jù)可整體估算中國少兒期刊的發(fā)展態(tài)勢，形成一種并不清晰但帶基本傾向的模糊指數(shù)，可以肯定，少兒期刊的市場態(tài)勢與我國城鄉(xiāng)居民家庭文教娛樂支出是成正比例的，而且逐年上升。據(jù)“少年兒童期刊調研、審讀小組”的結論：“隨著人民生活水平的提高和實際收入的增加，家庭用于學生學習的開支逐年增加。調查顯示，32%的少兒每個月購買報刊的消費為5～10元，25.8%的少兒每個月報刊消費為11～20元，也就是說，目前我國多數(shù)未成年讀者的每月書報消費額在5～20元間，這樣每年每個家庭僅在學生書報費用上開支就達到100～200元?！盵19]但另有資料顯示，由于社會發(fā)展不平衡，受地區(qū)差距、城鄉(xiāng)差距、貧富差距的影響，中國兒童的閱讀獲得存在較大的信息鴻溝。除去那些能接受正常學前教育的兒童，中國有將近2000萬的流動兒童、600萬的殘障兒童以及為數(shù)更為龐大的農(nóng)村兒童，由于經(jīng)濟條件的限制，仍然缺少應有的閱讀媒介，與“知識經(jīng)濟”、“學習型社會”和“社會主義新農(nóng)村建設”，與國民素質的提高和民族文化的發(fā)展不相稱。少兒期刊作為未成年人接觸頻率較高的媒介，較之圖書、報紙?zhí)貏e是電視，有自己獨特的優(yōu)勢和作用，應成為少兒成長中不可或缺的一部分，因此在經(jīng)濟差距面前如何消除農(nóng)村、邊遠地區(qū)少兒讀者期刊信息獲取的不平等，是應引起更多重視的一個問題。據(jù)中國兒童中心對城鄉(xiāng)兒童的一次抽樣調查結果分析：“目前我國學齡兒童對期刊消費的大體狀況是：整體上這個年齡段兒童對少兒期刊接觸比例較高，其中又以女童讀刊數(shù)量和接受頻率高于男童，城市兒童讀刊數(shù)量和接觸頻率高于農(nóng)村兒童。在這個年齡段，年齡愈大者讀刊數(shù)量與頻率愈高。”[20]這就印證了城鄉(xiāng)兒童在獲取期刊信息上的貧富差距。而據(jù)“少年兒童期刊調研、審讀課題小組”的結論：“農(nóng)村地區(qū)調查對象中，65%的小讀者每個月購買報刊書籍的費用在5元以下，也就是說，許多農(nóng)村孩子基本上處于無雜志可讀的情況?！盵21]這更多的是一個期刊社會學的課題，事關中國人口的整體素質。（2）教育因素。現(xiàn)在的城鎮(zhèn)少年兒童都是獨生子女一代，我國農(nóng)村也提倡“一對夫婦只生一個孩子”，隨著科教興國戰(zhàn)略的實施，黨和國家領導人特別關心未成年人的成長，加上我們國家向來有重視子女教育的優(yōu)良傳統(tǒng)，許多家庭都認識到少兒期刊與孩子成長的密切關系，將少兒期刊的閱讀作為一種重要的教育方式，讓孩子從小養(yǎng)成良好的閱讀習慣，開闊視野、增長智慧、培養(yǎng)素質。正因為閱讀是一種修養(yǎng)，是一種智慧和提高，是一種心靈對話和精神交往，是一種詩化與創(chuàng)意的生存狀態(tài)，所以閱讀行為既與少兒的受教育程度相關，本身又是一種受教育的方式，反哺少兒讀者提高知識水平。資料顯示：“18歲以下的青少年讀者讀書為滿足學習的需要性最高。”