營(yíng)銷管理-價(jià)格策略

價(jià)格策略PricingStrategy學(xué)習(xí)目的與要求生疏價(jià)格決策在營(yíng)銷組合中的作用；了解不同類型的定價(jià)目標(biāo)；了解本錢導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的區(qū)分；把握各種根本的定價(jià)方法和定價(jià)技巧；把握價(jià)格適應(yīng)和調(diào)整的方法。價(jià)格策略的制定和執(zhí)行是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中很重要的局部，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的其他策略會(huì)產(chǎn)生很大影響，并與其他營(yíng)銷策略相結(jié)合共同作用于營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。價(jià)格是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，其合理與否會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品或效勞的銷路。由于價(jià)格對(duì)市場(chǎng)供求的影響總存在某些不確定因素，因此營(yíng)銷活動(dòng)中的價(jià)格策略必需是以科學(xué)規(guī)律為依據(jù)，以實(shí)踐閱歷為手段的統(tǒng)一過(guò)程。第一節(jié)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)定價(jià)是一項(xiàng)既重要又困難，而且有肯定風(fēng)險(xiǎn)的工作。產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于該產(chǎn)品為市場(chǎng)所承受的程度有著巨大的影響作用，價(jià)格定得是否合理不僅影響到競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，而且關(guān)系到生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的效益及其市場(chǎng)形象，而且還關(guān)系到消費(fèi)者的生活水平，定價(jià)策略在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中具有重要地位。價(jià)格策略的重要性〔一〕價(jià)格能調(diào)整和誘導(dǎo)市場(chǎng)需求價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素，定價(jià)是否合理，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，將起到加強(qiáng)或減弱的作用。價(jià)格的凹凸往往直接影響著產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和形象，影響著顧客對(duì)產(chǎn)品的承受程度，影響著產(chǎn)品的銷路。合理的價(jià)格對(duì)顧客的心理睬產(chǎn)生良好的刺激作用，本身就具有促銷的功能。例如，在企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)品組合中，尤其是那些具有消費(fèi)連帶與消費(fèi)替代關(guān)系的產(chǎn)品，價(jià)格的凹凸與價(jià)格比例的合理性明顯影響這些產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。這樣，企業(yè)就可能依據(jù)具體產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)力量，確定盈利水平略有差異的不同價(jià)格，保證各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)力量的協(xié)調(diào)。另外，價(jià)格的凹凸還制約著銷售渠道的選擇，只有與企業(yè)促銷及銷售渠道策略協(xié)調(diào)全都的價(jià)格，才能起到加強(qiáng)營(yíng)銷整體效果的作用?！捕硟r(jià)格是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要手段在市場(chǎng)營(yíng)銷中，技術(shù)、質(zhì)量、效勞等方面當(dāng)然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，價(jià)格同樣是不行無(wú)視的參與競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。很明顯，價(jià)格對(duì)產(chǎn)品的銷路及整個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)，都有“看得見(jiàn)〞的影響。一般說(shuō)來(lái)，在同一產(chǎn)品有眾多供給者的條件下，價(jià)格相對(duì)低的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量就會(huì)提高。同時(shí)，價(jià)格也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極為關(guān)注，并會(huì)快速做出反響的最敏感的因素。另外，由于制定價(jià)格時(shí)往往很難準(zhǔn)確猜測(cè)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的反響，由此而導(dǎo)至的決策失誤，會(huì)使企業(yè)陷入逆境和帶來(lái)多方面的損失。因而產(chǎn)品定價(jià)既具有高度的科學(xué)性，又具有“微妙的〞藝術(shù)性?！踩硟r(jià)格影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)合理的制定價(jià)格，有利于企業(yè)降低產(chǎn)品本錢、促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)主動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者需求、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，不斷提高經(jīng)濟(jì)效益，從而能順當(dāng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。市場(chǎng)價(jià)格的形成具有客觀性、規(guī)律性的特征，企業(yè)定價(jià)在很大程度上必需利用和聽(tīng)從這些規(guī)律。在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)定價(jià)的自由度是有限的，企業(yè)往往是市場(chǎng)價(jià)格的適應(yīng)者，而非操縱者。從這個(gè)意義上講，企業(yè)的全部工作都必需與價(jià)格相適應(yīng)。由于在既定的價(jià)格水平下，企業(yè)要想比競(jìng)爭(zhēng)者更加卓有成效的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，建立起優(yōu)越的市場(chǎng)地位，就必需供給質(zhì)量過(guò)硬，性能卓越，效勞良好的產(chǎn)品，使顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)，樹(shù)立起良好的形象。在這樣的狀況下，必定就促使企業(yè)盡量承受先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理方式，削減本錢，爭(zhēng)取做到以最小的投入獵取最大的收益。〔四〕價(jià)格受企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境條件的制約任何價(jià)格決策只能在肯定的環(huán)境條件下發(fā)生作用，環(huán)境條件是打算某一價(jià)格決策能否得到必要支撐的條件，并打算價(jià)格決策的效果。企業(yè)在進(jìn)展價(jià)格決策時(shí)，必需要考慮到企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境條件的制約。１、企業(yè)的實(shí)力。某些價(jià)格決策的運(yùn)用要以強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力為后盾。比方，當(dāng)企業(yè)預(yù)備實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間開(kāi)放直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的成敗將取決于誰(shuí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)，能夠在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持比競(jìng)爭(zhēng)者更低的價(jià)格水平。２、企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)政策。營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)行是一個(gè)系統(tǒng)，保持政策的全都性，是妥當(dāng)處理各方面關(guān)系，建立良好企業(yè)形象的重要手段。在制定價(jià)格決策時(shí)，企業(yè)必需要考慮到其面對(duì)市場(chǎng)的各種政策之間的協(xié)調(diào)全都。３、營(yíng)銷組合中其它因素的特點(diǎn)。價(jià)格決策必需與產(chǎn)品決策、渠道決策等協(xié)調(diào)全都。比方，從企業(yè)角度看，本錢是制定價(jià)格的根底。本錢水平，特殊是單位變動(dòng)本錢為企業(yè)定價(jià)設(shè)定了最低界限。４、宏觀環(huán)境條件。價(jià)格凹凸還受到外部條件的制約。因此，在價(jià)格決策過(guò)程中，企業(yè)充分考慮內(nèi)部環(huán)境條件制約的同時(shí)，還需要充分考慮外部環(huán)境條件的制約。比方，法律環(huán)境、市場(chǎng)供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和目標(biāo)市場(chǎng)的承受力量等。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)企業(yè)在定價(jià)之前必需首先確定定價(jià)目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)以企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)為根底，是企業(yè)選擇定價(jià)方法和制定價(jià)格策略的依據(jù)。由于定價(jià)目標(biāo)是為企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)而效勞的，所以，正照實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)可以通過(guò)多種途徑一樣，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)也有多種。以獵取利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)價(jià)格高于本錢，獵取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，是任何企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本目標(biāo)。而能否獵取期望利潤(rùn)那么在很大程度上取決于銷售價(jià)格的制定。所以獵取適當(dāng)利潤(rùn)便成為最常見(jiàn)的定價(jià)目標(biāo)。依據(jù)企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的期望水平不同，利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)又可分為適當(dāng)利潤(rùn)定價(jià)〔或稱目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)〕和最大利潤(rùn)定價(jià)。適當(dāng)利潤(rùn)定價(jià)就是企業(yè)對(duì)某一產(chǎn)品和效勞的定價(jià)足以保證其到達(dá)一個(gè)既定的目標(biāo)利潤(rùn)額或目標(biāo)利潤(rùn)率。承受這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，一般是依據(jù)投資額規(guī)定利潤(rùn)率，然后計(jì)算出單位產(chǎn)品的利潤(rùn)額，把它加在產(chǎn)品的本錢上，就成為該產(chǎn)品的出售價(jià)格。承受這種定價(jià)目標(biāo)，必需留意兩個(gè)問(wèn)題。１、要確定合理的利潤(rùn)率。