品牌競爭力評判方式綜述

品牌競爭力評判方式綜述【摘要】本文分析了品牌競爭力與品牌資產(chǎn)價值的相關(guān)性 ,對品牌資產(chǎn)價值的評估和品牌競爭力的評判方式做了系統(tǒng)的梳理,最后得出結(jié)論:品牌競爭力的量化研究和品牌資產(chǎn)價值的量化研究,在要素取舍、方式確立、模型設(shè)計等諸多方面,都有極為相似的地址,品牌競爭力的評判方式研究是完全能夠借鑒國際國內(nèi)關(guān)于品牌資產(chǎn)價值評估方式的研究。【關(guān)鍵詞】品牌競爭力 品牌資產(chǎn)價值 評判方式一、品牌競爭力與品牌資產(chǎn)價值的相關(guān)分析品牌競爭力是指品牌在市場競爭中,為擴(kuò)大市場份額,獲取高額利潤,而對其資源進(jìn)行有效配置和利用,使其產(chǎn)品和效勞比競爭對手更好地知足消費(fèi)者的需求,從而使品牌產(chǎn)生持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。品牌競爭力的核心是通過對資源進(jìn)行有效配置,來知足消費(fèi)者的需求,從而提高品牌在市場上的競爭能力。為了弄清品牌競爭力與品牌資產(chǎn)價值的關(guān)系,許基南在其《品牌競爭力研究》一書中提出以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)的模型,見圖1。企業(yè)通過提高品牌競爭力,能夠在必然程度上阻礙消費(fèi)者,使消費(fèi)者在心理和行為上偏向于企業(yè)品牌。若是企業(yè)的品牌具有較高的知名度,良好的感知質(zhì)量和聲譽(yù),而且與其它競爭對手相較有明顯的不同性,那么,品牌就容易引發(fā)關(guān)注,讓消費(fèi)者產(chǎn)生愛好和好感,進(jìn)而在購買時作為優(yōu)先選擇對象。利用以后由于有較高的中意度而致使重復(fù)購買行為,進(jìn)而提高品牌的忠誠度,促使消費(fèi)者在以后也情愿持續(xù)地購買該品牌,從而提高該品牌的資產(chǎn)價值。品牌資產(chǎn)價值越高,品牌競爭力就越強(qiáng)。總之,品牌競爭力和品牌資產(chǎn)價值都是評判市場上消費(fèi)者資源的重要指標(biāo)。品牌資產(chǎn)價值是通過貨幣價值來衡量市場上消費(fèi)者資源的大小;而品牌競爭力是通過比較同一市場上品牌的不同性,來衡量消費(fèi)者資源的大小,品牌競爭力是通過比較而產(chǎn)生的。二、品牌資產(chǎn)價值的評估方式一、基于財務(wù)要素的品牌資產(chǎn)價值評估方式本錢法。關(guān)于一個企業(yè)品牌而言,其品牌價值的原始本錢有著不可替代的重腹地位。因此,對一個企業(yè)品牌的評估應(yīng)該考慮品牌價值購買或開發(fā)的全數(shù)原始價值,和考慮品牌再開發(fā)的本錢與各項損耗價值之差兩個方面。本錢法要緊分為兩種:一種是歷史本錢法,另一種是重置本錢法。歷史本錢法是完全基于財務(wù)數(shù)據(jù)的一種方式。該方式的計算進(jìn)程簡單、明了。但缺點(diǎn)是:由于企業(yè)對品牌的投入與產(chǎn)出的弱相關(guān)性,加上企業(yè)對品牌投資通常與整個投資活動聯(lián)系在一路,很難將品牌產(chǎn)品的投資單獨(dú)剝離出來;另外,品牌成長是一個長期的進(jìn)程,企業(yè)往往沒有保留關(guān)于品牌投資的完整的財務(wù)數(shù)據(jù) ,因此,利用該方式對品牌價值進(jìn)行評估,得出的數(shù)據(jù)往往會低估品牌的現(xiàn)實(shí)價值 ,造成企業(yè)的資產(chǎn)被低估,無益于企業(yè)的久遠(yuǎn)進(jìn)展。重置本錢法是通過確信被評估品牌資產(chǎn)的重置本錢減去各項貶值來評定品牌資產(chǎn)價值的一種評估方式。用公式可表示為:品牌資產(chǎn)的評估價值=品牌資產(chǎn)的重置本錢-失效性貶值-功能性貶值-經(jīng)濟(jì)性貶值。由于重置本錢法的原理簡單 ,本錢資料容易取得和把握 ,在品牌資產(chǎn)價值的評估中,有很多利用。但是,采納重置本錢法進(jìn)行品牌評估具有專門大的局限性,其一是失效性貶值、功能性貶值和經(jīng)濟(jì)性貶值難以計算 ,其二是沒有考慮市場需求和經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)變對品牌資產(chǎn)價值評估的阻礙。市場價錢法。市場價錢法是在市場上找出一個或幾個與被評估品牌資產(chǎn)相類似的資產(chǎn)的近期交易價錢,作為參照物與被評估品牌資產(chǎn)進(jìn)行比較對照,在此基礎(chǔ)上再依照必然要求對這些參照物進(jìn)行修正,最后依照修正后的價值來確信被評估品牌資產(chǎn)的價錢。市場價錢法的理論依據(jù)是資產(chǎn)評估的“替代原那么”。由于市場價錢法是以替代原理為理論基礎(chǔ),以市場上實(shí)際的資產(chǎn)交易價錢為評估基準(zhǔn) ,因此,只要有類似資產(chǎn)的交易實(shí)例,即可應(yīng)用。