市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程任務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程任務(wù)114P之四：促銷策略營(yíng)銷真正的任務(wù)是使促銷成為多余?！勖绹?guó)］彼得·德魯克不要過(guò)度承諾，但要超值交付?！勖绹?guó)］邁克爾·戴爾要想吸引女性讀者，最好的辦法是使用嬰兒的照片?！塾?guó)］大衛(wèi)·奧格威學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷與促銷組合的含義；熟悉人員推銷的含義和特點(diǎn)；理解廣告訴求的概念與廣告信息的表達(dá)；理解公共關(guān)系的主要活動(dòng)方式；掌握營(yíng)業(yè)推廣的方式。約翰尼是一家連鎖超市的打包員，他利用自己所學(xué)的計(jì)算機(jī)知識(shí)，設(shè)計(jì)了一個(gè)程序，他把自己尋找的“每日一得”都輸入計(jì)算機(jī)，再打上好多份，在每一份背面都簽上自己的名字。第二天他給顧客打包時(shí)，就把那些寫(xiě)著溫馨有趣或發(fā)人深思的“每日一得”紙條打到買主的購(gòu)物包中。

一個(gè)月之后，連鎖店里發(fā)生了一種奇怪的現(xiàn)象：無(wú)論在什么時(shí)間，約翰尼的結(jié)賬臺(tái)前排隊(duì)的人總要比其它賬臺(tái)多好多倍。值班經(jīng)理很不理解，就大聲對(duì)顧客說(shuō)：“大家多排幾隊(duì)，請(qǐng)不要都擠在一個(gè)地方。”可是沒(méi)有人聽(tīng)他的話，顧客們說(shuō)：“我們都排約翰尼的隊(duì)，因?yàn)槲覀兿胍摹咳找坏谩！?/p>

點(diǎn)評(píng)：我們經(jīng)常為推銷不出自己而煩惱，總認(rèn)為自己很努力，但推銷效果卻甚微。打包員推銷成功的秘訣歸納起來(lái)有兩點(diǎn)：一是時(shí)刻想著為顧客創(chuàng)造快樂(lè)；二是與眾不同的推銷方式。打包員的秘密◆伊利的促銷伊利集團(tuán)在開(kāi)發(fā)武漢市場(chǎng)時(shí)，首先對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)力促銷，一方面在報(bào)紙上以“昭君回故里，伊利送真情”開(kāi)展公關(guān)廣告話動(dòng)。宣傳內(nèi)蒙和湖北在歷史上有淵源，這就是王昭君，“古有昭君千里出塞，今有伊利集團(tuán)千里大贈(zèng)送”，新聞媒體進(jìn)行了鋪天蓋地的宣傳，大家都知道了伊利集團(tuán)的產(chǎn)品。另一方面，向中小學(xué)生贈(zèng)送冰淇淋，結(jié)果其市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到每10個(gè)武漢人就有一個(gè)人食用過(guò)伊利產(chǎn)品。兩方面促銷使消費(fèi)者了解了伊利產(chǎn)品，開(kāi)始去商店購(gòu)買。經(jīng)銷商一方面在報(bào)紙上看到了伊利的廣告宣傳，另一方面看到了消費(fèi)者在購(gòu)買伊利產(chǎn)品，就意識(shí)到銷售機(jī)會(huì)來(lái)了，積極與伊利集團(tuán)簽訂經(jīng)銷合同?！裟筹嬃系拇黉N臺(tái)灣有家飲料廠生產(chǎn)的飲料沒(méi)有什么特色，銷路很差。要改變配方、重新生產(chǎn)，損失很大。后來(lái)，想到了在包裝上下功夫。他們?cè)陲嬃系陌b上印上一則動(dòng)人的愛(ài)情小故事，并將飲料改名為“愛(ài)情飲料”。雖然還是原來(lái)的口味，但銷路卻立即好起來(lái)，吸引了很多青年人，特別是正在戀愛(ài)的年輕人，他們一邊飲用一邊欣賞上面的故事。為了收集更多的愛(ài)情小故事，公司還舉行了有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣悾芏嗳藚⒓?，提高了知名度，促進(jìn)了銷售。走進(jìn)營(yíng)銷：

1.這兩個(gè)案例各自采取了什么形式的促銷活動(dòng)？2.請(qǐng)問(wèn)你有更好的做法嗎？學(xué)生思考11.1促銷與促銷組合競(jìng)爭(zhēng)是有趣的，也是非常慘烈的。有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，還必須策劃各種有效的“促進(jìn)銷售”的手段。但是單純買贈(zèng)不是促銷，賠本賺吆喝也不是促銷，不能帶來(lái)利潤(rùn)增加的行為都不是真正的有意義的促銷。促銷必須觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買神經(jīng)，使他們青睞企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)還愿意多付錢(qián)。促銷是指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷的內(nèi)涵可從以下幾方面理解：促銷的概念11.1.1

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是以滿足消費(fèi)者的需要為前提的，其關(guān)鍵在于企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行良好的信息溝通。促銷是個(gè)溝通過(guò)程，只有將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)等信息傳遞給消費(fèi)者，才能使消費(fèi)者引起注意，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。同時(shí)企業(yè)也可在向顧客傳遞信息的過(guò)程中，得到顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息，從而制訂相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃，更好地滿足消費(fèi)者的需要。在消費(fèi)者可支配收入既定的前提下，消費(fèi)者是否產(chǎn)生購(gòu)買行為主要取決于消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而消費(fèi)者的購(gòu)買欲望又與外界的刺激、誘導(dǎo)密不可分。因此，促銷的主要任務(wù)就是將產(chǎn)品及服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，從而吸引其對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的注意和產(chǎn)生興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，達(dá)到促使其采取購(gòu)買行為的目的。

人員促銷是指企業(yè)派出推銷人員就某產(chǎn)品直接與消費(fèi)者面對(duì)面的一種促銷活動(dòng)；非人員促銷是指企業(yè)借助于某種媒介傳遞企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的信息，包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。在企業(yè)促銷活動(dòng)中，通常將人員促銷和非人員促銷結(jié)合運(yùn)用，即促銷組合。1.促銷的核心是溝通信息2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類從促銷的概念得知，促銷手段有兩大類：一類是人員促銷；另一類是非人員促銷，后者又可以分為廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行選擇、編配和運(yùn)用，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷的目標(biāo)。企業(yè)要高效率地傳遞信息，就必須制定科學(xué)的促銷組合決策，即決定如何科學(xué)地運(yùn)用人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這四種促銷手段，各揚(yáng)其長(zhǎng)、相互協(xié)調(diào)，做到最優(yōu)化組合，以低費(fèi)用、好效果達(dá)到企業(yè)的促銷目標(biāo)。促銷組合與促銷策略11.1.21.促銷組合2.促銷策略（1）推進(jìn)策略推進(jìn)策略是指用人員推銷和銷售促進(jìn)的手段及其他營(yíng)銷活動(dòng)，把產(chǎn)品推進(jìn)到目標(biāo)市場(chǎng)的一種策略。即生產(chǎn)者采取積極措施把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商采取積極措施把產(chǎn)品推銷給零售商，零售商再采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。例如，蒙牛集團(tuán)在開(kāi)拓武漢市場(chǎng)時(shí)，先通過(guò)人員推銷，向經(jīng)銷商介紹蒙牛集團(tuán)的產(chǎn)品，激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，從而打開(kāi)了武漢市場(chǎng)。這種以中間商為主要促銷對(duì)象，通常通過(guò)銷售隊(duì)伍促銷、對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣等形式，說(shuō)服中間商購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，再銷售給消費(fèi)者的促銷策略，具體如圖11-1所示：消費(fèi)者需求推式策略需求制造商零售商批發(fā)商需求人員推銷銷售促進(jìn)（2）拉引策略拉引策略是指企業(yè)用非人員促銷方式，特別是用廣告宣傳的方式，刺激消費(fèi)者的需求和購(gòu)買欲望，從而拉動(dòng)消費(fèi)者找中間商購(gòu)買產(chǎn)品。即企業(yè)通過(guò)刺激最終消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和需求，使得他們向零售商要求購(gòu)買這一產(chǎn)品，零售商就會(huì)向批發(fā)商要求購(gòu)買該產(chǎn)品，批發(fā)商又會(huì)向生產(chǎn)者要求購(gòu)買該產(chǎn)品。拉引策略以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象，通常采用大規(guī)模廣告轟炸和消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣的方式使顧客產(chǎn)生需求，層層拉動(dòng)購(gòu)買。具體如圖11-2所示：拉式策略銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系消費(fèi)者制造商零售商批發(fā)商需求需求需求