一般說(shuō)，預(yù)期的利潤(rùn)率應(yīng)當(dāng)高于銀行的存款利息率，但又不能太高，太高了所定的價(jià)格消費(fèi)者不能承受。２、承受這種定價(jià)目標(biāo)必需具備肯定條件，即自己的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。否那么，產(chǎn)品賣不出去，預(yù)期的投資利潤(rùn)就不能實(shí)現(xiàn)。最大利潤(rùn)定價(jià)就是企業(yè)期望通過(guò)制定較高的價(jià)格，從而快速獵取最大利潤(rùn)的定價(jià)目標(biāo)。承受這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，其產(chǎn)品多處于確定有利的地位。例如企業(yè)新產(chǎn)品上市時(shí)期望快速收回投資獵取高額利潤(rùn)，并取得同競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)放價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有利條件，而承受這種目標(biāo)定價(jià)。當(dāng)然最大利潤(rùn)定價(jià)也包括企業(yè)的產(chǎn)品和效勞在某一特定狀況下無(wú)法快速回收投資，而此時(shí)的最大利潤(rùn)即表現(xiàn)為高于變動(dòng)本錢的最大邊際收益。利潤(rùn)目標(biāo)又分為短期利潤(rùn)目標(biāo)和長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)兩種。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是格外劇烈，而市場(chǎng)需求尚未能得到較好滿足的狀況下，較高的價(jià)格水平可能有助于企業(yè)短期利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但較高的價(jià)格水平和盈利水平也可能快速引至大量的競(jìng)爭(zhēng)者，從而使企業(yè)在將來(lái)面臨格外嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)。因此，即使是以獵取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，其價(jià)格的凹凸也應(yīng)是適當(dāng)?shù)摹Ｆ髽I(yè)應(yīng)當(dāng)著眼于長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)，兼顧短期利潤(rùn)目標(biāo)。由于從長(zhǎng)期觀點(diǎn)看，企業(yè)追求最大利潤(rùn)就會(huì)使其不斷提高技術(shù)水平，改善經(jīng)營(yíng)管理，以求在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，這對(duì)企業(yè)，對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者都是有利的。而企業(yè)假設(shè)只顧眼前利益，甚至不擇手段地追求最高利潤(rùn)使企業(yè)信譽(yù)受損而不能進(jìn)展，最終可能連短期利潤(rùn)也難以實(shí)現(xiàn)，即使幸運(yùn)能夠?qū)崿F(xiàn)，也會(huì)由于企業(yè)不鞏固的根底而使整個(gè)經(jīng)營(yíng)失利。以擴(kuò)大銷售為定價(jià)目標(biāo)有時(shí)企業(yè)會(huì)將定價(jià)的目標(biāo)主要著眼于產(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大。如在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的階段，只有快速擴(kuò)大銷售才可能形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致產(chǎn)品本錢的下降。所以企業(yè)不宜將利潤(rùn)目標(biāo)定得太高，而應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)能夠承受的價(jià)格快速翻開(kāi)市場(chǎng)；此外在產(chǎn)品的成熟期乃至衰退期，為了要快速地出清存貨，進(jìn)展產(chǎn)品構(gòu)造的變換，有時(shí)也會(huì)以能促進(jìn)銷售的價(jià)格策略來(lái)吸引寬闊消費(fèi)者?！踩骋允袌?chǎng)占有為定價(jià)目標(biāo)即企業(yè)從占據(jù)市場(chǎng)的角度來(lái)制定商品的定價(jià)目標(biāo)。市場(chǎng)占有率的凹凸，對(duì)于價(jià)格的凹凸有很大影響。市場(chǎng)占有率包括確定占有率和相對(duì)占有率，是反映企業(yè)市場(chǎng)地位的重要指標(biāo)，影響到企業(yè)的市場(chǎng)形象和盈利力量。與同類企業(yè)或產(chǎn)品比較，市場(chǎng)地位高，說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，企業(yè)擁有肯定優(yōu)勢(shì)。意味著企業(yè)生產(chǎn)和銷售的規(guī)模大，即便在單位利潤(rùn)水平不高的狀況下，企業(yè)仍具有較強(qiáng)的贏利力量；反之，市場(chǎng)占有率很低，那么可能意味著企業(yè)沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，甚至可能處于格外危急的地位。即便單位利潤(rùn)水平很高，但在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)量有限的狀況下，盈利力量仍是有限的。因此，很多企業(yè)經(jīng)常承受價(jià)格手段，力圖維持或擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。在現(xiàn)有生產(chǎn)量和銷售量根底上，仍具有較大的擴(kuò)張潛力，本錢也有肯定的下降空間，而產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性又較高的企業(yè)，更是經(jīng)常承受降價(jià)手段，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率。但在承受這肯定價(jià)目標(biāo)時(shí)也必需慎重考慮，量力而行。由于運(yùn)用低價(jià)策略擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，必定會(huì)使需求量急劇增加。為此，企業(yè)必需有充分的商品供給，否那么，由于供不應(yīng)求而造成潛在的競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入，這反而會(huì)損害企業(yè)的利益?！菜摹骋愿纳菩蜗鬄槎▋r(jià)目標(biāo)即把價(jià)格作為確定企業(yè)特定形象的表現(xiàn)手段的定價(jià)目標(biāo)。價(jià)格是消費(fèi)者據(jù)以推斷企業(yè)行為及其產(chǎn)品的一個(gè)重要因素。一個(gè)企業(yè)的定價(jià)與其向消費(fèi)者所供給效勞的價(jià)值比例協(xié)調(diào)，企業(yè)在消費(fèi)者心目中就較簡(jiǎn)潔樹(shù)立誠(chéng)懇可信的形象，反之，企業(yè)定價(jià)以單純的獲利，甚至以獵取暴利為動(dòng)機(jī)，質(zhì)價(jià)不符，或是質(zhì)次價(jià)高，企業(yè)就難以樹(shù)立良好的形象。比方，與產(chǎn)品策略等相協(xié)作，適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)也可以起到確立強(qiáng)化企業(yè)形象特征的作用。為優(yōu)質(zhì)高檔商品制定高價(jià)，有助于確立高檔產(chǎn)品形象，吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客；適當(dāng)運(yùn)用低價(jià)或折扣價(jià)那么能掛念企業(yè)樹(shù)立“平民企業(yè)〞、以一般群眾作為其效勞目標(biāo)對(duì)象的企業(yè)形象。又比方，劇烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常使企業(yè)之間“兩敗俱傷〞，從短期看可能會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)肯定好處，但是破壞了市場(chǎng)供求正常格局，從長(zhǎng)期看終究會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)災(zāi)難。在這樣的狀況下，假設(shè)有企業(yè)為穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格做出努力并取得成效的話，就會(huì)在社會(huì)上確立其行業(yè)中舉足輕重的領(lǐng)導(dǎo)者地位?！参濉骋詰?yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)即企業(yè)通過(guò)聽(tīng)從競(jìng)爭(zhēng)需要來(lái)制定價(jià)格的定價(jià)目標(biāo)。一般說(shuō)，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行為都格外敏感，尤其是對(duì)方的價(jià)格策略。事實(shí)上，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的形勢(shì)下，企業(yè)在定價(jià)前都會(huì)認(rèn)真爭(zhēng)辯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和價(jià)格狀況，然后有意識(shí)地通過(guò)自己的定價(jià)目標(biāo)去應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。依據(jù)企業(yè)的不同條件，一般有下面四種狀況：１、力氣較弱的企業(yè)，可承受與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格一樣或略低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格出售產(chǎn)品的方法。２、力氣較強(qiáng)的企業(yè)，又要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)，可承受低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格出售產(chǎn)品的方法。３、資力雄厚，并擁有特殊技術(shù)或產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費(fèi)者供給較多效勞的企業(yè)，可承受高于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格出售產(chǎn)品方法。４、為了防止別人參加同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)行列的企業(yè)，在肯定條件下，往往承受一開(kāi)頭就把價(jià)格定得很低的方法，從而迫使弱小企業(yè)退出市場(chǎng)或阻擋對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。在實(shí)際工作中，以上五種定價(jià)目標(biāo)有的單獨(dú)使用，有時(shí)也會(huì)協(xié)作使用。定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)定的，當(dāng)然也要由企業(yè)機(jī)敏運(yùn)用。企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)價(jià)格決策是指在制定價(jià)格和調(diào)整價(jià)格的過(guò)程中，為了到達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而實(shí)行的定價(jià)藝術(shù)和技巧。價(jià)格一方面以商品的價(jià)值為根底，另一方面又受到市場(chǎng)供求和各種市場(chǎng)環(huán)境因素的影響，往往變化很大。企業(yè)要機(jī)敏運(yùn)用價(jià)格策略來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就必需了解影響價(jià)格變動(dòng)的根底及各種因素。價(jià)值規(guī)律理論價(jià)值規(guī)律是定價(jià)的理論依據(jù)。所謂產(chǎn)品價(jià)值，就是分散于產(chǎn)品中的一般的人類勞動(dòng)或物化勞動(dòng)，這個(gè)量由生產(chǎn)它的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量打算的，社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量又是用社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)衡量的。