[22]這就是說，少兒讀者的閱讀與其知識學習連在一起，因而國家教育政策的調整和教育教學改革的具體行為，都現(xiàn)實地影響其閱讀行為。當前素質教育的實施和應試教育的痼疾，始終處在一種矛盾狀態(tài)中，而素質教育的全面推進、“減負”和“減壓”的大力提倡、2004年起“一費制”的貫徹、2006年起新《義務教育法》的深入落實，以及對小學生和初中生學雜費的減免，雖然對教輔期刊市場形成極大的沖擊，但在客觀上必定促進少兒期刊的發(fā)展，推進其結構的調整和市場化程度的提高。由于我國少兒期刊在20世紀從產(chǎn)生到發(fā)行的過程中長期借助行政手段，未形成靈活的機制，沒有充分地培育市場，面對國家教育政策的調整，必須盡快適應和進入市場狀態(tài)。（3）文化因素?！昂鋈缫灰勾猴L來”，青春文學熱浪滾滾、流行音樂不絕于耳、偶像崇拜應接不暇、圖像襲擊風起云涌，在“超級女聲”和“你策我策”的時尚話語、開心笑聲中，大眾文化遍地開花，西方文化炙手可熱。憑借著強大的商業(yè)資本的運作以及當代媒體的推波助瀾，以突出的娛樂性、消遣性和刺激性為特征的消費文化席卷而來，講究外觀形象，追求裝潢優(yōu)雅，在一片話語的狂歡與快餐化的青春消費中，社會文化心理變異，公共精神空間轉換，許多傳統(tǒng)的少兒期刊內容和形式特征被消解和顛覆，不斷轉向社會時尚的大潮，淡漠文化記憶，丟失歷史底蘊，遠離經(jīng)典文本，解構閱讀傳統(tǒng)。這些勢必影響少兒的閱讀心理和文化消費觀念，使其對期刊的內容和形式產(chǎn)生新的需求，同時更容易陷入淺表閱讀的狀態(tài)，他們需要情感故事、生活寫真、心靈釋放、幽默搞笑、動漫傳奇、自我認知、個性張揚，在休閑性和學習性之間重組其所需的期刊內容比例和形式因素。（4）新媒體因素。隨著傳播新科技浪潮的來臨，虛擬的網(wǎng)絡讓人流連，輕靈的手機魅力無限，新興媒體帶來了新的傳播方式和閱讀方式，網(wǎng)絡雜志、網(wǎng)上書店、網(wǎng)絡閱讀一時興起，改變了人們的閱讀心態(tài)，閱讀方式越來越多樣化，快餐式閱讀流行，閱讀人群分流明顯，導致大眾對圖書的閱讀興趣下降。據(jù)中國出版科學研究所的調查，六年來我國國民圖書閱讀率持續(xù)走低。1999年為60.4%，2001年為54.2%，2003年為51.7%，而2005年為48.7%，首次低于50%，比2003年下降了3%，比1999年則下降了12.7%。但調查顯示，我國國民的雜志閱讀率逐年上升，2005年我國識字者雜志閱讀率為55.3%，雜志市場前景看好，在若干年內有較大的發(fā)展空間。近年來我國國民網(wǎng)上閱讀率也正在迅速提高，上網(wǎng)閱讀率從1999年的3.7%增加到2003年的18.3%，再到2005年的27.8%。它們直接影響了圖書需求總量[23]。另據(jù)北京市教育科學“十五”規(guī)劃研究項目“大眾傳播的價值影響與青少年德育研究”的報告，青少年接觸最多的媒體是電視，占調查總人數(shù)的74.8%，其次是網(wǎng)絡，報刊排第三，僅占9.7%；青少年了解信息時，最喜歡使用網(wǎng)絡，其次是電視，第三是報刊，占調查總人數(shù)的6.9%。[24]這些都充分說明新媒體對期刊的影響，特別是對作為少兒期刊直接服務對象的少兒的深刻作用。