1.如果企業(yè)是以提高企業(yè)形象和增進(jìn)市場(chǎng)占有率為目標(biāo)的，應(yīng)采用什么促銷組合策略？2.飲料企業(yè)、家電企業(yè)、機(jī)器設(shè)備企業(yè)應(yīng)分別采用什么促銷組合策略？課堂思考影響促銷組合決策的因素11.1.31.促銷組合促銷目標(biāo)就是企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的，這是影響促銷組合決策的首要因素。在企業(yè)市場(chǎng)拓展的不同階段和為適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不斷變化，要求有不同的促銷目標(biāo)。譬如提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)范圍、提高銷售增長(zhǎng)率等。因此，企業(yè)促銷組合和促銷策略的制訂，一定要符合企業(yè)的促銷目標(biāo)，然后根據(jù)明確的促銷目標(biāo)選擇合適的促銷方式組合。1.促銷目標(biāo)1.促銷組合除了考慮促銷目標(biāo)外，市場(chǎng)特點(diǎn)也是影響促銷組合決策的重要因素。市場(chǎng)特點(diǎn)受每一地區(qū)的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等的影響，促銷工具在不同類型的市場(chǎng)上所起作用是不同的，所以我們應(yīng)該綜合考慮市場(chǎng)和促銷工具的特點(diǎn)，選擇合適的促銷工具，使他們相匹配，以達(dá)到最佳促銷效果。2.市場(chǎng)特點(diǎn)1.促銷組合由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費(fèi)者及用戶具有不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會(huì)有所差異。從西方國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史來(lái)看，消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別的。對(duì)營(yíng)銷消費(fèi)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的促銷手段是廣告，其次是營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷，最后是公共關(guān)系。而對(duì)營(yíng)銷生產(chǎn)資料的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的促銷手段是人員推銷，其次是營(yíng)業(yè)推廣、廣告，最后是公共關(guān)系?？梢?jiàn)，廣告一直是消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要促銷工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要促銷工具，銷售促進(jìn)在這兩類市場(chǎng)上具有同等重要地位。3.產(chǎn)品性質(zhì)1.促銷組合在產(chǎn)品生命周期的不同階段，應(yīng)該實(shí)行不同的促銷組合策略。在投入期，促銷的重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的知名度。在成長(zhǎng)期，促銷重點(diǎn)應(yīng)從一般介紹轉(zhuǎn)向著重宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特色，樹(shù)立品牌形象，鞏固其在市場(chǎng)上的地位，這時(shí)廣告、公共關(guān)系仍是重要的促銷形式。在成熟期，促銷的重點(diǎn)在于樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏好，力爭(zhēng)在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，必須增加促銷費(fèi)用。在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤(rùn)收入，最重要的手段是營(yíng)業(yè)推廣。4.產(chǎn)品生命周期1.促銷組合促銷組合較大程度上取決于公司選擇的促銷策略。推進(jìn)策略要求使用銷售隊(duì)伍，通過(guò)銷售渠道推出產(chǎn)品。而拉引策略則要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面投入較多，以建立消費(fèi)者的需求欲望。5.促銷策略11.2廣告策略什么是好廣告，這是營(yíng)銷管理者必須回答的“簡(jiǎn)單”問(wèn)題。答案只有一個(gè)：能賣貨的廣告。不能賣貨的廣告，不僅沒(méi)有意義，而且造成大量資源的浪費(fèi)。怎樣才能賣貨呢？廣告要能引起消費(fèi)者心靈的共振，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售，這是對(duì)廣告效果的基本要求。1.告知性廣告廣告的定義很多，一般從廣義和狹義來(lái)理解。廣義的廣告指廣泛地告知公眾某種事物的一種宣傳活動(dòng)；狹義的廣告指盈利性的商業(yè)廣告。是指廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告的要素包括廣告主、廣告費(fèi)用、廣告媒體和廣告信息。

廣告的含義11.2.1告知性廣告（InformativeAdvertising），主要用于產(chǎn)品的開(kāi)拓階段，其目的在于建立初始需求。告知性廣告常常用于告知目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)新產(chǎn)品的情況、老產(chǎn)品的新用途、價(jià)格變化、糾正錯(cuò)誤形象、說(shuō)明產(chǎn)品如何使用，減少消費(fèi)者的顧慮等。廣告的種類11.2.21.告知性廣告2.說(shuō)服性廣告說(shuō)服性廣告（PersuasiveAdvertising），在競(jìng)爭(zhēng)階段十分重要。此時(shí)公司的廣告目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求，也就是說(shuō)通過(guò)廣告活動(dòng)建立本企業(yè)的品牌偏好，改變顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，鼓勵(lì)顧客放棄競(jìng)爭(zhēng)者品牌轉(zhuǎn)而購(gòu)買本企業(yè)品牌，勸說(shuō)顧客接受推銷訪問(wèn)，誘導(dǎo)顧客立即購(gòu)買。大多數(shù)廣告屬于這一類型。3.提醒性廣告提醒性廣告（ReminderAdvertising），即企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)提醒消費(fèi)者在不遠(yuǎn)的將來(lái)（或近期內(nèi)）將用得著某產(chǎn)品（如秋季提醒人們不久將要穿御寒衣服），并提醒他們可到何處購(gòu)買該產(chǎn)品。這在產(chǎn)品的成熟期非常重要，目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。提醒性廣告會(huì)提醒最近沒(méi)有買過(guò)某個(gè)品牌的消費(fèi)者，這個(gè)品牌的產(chǎn)品依然買得到，促使消費(fèi)者在銷售淡季也能記住這個(gè)產(chǎn)品。廣告媒體，又稱廣告媒介，就是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)工具，它是信息的載體，是傳遞廣告的工具或手段。不同的廣告媒體有不同的特點(diǎn)，制約著廣告意圖的表達(dá)與實(shí)現(xiàn)。常見(jiàn)的廣告媒體比較見(jiàn)表11-1。廣告媒體與媒體選擇11.2.3媒體優(yōu)點(diǎn)局限報(bào)紙傳播范圍廣、速度快，選擇性強(qiáng)，信息詳盡，可信度高。時(shí)效性短，注目率低，印刷效果欠佳，感染力差。雜志針對(duì)性極強(qiáng)，有效期長(zhǎng)，廣告對(duì)象理解度高，廣告內(nèi)容含量大，印刷精美。靈活性小，成本費(fèi)用高，受眾局限。廣播傳播速度快，覆蓋面廣，靈活性強(qiáng)，成本低廉，移動(dòng)性強(qiáng)。廣告信息易逝，不便于記憶，表現(xiàn)手法單一，形象性差。電視形象生動(dòng)，說(shuō)服力強(qiáng)；輻射面廣，滲透力強(qiáng)；傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)；直觀真實(shí)，理解度高；表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)信息時(shí)效短；信息量相對(duì)較??；廣告費(fèi)用高；選擇性低。網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣泛；信息容量大；信息交互傳遞；形式多樣；廣告投放準(zhǔn)確；動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)；易統(tǒng)計(jì)性；廣告投入效率高。硬件要求高；受眾人群需要具備電腦操作技能；上網(wǎng)費(fèi)用居高不下；主動(dòng)性差。戶外廣告重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化印象；成本低廉；選擇性強(qiáng)。廣告信息量有限；媒體形象較低。交通廣告易引起受眾注意；成本低廉；選擇性較好。受眾范圍有限；信息容量?。徊荒芤鹆⒓促?gòu)買。直郵選擇性強(qiáng)；較強(qiáng)的靈活性；費(fèi)用低廉；廣告效果可測(cè)。傳播范圍?。灰滓鹗鼙姺锤?。1.廣告媒體每一類媒體都有其優(yōu)點(diǎn)和局限性，企業(yè)決定使用廣告媒體時(shí)，應(yīng)認(rèn)真研究各類媒體的特點(diǎn)，綜合考慮有關(guān)因素，慎重選擇，以盡可能少的投入取得最好的傳播效果。正確地選擇廣告媒體，一般應(yīng)考慮以下因素：2.影響廣告媒體選擇的因素