所以，生產(chǎn)產(chǎn)品所消耗的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，就代表著產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)值又必需通過(guò)產(chǎn)品交換過(guò)程才能實(shí)現(xiàn)。貨幣產(chǎn)生以后，產(chǎn)品的這種交換就通過(guò)貨幣來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，價(jià)值是價(jià)格的根底，產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。價(jià)值打算價(jià)格，但價(jià)格并非與價(jià)值保持全都。由于產(chǎn)品的供求變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策等多種因素的影響，在市場(chǎng)交換活動(dòng)中不行避開(kāi)地消滅產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值背離的現(xiàn)象。但從一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的價(jià)格平均值來(lái)看，無(wú)論是什么產(chǎn)品，價(jià)格與價(jià)值的過(guò)度背離都不會(huì)長(zhǎng)期，價(jià)格總是圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。也就是說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品價(jià)值的背離是價(jià)值規(guī)律作用的表現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)值總是產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)的中心。影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，不行任憑變動(dòng)，企業(yè)利潤(rùn)的大小取決于價(jià)格與價(jià)值的背離程度，這是理論上的抽象的價(jià)格概念。在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格概念是活生生的東西，價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，且特別活潑，它依據(jù)市場(chǎng)供求狀況的變化做出機(jī)敏反響。企業(yè)利潤(rùn)的大小不僅取決于價(jià)格與價(jià)值的背離程度，而且取決于多種因素?！惨弧钞a(chǎn)品本錢產(chǎn)品本錢是由產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和支付的勞動(dòng)酬勞所形成的。在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品定價(jià)的根底因素就是產(chǎn)品的本錢，由于產(chǎn)品價(jià)值分散了產(chǎn)品內(nèi)在的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量。但這種勞動(dòng)量是一種理論上的推斷，企業(yè)在實(shí)際工作中無(wú)法計(jì)算。作為產(chǎn)品價(jià)值的主要組成局部——產(chǎn)品本錢，企業(yè)那么是對(duì)此可以相當(dāng)準(zhǔn)確地計(jì)算出來(lái)。任何企業(yè)都不能隨心所欲制定價(jià)格，企業(yè)定價(jià)必需首先使總本錢得到補(bǔ)償，要求價(jià)格不能低于平均本錢費(fèi)用。所謂產(chǎn)品平均本錢費(fèi)用包含平均固定本錢費(fèi)用和平均變動(dòng)本錢費(fèi)用兩個(gè)局部，固定本錢費(fèi)用并不隨產(chǎn)量的變化而按比例發(fā)生，企業(yè)取得盈利的初始點(diǎn)只能在價(jià)格補(bǔ)償平均變動(dòng)本錢費(fèi)用之后的累積余額等于全部固定本錢費(fèi)用之時(shí)。明顯，產(chǎn)品本錢是企業(yè)核算盈虧的臨界點(diǎn)，產(chǎn)品售價(jià)大于產(chǎn)品本錢時(shí)企業(yè)就有可能形成盈利，反之那么賠本。一般而言，企業(yè)定價(jià)中使用比較多的本錢類別有以下幾種：１、總本錢〔TC〕。指企業(yè)生產(chǎn)肯定數(shù)量的某種產(chǎn)品所發(fā)生的本錢總額，是總固定本錢〔TFC〕和總可變本錢〔TVC〕之和。２、總固定本錢〔TFC〕。也稱為間接本錢總額，指肯定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品固定投入的總和，如廠房費(fèi)用、機(jī)器折舊費(fèi)，一般管理費(fèi)用、生產(chǎn)者工資等。在肯定的生產(chǎn)規(guī)模內(nèi)，產(chǎn)品固定投入的總量是不變的，只要建立了生產(chǎn)單位，不管企業(yè)是否生產(chǎn)、生產(chǎn)多少，總固定本錢都是必需支付的。３、總變動(dòng)本錢〔TVC〕。也稱為直接本錢總額，指肯定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品可變投入本錢的總和，如原材料、幫助材料、燃料和動(dòng)力、計(jì)件工資支出等?？傋儎?dòng)本錢一般隨產(chǎn)量增減而按比例增減，產(chǎn)量越大，總變動(dòng)本錢也越大。４、單位本錢〔AC〕。指為單個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用總和，是總本錢〔TC〕除以產(chǎn)量〔Q〕所得之商。同樣，單位本錢也可分為單位變動(dòng)本錢〔AVC〕和單位固定本錢〔AFC〕。單位變動(dòng)本錢是發(fā)生在一個(gè)產(chǎn)品上的直接本錢，與產(chǎn)量變化的關(guān)系不大，而單位固定本錢作為間接分?jǐn)偟谋惧X，在肯定時(shí)期內(nèi)，其與產(chǎn)量是成反比的。產(chǎn)量越大，單位產(chǎn)品中所包括的固定本錢就越??；反之那么越大。５、邊際本錢〔MC〕。指增加一個(gè)單位產(chǎn)量所支付的追加本錢，是增加單位產(chǎn)品的總本錢增量。邊際本錢常和邊際收入〔MR〕協(xié)作使用，邊際收入指企業(yè)多售出單位產(chǎn)品得到的追加收入，是銷售總收入的增量。邊際收入減去邊際本錢后的余額稱為邊際奉獻(xiàn)〔MD〕，邊際奉獻(xiàn)為正值時(shí)，表示增收大于增支，增產(chǎn)對(duì)于企業(yè)增加利潤(rùn)或削減虧損是有奉獻(xiàn)的，反之那么不是。〔二〕市場(chǎng)供求１、供求規(guī)律供求規(guī)律是商品經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律，市場(chǎng)供求的變動(dòng)與產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)是相互影響相互確定的。價(jià)格與需求。需求是指有購(gòu)置欲望和購(gòu)置力量的需要。影響需求的因素很多，這里爭(zhēng)辯價(jià)格對(duì)需求的影響一般表現(xiàn)為：當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格下降時(shí)，會(huì)吸引新的需求者參加購(gòu)置行列，也會(huì)刺激原有需求者增加需求；相反，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格上升時(shí)，就會(huì)影響需求者削減需求量，或轉(zhuǎn)變需求方向，去選購(gòu)其他代用品。價(jià)格與需求量呈反方向變化。反映這種關(guān)系的曲線稱為需求曲線〔見(jiàn)圖１２-１〕。需求曲線供給曲線需求量?jī)r(jià)格需求量?jī)r(jià)格需求曲線供給曲線需求量?jī)r(jià)格需求量?jī)r(jià)格圖１２-１需求曲線圖１２-２供給曲線〔２〕價(jià)格與供給。價(jià)格與需求量關(guān)系的法那么也適用于供給，只是價(jià)格與供給量的變化方向一樣。當(dāng)某種產(chǎn)品價(jià)格上升時(shí)，會(huì)刺激原來(lái)的產(chǎn)品生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)和供給，還會(huì)刺激其他生產(chǎn)者參與該產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，從而使該產(chǎn)品的供給數(shù)量增加；當(dāng)某種產(chǎn)品價(jià)格下降，從事該產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)就削減，甚至賠本，于是就縮小或停頓其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)，從而使該產(chǎn)品的供給數(shù)量削減。價(jià)格與供給量呈同方向變化，能夠反映這種關(guān)系的曲線稱為供給曲線〔見(jiàn)圖１２-２〕。〔３〕供求關(guān)系與均衡價(jià)格。由于價(jià)格影響需求與供給的變化方向是相反的，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下，供給與需求都要求對(duì)方與之相適應(yīng)，即供需平衡，這一個(gè)平衡點(diǎn)只能穩(wěn)定在供求二條曲線的交點(diǎn)上。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格偏高時(shí)，購(gòu)置者就會(huì)削減購(gòu)置量，使需求量下降。而生產(chǎn)者那么會(huì)因高價(jià)的吸引而增加供給量，使市場(chǎng)消滅供大于求的狀況，產(chǎn)品發(fā)生積壓，出售者之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，其結(jié)果必定迫使價(jià)格下降。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格偏低時(shí)，低價(jià)會(huì)導(dǎo)致購(gòu)置量的增加，但生產(chǎn)者會(huì)因價(jià)低利薄而削減供給量，使市場(chǎng)消滅供小于求的狀況，購(gòu)置者之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，又會(huì)使價(jià)格上漲。供給與需求變化的結(jié)果，迫使價(jià)格趨向供求曲線的交點(diǎn)。這個(gè)由供給曲線和需求曲線形成的交點(diǎn)O，表示市場(chǎng)供需處于平衡狀態(tài)，稱之為市場(chǎng)平衡點(diǎn)。平衡點(diǎn)所表示的價(jià)格，即價(jià)格軸上的P’點(diǎn)，是市場(chǎng)供求平衡時(shí)的價(jià)格，稱之為供求雙方都能承受的“均衡價(jià)格〞。平衡點(diǎn)所表示的數(shù)量，即數(shù)量軸上的Q’點(diǎn)，是市場(chǎng)供需平衡時(shí)的數(shù)量，稱之為供求雙方都能夠?qū)崿F(xiàn)成交的“供求平衡量〞〔圖１２-３〕。價(jià)格 價(jià)格P’O平衡量Q’均衡價(jià)格需求量供給曲線需求曲線P’O平衡量Q’均衡價(jià)格需求量供給曲線需求曲線圖１２-３供求曲線變動(dòng)趨勢(shì) 均衡價(jià)格是相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格。由于市場(chǎng)狀況的簡(jiǎn)單性和多樣性，供求之間的平衡只是相對(duì)的、有條件的，不平衡那么是確定的、經(jīng)常性的。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，供求影響價(jià)格，價(jià)風(fēng)格整供求運(yùn)行的方式，是商品價(jià)值規(guī)律和供求規(guī)律的必定要求。２、需求彈性需求彈性是指因價(jià)格和收入等因素而引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率，一般分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和穿插彈性，對(duì)于理解市場(chǎng)價(jià)格的形成和制定價(jià)格具有重要意義。〔１〕需求收入彈性。指因收入變動(dòng)而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)率。需求收入彈性大的產(chǎn)品，一般包括耐用消費(fèi)品、高檔食品、消遣支出等，這類產(chǎn)品在消費(fèi)者貨幣收入增加時(shí)會(huì)導(dǎo)致對(duì)它們需求量的大幅度增加。需求收入彈性小的產(chǎn)品，一般包括生活的必需品，這類產(chǎn)品在消費(fèi)者貨幣收入增加時(shí)導(dǎo)致對(duì)它們需求量的增加幅度比較小。需求收入彈性為負(fù)值的產(chǎn)品，意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加將導(dǎo)致該產(chǎn)品需求量的下降。