在各種媒體分割市場的新形勢下，在新興媒體對少兒受眾產(chǎn)生擋不住的誘惑力的閱讀環(huán)境下，少兒期刊應該怎么適應市場、怎樣強身健體以吸引更多的讀者，就成為擺在期刊工作者面前的一個重要的問題。（5）家長、教師因素。家長和教師是成年人中對少兒期刊關注度最高的人群，在很多情況下，他們也以讀者的身份出現(xiàn)。少兒經(jīng)濟的非獨立性使家長對少兒閱讀和購買期刊具有決定權和影響力，如少兒對兒童外語類圖書的歡迎程度超過拼音讀物，說明家長對兒童外語學習的重視程度超過母語學習，家長在這類讀物選擇和購買中具有先在決斷作用。對少兒期刊的情況，也不會例外。少兒思想意識的不成熟使教師對少兒的閱讀和購買行為具有誘導和指向性，成為少兒閱讀的“議程設置者”和“閱讀領袖”，教師的態(tài)度和看法直接影響少兒是否閱讀和購買某類、某種期刊，甚至能改變已建立起來的忠誠感。據(jù)“少年兒童期刊調研、審讀課題小組”的結論：有35.7%的家長認為多看雜志能增長知識；有23.2%的家長經(jīng)常與自己的小孩一起看雜志；有34.5%的教師說雜志是學習的好幫手；有30.5%的教師鼓勵學生多看雜志。可見，家庭、社會和學校在少兒教育上都重視少兒期刊的媒介功能與作用，形成了特殊的影響市場。從中國出版科學研究所的調查中，可看出對少兒期刊內容選擇的相關影響因素（見表5-24）。表5-241999～2005年中國讀者對各類兒童圖書的喜愛率變化情況（6）少兒期刊自身的吸引力。這是由少兒期刊內容和形式的特質及其自身定位決定的。“少年兒童期刊調研、審讀小組”的調查結果顯示，“幽默漫畫類、動漫類和知識文化類雜志是少兒最喜歡閱讀的幾類雜志”（見圖5-4）。圖5-42005年中國少兒讀者最喜歡的雜志類型盡管視覺信息猛增，獲取途徑多樣，但少兒期刊在兒童讀物中有自己獨特的優(yōu)勢，比一般童書更有便讀性、適應性，更有視覺吸引力和文化感染力，而且內容豐富，價格便宜，購買方便，可信度高，能滿足多種年齡層次讀者的需要。同時，它既有一定的時效性和鮮活的資訊，又版面活潑，插圖精彩，形式靈活，比報紙更集中，在時間的延展和空間的拓展上具有意義生成的共通性，能滿足兒童多樣化知識與求新求異求變的審美心理需求。當然，在少兒不同的年齡段，期刊內容和形式的影響力各有不同，因為不同年齡段的少兒有不同的閱讀心理特點；而不同種類的期刊，其內容和形式因素又有不同的閱讀效應，因為編輯主體總是根據(jù)不同的價值傾向來設計和打造期刊產(chǎn)品。同為少兒科普類期刊，創(chuàng)刊于1997年的《小哥白尼》，開了中國少兒科普圖文并茂的先河，本著“傳播科學，服務教育”的理念，其《軍事科學畫報》主要反映兵器、軍隊、戰(zhàn)爭、人物、故事五大主題，其《野生動物畫報》主要反映森林探秘、動物尋奇兩大主題，內容吸引人，形式感染人。而創(chuàng)刊于2000年的《小愛迪生》，采用全彩印刷，分上半月“智能提升綜合版”和下半月“輕松幽默動漫版”，既有充實生動的科學知識、充滿懸念的科學故事，又有便于操作的科學實驗，同時表達方式幽默時尚、精彩畫面超酷超炫、智慧沖浪有趣好玩，并組織豐富多彩的科普活動，通過互動共進的欄目來挖掘少兒的創(chuàng)造潛能，使之既動眼，又動腦，也動手，這也是吸引少兒讀者的獨特力量。