（1）產(chǎn)品性質(zhì)通常，對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，面向?qū)I(yè)人員，多選用專業(yè)性雜志；而對(duì)一般生活用品，則適合選用直接傳播到大眾的廣告媒體，如廣播、電視、雜志彩頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)等廣告媒體。（2）消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣

通常不同媒體都有其相對(duì)穩(wěn)定的受眾群體。例如，對(duì)兒童用品進(jìn)行廣告宣傳，宜選電視；對(duì)婦女用品進(jìn)行廣告宣傳，選用婦女喜歡閱讀的婦女雜志或電視，其效果較好，也可以在婦女商店布置櫥窗或展銷。（3）媒體傳播范圍媒體傳播范圍的大小直接影響廣告信息傳播區(qū)域的大小。在全國(guó)范圍推廣銷售的產(chǎn)品，應(yīng)以全國(guó)發(fā)行的報(bào)紙和雜志、廣播、電視等作為廣告媒體；而屬于地方銷售的產(chǎn)品，則可通過(guò)地方性的報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、霓虹燈等媒介傳播信息。（4）媒體的影響力廣告媒體的影響力是以報(bào)刊的發(fā)行量和電視、廣播的視聽(tīng)率高低為標(biāo)志的。（5）媒體的費(fèi)用各廣告媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，即使同一媒體，也因傳播范圍和影響力的大小而有價(jià)格差別。例如，央視VS地方衛(wèi)視。又如《中國(guó)好聲音》的廣告費(fèi)用在不到一個(gè)月的時(shí)間從每15秒15萬(wàn)元飆到36萬(wàn)元。告知性廣告（InformativeAdvertising），主要用于產(chǎn)品的開(kāi)拓階段，其目的在于建立初始需求。告知性廣告常常用于告知目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)新產(chǎn)品的情況、老產(chǎn)品的新用途、價(jià)格變化、糾正錯(cuò)誤形象、說(shuō)明產(chǎn)品如何使用，減少消費(fèi)者的顧慮等。廣告的種類11.2.21.告知性廣告廣告信息的選擇與表達(dá)首先取決于廣告的主題。廣告的主題是廣告所要表達(dá)的中心思想，廣告主題應(yīng)當(dāng)可以顯示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、用途等方面來(lái)吸引消費(fèi)者。對(duì)于同一類產(chǎn)品，可以從不同的角度提煉不同的廣告主題，以滿足不同消費(fèi)者和同一消費(fèi)者的不同需求。廣告的種類11.2.41.廣告主題廣告信息的產(chǎn)生，可以通過(guò)對(duì)顧客、中間商、有關(guān)專業(yè)人士及競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查等途徑獲得。對(duì)獲得的廣告信息可根據(jù)愿望性、獨(dú)占性和可信性加以評(píng)估。即信息要說(shuō)明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事；信息必須說(shuō)明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的獨(dú)到之處；廣告信息必須是可信的，或者是可以證實(shí)的。廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對(duì)目標(biāo)受眾最成功。2.確定廣告信息廣告的效果不僅取決于“說(shuō)什么”，更在于“怎么說(shuō)”，即廣告信息的表達(dá)。尤其是對(duì)于同質(zhì)性的產(chǎn)品，差異性不大的產(chǎn)品，如日常用品、咖啡、文具等，廣告信息的表達(dá)方式在很大程度上決定了廣告的效果。廣告表達(dá)方式一般有兩種：語(yǔ)言表達(dá)與非語(yǔ)言表達(dá)。3.廣告信息的表達(dá)方式廣告創(chuàng)意與構(gòu)思的好壞是決定廣告表達(dá)效果的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意與構(gòu)思要通過(guò)準(zhǔn)確的訴求點(diǎn)（賣點(diǎn)）、恰當(dāng)?shù)脑V求方法和表現(xiàn)手法來(lái)表達(dá)。訴求點(diǎn)有兩類：一是情感訴求，二是理性訴求。情感訴求是通過(guò)訴求消費(fèi)者的感情或情緒來(lái)達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的。理性訴求是通過(guò)訴求消費(fèi)者的理智來(lái)傳達(dá)廣告內(nèi)容，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，也稱說(shuō)明性廣告。這種廣告說(shuō)理性強(qiáng)，4.廣告創(chuàng)意與構(gòu)思廣告銷售效果主要反映在廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系，它的測(cè)定是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。測(cè)定方法主要有以下幾種：