比方，一些低檔食品，低檔服裝等。〔２〕需求價(jià)格彈性。指因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)率。需求價(jià)格彈性反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度，用彈性系數(shù)E表示，該系數(shù)是需求量變化的百分比與價(jià)格變化的百分比的比值。不同產(chǎn)品具有不同的需求彈性，定價(jià)時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮需求彈性的作用，從其彈性強(qiáng)弱的角度打算企業(yè)的價(jià)格決策。式中：E：需求彈性系數(shù) P：原價(jià)格 Q：原需求量 △P：價(jià)格的變動(dòng)量 △Q：需求的變動(dòng)量E=１。反映需求量與價(jià)格等比例變化。對(duì)于這類商品，價(jià)格的上升〔下降〕會(huì)引起需求量等比例的削減〔增加〕，也就是說(shuō)價(jià)格的變動(dòng)與需求量的變動(dòng)是相適應(yīng)的。因此，價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷售收入影響不大。定價(jià)時(shí)，可選擇實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利率的價(jià)格或選擇通行的市場(chǎng)價(jià)格，同時(shí)把其他市場(chǎng)營(yíng)銷策略作為提高盈利率的手段。E＞１。反映需求量的相應(yīng)變化大于價(jià)格自身變動(dòng)。對(duì)于這類商品，價(jià)格上升〔下降〕會(huì)引起需求量的較大幅度的削減〔增加〕，稱為需求價(jià)格彈性大或富于彈性的需求。定價(jià)時(shí)，應(yīng)通過(guò)降低價(jià)格，薄利多銷到達(dá)增加盈利的目的。反之，提價(jià)時(shí)務(wù)求慎重以防需求量發(fā)生銳減，影響企業(yè)收入。E＜１。反映需求量的相應(yīng)變化小于價(jià)格自身變動(dòng)。對(duì)于這類商品，價(jià)格的上升〔下降〕僅會(huì)引起需求量較小程度的削減〔增加〕，稱之為需求價(jià)格彈性小或缺乏彈性的需求。定價(jià)時(shí)，較高水平價(jià)格的往往會(huì)增加盈利，低價(jià)會(huì)對(duì)需求量刺激效果不大，薄利不能多銷，反而會(huì)降低收入水平?！玻场承枨蟠┎鍙椥?。指具有互補(bǔ)或替代關(guān)系的某種產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)，引起與其相關(guān)的產(chǎn)品需求相應(yīng)發(fā)生變動(dòng)的程度。商品之間存在著相關(guān)性，一種產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)往往會(huì)影響其他產(chǎn)品銷售量的變化。這種相關(guān)性主要有兩種：一是商品之間互為補(bǔ)充，組合在一起共同滿足消費(fèi)者某種需要的互補(bǔ)關(guān)系；二是產(chǎn)品之間由于使用價(jià)值一樣或相像而可以相互替代或局部替代的替代關(guān)系。一般而言，在消費(fèi)者實(shí)際收入不變的狀況下，具有替代關(guān)系的產(chǎn)品之間，某個(gè)商品價(jià)格的變化將使其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量消滅相應(yīng)的變動(dòng)〔一般是同方向的變動(dòng)〕；具有互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品之間,當(dāng)某產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變動(dòng),其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量會(huì)同該產(chǎn)品的需求量仿生相全都的變化?！踩掣?jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)劇烈的產(chǎn)品，價(jià)格是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，企業(yè)必需了解競(jìng)爭(zhēng)者所供給的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，考慮比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為有利的定價(jià)策略，這樣才能獲勝。一般有以下幾種狀況：１、完全競(jìng)爭(zhēng)在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，企業(yè)的數(shù)量多而規(guī)模小，彼此生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是一樣的，每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)量對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品的總供給量關(guān)系不大，所以對(duì)這種商品市場(chǎng)價(jià)格的影響也不大。買賣雙方的交易都只占市場(chǎng)份額的一小局部，任何個(gè)別的賣主或買主都不能形成市場(chǎng)的把握力氣。企業(yè)不能用增加或削減產(chǎn)量的方法來(lái)影響產(chǎn)品的價(jià)格，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以依據(jù)自己的愿望和要求來(lái)提高價(jià)格。在這種狀況下，買賣雙方都只能承受由市場(chǎng)需求和市場(chǎng)供給共同打算的現(xiàn)行價(jià)格。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，由于買主對(duì)市場(chǎng)信息完全了解，假設(shè)某個(gè)企業(yè)試圖以高于現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格出售產(chǎn)品，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)向其他的賣主。再說(shuō)，企業(yè)也沒(méi)有必要以低于市場(chǎng)價(jià)格的價(jià)格出售產(chǎn)品，由于他們依據(jù)現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格就能賣掉全部的產(chǎn)品。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，交易的產(chǎn)品種類是同一的，新老企業(yè)的進(jìn)出、以及生產(chǎn)要素和資源的流淌是完全自由的，全部實(shí)際的或潛在的買賣雙方，都能把握市場(chǎng)學(xué)問(wèn)和了解市場(chǎng)信息。因此，個(gè)別企業(yè)只能是市場(chǎng)價(jià)格的承受者，而不是價(jià)格的制定者。事實(shí)上，這種完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件幾乎不存在。２、壟斷性競(jìng)爭(zhēng)在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，有很多企業(yè)和買主，但是各個(gè)企業(yè)供給的產(chǎn)品或勞務(wù)是有差異的。有些是產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的差異，有些是購(gòu)置者受促銷手段影響而在心理上感覺(jué)的產(chǎn)品差異。這種狀況下，存在著產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道，促銷活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)依據(jù)其“差異〞的優(yōu)勢(shì)，可以局部地通過(guò)變動(dòng)價(jià)格的方法來(lái)尋求較高的利潤(rùn)。壟斷性競(jìng)爭(zhēng)是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，既有壟斷傾向，同時(shí)又有競(jìng)爭(zhēng)成份，所以也可稱之壟斷競(jìng)爭(zhēng)。在不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，企業(yè)已經(jīng)不是消極的價(jià)格承受者，而是強(qiáng)有力的價(jià)格打算者。３、寡頭競(jìng)爭(zhēng)在寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，市場(chǎng)上只有少數(shù)幾家企業(yè)把握價(jià)格，它們之間相互依存和影響的關(guān)系，是競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的混合產(chǎn)物。由于少數(shù)企業(yè)共同占有大局部的市場(chǎng)份額，它們有力量把握和影響市場(chǎng)價(jià)格，其他企業(yè)要求進(jìn)入這一市場(chǎng)會(huì)受到種種阻礙。但是這幾個(gè)企業(yè)也不能任憑轉(zhuǎn)變價(jià)格，只能相互依存。任何一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致其他幾家企業(yè)的快速而有力的反響而難單獨(dú)奏效。所以寡頭壟斷的狀況下，彼此價(jià)格接近，企業(yè)的本錢意識(shí)強(qiáng)。寡頭競(jìng)爭(zhēng)的形式有兩種：〔１〕完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。也叫做無(wú)區(qū)分的寡頭競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，由于寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的〔如鋼鐵、石油等〕，用戶對(duì)這種產(chǎn)品并無(wú)偏好。每個(gè)寡頭企業(yè)都時(shí)刻警覺(jué)著其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和行動(dòng)，不會(huì)輕易地變動(dòng)價(jià)格，所以整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格比較穩(wěn)定，彼此間劇烈的競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)在廣告宣揚(yáng)、促銷等方面的努力。不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。也叫做差異性寡頭競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，由于寡頭企業(yè)的產(chǎn)品都有某些差異〔如電腦、汽車等〕，用戶認(rèn)為這些企業(yè)的產(chǎn)品是不能相互替代的。每一個(gè)寡頭企業(yè)都努力使自己的產(chǎn)品變成顧客偏愛(ài)的品牌，這樣就可以將此產(chǎn)品的價(jià)格定得比較高，從而增加盈利。４、純粹壟斷在純粹壟斷的市場(chǎng)條件下，一個(gè)行業(yè)中的某種產(chǎn)品或勞務(wù)只是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通常有政府壟斷和私人壟斷之分。這種壟斷一般有特定條件，如壟斷企業(yè)可能擁有專利權(quán)，專營(yíng)權(quán)或特殊許可等。由于壟斷企業(yè)把握了進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的種種障礙，所以它能完全把握價(jià)格，但是不同類型的純粹壟斷定價(jià)是不同的?！玻薄痴畨艛??？赡苡卸喾N定價(jià)目標(biāo)下的價(jià)格表現(xiàn)，比方一些和人民生活親密相關(guān)的產(chǎn)品，在大多數(shù)購(gòu)置者的財(cái)力受到限制的狀況下，價(jià)格就會(huì)定在與本錢相等的水平，甚至低于本錢線；有的產(chǎn)品的價(jià)格那么可能定得格外高，這是為了使消費(fèi)量降下來(lái)，到達(dá)相對(duì)限制的目的?！玻病乘接邢拗菩詨艛?。政府對(duì)私有壟斷企業(yè)的定價(jià)加以調(diào)整和把握，如美國(guó)政府允許私有壟斷企業(yè)制定其能取得適當(dāng)收益水平的價(jià)格，從而使其能維持和擴(kuò)大正常生產(chǎn)。〔３〕私有非限制性壟斷。政府允許私有企業(yè)依照市場(chǎng)狀況自由定價(jià)。在這種狀況下，壟斷企業(yè)也不敢任憑提價(jià)，由于其怕觸犯反托拉斯法、引起競(jìng)爭(zhēng)，或者想吸引消費(fèi)者，往往用低價(jià)加速市場(chǎng)滲透。