廣告原理與實(shí)務(wù)（第四版-王宏偉）第2章 廣告調(diào)查

第二章廣告調(diào)查

本章目錄第一節(jié)廣告調(diào)查的概念和作用第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法

第三節(jié)廣告調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成與設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)要求：理解廣告調(diào)查的概念掌握廣告調(diào)查的主要內(nèi)容及方法掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法和原則技能要求：能按要求設(shè)計(jì)完整的廣告調(diào)查問(wèn)卷能結(jié)合廣告調(diào)查的相關(guān)理論知識(shí)參與廣告調(diào)查實(shí)踐引導(dǎo)案例：萬(wàn)寶路香煙廣告1924年，萬(wàn)寶路香煙剛面世時(shí)，產(chǎn)品以女性為目標(biāo)市場(chǎng)，采用白色包裝，紅色過(guò)濾嘴，但銷售業(yè)績(jī)不佳，于是他們委托李?yuàn)W?貝納幫助解除困境。李?yuàn)W?貝納經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)過(guò)濾嘴香煙不再是女性的專利品，并將成為男性香煙市場(chǎng)的主流。為此，李?yuàn)W?貝納為菲利普?莫里斯公司設(shè)計(jì)了著名的萬(wàn)寶路牛仔形象，使萬(wàn)寶路配方不變而形象大變，廣告重點(diǎn)由展現(xiàn)女性嬌媚轉(zhuǎn)變?yōu)槟腥岁?yáng)剛和浪漫的氣質(zhì)。目標(biāo)市場(chǎng)和廣告策略的轉(zhuǎn)變使萬(wàn)寶路最終成為世界知名品牌。廣告界有一句話：廣告策劃三分是想出來(lái)的，七分是走出來(lái)的！

第一節(jié)廣告調(diào)查的概念和作用一、廣告調(diào)查的概念

廣告調(diào)查：企業(yè)或組織以科學(xué)的調(diào)查方法，有計(jì)劃、有目的地收集、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)及市場(chǎng)、受眾等信息的活動(dòng)。廣告調(diào)查是廣告運(yùn)作的基礎(chǔ)，切實(shí)可靠的調(diào)查結(jié)果是制定廣告策略、確定廣告目標(biāo)的主要依據(jù)。廣義的廣告調(diào)查是指伴隨著廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。第一節(jié)廣告調(diào)查的概念和作用二、廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的一部分廣告調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查的目的不同廣告調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象不同廣告調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查的調(diào)查方法和原則相同

第一節(jié)廣告調(diào)查的概念和作用三、廣告調(diào)查的作用

廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)廣告調(diào)查為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供具體的資料廣告調(diào)查為廣告效果的測(cè)定提供重要依據(jù)

沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)！第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法一、廣告調(diào)查的內(nèi)容

產(chǎn)品調(diào)查：有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況、產(chǎn)品所處的生命周期階段、同類產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的銷售情況受眾調(diào)查：受眾的基本情況、受眾心理因素廣告環(huán)境調(diào)查：自然環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境媒體調(diào)查廣告效果調(diào)查

第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法二、廣告調(diào)查的基本程序

撰寫(xiě)并提交調(diào)查報(bào)告確定廣告調(diào)查目的初步調(diào)查實(shí)施調(diào)查調(diào)查資料分析與整理擬定調(diào)查方案，選擇調(diào)查方法第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法三、廣告調(diào)查的方法

根據(jù)調(diào)查材料的來(lái)源劃分文獻(xiàn)調(diào)查法觀察調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法詢問(wèn)調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法根據(jù)獲取樣本的方式來(lái)劃分非隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣【課外實(shí)訓(xùn)】請(qǐng)選擇一商場(chǎng)，在商店內(nèi)外觀察過(guò)往的行人，記錄有多少人仔細(xì)看商場(chǎng)門口的促銷海報(bào)，有多少人看后走進(jìn)商場(chǎng)購(gòu)買廣告產(chǎn)品?！菊n堂練習(xí)】你是否被作為廣告調(diào)查對(duì)象接受過(guò)廣告調(diào)查？如果有，請(qǐng)回憶是什么方式和內(nèi)容的廣告調(diào)查？（時(shí)間：10分鐘）第二節(jié)廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法四、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告

廣告調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：題目：包括調(diào)查題目、報(bào)告日期、撰寫(xiě)人。調(diào)查過(guò)程概述（摘要）。調(diào)查目的（引言）：簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查動(dòng)機(jī)、要點(diǎn)和所要解決的問(wèn)題。調(diào)查結(jié)果分析（正文）：包括調(diào)查方法、取樣方法、關(guān)鍵圖表和數(shù)據(jù)。結(jié)論與建議：對(duì)調(diào)查目的和問(wèn)題的解答，可行性建議。第三節(jié)廣告調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成與設(shè)計(jì)一、廣告調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成

標(biāo)題：一般由調(diào)查的對(duì)象和內(nèi)容加上“調(diào)查問(wèn)卷”組成前言：主要說(shuō)明調(diào)查的主題、調(diào)查的目的、調(diào)查的意義，以及向被調(diào)查者表示感謝正文：調(diào)查問(wèn)卷的主體部分，一般設(shè)計(jì)若干問(wèn)題，要求被調(diào)查者回答附錄：將被調(diào)查者的有關(guān)情況加以登記，為進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析收集資料。第三節(jié)廣告調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成與設(shè)計(jì)二、廣告調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題主題要明確結(jié)構(gòu)要合理語(yǔ)言要通俗易懂問(wèn)卷長(zhǎng)度要適宜問(wèn)題設(shè)計(jì)要中立調(diào)查結(jié)果要便于統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查問(wèn)卷正文的設(shè)計(jì)問(wèn)題設(shè)計(jì)的一般規(guī)則：語(yǔ)言表達(dá)要明確、清晰、規(guī)范，提問(wèn)不能帶有暗示或引導(dǎo)性問(wèn)題設(shè)計(jì)：開(kāi)放式問(wèn)卷的答案由答卷者自己按實(shí)際情況來(lái)填寫(xiě)。封閉式問(wèn)卷則需要設(shè)計(jì)可供選擇的答案。本章小結(jié)廣告調(diào)查廣告調(diào)查的概念和作用廣告調(diào)查的作用：為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)；為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供具體的資料；為廣告效果的測(cè)定提供重要依據(jù)。廣告調(diào)查的主要內(nèi)容：產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、受眾調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告效果測(cè)定。廣告調(diào)查的內(nèi)容和方法廣告調(diào)查方法：根據(jù)調(diào)查材料的來(lái)源劃分，主要有文獻(xiàn)調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、詢問(wèn)調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法；根據(jù)獲取樣本的方式劃分，主要有隨機(jī)抽樣法和非隨機(jī)抽樣法。廣告調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成與設(shè)計(jì)開(kāi)放式問(wèn)題設(shè)計(jì)：自由式、語(yǔ)句完成式、字眼聯(lián)想式；封閉式問(wèn)題的設(shè)計(jì)：兩項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、程度評(píng)定法、語(yǔ)意差異法。設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)注意的問(wèn)題：主題要明確、結(jié)構(gòu)要合理、語(yǔ)言要通俗易懂、問(wèn)卷長(zhǎng)度要適宜、避免用引