廣告銷售效果測(cè)定11.2.51.促銷組合用來(lái)測(cè)定計(jì)劃期內(nèi)廣告費(fèi)用對(duì)產(chǎn)品銷售量（額）的影響。廣告費(fèi)用占銷率越小，表明廣告促銷效果越好；反之越差。其公式為：廣告費(fèi)用占銷率=［廣告費(fèi)/銷售量（額）］×100%1.廣告費(fèi)用占銷率法1.促銷組合用來(lái)測(cè)定計(jì)劃期內(nèi)廣告費(fèi)用增減對(duì)廣告商品銷售量（額）的影響。廣告費(fèi)用增銷率越大，表明廣告促銷效果越好；反之越差。其公式為：廣告費(fèi)用增銷率=［銷售量（額）增長(zhǎng)率/廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率］×100%2.廣告費(fèi)用增銷率法1.促銷組合用來(lái)測(cè)定單位廣告費(fèi)用促銷商品的數(shù)量或金額。單位廣告費(fèi)用促銷額（量）越大，表明廣告效果越好；反之越差。其公式為：?jiǎn)挝粡V告費(fèi)用促銷額（量）=銷售額（量）/廣告費(fèi)用3.單位費(fèi)用促銷法1.促銷組合用來(lái)測(cè)定單位廣告費(fèi)用對(duì)商品銷售的增益程度。單位廣告費(fèi)用增銷量（額）越大，表明廣告效果越好；反之則越差。其公式為：?jiǎn)挝粡V告費(fèi)用增銷量（額）=［廣告期銷售量（額）-基期銷售量（額）］/廣告費(fèi)用4.單位費(fèi)用增銷法1.促銷組合通過(guò)廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率與銷售量（額）變動(dòng)率之比值來(lái)測(cè)定廣告促銷效果。E是彈性系數(shù)，即廣告效果。E值越大，表明廣告的促銷效果越好。其公式為：E=（△S/S）/（△A/A）其中：S——銷售量（額）；△S——增加廣告費(fèi)用后的銷售增加量（額）；A——廣告費(fèi)用原有支出；△A——增加的廣告費(fèi)支出。5.彈性系數(shù)測(cè)定法11.3人員推銷策略人員推銷是最古老的銷售手段，但直到現(xiàn)在，人員銷售也無(wú)法完全被其他手段所代替。尤其是銷售大型設(shè)備、專業(yè)設(shè)備以及大宗交易的產(chǎn)品，人員推銷仍是最主要的促銷方式。不過(guò)，隨著時(shí)代的發(fā)展，人員推銷的內(nèi)涵也隨之豐富與變化。雖然銷售人員最基本的任務(wù)就是銷售產(chǎn)品，但是又不局限于產(chǎn)品本身。根據(jù)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)際的要求，銷售人員的任務(wù)主要有：人員推銷的任務(wù)11.3.11.尋找客戶銷售人員應(yīng)該時(shí)刻尋找機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)客戶及潛在客戶，從而可以發(fā)現(xiàn)更具有競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)分市場(chǎng)，為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造條件。2.創(chuàng)造需求一些新產(chǎn)品剛剛投放于市場(chǎng)，很多顧客都不了解，而在新的市場(chǎng)上，消費(fèi)需求還沒(méi)有被喚起的時(shí)候，企業(yè)就需要投入更多的精力和時(shí)間著手市場(chǎng)培育工作，利用銷售人員的專業(yè)能力逐步創(chuàng)造需求。3.傳遞信息銷售人員要及時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息，為消費(fèi)者提供購(gòu)買決策的參考資料，這也是促銷的基本前提。4.銷售產(chǎn)品實(shí)施報(bào)酬與業(yè)績(jī)掛鉤等制度，鼓勵(lì)銷售員不斷發(fā)現(xiàn)、接觸新顧客，通過(guò)口頭解說(shuō)的方式擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。5.提供服務(wù)銷售人員要給客戶提供售前、售中及售后等全方位的服務(wù)。售前服務(wù)的內(nèi)容多種多樣，主要有提供信息、市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)、產(chǎn)品定制、加工整理、提供咨詢、接受訂貨和郵購(gòu)、提供多種方便和財(cái)務(wù)服務(wù)等。售中服務(wù)包括熱情地為顧客介紹、展示產(chǎn)品，說(shuō)明產(chǎn)品使用方法，幫助顧客挑選商品，解答顧客提出的問(wèn)題等；售后服務(wù)包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、上門(mén)服務(wù)等。6.收集信息銷售人員在銷售的過(guò)程中還要收集情報(bào)、反饋信息，包括環(huán)境變化信息、市場(chǎng)狀況信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、有關(guān)的科技動(dòng)態(tài)信息，并為進(jìn)一步制定、調(diào)整和優(yōu)化總體營(yíng)銷策略提供依據(jù)。人員推銷的過(guò)程大致可分為以下七步：人員推銷的過(guò)程11.3.21.銷售準(zhǔn)備銷售準(zhǔn)備包括心理準(zhǔn)備、生理準(zhǔn)備、物質(zhì)準(zhǔn)備和知識(shí)積累準(zhǔn)備。心理準(zhǔn)備是指推銷人員首先應(yīng)自信，相信自己能夠克服各種困難推銷成功；其次應(yīng)相信自己的產(chǎn)品雖然不是最好的，但對(duì)顧客卻是最適用的。生理準(zhǔn)備指推銷員應(yīng)有良好的睡眠，健康的體魄，樂(lè)觀豁達(dá)的性格，神采奕奕的精神狀態(tài)，這是工作性質(zhì)決定的。物質(zhì)準(zhǔn)備指推銷員應(yīng)帶好推銷工具等，這些是推銷必不可少的。知識(shí)積累準(zhǔn)備指推銷員應(yīng)具備產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)和企業(yè)知識(shí)、用戶知識(shí)及相關(guān)知識(shí)等。

2.尋找顧客銷售工作的第一步就是找到潛在顧客。這類顧客必須具備五個(gè)條件：有需求、有購(gòu)買力、有購(gòu)買決定權(quán)、有接近的可能、有使用能力。尋找顧客的方法很多，可以通過(guò)銷售員個(gè)人觀察、訪問(wèn)、查閱資料等方式直接尋找，也可以通過(guò)廣告開(kāi)拓，或通過(guò)社會(huì)團(tuán)體與銷售員間的協(xié)作等間接尋找。因銷售環(huán)境與商品不同，銷售人員尋找顧客的方式也各不相同。3.銷售接近銷售接近指銷售員與顧客在時(shí)間、空間和情感上的接近。在接近目標(biāo)顧客時(shí)，應(yīng)努力使有效推銷時(shí)間最大化，無(wú)效推銷時(shí)間最小化，即要在有效的推銷時(shí)間里完成更多的推銷工作。無(wú)效推銷時(shí)間主要包括等人時(shí)間、在途時(shí)間、無(wú)效訪問(wèn)和與顧客閑談的時(shí)間等等。推銷員要掌握要事先辦原則，善于排除各種干擾。4.銷售洽談

銷售洽談包括引起顧客的注意和興趣，適時(shí)促進(jìn)購(gòu)買欲望。在銷售洽談的過(guò)程中，銷售人員要盡量引起顧客的注意和興趣，主要方法是說(shuō)明企業(yè)的商品如何能滿足他們最主要的需求。當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)的商品表現(xiàn)出興趣和注意時(shí)，銷售員要通過(guò)自己的行動(dòng)進(jìn)一步推動(dòng)顧客做出購(gòu)買決定。例如，銷售員在顧客產(chǎn)生興趣后，向他們提供商品的具體指標(biāo)、鑒定書(shū)、并可進(jìn)行示范操作，或請(qǐng)顧客親自使用，等等。5.銷售障礙處理

銷售障礙指顧客提出的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)等銷售內(nèi)容的不同意見(jiàn)和看法。銷售人員應(yīng)歡迎顧客提出異議，并相信能夠解決異議。努力防患于未然，事先預(yù)防可能的異議，消除顧客的各種不滿意感，說(shuō)服顧客同意或接受自己的觀點(diǎn)，促使顧客最終購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)。一個(gè)好的銷售人員應(yīng)該善于處理各種反對(duì)意見(jiàn)，其方法是事先對(duì)各種可能出現(xiàn)的反對(duì)意見(jiàn)做出估計(jì)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的對(duì)策。在銷售過(guò)程中，銷售人員面對(duì)反對(duì)意見(jiàn)，必須進(jìn)行誠(chéng)懇的、實(shí)事求是的解釋，從而消除顧客的疑慮。6.銷售成交