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，除了產(chǎn)品本錢，市場(chǎng)供求，競(jìng)爭(zhēng)狀況以外，市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的其他變數(shù)：產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略，以及政府的經(jīng)濟(jì)政策，企業(yè)本身的生產(chǎn)力量，財(cái)務(wù)力量等等都會(huì)對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略產(chǎn)生不同程度的影響。因此，必需在產(chǎn)品價(jià)值的根底上，認(rèn)真爭(zhēng)辯影響定價(jià)的各方面因素，才能制定出保證營(yíng)銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。政策法規(guī)由于價(jià)格涉及到供給商、銷售商和寬闊消費(fèi)者的利益，同時(shí)也會(huì)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)展產(chǎn)生重要影響，所以有時(shí)政府部門會(huì)對(duì)一些產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)行政策干預(yù)。在這種狀況下，政策法規(guī)就會(huì)成為企業(yè)定價(jià)的依據(jù)之一。例如，在一些重要農(nóng)產(chǎn)品〔如糧食〕供大于求的狀況下，為了防止價(jià)格急劇下跌，“谷賤傷農(nóng)〞，政府就會(huì)制訂最低限價(jià)，以保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益。由于對(duì)于生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，而產(chǎn)品對(duì)國(guó)計(jì)民生又至關(guān)重要的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)講，假設(shè)因價(jià)格過(guò)低而使再生產(chǎn)無(wú)法進(jìn)展的話，帶來(lái)的后果將會(huì)是格外嚴(yán)峻的。而對(duì)于一些消費(fèi)者必需的日常生活用品，假設(shè)因一時(shí)供不應(yīng)求，或處于壟斷狀態(tài)，價(jià)格不斷攀升的狀況下，政府就可能會(huì)推出最高限價(jià)，以保護(hù)消費(fèi)者的利益，使消費(fèi)者的根本生活需要能得到滿足。有時(shí)政府部門也會(huì)對(duì)一些產(chǎn)品提出參考性指導(dǎo)價(jià)格，以設(shè)法引導(dǎo)生產(chǎn)與需求，對(duì)市場(chǎng)起到肯定的調(diào)整作用。第三節(jié)企業(yè)定價(jià)的根本方法實(shí)際工作中，企業(yè)的定價(jià)方法很多，一般說(shuō)，定價(jià)方法的具體運(yùn)用不受定價(jià)目標(biāo)的直接制約。不同企業(yè)、不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量的企業(yè)、以及不同營(yíng)銷環(huán)境中的企業(yè)所承受的定價(jià)方法是不同的，就是在同一類定價(jià)方法中，不同企業(yè)選擇的價(jià)格計(jì)算方法也會(huì)有所不同。因此，從價(jià)格制定的不同依據(jù)動(dòng)身，可以把定價(jià)方法分為三大類。本錢導(dǎo)向定價(jià)即以營(yíng)銷產(chǎn)品的本錢為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價(jià)格的方法。由于營(yíng)銷產(chǎn)品的本錢形態(tài)不同以及在本錢根底上核算利潤(rùn)的方法不同，本錢導(dǎo)向定價(jià)有以下幾種具體形式。〔一〕本錢加成定價(jià)法這是一種最簡(jiǎn)潔的定價(jià)方法。就是在單位產(chǎn)品本錢的根底上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格。售價(jià)與本錢之間的差額即利潤(rùn)。由于利潤(rùn)的多少是有肯定比例的，這種比例人們習(xí)慣上叫“幾成〞，所以這種方法就叫本錢加成定價(jià)法。承受這種定價(jià)方式，必需做好兩項(xiàng)工作：一是準(zhǔn)確核算本錢，一般以平均本錢為準(zhǔn)；二是依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求彈性及不同產(chǎn)品確定恰當(dāng)?shù)睦麧?rùn)百分比〔成數(shù)〕。因此，假設(shè)企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)品組合比較簡(jiǎn)單，具體產(chǎn)品平均本錢不易準(zhǔn)確核算，或者企業(yè)缺乏肯定的市場(chǎng)把握力量，該方法就不宜承受。本錢加成定價(jià)法在實(shí)際運(yùn)用中，又分為兩種狀況?？偙惧X加成定價(jià)法。總本錢是企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)花費(fèi)的全部本錢，包括固定本錢和變動(dòng)本錢兩局部，在單位產(chǎn)品總本錢上加肯定比例的利潤(rùn)，就是單位產(chǎn)品的價(jià)格。有兩種計(jì)算方法：順加成：銷售單價(jià)=單位總本錢×〔１+毛利率〕逆加成銷售單價(jià)=單位總本錢÷〔１-毛利率〕我們會(huì)覺(jué)察，當(dāng)毛利率一樣的狀況下，兩種不同的加成方法得出的單價(jià)是不一樣的。假設(shè)我們?cè)O(shè)定單位總本錢為１００元，毛利率為２０%，那么按“順加成〞得出的銷售單價(jià)為：１００×〔１+２０%〕=１２０〔元〕而按“逆加成〞得出的銷售單價(jià)那么為：１００÷〔１-２０%〕=１２５〔元〕這主要是由于“順加成〞是以單位總本錢為基數(shù)計(jì)算毛利額的，而“逆加成〞那么是以銷售單價(jià)為基數(shù)計(jì)算毛利額的，基數(shù)不一樣，毛利水平就不一樣，價(jià)格自然也就不一樣了。２、變動(dòng)本錢加成定價(jià)法。也叫邊際奉獻(xiàn)定價(jià)法。即在定價(jià)時(shí)只計(jì)算變動(dòng)本錢，而不計(jì)算固定本錢，在變動(dòng)本錢的根底上加上預(yù)期的邊際奉獻(xiàn)。由于邊際奉獻(xiàn)會(huì)小于、等于或大于變動(dòng)本錢，所以企業(yè)就會(huì)消滅盈利，保本或虧損三種狀況。這種定價(jià)方法一般在賣主競(jìng)爭(zhēng)劇烈時(shí)承受。由于這時(shí)假照實(shí)行總本錢加成定價(jià)法，必定會(huì)由于價(jià)格太高影響銷售，消滅產(chǎn)品積壓。承受變動(dòng)本錢加成定價(jià)法，一般價(jià)格要低于總本錢加成法，所以簡(jiǎn)潔快速擴(kuò)大市場(chǎng)。這種定價(jià)方法，在產(chǎn)品必需降價(jià)出售時(shí)特殊重要，由于只要售價(jià)不低于變動(dòng)本錢，說(shuō)明生產(chǎn)可以維持；假設(shè)售價(jià)低于變動(dòng)本錢，就是生產(chǎn)越多賠本越多。〔二〕目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法企業(yè)依據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)的原那么，首先確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)，然后加上總本錢，再除以總產(chǎn)量，就能得出銷售單價(jià)。銷售單價(jià)=〔總本錢+目標(biāo)利潤(rùn)〕÷預(yù)期總產(chǎn)量當(dāng)然，目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)的前提是：產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力很大，需求的價(jià)格彈性不大，按目標(biāo)利潤(rùn)確定的價(jià)格確定能被市場(chǎng)承受。需求導(dǎo)向定價(jià)即以產(chǎn)品或效勞的社會(huì)需求狀態(tài)為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的營(yíng)銷本錢和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，制定或調(diào)整營(yíng)銷價(jià)格的方法。由于與社會(huì)需求有聯(lián)系的因素很多，如消費(fèi)習(xí)慣，收入水平，產(chǎn)品或效勞工程的需求價(jià)格彈性等等，企業(yè)對(duì)這些因素的重視程度不一，這便形成以下幾種具體的需求導(dǎo)向定價(jià)法?！惨弧沉?xí)慣定價(jià)法某些產(chǎn)品或效勞在長(zhǎng)期的購(gòu)置使用中，消費(fèi)者習(xí)慣上已經(jīng)承受了這種產(chǎn)品的屬性和價(jià)格水平，企業(yè)在從事新產(chǎn)品，新品種開(kāi)發(fā)之際，只要產(chǎn)品的根本功能和用途沒(méi)有轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者往往只情愿按以往的價(jià)格購(gòu)置產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)這類產(chǎn)品或效勞的企業(yè)不能輕易轉(zhuǎn)變價(jià)格，減價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者疑心產(chǎn)品的質(zhì)量，漲價(jià)會(huì)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)銷路?！捕晨射N價(jià)格倒推法產(chǎn)品的可銷價(jià)格即為消費(fèi)者或進(jìn)貨企業(yè)習(xí)慣承受和理解的價(jià)格?？射N價(jià)格倒推法就是企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者可承受的價(jià)格或后一環(huán)節(jié)買主愿承受的利潤(rùn)水平確定其銷售價(jià)格的定價(jià)法。一般在兩種狀況下企業(yè)可承受這種定價(jià)法：１、為了滿足在價(jià)格方面與現(xiàn)有類似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的需要，而設(shè)計(jì)出在價(jià)格方面能參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。２、對(duì)新產(chǎn)品的推出，先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查確定出購(gòu)置者可承受的價(jià)格，然后反向推算出產(chǎn)品的出廠價(jià)格。出廠價(jià)格=市場(chǎng)可銷零售價(jià)格×〔１-批零差率〕×〔１-銷進(jìn)差率〕例：消費(fèi)者對(duì)某牌號(hào)電視機(jī)可承受價(jià)格２５００元，電視機(jī)零售商的經(jīng)營(yíng)毛利２０%，電視機(jī)批發(fā)商的批發(fā)毛利５%。計(jì)算電視機(jī)的出廠價(jià)格。解：零售商可承受價(jià)格=消費(fèi)者可承受價(jià)格×〔１—２０%〕 =２５００×〔１—２０%〕=２０００〔元〕批發(fā)商可承受價(jià)格=零售商可承受價(jià)格×〔１—５%〕 =２０００×〔１—５%〕=１９００〔元〕答：該牌號(hào)電視機(jī)的出廠價(jià)格為１９００元。〔三〕認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是企業(yè)依據(jù)買主對(duì)產(chǎn)品或效勞工程價(jià)值的感覺(jué)而不是依據(jù)賣方的成原來(lái)制定價(jià)格的方法。在現(xiàn)實(shí)生活中，某些創(chuàng)新型產(chǎn)品，由于消費(fèi)者對(duì)此缺乏比較的對(duì)象，一時(shí)對(duì)產(chǎn)品捉摸不透：企業(yè)的利潤(rùn)很低，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為定價(jià)太高；目標(biāo)利潤(rùn)高，消費(fèi)者也可能認(rèn)為價(jià)格廉價(jià)。這里就有一個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“認(rèn)知價(jià)值〞的問(wèn)題。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法實(shí)際上是企業(yè)利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變數(shù)，如產(chǎn)品質(zhì)量、效勞、廣告宣揚(yáng)等來(lái)影響消費(fèi)者，使他們對(duì)產(chǎn)品的功能，質(zhì)量、檔次有一個(gè)大致的“定位〞，然后定價(jià)。