盡管在當今閱讀多元化的時代和文化消費的競爭背景下，少兒期刊的形式因素及其與內容相適應的表達方式，越來越成為品牌建設和核心競爭力的重要立足點，但少兒讀者仍然首先看重期刊內容。根據(jù)“少年兒童期刊調研、審讀課題小組”的結論，“期刊內容成為青少年讀者購買與評價雜志的決定因素”，“趣味性、知識性與實用性，構成少兒讀者購買雜志的最重要因素”（見圖5-5）。圖5-52005年影響中國少兒讀者購買雜志的因素影響少兒讀者的因素還有其他的一些，如一定的社會思潮、流行心理與大眾閱讀水平等。3.少兒讀者的閱讀心理特征與閱讀水平少兒讀者的閱讀心理是其認知發(fā)展的重要表現(xiàn)，是一個復雜的系統(tǒng)結構，包括閱讀需要、閱讀動機、閱讀興趣、閱讀效果等，是其閱讀和購買行為的更為內在的影響因素，也是較之成年讀者更難把握的一個問題，特別是少兒閱讀心理的調查研究更是亟須開展。把握少兒讀者的閱讀心理特征對少兒期刊的市場開發(fā)和自身發(fā)展具有十分重要的意義。少兒閱讀水平與其心理、思維發(fā)展密切相關，朱智賢的《兒童發(fā)展心理學問題》、《思維發(fā)展心理學》和《兒童心理學》，對少兒的思維發(fā)展及其個性差異、群體差異都做了深入的研究。隨著媒介對少兒身心發(fā)展的影響日益強大和對媒介本身研究的深入，媒介與兒童的關系引起越來越多的關注。筆者讀到過《少兒編輯該如何把握少兒思維的特征》[25]、《讀懂你的心——少兒出版物閱讀/購買心理分析及出版對策》[26]、《中國兒童與廣告——游說、教育及市場營銷》[27]、《不同年齡階段該讀什么書——林祟德教授從發(fā)展心理學視野談讀書》[28]、《媒介與兒童教育》[29]等。在此，筆者根據(jù)卜衛(wèi)的《媒介與兒童教育》和林崇德教授的訪談文章，將少兒的閱讀心理和閱讀水平劃分為六個階段，對他們的閱讀心理及其出版適應性做一述說。年齡變化與人的生理、心理和智能機制的正常發(fā)展聯(lián)系在一起。“少年兒童”這個概念的時間跨度長，而且是受外界環(huán)境影響大、可塑性強、獨立感和自我意識日漸發(fā)展的重要時期。社會學研究表明，“年齡不僅僅是生理上的事實，它是個社會概念”[30]。處于不同年齡階段的個體，有與之相適應的年齡身份和年齡角色，其閱讀和購買行為必須與之相符。（1）嬰兒期。指1～3歲的兒童，其思維基本上屬于直觀行動思維的范疇，主要靠觸摸、品嘗、嗅等感覺來認識事物，只能理解和運用最簡單的語言。他們不能讀書，只能用耳朵“聽讀”父母等講的簡單故事、事物或歌謠，其能讀的期刊具有以下三點認知適應性。一是以常用的名詞、動詞、形容詞等簡單短句為主的期刊，如看圖識字類。林祟德教授認為他們適合讀類似畫報的東西，圖文并茂，文字不要太多，故事情節(jié)較簡單。如《嬰兒畫報》的“貝貝來識字”、“你認識我嗎”等板塊欄目。二是“再現(xiàn)”自己生活的內容，如穿衣、吃飯、與父母相處的活動、上幼兒園、與同伴的游戲等，這是由其思維的直觀行動特征和經(jīng)驗的貧乏決定的。三是內容單純、容易上口的歌謠，如一些畫報類刊物的“兒歌”。林祟德教授認為可以背一些較簡短的五言四句詩，某些簡單的七言絕句也行。（2）幼兒期。