簽訂合同意味著成交。但是成交不是銷售的結(jié)束，而是一次銷售活動(dòng)的結(jié)束。優(yōu)秀的銷售人員善于與顧客溝通情感，切記銷售是買賣雙方“雙贏”的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在企業(yè)獲取合理利潤(rùn)的同時(shí)，也為顧客帶來(lái)了滿足和滿意。當(dāng)銷售人員在發(fā)現(xiàn)顧客被說(shuō)服，產(chǎn)生一定的購(gòu)買意向時(shí)，必須抓住時(shí)機(jī)提出售貨要求。在這一環(huán)節(jié)，銷售員應(yīng)盡量減少顧客的選擇方案，促成他們迅速做出購(gòu)買決定。同時(shí)還應(yīng)提供可能做到的銷售服務(wù)和商品使用保證條件，以消除顧客的疑慮，增強(qiáng)其購(gòu)買決心。7.跟蹤服務(wù)

跟蹤服務(wù)是指銷售人員為易購(gòu)商品的顧客提供各種售后服務(wù)。跟蹤服務(wù)是人員銷售的最后環(huán)節(jié)，也是銷售工作的始點(diǎn)。不忘記顧客，為再次交往奠定了良好的基礎(chǔ)。跟蹤服務(wù)能加深顧客對(duì)企業(yè)和商品的信賴，促使重復(fù)購(gòu)買。同時(shí)，通過(guò)跟蹤服務(wù)，可以獲得各種反饋信息，為企業(yè)決策提供依據(jù)，也為銷售員積累了經(jīng)驗(yàn)，從而為展開(kāi)新的銷售提供廣泛而有效的途徑。雖然銷售人員最基本的任務(wù)就是銷售產(chǎn)品，但是又不局限于產(chǎn)品本身。根據(jù)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)際的要求，銷售人員的任務(wù)主要有：人員推銷的任務(wù)11.3.11.尋找客戶銷售人員應(yīng)該時(shí)刻尋找機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)客戶及潛在客戶，從而可以發(fā)現(xiàn)更具有競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)分市場(chǎng)，為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造條件。為了調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性，企業(yè)需要從各個(gè)方面著手進(jìn)行激勵(lì)。激勵(lì)方式有以下幾種：人員推銷的任務(wù)11.3.34.精神激勵(lì)是指對(duì)做出優(yōu)異成績(jī)的銷售人員給予表?yè)P(yáng)，授予榮譽(yù)稱號(hào)，激勵(lì)銷售人員努力工作。精神激勵(lì)即把薪金制和傭金制相結(jié)合，以吸取其優(yōu)點(diǎn)，避免其缺點(diǎn)。這種方法既能調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性，又能促使推銷人員去完成必要的促銷任務(wù)。在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，企業(yè)既能降低推銷費(fèi)用，又能使推銷人員具有一定的穩(wěn)定收入。薪金和傭金結(jié)合制企業(yè)按推銷額或利潤(rùn)的一定比例向推銷人員支付報(bào)酬。它有兩種做法：一是企業(yè)支付推銷人員完成推銷功能所需要的費(fèi)用津貼；二是企業(yè)不負(fù)責(zé)推銷人員的費(fèi)用。這兩種做法在傭金提取率上有較大差別。傭金制的優(yōu)點(diǎn)是：①它能最大限度地調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性；②在企業(yè)不負(fù)責(zé)推銷費(fèi)用的情況下，有利于推銷人員千方百計(jì)地節(jié)省費(fèi)用；③企業(yè)通過(guò)對(duì)不同產(chǎn)品規(guī)定不同的傭金提取率，能促使推銷人員重視推銷所有暢銷或滯銷、利大或利小的產(chǎn)品。其缺點(diǎn)是由于推銷人員的報(bào)酬只和銷售額或利潤(rùn)額掛鉤，因而，推銷人員往往忽視同收入無(wú)關(guān)的活動(dòng)，如向消費(fèi)者提供服務(wù)，向企業(yè)反饋市場(chǎng)信息、編寫(xiě)銷售報(bào)告等。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，推銷人員沒(méi)有收入保障，必然會(huì)影響其積極性。傭金制企業(yè)按期支付推銷人員一定的薪金和從事推銷所必需的費(fèi)用津貼，不定期地向推銷人員發(fā)放獎(jiǎng)金等。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)容易掌握推銷人員的推銷費(fèi)用，便于調(diào)整推銷人員的工作，并使推銷人員在收入方面有所保障，從而能大膽地開(kāi)展推銷工作。其主要缺點(diǎn)是不利于調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性，企業(yè)要花較多的精力對(duì)每個(gè)推銷人員進(jìn)行控制、評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)罰，在企業(yè)不景氣時(shí)無(wú)法降低推銷費(fèi)用。同時(shí)，這種方法不利于吸引具有進(jìn)取心的推銷人員在企業(yè)工作。薪金制3.2.1.11.4人員推銷策略人員推銷是最古老的銷售手段，但直到現(xiàn)在，人員銷售也無(wú)法完全被其他手段所代替。尤其是銷售大型設(shè)備、專業(yè)設(shè)備以及大宗交易的產(chǎn)品，人員推銷仍是最主要的促銷方式。不過(guò)，隨著時(shí)代的發(fā)展，人員推銷的內(nèi)涵也隨之豐富與變化。營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，它是指為刺激早期需求或激發(fā)較強(qiáng)的市場(chǎng)反應(yīng)而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)購(gòu)買作用的促銷活動(dòng)。這些活動(dòng)既包括對(duì)消費(fèi)者的促銷（如樣品、折價(jià)券、贈(zèng)品等），也包括對(duì)中間商的促銷（如購(gòu)貨折扣、合作廣告、商品、商品推銷津貼、經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽等），還包括對(duì)銷售人員的促銷（如分紅、比賽、推銷集會(huì)等）。營(yíng)業(yè)推廣是不同于廣告及人員推銷的一種促銷手段，是在一個(gè)比較大的市場(chǎng)中，為了刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓動(dòng)作用的活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣一般很少單獨(dú)使用，常常作為廣告或人員推銷的一種輔助手段。營(yíng)業(yè)推廣的主要作用是吸引顧客，為淡季商品打開(kāi)銷路，也可以鼓勵(lì)推銷員或中間商的積極性，擴(kuò)大企業(yè)的影響。營(yíng)業(yè)推廣概念11.4.1這些構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者促銷的大部分內(nèi)容。樣品和試用品就是向消費(fèi)者贈(zèng)送的。樣品的贈(zèng)送可通過(guò)郵寄、在商店里散發(fā)、在其他商品中附送、以公開(kāi)廣告贈(zèng)送等方式進(jìn)行，這是介紹某種新產(chǎn)品的最有效又是最昂貴的方式。折價(jià)券有時(shí)也被稱為優(yōu)待購(gòu)物券，是指送給消費(fèi)者的、給予他們一定折價(jià)優(yōu)惠的購(gòu)物憑證。這種辦法可直接吸引消費(fèi)者購(gòu)買指定產(chǎn)品，適用于刺激成熟品牌商品的銷售，也可鼓勵(lì)買主在產(chǎn)品導(dǎo)入期試用新品牌。特價(jià)包裝也叫小額折價(jià)交易，是向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)銷售商品的一種方法，主要是采取在商品包裝上進(jìn)行由整到零的改裝和不同商品的組合等方式。贈(zèng)獎(jiǎng)是指以相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售或贈(zèng)送商品。如向購(gòu)買者贈(zèng)送交易印花，印花積累到一定數(shù)量可向企業(yè)領(lǐng)取獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金。有的包裝物本身就是能重新加以使用的容器，這本身就是一種贈(zèng)品，這種辦法可吸引顧客長(zhǎng)期購(gòu)買。營(yíng)業(yè)推廣的形式11.4.21.樣品、折價(jià)券、試用品、特價(jià)包裝、贈(zèng)獎(jiǎng)等即在商店里利用櫥窗或貨架等展示空間專門(mén)布置某種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)和制作節(jié)省占地面積的陳列方法，力求利用陳列品、廣告牌和廣告招貼等取得促進(jìn)銷售的顯著效果；或是在銷售現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和使用方法，以增加顧客對(duì)產(chǎn)品的了解，刺激購(gòu)買。這種辦法對(duì)開(kāi)拓新市場(chǎng)比較有效。2.商店陳列展覽和商品示范表演具體形式包括由制造廠商向在規(guī)定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買某種商品的中間商提供一定的購(gòu)買折讓，以鼓勵(lì)中間商去購(gòu)買一定數(shù)量的商品或者去經(jīng)營(yíng)那些他們通常不愿進(jìn)貨的新品種。有時(shí)制造商為酬謝中間商，也可能給予他們促銷津貼和廣告津貼等。而在中間商購(gòu)買商品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，制造商可為其提供的商品和特別廣告贈(zèng)品。3.為爭(zhēng)取中間商而進(jìn)行的營(yíng)業(yè)推廣有時(shí)行業(yè)協(xié)會(huì)為其成員組織年會(huì)并同時(shí)舉辦貿(mào)易展銷會(huì)，企業(yè)也可能自辦或與其他企業(yè)聯(lián)辦業(yè)務(wù)洽淡會(huì)或商品展示會(huì)，以便吸引消費(fèi)者或中間商前來(lái)觀看、購(gòu)買或洽淡業(yè)務(wù)，這是難得的營(yíng)業(yè)推廣機(jī)會(huì)和有效的促銷方式。4.業(yè)務(wù)會(huì)議和商品展銷會(huì)這類活動(dòng)是給消費(fèi)者、經(jīng)銷商或推銷人員提供贏得獎(jiǎng)金、旅游或是某種商品的機(jī)會(huì)。抽獎(jiǎng)和兌獎(jiǎng)活動(dòng)都是為了吸引消費(fèi)者積極參與有關(guān)活動(dòng)，在事先控制好的促銷預(yù)算約束下，給他們提供獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)和可能。另外，為促使經(jīng)銷商或推銷人員加倍努力完成規(guī)定的推銷任務(wù)，還可組織銷售競(jìng)賽，為優(yōu)勝者提供獎(jiǎng)勵(lì)。5.抽獎(jiǎng)和競(jìng)賽