如某企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是高質(zhì)量，豪華型，全面效勞的高位產(chǎn)品，只要經(jīng)過(guò)促銷宣揚(yáng)使消費(fèi)者理解到這是一種“高消費(fèi)〞的產(chǎn)品，企業(yè)即使定價(jià)定得很高，還是能吸引那些對(duì)此有“認(rèn)知〞的消費(fèi)者。當(dāng)然利用這種定價(jià)方法，必需正確估量消費(fèi)者的“認(rèn)知價(jià)值〞，估量過(guò)高或過(guò)低對(duì)企業(yè)都是不利的。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)即以同類產(chǎn)品或效勞的市場(chǎng)供給競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定是否參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)已被企業(yè)廣泛承受?！惨弧惩ㄐ袃r(jià)格定價(jià)法這是依據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格水平，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為根底制定價(jià)格的方法，也稱為隨行就市定價(jià)法。在有很多同行相互競(jìng)爭(zhēng)的狀況下，每個(gè)企業(yè)都經(jīng)營(yíng)著類似的產(chǎn)品，價(jià)格高于別人，就可能失去大量銷售額，從而造成利潤(rùn)的降低，而這樣做又可能迫使競(jìng)爭(zhēng)者隨之降低價(jià)格，從而失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)中，由于“平均價(jià)格水平〞在人們觀念中常被認(rèn)為是合理價(jià)格，易為消費(fèi)者承受，而且也能保證企業(yè)獲得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)全都的利潤(rùn)，因此使很多企業(yè)傾向與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格保持全都。尤其是在少數(shù)實(shí)力雄厚的企業(yè)把握市場(chǎng)的狀況下，對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，由于其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量有限，更不愿與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的大企業(yè)發(fā)生“面對(duì)面〞的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而靠?jī)r(jià)格跟隨，依據(jù)大企業(yè)的產(chǎn)銷價(jià)來(lái)確定自己的實(shí)際價(jià)格。〔二〕競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法與通行價(jià)格法相反，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。一般為實(shí)力雄厚，或獨(dú)具產(chǎn)品特色的企業(yè)承受。定價(jià)步驟是這樣：１、將市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格與企業(yè)估算價(jià)格進(jìn)展比較，分為高于、低于、全都三個(gè)層次；２、將企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、本錢、式樣、產(chǎn)量與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)展比較，分析造成價(jià)格差異的緣由；３、依據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色，優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)定位。在此根底上，按定價(jià)所要到達(dá)的目標(biāo)，確定產(chǎn)品價(jià)格；４、跟蹤競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格變化，準(zhǔn)時(shí)分析緣由，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)價(jià)格?！踩趁芊飧?jìng)標(biāo)定價(jià)法這種定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。一般狀況下，在同類同質(zhì)產(chǎn)品之間，價(jià)格相對(duì)低的產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)是一種營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)常用的方式，投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程往往就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果產(chǎn)生實(shí)際的成交價(jià)格。企業(yè)參與競(jìng)標(biāo)總期望中標(biāo)，而能否中標(biāo)在很大程度上取決于企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者投標(biāo)報(bào)價(jià)水平的比較。因此，投標(biāo)報(bào)價(jià)時(shí)要盡可能準(zhǔn)確地猜測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格意向，然后在正確估算完成招標(biāo)任務(wù)所耗本錢的根底上，定出最正確報(bào)價(jià)。一般說(shuō)，報(bào)價(jià)高，利潤(rùn)大，但中標(biāo)時(shí)機(jī)小，假設(shè)因價(jià)高而招致敗標(biāo)，那么利潤(rùn)為零；反之，報(bào)價(jià)低，雖中標(biāo)時(shí)機(jī)大，但利潤(rùn)低，其時(shí)機(jī)本錢可能大于其他投資方向。因此，報(bào)價(jià)時(shí)既要考慮實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)，也要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)狀況考慮中標(biāo)概率〔中標(biāo)概率的測(cè)算取決于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解程度，以及對(duì)本企業(yè)力量的把握程度〕。最正確報(bào)價(jià)應(yīng)當(dāng)是預(yù)期收益到達(dá)盡可能高的價(jià)格。預(yù)期收益=〔報(bào)價(jià)—直接本錢〕×中標(biāo)概率—失標(biāo)損失×〔１—中標(biāo)概率〕例：表１２-１某企業(yè)參與某工程的競(jìng)標(biāo)分析。分析：標(biāo)函〔３〕的報(bào)價(jià)較高，預(yù)期收益最大，為最正確報(bào)價(jià)。但企業(yè)還必需結(jié)合自己的經(jīng)營(yíng)力量全面考慮。假設(shè)企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)力量尚未充分發(fā)揮，那為了強(qiáng)調(diào)標(biāo)函的競(jìng)爭(zhēng)力，可以選擇標(biāo)函〔２〕甚至更低價(jià)投標(biāo)，這樣的中標(biāo)率就大，假設(shè)中標(biāo)，標(biāo)函〔２〕有３萬(wàn)元毛利。因一旦中標(biāo)，預(yù)期收益失去意義，毛利的大小直接打算企業(yè)收益。標(biāo)函報(bào)價(jià)直接本錢毛利報(bào)價(jià)占直接本錢中標(biāo)概率失標(biāo)損失預(yù)期收益１２５萬(wàn)２５萬(wàn)０萬(wàn)１００%１００%３萬(wàn)０萬(wàn)２２８萬(wàn)２５萬(wàn)３萬(wàn)１１２%８０%３萬(wàn)１.８萬(wàn)３３０萬(wàn)２５萬(wàn)５萬(wàn)１２０%６５%３萬(wàn)２.２萬(wàn)４３２萬(wàn)２５萬(wàn)７萬(wàn)１２８%４０%３萬(wàn)１萬(wàn)表１２-１最正確報(bào)價(jià)分析前面介紹了一些定價(jià)方法供企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中選擇承受。每一種定價(jià)方法不僅各自有特點(diǎn)和要求，而且相互補(bǔ)充。所以要全面考慮本錢，需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況而結(jié)合使用。第四節(jié)價(jià)格策略和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)制定價(jià)格不僅是一門科學(xué)，而且需有一套策略和技巧。定價(jià)方法著重于確定產(chǎn)品的根底價(jià)格，定價(jià)技巧那么著重于依據(jù)市場(chǎng)的具體狀況，從定價(jià)目標(biāo)動(dòng)身，運(yùn)用價(jià)格手段，使其適應(yīng)市場(chǎng)的不同狀況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。價(jià)格策略〔一〕新產(chǎn)品價(jià)格策略企業(yè)新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上站住腳，并給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期效益，定價(jià)因素起著格外重要的作用，因此必需爭(zhēng)辯新產(chǎn)品的價(jià)格策略。１、撇脂價(jià)格策略這是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市初始，價(jià)格定得高，以便在較短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。這種價(jià)格策略因與從牛奶中撇取油脂相像而得名，由此制定的價(jià)格稱為撇脂價(jià)格。撇脂價(jià)格策略不僅能在短期內(nèi)取得較大利潤(rùn)，而且可以在競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)實(shí)行降價(jià)手段，這樣一方面可以限制競(jìng)爭(zhēng)者的參加，另一方面也符合消費(fèi)者對(duì)待價(jià)格由高到低的心理。但是使用此法由于價(jià)格大大高于產(chǎn)品價(jià)值，當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者心目中建立聲譽(yù)時(shí)，不利于翻開(kāi)市場(chǎng)，有時(shí)甚至無(wú)人問(wèn)津。同時(shí)，假設(shè)高價(jià)投放形成旺銷，很易引起眾多競(jìng)爭(zhēng)者涌入，從而造成價(jià)格急降，使經(jīng)營(yíng)者好景不長(zhǎng)而被迫停產(chǎn)。因此作為一種短期的價(jià)格策略，撇脂價(jià)格策略適用于具有獨(dú)特的技術(shù)，不易仿制，有專利保護(hù)，生產(chǎn)力量不太可能快速擴(kuò)大等特點(diǎn)的新產(chǎn)品，同時(shí)市場(chǎng)上要存在高消費(fèi)或時(shí)尚性需求。２、滲透價(jià)格策略這是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而很快翻開(kāi)市場(chǎng)。這種價(jià)格策略就像倒入泥土的水一樣，從縫隙里很快滲透到底，由此而制定的價(jià)格叫滲透價(jià)格。滲透價(jià)格策略由于價(jià)格較低，一方面能快速翻開(kāi)產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大銷售量，從多銷中增加利潤(rùn)；另一方面能阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，有利于把握市場(chǎng)。缺乏之處是投資回收期較長(zhǎng)，假設(shè)產(chǎn)品不能快速翻開(kāi)市場(chǎng)，或遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，會(huì)給企業(yè)造成重大損失。因此作為一種長(zhǎng)期價(jià)格策略，一般說(shuō)滲透價(jià)格策略適用于能盡快大批量生產(chǎn)，特點(diǎn)不突出，易仿制，技術(shù)簡(jiǎn)潔的新產(chǎn)品。３、滿足價(jià)格策略這是一種折衷價(jià)格策略，它吸取上述兩種定價(jià)策略的特長(zhǎng)，實(shí)行比撇脂價(jià)格低，比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格。既能保證企業(yè)獲得肯定的初期利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者所承受。