(3)股票市值法。股票市值法是由美國芝加哥大學(xué)的西蒙(simon)和蘇里旺(sullivan)提出。該方式的大體思路是:以上市公司的股票市值為基礎(chǔ),將有形資產(chǎn)從總資產(chǎn)中剝離出去,然后再將品牌資產(chǎn)從無形資產(chǎn)中分離出來。股票市價法的理論有很強(qiáng)的內(nèi)在邏輯性 ,可是該方式難以準(zhǔn)確確信公司市值與阻礙無形資產(chǎn)各個因素間的模型 ,該進(jìn)程不但需要大量的統(tǒng)計資料,而且要求極為復(fù)雜的數(shù)學(xué)處置,這在專門大程度上制約了它的有效性;另外,該方式計算的起點(diǎn)是股價,要求股市比較健全,股票價錢才能較好的反映股市的實(shí)際經(jīng)營業(yè)績,這些在我國現(xiàn)時期都還不太現(xiàn)實(shí)。收益法。該方式的經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)是:預(yù)期原那么和效用原那么。采納該方式對品牌價值進(jìn)行評估是指為了取得該品牌以取得預(yù)期收益的權(quán)利而支付的貨幣總額。采納該方式時,被評估品牌必需具有以下條件:一是被評估資產(chǎn)必需具有獨(dú)立的、持續(xù)的預(yù)期獲利能力;二是其預(yù)期收益能夠合理的預(yù)測,并能夠用貨幣計量;三是與品牌相關(guān)的預(yù)期風(fēng)險和風(fēng)險報酬也能夠合理的估量出來。該方式的大體計算公式如下:該方式評估的著眼點(diǎn)是品牌預(yù)期的以后收益能夠反映品牌的價值,即品牌長期的、逾額的獲利能力代表了品牌的價值。這符合品牌資本化的本質(zhì)特點(diǎn),該方式被以為是目前國際上比較合理、科學(xué)、客觀的一種評估方式。二、基于消費(fèi)者要素的品牌資產(chǎn)價值評估方式這種評估方式要緊依據(jù)消費(fèi)者對品牌各方面屬性的認(rèn)知和感受進(jìn)行評判,評估結(jié)果能夠反映出消費(fèi)者對品牌真實(shí)的感受 ,反映了此刻品牌資產(chǎn)理論愈來愈重視品牌與消費(fèi)者關(guān)系的進(jìn)展趨勢。這種評估方式具有代表性的是:品牌價值十要素(BrandEquityTen)模型、品牌資產(chǎn)評估者(BrandAssetValuator) 模型。品牌價值十要素模型。Aaker將品牌價值看做是品牌力量,即衡量有關(guān)消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品需求的狀況。他研究了品牌價值的5種組成要素:品牌忠誠度、品牌知名度、消費(fèi)者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)。如專利權(quán)、分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等。Aaker在參考了Y&R、TotalResearch、Interbrand 公司的研究功效后,提出了品牌價值十要素模型 ,見表1。(2)品牌資產(chǎn)評估者模型。品牌資產(chǎn)評估者(BrandAssetValuator)模型由揚(yáng)·魯比公告公司(Young&Rubicam)提出。依照品牌資產(chǎn)評估者模型,每一個成功品牌的成立,都經(jīng)歷了一個明確的消費(fèi)者感知進(jìn)程。在調(diào)查中,消費(fèi)者用以下四方面指標(biāo)對每一個品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評估:第一,不同性(Differentiation), 品牌在市場上的專門性及不同性程度;第二,相關(guān)性(Relevance),即品牌與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的程度,品牌個性與消費(fèi)者適合程度;第三,品牌地位(Esteem),即品牌在消費(fèi)者心中受尊重的程度、檔次、認(rèn)知質(zhì)量和受歡迎程度;第四,品牌認(rèn)知度(Knowledge),即衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價值熟悉和明白得的深度。、基于市場因素的品牌資產(chǎn)價值評估方式(1)Interbrand 模型。英國的 Interbrand 公司是世界上最先研究評判品牌的機(jī)構(gòu),世界十大馳譽(yù)商標(biāo)確實(shí)是由這一機(jī)構(gòu)評選的。當(dāng)一種品牌在出售時,應(yīng)有其確信的價錢將品牌作為一項無形資產(chǎn),列在資產(chǎn)欠債表上。依照這一思想,該公司設(shè)計出了衡量品牌價值的公式,其公式為:E=I×G。其中,E為品牌價值;I為品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤;G