1.除了上述的營(yíng)業(yè)推廣方式，你熟悉的營(yíng)業(yè)推廣方式還有哪些？2.請(qǐng)為某家食品企業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣的促銷方案。課堂思考

營(yíng)業(yè)推廣方案的制定11.4.31.活動(dòng)的規(guī)模和激勵(lì)的程度

即通過(guò)成本收益分析確定使企業(yè)獲得最大效益的營(yíng)業(yè)推廣范圍，并決定準(zhǔn)備拿出多少費(fèi)用用于激勵(lì)目的。在一定的支出限制水平下，設(shè)計(jì)出效益最高的激勵(lì)辦法，而一旦超過(guò)這一適當(dāng)規(guī)模，盡管銷售額可能繼續(xù)保持上升勢(shì)頭，但其效益水平會(huì)出現(xiàn)遞減趨勢(shì)。規(guī)模的大小可結(jié)合企業(yè)在過(guò)去的做法和經(jīng)驗(yàn)來(lái)確定。

2.參加活動(dòng)的條件即確定可給予激勵(lì)的人員的范圍。激勵(lì)可提供給任何人，也可有選擇地給予部分人。如提供贈(zèng)品的活動(dòng)，就應(yīng)限定在能提供消費(fèi)證據(jù)的消費(fèi)者范圍之內(nèi)。此外，在確定參加條件時(shí)，企業(yè)可以有意識(shí)地限制那些不可能成為長(zhǎng)期顧客的人參加。兌獎(jiǎng)活動(dòng)的參加人員則應(yīng)排除公司人員的家屬。3.促銷措施的具體分配推廣途徑

企業(yè)必須決定怎樣去促銷、如何把營(yíng)業(yè)推廣方案向目標(biāo)顧客傳達(dá)。如折價(jià)券既可放在包裝里，也可在商店里分發(fā)，郵寄或附在廣告媒體上也是可供選擇的方法。每種方法的送達(dá)率和成本水平都存在一定的差別。如放在包裝內(nèi)只能達(dá)到現(xiàn)有的買主，但費(fèi)用較省；郵寄則可送給未買過(guò)本產(chǎn)品的顧客，但費(fèi)用又較高。這就需要企業(yè)進(jìn)行全面權(quán)衡和周密的安排。4.確定進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣的期限和時(shí)機(jī)若進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣的促銷時(shí)間太短，許多潛在顧客將由于他們無(wú)法及時(shí)重新購(gòu)買而不能得到這一好處。而若推廣時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，就會(huì)失去指導(dǎo)消費(fèi)者現(xiàn)在就購(gòu)買或采取行動(dòng)的某些作用，給人一種這不過(guò)是變相減價(jià)的印象。因此，營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)要有一個(gè)適當(dāng)?shù)钠谙蕖Ｍ瑫r(shí)，實(shí)施促銷措施最好有一個(gè)能提供給生產(chǎn)、銷售和分銷部門(mén)的日程表，以求得各方面的通力合作。5.確定營(yíng)業(yè)推廣的總預(yù)算方案營(yíng)業(yè)推廣的促銷預(yù)算方案可通過(guò)兩種方式擬定：一種是從下到上，由營(yíng)銷人員根據(jù)所選用的各種促銷辦法和一年中計(jì)劃舉行的活動(dòng)安排來(lái)估算其總費(fèi)用。其中，促銷成本是由管理費(fèi)用和激勵(lì)費(fèi)用構(gòu)成的，再考慮預(yù)算的銷售量，就可做出估計(jì)。另一種方法是在廣告與營(yíng)業(yè)推廣的總預(yù)算中，以一定比例作為推廣方案的預(yù)算。因市場(chǎng)不同、廠商和品牌之間存在差異，這項(xiàng)預(yù)算就會(huì)因具體情況而有所不同，此外，還要受到產(chǎn)品所處的生命周期階段以及競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)算水平高低等因素的影響。11.5公共關(guān)系策略菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷管理》（第11版）中提到，公共宣傳對(duì)消費(fèi)者的影響大約相當(dāng)于廣告的5倍。良好的公關(guān)策略可以處理好和各類公眾的關(guān)系，達(dá)到安內(nèi)攘外的效果，為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)很好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。所以，近年來(lái)企業(yè)用在公共關(guān)系上的費(fèi)用呈逐年增加的趨勢(shì)，大企業(yè)尤甚。公共關(guān)系是英文PublicRelations的譯名，簡(jiǎn)稱公關(guān)或PR?，F(xiàn)代公共關(guān)系起源于美國(guó)，是一個(gè)很大的范疇。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的公共關(guān)系是指企業(yè)為了使社會(huì)廣大公眾對(duì)本企業(yè)商品有好感，在社會(huì)上樹(shù)立企業(yè)聲譽(yù)，選用各種手段，與其相關(guān)的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系的促銷方式。當(dāng)企業(yè)有意識(shí)、自覺(jué)地采取措施按照一定的標(biāo)準(zhǔn)去改善自己與公眾的關(guān)系時(shí)，就是在從事公共關(guān)系的活動(dòng)。企業(yè)公共關(guān)系的好壞，直接影響著企業(yè)在公眾心目中的形象，影響著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。認(rèn)知公關(guān)關(guān)系11.5.11.公共關(guān)系的概念從公共關(guān)系的定義中我們可以看出，公共關(guān)系的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程是通過(guò)社會(huì)組織、公眾及傳播這三者之間的相互作用來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而這三者也就是公共關(guān)系的構(gòu)成要素。2.公共關(guān)系的構(gòu)成要素（1）公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織公共關(guān)系的主體，是指公共關(guān)系活動(dòng)的發(fā)起者和承擔(dān)者，即社會(huì)組織（在市場(chǎng)營(yíng)銷中主要指企業(yè)）。每個(gè)社會(huì)組織都是環(huán)境的產(chǎn)物，它為自身的生存與發(fā)展必須設(shè)法去尋找和建立與環(huán)境的和諧。