由此而制定的價(jià)格稱為滿足價(jià)格，也稱為“溫存價(jià)格〞或“君子價(jià)格〞。〔二〕相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格策略相關(guān)產(chǎn)品具有銷售上的相互聯(lián)系性，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)就可能利用這種聯(lián)系性制定價(jià)格。１、替代產(chǎn)品價(jià)格策略替代產(chǎn)品是指根本用途一樣的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品價(jià)格策略即指營(yíng)銷企業(yè)有意識(shí)地支配本企業(yè)消費(fèi)替代性產(chǎn)品間的價(jià)格比例，用以實(shí)現(xiàn)某種營(yíng)銷目標(biāo)。具有替代關(guān)系的產(chǎn)品，降低一種產(chǎn)品的價(jià)格，不僅會(huì)使該產(chǎn)品的銷售量增加，而且會(huì)同時(shí)降低替代產(chǎn)品的銷售量。例如，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)不同型號(hào)的汽車，不同型號(hào)的電冰箱、不同型號(hào)的照相機(jī)就屬這種狀況。企業(yè)可以利用這種效應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造。如企業(yè)為了把需求轉(zhuǎn)移到某些產(chǎn)品上去，它可以提高那些預(yù)備淘汰的產(chǎn)品價(jià)格，或者用相對(duì)價(jià)格誘導(dǎo)需求，以犧牲某一品種，穩(wěn)定和進(jìn)展另一些品種；企業(yè)也可以利用這種效應(yīng)，提高某一知名產(chǎn)品的價(jià)格，突出它的豪華、高檔、制造一種聲望，從而利用其在消費(fèi)者心目中的良好形象而增加其他型號(hào)產(chǎn)品的銷售量。２、互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格策略互補(bǔ)產(chǎn)品是指需要配套使用的產(chǎn)品?；パa(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格策略即指利用價(jià)格對(duì)消費(fèi)連帶品市場(chǎng)需求的調(diào)整、誘導(dǎo)功能，運(yùn)用肯定的定價(jià)技巧，使?fàn)I銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)由一個(gè)“點(diǎn)〞擴(kuò)展到一個(gè)“面〞。具有互補(bǔ)關(guān)系的產(chǎn)品很多，如剃須刀與刀架，照相機(jī)與膠卷，圓珠筆與筆芯，旅游活動(dòng)中的食、宿、購(gòu)物等等。在互補(bǔ)關(guān)系中，一般存在起主導(dǎo)作用的內(nèi)容，像照相機(jī)是“主件〞，膠卷是“附件〞。在旅游活動(dòng)中，觀光是主要目的，食、宿、購(gòu)物是幫助消費(fèi)工程。互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格策略就是降低連帶消費(fèi)關(guān)系中起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品或效勞工程的價(jià)格，來(lái)促進(jìn)系列產(chǎn)品的銷售。在一般狀況下，照相機(jī)價(jià)格低一些，使用的人多了，對(duì)膠卷的需求量自然會(huì)增加，這樣企業(yè)就能從中獲得更多的利潤(rùn)。３、一攬子價(jià)格策略即把相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)展搭配銷售定價(jià)的策略。一般有以下兩種方法：〔１〕分級(jí)定價(jià)策略。即把企業(yè)的產(chǎn)品分成幾個(gè)價(jià)格檔次，而不是供給過(guò)多價(jià)格種類的策略。例如，服裝廠可以把自己的產(chǎn)品按大、中、小號(hào)分級(jí)定價(jià)，也可以按群眾型，折衷型，時(shí)髦型劃分定價(jià)。這種明顯的等級(jí)，便于滿足不同的消費(fèi)需要，還能減化企業(yè)的方案、訂貨、會(huì)計(jì)、庫(kù)存、推銷工作。關(guān)鍵是分級(jí)要符合目標(biāo)市場(chǎng)的需要，級(jí)差不能過(guò)大或過(guò)小，否那么都起不到應(yīng)有的效果?！玻病撑涮锥▋r(jià)策略。即把有關(guān)的多種產(chǎn)品，搭配好后，一起賣出。如多件家具的組合、禮品組合、化裝品組合等。成套的定價(jià)，多種產(chǎn)品有賠有賺，但總體上保證企業(yè)贏利，而且使消費(fèi)者感到比單價(jià)購(gòu)置廉價(jià)、便利，從而促進(jìn)銷售?！踩巢顑r(jià)策略這是一樣的產(chǎn)品以不同價(jià)格出售的策略，目的是通過(guò)形成數(shù)個(gè)局部市場(chǎng)以擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)。１、地理差價(jià)策略即企業(yè)以不同的價(jià)格策略在不同地區(qū)營(yíng)銷同一種產(chǎn)品，以形成同一產(chǎn)品在不同空間的橫向價(jià)格策略組合。差價(jià)的緣由不僅是由于運(yùn)輸和中轉(zhuǎn)費(fèi)用的差異，而且由于不同地區(qū)性市場(chǎng)具有不同的愛(ài)好和習(xí)慣，具有不一樣的需求曲線和需求彈性。明顯的例子就是沿海與內(nèi)地的價(jià)格，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)價(jià)格。像大城市有名酒店中對(duì)飲料的需求呈現(xiàn)的強(qiáng)度高于小城鎮(zhèn)的街邊飲食店，那么即使是同種飲料，前者的價(jià)格要明顯高于后者。２、時(shí)間差價(jià)策略即對(duì)一樣的產(chǎn)品，按需求的時(shí)間不同而制定不同的價(jià)格。這只能在時(shí)間需求的緊迫性差異很大時(shí)才能承受。例如，夜間實(shí)行廉價(jià)的長(zhǎng)途費(fèi)，旺季的產(chǎn)品在淡季廉價(jià)出售等。承受此種策略能鼓舞中間商和消費(fèi)者增加購(gòu)貨量，削減企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用和加速資金周轉(zhuǎn)，從而保證企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)的最正確地位。３、用途差價(jià)策略即依據(jù)產(chǎn)品的不同用途制定有差異的價(jià)格。實(shí)行這種策略的目的是通過(guò)增加產(chǎn)品的新用途來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。如糧食用作進(jìn)展食品和用作進(jìn)展飼料，其價(jià)格不同；食用鹽參加適當(dāng)混合物后成為海味鹽、調(diào)味鹽、牲畜用鹽、工業(yè)用鹽等以不同的價(jià)格出售；另外如標(biāo)有某種紀(jì)念符號(hào)的產(chǎn)品，往往會(huì)產(chǎn)生比其他具有同樣使用價(jià)值的產(chǎn)品更為猛烈的需求，價(jià)格也要相應(yīng)調(diào)高。如奧運(yùn)會(huì)期間，標(biāo)有會(huì)徽或吉利物的產(chǎn)品的價(jià)格，比其他未做標(biāo)記的同類產(chǎn)品價(jià)格要高出很多。４、質(zhì)量差價(jià)策略高質(zhì)量的產(chǎn)品，包含著較多的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量，應(yīng)當(dāng)實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。當(dāng)然這個(gè)價(jià)格差要使消費(fèi)者承受，并非一件簡(jiǎn)潔的事情。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，必需要使產(chǎn)品的質(zhì)量為寬闊消費(fèi)者所生疏和成認(rèn)，成為一種被消費(fèi)者偏愛(ài)的名牌產(chǎn)品，才能產(chǎn)生質(zhì)量差價(jià)。因此，質(zhì)量差價(jià)策略必需依靠其他營(yíng)銷因素的協(xié)作才能實(shí)現(xiàn)。對(duì)于尚未建立起聲譽(yù)的高質(zhì)量產(chǎn)品，不要急于和競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)過(guò)大的差價(jià)，而應(yīng)以促銷等多方面努力，爭(zhēng)取創(chuàng)立優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品形象；對(duì)于已經(jīng)創(chuàng)名牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，那么可以較大的差價(jià)提高產(chǎn)品身價(jià)，吸引那局部寵愛(ài)名牌產(chǎn)品的消費(fèi)者?！菜摹痴劭蹆r(jià)格策略這是一種在交易過(guò)程中，把一局部利潤(rùn)轉(zhuǎn)讓給購(gòu)置者，以此來(lái)爭(zhēng)取更多顧客的價(jià)格策略。１、現(xiàn)金折扣也稱付款期限折扣，即對(duì)現(xiàn)款交易或按期付款的顧客賜予價(jià)格折扣。買方假設(shè)按賣方規(guī)定的付款期以前假設(shè)干天內(nèi)付款，賣方就賜予肯定的折扣，目的是鼓舞買方提前付款，以盡快收回貸款，加速資金周轉(zhuǎn)。如美國(guó)很多企業(yè)規(guī)定提前１０天付款者，賜予２%折扣；提前２０天付款者，賜予３%折扣。２、數(shù)量折扣是指賣方為了鼓舞買方大量購(gòu)置，或集中購(gòu)置其產(chǎn)品，依據(jù)購(gòu)置者的所購(gòu)置的數(shù)量賜予肯定的折扣?！玻薄忱塾?jì)數(shù)量折扣。即規(guī)定在肯定時(shí)期內(nèi)，購(gòu)置總數(shù)超過(guò)肯定數(shù)額時(shí)，按總量賜予肯定的折扣。如一客戶在一年中累計(jì)進(jìn)貨超過(guò)１０００件，每次購(gòu)貨時(shí)按根本價(jià)格結(jié)算收款，到年終，營(yíng)銷企業(yè)按全部?jī)r(jià)款的５%返還給該客戶。承受這種策略利于鼓舞顧客集中向一個(gè)企業(yè)屢次進(jìn)貨，從而使其成為企業(yè)的長(zhǎng)期客戶?！玻病撤抢塾?jì)數(shù)量折扣。即規(guī)定顧客每次購(gòu)置到達(dá)肯定數(shù)量或購(gòu)置多種產(chǎn)品到達(dá)肯定的金額所賜予的價(jià)格折扣。如依據(jù)每次交易的成交量，按不同的價(jià)格折扣銷售，購(gòu)置１００件以上按根本價(jià)格的９５%收款，購(gòu)置５００件以上按９０%收款，購(gòu)置１０００件以上按８０%收款。承受這種策略能刺激顧客大量購(gòu)置，增加盈利，同時(shí)削減交易次數(shù)與時(shí)間，節(jié)省人力物力等開(kāi)支。３、業(yè)務(wù)折扣也稱功能性折扣，即廠商依據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的不同職能，賜予不同的價(jià)格折扣。如給批發(fā)商的折扣較大，賜予零售商折扣較小，使批發(fā)商樂(lè)于大批進(jìn)貨，并有可能進(jìn)展批轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)。使用業(yè)務(wù)折扣目的在于刺激各類中間商充分發(fā)揮各自組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的力量?！参濉承睦矶▋r(jià)策略這是運(yùn)認(rèn)真理學(xué)原理，依據(jù)不同類型的顧客購(gòu)置商品的心理動(dòng)機(jī)來(lái)制定價(jià)格，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)置的價(jià)格策略。１、尾數(shù)定價(jià)策略也稱非整數(shù)定價(jià)策略，即給產(chǎn)品定一個(gè)以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。消費(fèi)者一般認(rèn)為整數(shù)定價(jià)是概括性定價(jià)、定價(jià)不準(zhǔn)確，而尾數(shù)定價(jià)可使消費(fèi)者產(chǎn)生削減一位數(shù)的看法，產(chǎn)生這是經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確計(jì)算的最低價(jià)格的心理。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得企業(yè)定價(jià)認(rèn)真，一絲不茍，甚至連一些高價(jià)商品看起來(lái)也不太貴了。一般說(shuō)，產(chǎn)品在５元以下的，未位數(shù)是９定價(jià)最受歡送；在５元以上的，未位數(shù)９５定價(jià)最受歡送；在１００元以上的，未位數(shù)是９８、９９定價(jià)最暢銷。