為品牌強(qiáng)度因子。

品牌強(qiáng)度由七大因素組成

,這七大因素關(guān)于品牌實(shí)力的阻礙也有所不同。 依照

Interbrand

Group的評判體系,

每一個因素在品牌評判中所占的比重是不一樣的

,見表

2。Interbrand 方式是基于資產(chǎn)評估的收益法而對品牌價值進(jìn)行評估的方式。此方式對過去和以后年份銷售額、利潤等方面的分析和預(yù)測,對處于成熟且穩(wěn)固市場的品牌而言,是一種較為有效的方式?？墒窃u定品牌強(qiáng)度所考慮的七個因素是不是囊括了所有重要的方面,和各方面的權(quán)重是不是適當(dāng),仍是值得考慮的。北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所品牌資產(chǎn)評估法。北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所參照《金融世界》的評判體系,結(jié)合中國的實(shí)際情形,成立起了中國名牌的評判體系。這一評判體系所考慮的要緊有:品牌的開拓占據(jù)市場的能力(M);品牌的超值創(chuàng)利能力(S);品牌的進(jìn)展?jié)摿?D)。一個品牌的綜合價值(P)可簡單表述為如下公式:P=M×S×D。品牌價值的量化分析,作為品牌的影子價錢,事實(shí)上是品牌市場競爭力的客觀表現(xiàn)。評估者以為,品牌資產(chǎn)是品牌以后收益的折現(xiàn)。因此,在實(shí)際操作時,對傳統(tǒng)的財務(wù)方式進(jìn)行了調(diào)整,加入市場業(yè)績的要素。自1992年以來,利用該品牌資產(chǎn)評判方式所得出的評判結(jié)果在國際上取得了比較普遍的引用,因此,選擇這一評判體系,較適合中國實(shí)際。三、品牌競爭力評判方式一、層次分析法層次分析法又稱AHP(AnalyticalHierarchyProcess)法,是美國聞名運(yùn)籌削價薩泰.Satty)在20世紀(jì)70年代提出的一種系統(tǒng)工程方式。其大體遠(yuǎn)離是將復(fù)雜的問題分解成假設(shè)干個層次與亞層次,在對照問題本身簡單得多的層次進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,對問題的內(nèi)在層次與聯(lián)系進(jìn)行判定量化并作出方案排序的方式,從而完成整體層次上的分析和決策。層次分析法對決策問題處置的方式與步驟是:在對問題充分了解的基礎(chǔ)上,第一分析問題的內(nèi)在因素間的聯(lián)系與結(jié)構(gòu),并把這種結(jié)構(gòu)劃分為假設(shè)干層,如方法層、準(zhǔn)那么層、目的層等。方法層指的是決策問題的可行方案;準(zhǔn)那么層是指評判方案好壞的準(zhǔn)那么;目的層是指解決問題所追求的總目標(biāo)。把各層間諸要素的聯(lián)系用直線表示出來,所畫成的層次結(jié)構(gòu)示用意(見圖2)。層次分析法將決定企業(yè)品牌競爭力的因素分為準(zhǔn)那么層指標(biāo)和方法層指標(biāo)。由于各指標(biāo)的重要性不同,有的指標(biāo)在企業(yè)綜合水平形成進(jìn)程中作用大一些,有的那么小些,因此,在指標(biāo)層指標(biāo)的基礎(chǔ)上,通過加權(quán)處置,計算出準(zhǔn)那么層以級指標(biāo)氣宇值和綜合競爭力評估值。