（2）公共關(guān)系的客體——公眾

在公共關(guān)系活動(dòng)中，公眾具有特定的含義，它是指與公共關(guān)系的主體有實(shí)際或潛在的利益關(guān)系和影響的個(gè)人或群體。公眾不僅是一個(gè)企業(yè)賴以生存的根據(jù)，而且是該企業(yè)公共關(guān)系的唯一對(duì)象。

（3）公共關(guān)系的媒介——傳播傳播是連接公共關(guān)系主客體的中介，是橋梁。而信息反饋的介入使公關(guān)過(guò)程具有雙向性，只有雙方都參與了溝通的過(guò)程才稱得上是完整的公關(guān)過(guò)程。

企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的基本特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：3.公共關(guān)系的特點(diǎn)（1）目標(biāo)的長(zhǎng)期性公共關(guān)系具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，是企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的組成部分。良好的公關(guān)活動(dòng)通常是從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的，具有預(yù)見(jiàn)性和方向性，特別是對(duì)可能引起公眾的不良印象有先期的安排，以便有效消除不良影響。要建立良好的社會(huì)信譽(yù)和形象，需要企業(yè)有計(jì)劃、有步驟地踏實(shí)努力，并著眼未來(lái)。急功近利是企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的大忌。

（2）信息的雙向性

企業(yè)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)各種傳播手段，一方面可以把企業(yè)或產(chǎn)品的有關(guān)信息有計(jì)劃、有步驟地傳遞給公眾，以取得公眾的信賴與支持；另一方面通過(guò)公關(guān)活動(dòng)不斷收集信息，全方位地掌握宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境帶給企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅，以使企業(yè)做出正確的決策。

（3）對(duì)象的多元性公關(guān)活動(dòng)的公眾是多元的，不僅包括顧客，而且還包括供應(yīng)商、社區(qū)、媒體、政府和企業(yè)內(nèi)部員工等，實(shí)質(zhì)上是面對(duì)一個(gè)企業(yè)賴以生存與發(fā)展的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并強(qiáng)調(diào)在這個(gè)龐大而復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行有效的溝通。例如，媒介公眾中的報(bào)紙或廣播對(duì)企業(yè)一篇針砭的報(bào)道，就可使企業(yè)多年苦心經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)毀于一旦。因此，在公眾面前，企業(yè)必須做到：一方面積極順應(yīng)公眾的意見(jiàn)；另一方面努力影響公眾的意見(jiàn)，從而樹(shù)立企業(yè)在公眾心目中的正面形象。

（4）效果的間接性公關(guān)活動(dòng)的主要目的，在于通過(guò)與內(nèi)部員工的良好溝通，創(chuàng)造一種精神；通過(guò)與外部公眾恰當(dāng)?shù)販贤?，提高企業(yè)知名度與聲譽(yù)，樹(shù)立企業(yè)整體形象，從而開(kāi)創(chuàng)有利于企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境，更好地建立社會(huì)人際關(guān)系，促使企業(yè)獲得更大的長(zhǎng)期利益。

和前面幾種促銷方式相比，公共關(guān)系有什么優(yōu)點(diǎn)和弊端？課堂思考對(duì)于企業(yè)而言，公共關(guān)系的主要外部客體由顧客、新聞媒介、金融機(jī)構(gòu)、政府、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、中間商等組成。其中，企業(yè)與顧客、供應(yīng)商和分銷商以及競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系直接影響著企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面。同時(shí)，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)已經(jīng)改變了一味追求交易利益的最大化的原則，而更看重長(zhǎng)遠(yuǎn)的、整體利益的最大化。公共關(guān)系的內(nèi)容11.5.2在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵就在于其產(chǎn)品能否賣出去。因此，許多企業(yè)把“顧客是上帝”奉為經(jīng)營(yíng)宗旨。顧客成了上帝，相對(duì)企業(yè)就成了仆從，這種上帝和仆從的關(guān)系并不是理想的企業(yè)與顧客的關(guān)系。在企業(yè)和顧客之間，存在著共同的利益，顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，自身的需要得到滿足；企業(yè)把產(chǎn)品賣出去，收回資金并獲得利潤(rùn)，雙方的愿望得以實(shí)現(xiàn)。由此可見(jiàn)，企業(yè)和顧客之間存在著一種合作和依賴的關(guān)系。企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使顧客對(duì)產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是重要的財(cái)富資源。顧客的忠誠(chéng)感可以使其成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，使企業(yè)有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的顧客群。1.顧客關(guān)系對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它不可能也沒(méi)有必要從原料的生產(chǎn)到產(chǎn)品的銷售完全獨(dú)立完成，較為普遍的模式是從供應(yīng)商到企業(yè)，再到分銷商，直至最終到顧客的傳統(tǒng)模式，即企業(yè)從供應(yīng)商那里獲取原材料，通過(guò)分銷商銷售產(chǎn)品。因?yàn)楣?yīng)商提供原材料的費(fèi)用和產(chǎn)品由分銷商銷售產(chǎn)生的分銷費(fèi)用構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品的成本，因此，一般認(rèn)為，供應(yīng)商和分銷商會(huì)使企業(yè)的收益降低，企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商之間存在著競(jìng)爭(zhēng)。但實(shí)際上，企業(yè)和供應(yīng)商、中間分銷商之間也有共同的利益。在信息經(jīng)濟(jì)的條件下，競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是公司之間的競(jìng)爭(zhēng)而是網(wǎng)絡(luò)間的競(jìng)爭(zhēng)。借助于先進(jìn)的信息系統(tǒng)，供應(yīng)鏈中的所有參與者都運(yùn)用最新的現(xiàn)貨銷售信息。就是說(shuō)，供應(yīng)鏈中所有參與者成為信息伙伴，他們實(shí)現(xiàn)了信息共享和利益分享。這樣形成的從供應(yīng)商到企業(yè)，再到分銷商之間的關(guān)系，不僅有競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是合作。這種合作使各方之間均獲益最大。2.供應(yīng)商、分銷商關(guān)系同行競(jìng)爭(zhēng)者之間通常把商場(chǎng)比作戰(zhàn)場(chǎng)。事實(shí)上競(jìng)爭(zhēng)者之間可以建立起雙贏的關(guān)系，而不一定都是“戰(zhàn)爭(zhēng)”關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)者之間實(shí)施惡性競(jìng)爭(zhēng)，到頭來(lái)，只能是兩敗俱傷。事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)者合作，可以使合作各方獲得更多的利益。從合作形式上可以是在某一特定營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容上的水平合作，如兩個(gè)或幾個(gè)企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)某一新產(chǎn)品；也可以是在不同營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容上，分別承擔(dān)某一營(yíng)銷活動(dòng)，最終均贏的垂直合作。競(jìng)爭(zhēng)者之間的合作還可以通過(guò)簽訂協(xié)議，實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)，也可以通過(guò)組建企業(yè)集團(tuán)來(lái)實(shí)現(xiàn)。3.競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系這是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的最重要的方式。新聞媒介一般指以報(bào)紙、雜志、廣播和電視為主的新聞傳播工具。新聞媒介面向社會(huì)，涉及范圍廣、影響大，能夠支配社會(huì)輿論，引導(dǎo)公眾意見(jiàn)，因而具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。因此，通過(guò)新聞媒體對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的介紹，不僅可以節(jié)約廣告，而且由于新聞媒介的權(quán)威性和廣泛性，使得這種宣傳比廣告具有客觀性與真實(shí)感，更易于取得消費(fèi)者的信服。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取一切機(jī)會(huì)和新聞界建立聯(lián)系，及時(shí)將具有新聞價(jià)值的信息提供給這些新聞媒介，以形成有利的社會(huì)輿論，擴(kuò)大企業(yè)在消費(fèi)者中的影響，加深顧客印象。