當(dāng)然，尾數(shù)定價(jià)策略對(duì)那些名牌商店，名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就不肯定適宜。２、整數(shù)定價(jià)策略即企業(yè)在定價(jià)時(shí)，承受合零湊數(shù)的方法制定整數(shù)價(jià)格，這也是針對(duì)消費(fèi)者心理狀態(tài)而實(shí)行的定價(jià)策略。如把一套西裝的價(jià)格定在５００元而非４９９元。由于現(xiàn)代商品太簡(jiǎn)單，很多交易中，消費(fèi)者只能利用價(jià)格區(qū)分商品的質(zhì)量，特殊是對(duì)一些名店、名牌商品或消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品，整數(shù)價(jià)格反而會(huì)提高商品的“身價(jià)〞，使消費(fèi)者有一種“一分錢、一分貨〞的想法，從而利于商品的銷售。３、聲望定價(jià)策略即針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)〞的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。價(jià)格檔次常被當(dāng)作商品質(zhì)量最直觀的反映，特殊是消費(fèi)者識(shí)別名優(yōu)產(chǎn)品時(shí)，這種心理意識(shí)尤為猛烈。因此，高價(jià)與性能優(yōu)良，獨(dú)具特色的名牌產(chǎn)品比較協(xié)調(diào)，更易顯示產(chǎn)品特色，增加產(chǎn)品吸引力，產(chǎn)生擴(kuò)大銷售的樂(lè)觀效果。當(dāng)然，運(yùn)用這種策略必需慎重，絕不是一般商品可承受的。４、招徠定價(jià)策略商品定價(jià)低于一般市價(jià)，消費(fèi)者總是感愛(ài)好的，這是一種“求廉〞心理。有的企業(yè)就利用消費(fèi)者這種心理，有意把幾種商品的價(jià)格定得很低，以此吸引顧客上門，借機(jī)擴(kuò)大連帶銷售，翻開(kāi)銷路。承受這種策略，光從幾種“特價(jià)品〞的銷售看企業(yè)不賺錢，甚至賠本，但從企業(yè)總的經(jīng)濟(jì)效益看還是有利的。綜上所述，市場(chǎng)上具體的營(yíng)銷價(jià)格是變化多端的，最易使人“捉摸不定〞，企業(yè)必需格外重視價(jià)格手段的應(yīng)用。但也應(yīng)當(dāng)指出，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)要留意與其他非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段的協(xié)調(diào)協(xié)作。單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，可能引發(fā)企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)，使企業(yè)形象受損。而且對(duì)于現(xiàn)實(shí)中市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格本身也僅是吸引顧客的因素之一。過(guò)分夸大價(jià)格的作用也是偏面的。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)雖然營(yíng)銷組合中其他要素的重要程度日益提高，價(jià)格決策的重要性并未因此而下降。如何協(xié)調(diào)顧客需要與企業(yè)進(jìn)展之間的關(guān)系，科學(xué)地進(jìn)展價(jià)格決策，仍是全部企業(yè)家都必需要面對(duì)并必需要處理好的問(wèn)題?！惨弧硟r(jià)格仍是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段價(jià)格決策是營(yíng)銷組合的重要組成局部，也是一個(gè)有著假設(shè)干獨(dú)特而又鮮亮特征的組成局部。價(jià)格是營(yíng)銷組合中作用最為直接、見(jiàn)效最快的一個(gè)，也是唯一一個(gè)與企業(yè)收入直接相關(guān)的營(yíng)銷手段。價(jià)格決策與企業(yè)的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)承受新產(chǎn)品的快慢、企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的形象等都有著親密的關(guān)系。價(jià)格策略的正確與否對(duì)企業(yè)成敗來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，與競(jìng)爭(zhēng)者相比，本企業(yè)所供給的產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格比率的凹凸將打算競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)歸屬，打算競(jìng)爭(zhēng)的勝敗。在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，誰(shuí)能以較低的價(jià)格向市場(chǎng)供給較大的價(jià)值，誰(shuí)就可能成為競(jìng)爭(zhēng)中的贏家。反之，假設(shè)價(jià)格決策失誤，缺乏價(jià)格策略與營(yíng)銷組合中其他策略之間的協(xié)調(diào)，即便企業(yè)所供給的產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)異、外形設(shè)計(jì)符合消費(fèi)意愿，仍無(wú)法得到市場(chǎng)的認(rèn)同和承受。幾乎全部的企業(yè)，包括那些擁有顯赫的市場(chǎng)地位的企業(yè)，在制定價(jià)格時(shí)，也都必需要慎重地考慮自身的價(jià)格行為對(duì)市場(chǎng)可能產(chǎn)生的影響，必需考慮來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的可能的價(jià)格威逼。〔二〕價(jià)風(fēng)格整的緣由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容很多，除企業(yè)使用的定價(jià)方法和價(jià)格策略外，另一個(gè)比較明顯的表現(xiàn)就是企業(yè)進(jìn)展的價(jià)風(fēng)格整。企業(yè)經(jīng)營(yíng)面對(duì)的是不斷變化的環(huán)境,在承受肯定方法，并確定了定價(jià)策略后，企業(yè)仍需要依據(jù)環(huán)境條件的變化，對(duì)既定價(jià)格進(jìn)展調(diào)整。企業(yè)對(duì)原定價(jià)格進(jìn)展調(diào)整可分為兩種情形，一是調(diào)高價(jià)格，二是降低價(jià)格。對(duì)價(jià)格進(jìn)展調(diào)整的必要性源于企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)外部環(huán)境的不斷變化。１、提價(jià)的緣由具體地說(shuō)，企業(yè)往往在下述一種或幾種情形同時(shí)消滅時(shí)需要提高現(xiàn)有價(jià)格?！玻薄成a(chǎn)經(jīng)營(yíng)本錢上升。在價(jià)格肯定的狀況下，本錢上升將直接導(dǎo)致利潤(rùn)的下降。因此，在整個(gè)社會(huì)發(fā)生通貨膨脹或生產(chǎn)產(chǎn)品的原材料本錢大幅度上升的狀況下，抬高價(jià)格就是保持利潤(rùn)水平的重要手段。〔２〕需求壓力。在供給肯定的狀況下，需求的增加會(huì)給企業(yè)帶來(lái)壓力。對(duì)于某些產(chǎn)品而言在消滅供不應(yīng)求的狀況下，可以通過(guò)提價(jià)來(lái)相對(duì)遏制需求。這種措施同時(shí)也可為企業(yè)獵取比較高的利潤(rùn)，為以后的進(jìn)展制造肯定的條件?！玻场持圃靸?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的名牌效應(yīng)。為了企業(yè)的產(chǎn)品或效勞與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品或效勞拉開(kāi)差距，作為一種價(jià)格策略，可以利用提價(jià)營(yíng)造名牌形象。充分利用顧客“一分價(jià)錢、一分貨〞的心理，使其產(chǎn)生高價(jià)優(yōu)質(zhì)的心理定勢(shì)。制造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)，從而提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。２、降價(jià)的緣由降低價(jià)格那么往往在下述情形下承受?！玻薄硲?yīng)付來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力。在絕大多數(shù)狀況下，還擊直接競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)見(jiàn)效最快的手段就是“反價(jià)格戰(zhàn)〞，即制定比競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格?！玻病痴{(diào)低價(jià)格以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。在企業(yè)營(yíng)銷組合的其它各個(gè)方面保持較高質(zhì)量的前提下，定價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)者低的話，能給企業(yè)帶來(lái)更大的市場(chǎng)份額。對(duì)于那些仍存在較大的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)潛力，調(diào)低價(jià)格可以刺激需求，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)銷量，降低本錢水平的企業(yè)，價(jià)格下調(diào)更是一種較為抱負(fù)的選擇?！玻场呈袌?chǎng)需求不振。在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣或行業(yè)性需求不旺時(shí)，價(jià)格下調(diào)是很多企業(yè)借以渡過(guò)難關(guān)的重要手段。比方，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品銷售不暢，而又需要籌集資金進(jìn)展某項(xiàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，可以通過(guò)對(duì)一些需求價(jià)格彈性大的產(chǎn)品予以大幅度降價(jià)，從而增加銷售額以滿足企業(yè)回籠資金的目的?！玻础骋罁?jù)產(chǎn)品壽命周期階段的變化進(jìn)展調(diào)整。這種做法也被稱為階段價(jià)格策略。在從產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)所淘汰的整個(gè)壽命周期過(guò)程中的不同階段，產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的本錢不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的承受程度不同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況也有很大不同。階段價(jià)格策略強(qiáng)調(diào)依據(jù)壽命周期階段特征的不同，準(zhǔn)時(shí)調(diào)整價(jià)格。例如，相對(duì)于產(chǎn)品導(dǎo)入期時(shí)較高的價(jià)格，在其進(jìn)入成長(zhǎng)期后期和成熟期后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，生產(chǎn)本錢也有所下降，下調(diào)價(jià)格可以吸引更多的消費(fèi)者、大幅度增進(jìn)銷售，從而在價(jià)格和生產(chǎn)規(guī)模之間形成良形循環(huán)，為企業(yè)獵取更多的市場(chǎng)份額奠定根底。〔５〕生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)本錢下降。在企業(yè)全面提高了經(jīng)營(yíng)管理水平的狀況下，產(chǎn)品的單位本錢和費(fèi)用有所下降，企業(yè)就具備了降價(jià)的條件。對(duì)于某些產(chǎn)品而言，由于彼此生產(chǎn)條件、生產(chǎn)本錢不同，最低價(jià)格也會(huì)有差異。明顯，本錢最低者在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中擁有優(yōu)勢(shì)?！踩硟r(jià)風(fēng)格整中的顧客反響適當(dāng)?shù)膬r(jià)風(fēng)格整能夠產(chǎn)生良好的效果。但是，假設(shè)調(diào)整不當(dāng)，那么適得其反。無(wú)論是調(diào)高價(jià)格還是降低價(jià)格，企業(yè)都必需要留意到各個(gè)方面反響。衡量定價(jià)成功與否最重要的標(biāo)志是消費(fèi)者