指4～6歲左右的兒童，他們逐步學會使用符號，開始具備初步的閱讀水平。林祟德教授認為，其“思維的重要特點或基本特點，是它的具體形象性”，其“思維主要憑借實物的具體形象”，已開始更好地掌握語言，幼兒讀物中可適當介入語言。這種語言有兩個要求：一是“有比較形象的語言”；二是“有具體形象的實物作為思維的支柱”，可“有一定哲理，但主要以形象為主”。與嬰兒相比，他們會更多更主動地參與讀書活動。適合幼兒閱讀的期刊具有這樣的認知適應性：一是引導作畫的刊物，給出一部分圖形或文字作為提示，請幼兒在刊物上按照一定圖形填色作畫，發(fā)展想象力，得到快樂滿足，如《東方娃娃——繪畫版》；二是以圖為主、圖文并茂的期刊，此時幼兒的語言水平有了很大發(fā)展，能“讀”一些含有較多詞類、較復雜句子的期刊，如《看圖說話》；三是學習數(shù)數(shù)、數(shù)學游戲，比較大小、形狀、方位或時間等開發(fā)智力的內容。林祟德教授認為，帶“游戲”、“故事”的書適合這時的少兒看和讀；四是專為幼兒創(chuàng)作，其語言韻律有一定重復量的優(yōu)美短詩，林祟德教授認為幼兒“多背詩詞將終身受益”；五是情節(jié)較簡單、人物鮮明的童話；六是培養(yǎng)良好的生活習慣、道德意識和審美意識的內容，為其成長提供養(yǎng)料。（3）小學生。即學齡初期的兒童。他們進入學校受到正規(guī)的系統(tǒng)教育，學習成為其生活主導，人生發(fā)生巨大的變化。特別是識字量逐增，知識經(jīng)驗慢慢豐富，思維能力不斷發(fā)展，渴求科學知識和生活知識，盡管其閱讀尚沒有十分明確的選擇性和分化性，指向的個性特征并不十分明確，閱讀目的性并不強，明顯受好奇心支配，但閱讀能力飛速發(fā)展，閱讀興趣從課內到課外，側重內容平白淺易、邏輯關系不復雜、富有想象性的讀物，不僅通過圖像、聲音，也通過文字符號來認識現(xiàn)實社會和歷史，喜歡與文字有關的插圖（見圖5-6）。圖5-6中國小學生喜歡的插圖類型圖他們閱讀的期刊主要具有如下的認知適應性：其一，開始喜歡童話；其二，能讀兒童幽默作品，如繞口令、顛倒歌、游戲歌、雙關語、俏皮話、笑話、語言游戲、小品等；其三，喜歡富有意趣且意境優(yōu)美的兒童詩；其四，喜歡科學童話和科學故事；其五，從中年級開始喜歡閱讀英雄偉人故事和歷史故事，具有科幻色彩和帶有驚險意味的圖書；其六，漫畫和寓言。少兒期刊的內容與形式必須與之相適應地進行拓展和提升。林祟德教授認為，小學思維同時具有具體形象的成分和抽象概括的成分，隨年齡變化而發(fā)展。小學階段是由具體思維向邏輯抽象思維轉化的時期，小學低、中、高年級的閱讀應該是不同的，他因此對其相應的閱讀內容做了說明，為少兒期刊的內容定位提供了依據(jù)。（4）初中生。即學齡中期、少年期的讀者。他們的抽象思維能力得到發(fā)展，智力水平和語文能力提高，向文學層次提升，開始對理論材料發(fā)生興趣，對文學作品理解深刻，而且不停留于故事情節(jié)變化，開始注重人物內心和性格的復雜成分，有一定的選擇性和目的性，閱讀的自覺性較強。但其判斷力依然較為缺乏，易受群體和師長的影響。