公共關(guān)系的方式11.5.31.利用新聞媒介作為社會(huì)的一員，企業(yè)有義務(wù)支持各項(xiàng)公益活動(dòng)，如通過(guò)贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國(guó)家、社區(qū)重大社會(huì)活動(dòng)等形式來(lái)塑造企業(yè)的社會(huì)形象，贊助節(jié)日慶典、基金捐獻(xiàn)等，這些活動(dòng)往往為萬(wàn)眾矚目，各種新聞媒介會(huì)進(jìn)行廣泛的報(bào)道，一方面可以體現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)的一片愛(ài)心，展現(xiàn)企業(yè)良好的精神風(fēng)貌，另一方面企業(yè)也可以廣交朋友，改善人際關(guān)系，使得社會(huì)更多地關(guān)注企業(yè)。但在實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)注意自己的能力限度以及活動(dòng)的互惠性。2.贊助和支持各項(xiàng)公益活動(dòng)同政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體及供應(yīng)商、經(jīng)銷商等建立公開(kāi)的信息聯(lián)系，爭(zhēng)取他們的理解，通過(guò)對(duì)他們的宣傳，加強(qiáng)企業(yè)及其商品的信譽(yù)及形象，如通過(guò)贈(zèng)送企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的介紹說(shuō)明，企業(yè)月報(bào)、季報(bào)和年報(bào)資料等，間接地宣傳企業(yè)的形象及產(chǎn)品。3.加強(qiáng)與企業(yè)外部組織的聯(lián)系企業(yè)通過(guò)舉辦新聞發(fā)布會(huì)、展銷會(huì)、看樣訂貨會(huì)、博覽會(huì)等各種社會(huì)活動(dòng)，向公眾進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，推薦產(chǎn)品，介紹知識(shí)，以獲得公眾的了解和支持，提高他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的興趣和信心。4.參加各種社會(huì)活動(dòng)通過(guò)借助公關(guān)廣告，樹(shù)立企業(yè)的形象。公關(guān)廣告即企業(yè)為形成具有積極意義的社會(huì)形象或宣傳某種新觀念而做的廣告。如企業(yè)對(duì)過(guò)度吸煙、飲酒危害健康以及勤儉節(jié)約、遵守交通秩序等社會(huì)風(fēng)尚的宣傳均屬此列。公關(guān)廣告在客觀效果上，能夠有效地?cái)U(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立企業(yè)關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)的良好形象。5.借助公關(guān)廣告編輯介紹企業(yè)發(fā)展歷史，宣傳企業(yè)宗旨，介紹企業(yè)產(chǎn)品以及員工教育、企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)等內(nèi)容的宣傳品，也是企業(yè)傳播信息、樹(shù)立形象的重要途徑。它們以贈(zèng)送為主，印刷精美，以增加公眾興趣和提高其保留價(jià)值，同時(shí)注明本企業(yè)的地址和號(hào)碼、郵政編碼等信息，以方便隨時(shí)聯(lián)系。6.印制宣傳品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的是在滿足社會(huì)需要的基礎(chǔ)上獲得利潤(rùn)，因此，就應(yīng)積極滿足顧客的各種特殊需要，爭(zhēng)取更大的長(zhǎng)期利益。通過(guò)各種實(shí)惠性服務(wù)，以行動(dòng)去獲取公眾的了解、信任和好評(píng)，以實(shí)現(xiàn)既有利于促銷又有利于樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)形象與聲譽(yù)的活動(dòng)。企業(yè)可以以各種方式為公眾提供服務(wù)，如消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)培訓(xùn)、修理等。7.提供特種服務(wù)企業(yè)形象的樹(shù)立與傳播，一個(gè)重要的方面是通過(guò)全體職工的言談舉止來(lái)進(jìn)行的。社會(huì)各界從與之交往的企業(yè)職工身上，同時(shí)可以感受到該企業(yè)的形象。因此，企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，有計(jì)劃、有步驟地建立企業(yè)文化，提高員工的職工素質(zhì)，活躍企業(yè)文化氛圍，美化企業(yè)環(huán)境，從深層有效地進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。8.建立企業(yè)文化

以企業(yè)或產(chǎn)品名義命名的體育比賽、文藝比賽、賽事贊助等，屬于哪種公關(guān)活動(dòng)方式？課堂思考在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于決策失誤、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量問(wèn)題、公共關(guān)系活動(dòng)違反法規(guī)規(guī)定、經(jīng)營(yíng)人員的態(tài)度與水平問(wèn)題、新聞媒介和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誤導(dǎo)等等，都會(huì)出現(xiàn)一些危機(jī)事件。既然危機(jī)難免，那么正確地處理各種危機(jī)事件，就成為公共關(guān)系工作中的日常性業(yè)務(wù)。

危機(jī)公關(guān)的處理11.5.4危機(jī)公關(guān)并不是常規(guī)的公共關(guān)系工作，它只在企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)才存在。危機(jī)公關(guān)是企業(yè)公共關(guān)系工作的重要內(nèi)容，在企業(yè)的發(fā)展道路上，危機(jī)事件的出現(xiàn)是在所難免的。危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)危機(jī)的公共關(guān)系處理。具體講，危機(jī)公關(guān)就是任何企業(yè)，為了處理給公眾帶來(lái)?yè)p失、給企業(yè)形象造成危害的危機(jī)事件，以及預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或改變企業(yè)發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關(guān)策略與措施，也是企業(yè)從公共關(guān)系的角度對(duì)危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展、變化，采取或?qū)嵤┑挠嗅槍?duì)性的一系列控制行為，其內(nèi)容主要是對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防和處理。1.企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念2.危機(jī)處理的一般程序（1）采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展

企業(yè)遭受突發(fā)性的公共關(guān)系危機(jī)，往往是猝不及防的，然而在此關(guān)鍵時(shí)刻，需要的是冷靜與智慧，并采取緊急措施，防止事態(tài)的蔓延。因?yàn)?，現(xiàn)代社會(huì)信息傳播高度發(fā)達(dá)，任何企業(yè)的公關(guān)危機(jī)事件都有可能被迅速傳播，如不加以緊急控制，就可能使企業(yè)遭受滅頂之災(zāi)，損失慘重。而采取緊急措施，一方面可以使企業(yè)的形象與聲譽(yù)損失降到最低點(diǎn)；另一方面贏得了寶貴的時(shí)間，以使企業(yè)能了解危機(jī)事件真相，并妥善地處理危機(jī)。。（2）坦誠(chéng)告知，表明誠(chéng)意