該方式是一種定性和定量相結(jié)合的方式,靠得住性高,誤差小。其不足的地方是當(dāng)評估對象因素眾多、規(guī)模較大時,判定矩陣難以知足一致性要求。二、綜合評判方式綜合評判是指對評判對象的整體性,運(yùn)用必然的方式,給每一個評判對象給予一個評判值,據(jù)此按好壞進(jìn)行排序。組成綜合評判的大體要素有:評判對象、評判指標(biāo)體系、評判主體、評判原那么、評判模型。綜合評判需要較好地集成各類定性和定量信息,解決隨機(jī)性、專家主觀上的不確信性和熟悉上的模糊性問題。從整體上講,目前國內(nèi)外常常采納的綜合評判方式有:經(jīng)濟(jì)分析法、專家評判法、多元數(shù)理統(tǒng)計方式等。經(jīng)濟(jì)分析法。是以事前確信好的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來評判對象的綜合評判方式,常通過給出綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的計算公式或模型、費(fèi)用效益分析等途徑進(jìn)行評判。該方式含義明確,便于不同對象的對照,不足的地方在于成立計算公式或模型較難。專家評判法。是一種以專家給“分?jǐn)?shù)”、“序數(shù)”、“評判”等為評判標(biāo)準(zhǔn),以專家判定為基礎(chǔ)的評判方式。因此,評判途徑有評分法、分等法、加權(quán)評分法、優(yōu)序法等。該方式簡單方便、易于利用,但主觀性強(qiáng)。多元數(shù)理統(tǒng)計方式。主若是應(yīng)用其中的主成份分析(PrincipalComponentAnalysis) 、因子分析(FaetorAnalysis), 聚類分析(ClusterAnalysis) 等方式對評判對象進(jìn)行分類和評判。該方式是一種不依托于專家主觀判定的客觀方式。如此不僅能夠排除評判進(jìn)程中人為因素的干擾和阻礙,而且還比較適宜于評判指標(biāo)間相關(guān)程度較大對象的綜合評判。這種方式給出的評判結(jié)果對方案決策或排序比較有效,應(yīng)歷時要求評判對象的各因素指標(biāo)要有具體數(shù)據(jù)值。四、小結(jié)張世賢在他所著的《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略》一書中談到,一個品牌有無競爭力,確實(shí)是要看它有無必然的市場份額,有無必然的超值創(chuàng)利能力。品牌的競爭力正是體此刻品牌資產(chǎn)價值的這兩個最大體的決定性因素上。也確實(shí)是說品牌競爭力的量化研究和品牌資產(chǎn)價值的量化研究,在要素取舍、方式確立、模型設(shè)計等諸多方面,都有極為相似的地址。從那個意義上說,當(dāng)咱們進(jìn)行品牌競爭力的評判方式研究時,是完全能夠借鑒國際國內(nèi)關(guān)于品牌資產(chǎn)價值評估方式的研究。這種研究至少能夠?yàn)樵蹅兲峁┓绞秸撋系膯l(fā)和借鑒意義。從上文所述的品牌資產(chǎn)價值評判方式研究中,咱們可知這些模型有必然的科學(xué)性,但其不足的地方也不容輕忽。這些研究偏重點(diǎn)各不相同,有的模型是從財務(wù)角度分析,有的是別離從消費(fèi)者和市場角度動身研究品牌資產(chǎn)價值評估,而且模型中品牌資產(chǎn)價值中的各個因素各占多大權(quán)重和如何估量,也沒有