其閱讀的內容特點是：其一，男女少年微妙的心理變化與社會交往的作品；其二，對自我身心進行認識和體驗的作品，喚起成長意識，追求人性完美，如《東方少年》、《少男少女》、《少年文藝》等；其三，人生哲理、生活格言；其四，人物傳記，關注其獨特生活和非凡業(yè)績；其五，科普讀物（科學童話、科學故事、科學幻想小說等）；其六，青春期知識、談心板塊、交友信箱；其七，流行與時尚方面的內容；其八，對軍事、體育、地理、歷史等開始有愛好地進行閱讀選擇。這時的少兒讀者閱讀面廣，知識增長快，期刊定位應該面向讀者的多樣化需求，并通過鮮明的目標性予以體現(xiàn)。（5）高中生。即青年初期的讀者。他們在生理、心理上接近或開始成熟，逐步掌握了文化科學的基礎知識和基本技能，抽象邏輯思維的理論性增強，自我意識進一步發(fā)展。據(jù)有關調查，其購書的主要目的是滿足工作學習的需要，其期刊閱讀比較集中于學習類、文摘類、娛樂休閑類以及新聞類，喜歡閱讀富有哲理的作品，能指導學習與生活的作品，對卡通、漫畫、科幻作品也充滿了興趣。但在教輔期刊與少兒期刊的選擇中往往存在一定的矛盾。期刊在其自身成長與社會化中起著重要的作用。高中生的閱讀盡管仍表現(xiàn)出多樣性，但從眾性減弱，可誘導性降低，興趣漸趨穩(wěn)定。對高中生讀者來說，少兒期刊應該在定位上更趨理性。（6）大學前期。他們的抽象邏輯思維漸趨成熟，理解和分析能力增強，推理和創(chuàng)新能力發(fā)展，知識結構開始形成，思維方式和思維品質穩(wěn)定，其閱讀往往與自己的興趣和未來的職業(yè)結合，關心社會熱點和時政，喜歡閱讀青春文化讀物，對生活充滿了憧憬。但大學前期的期刊往往難以進行內容的集中和讀者的目標劃分，因為從中學到大學，閱讀心理變化較大，而到大學中、高年級時則又會發(fā)生心理轉移，面臨成人初期的職業(yè)選擇等，難以保持前后一致的穩(wěn)定的閱讀心態(tài)。這種按年齡劃分的少兒讀者群體分類，是一種相對的集中和區(qū)分，其中的叉合和交集也是存在的，但面對我國少兒期刊紛繁發(fā)展的態(tài)勢，至少可以給出一種內在的啟示，那就是如何更準確地把握少兒讀者的閱讀心理特征與閱讀水平，使期刊的定位和發(fā)展更符合少兒成長的規(guī)律和認知的特點。四少兒期刊整體發(fā)展趨勢及其問題與對策思考我國少兒期刊從整體上看呈現(xiàn)出三個明顯的發(fā)展趨勢，同時也暴露出難以避免的相關問題。（一）目標讀者更加明確，但同質化傾向有待克服美國傳媒學者約翰·內斯格在《傳媒、社會與公共性》中指出：“無論是哪個時代，無論是什么條件，圖書市場中的消費主力軍永遠是青少年。誰贏得了青少年，誰就占領了先機?！盵31]正因如此，少兒期刊的市場空間巨大，讀者群體龐大，但究竟怎樣辦好少兒期刊，滿足其全面發(fā)展、快樂閱讀和健康成長的多種需求呢？面對這個問題，自20世紀90年代末期到21世紀以來，我國少兒期刊的定位更加理性，目標讀者更加明確，努力實現(xiàn)差異化發(fā)展，通過專門化的內容細分和不同年齡梯次的形式創(chuàng)新，提高質量，張揚個性，高舉特色發(fā)展的旗幟。盡管人們對少兒期刊發(fā)展中的諸如定位重疊、結構單一，內容陳舊、形式不新，發(fā)行不規(guī)范等問題提出了批評，但我們認為，在現(xiàn)有的運行機制和固有的媒介生態(tài)環(huán)境下，我國少兒期刊一直在努力擺脫沉重的桎梏，遠離先天的依賴，它們正涌動著一股創(chuàng)新的潛流，以實現(xiàn)符合自身特質的目標定位。我國少兒期刊產(chǎn)生于特定的歷史土壤，長期依賴教育行政部門發(fā)行，計劃經(jīng)濟的痕跡明顯，幾乎喪失了競爭機制，同質化傾向自其產(chǎn)生起便一直存在，并且難以克服，僅從刊名就可看出這一點（見表5-25、5-26、5-27、5-28）。表5-25中國少兒期刊刊名同質化傾向分析一：同名期刊表5-26中國少兒期刊刊名同質化傾向分析二：刊名一字之差的部分期刊表5-27中國少兒期刊刊名同質化傾向分析三：刊名兩字之差的部分期刊舉例續(xù)表5-27表5-28中國少兒期刊刊名同質化傾向分析四：關鍵詞統(tǒng)計刊名是期刊內容定位和目標讀者的集中反映，在出版產(chǎn)業(yè)化的期刊營銷時代，刊名同質化帶來的問題日益凸顯，但更改刊名又涉及諸多復雜環(huán)節(jié)，許多少兒期刊只得就現(xiàn)名紛紛重新定位，創(chuàng)新內容，進一步明確目標讀者。廣東的《少男少女》獨具匠心地“顛倒”閱讀順序，將刊物分成兩半，從形式到內容均確立了獨特的定位。天津的《啟蒙》定位于“0～7歲兒童閱讀”。上海的《兒童時代》定位于“小學高中年級綜合性月刊”。深圳的《紅樹林》則是一本“現(xiàn)代都市綜合性彩色少兒月刊”。遼寧的《新少年》、廣東的《少先隊員》、四川的《紅領巾》等老刊物，在繼承和發(fā)揚優(yōu)良傳統(tǒng)的同時，緊密聯(lián)系當代少年兒童的特點進行思想教育和品德教育，推出一大批具有鮮明時代特征的先進榜樣，為同齡人樹立了人生坐標。北京的《中學生》刊物注重讀者的全面發(fā)展，寓思想教育于知識傳播之中，堅持德育與智育相結合，作文與做人相統(tǒng)一。北京的刊物《兒童文學》堅持精品戰(zhàn)略，在市場大潮下始終保持高雅清新的純文學風格，經(jīng)受了洗禮，憑借其文學上的高品位，建立了穩(wěn)定的讀者群，近年發(fā)行量上升，成為我國兒童文學中的品牌刊。北京的《嘟嘟熊畫報》則是我國唯一一家成形象、成品牌的少兒期刊。江蘇少兒出版社和南京師范大學出版社于1999年聯(lián)合創(chuàng)刊的《東方娃娃》，邀請國內外著名嬰幼兒教育專家參與辦刊策劃，注重分析特定讀者群的閱讀和成長特點，在觀念和內容上求新求變，市場定位獨特，而且在中國香港地區(qū)、澳門地區(qū)和新加坡出版發(fā)行，走向了海外。上海的刊物《少女》以時尚、追星、身心保?。ㄗo膚、心理健康等）作為主打內容；而貴州的《南風》則以“城市心情，愛情故事”為基調，“風往有愛的地方吹”，供大學低、中年級學生閱讀，偏重女性讀者；《新蕾·STORY100》則偏重中學生，走校園化之路，特別唯美，重女性讀者，標志著“純情時代”的口味。除此之外，改版是少兒期刊進一步明確目標讀者的一個重要方式和突出特征，既順應了讀者的新需求和新興讀者的需求，又是現(xiàn)有機制下很難申辦新期刊的一種無奈之舉。湖南的《小溪流》2000年改版，到2003年有了三個版：《小溪流·故事作文》，讀者對象為小學3～6年級學生；《小溪流·成長校園》，讀者對象為初中生及高中低年級學生；《小溪流·作文畫刊》，讀者對象為5～8歲的