鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢講稿

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢與農(nóng)家樂的企業(yè)成長研究你們的問題是什么？應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)，而不是理論經(jīng)濟學(xué)。你們的組織性質(zhì)是什么？規(guī)模、經(jīng)營環(huán)境、潛在客源、顧客偏好你們的經(jīng)營、管理、服務(wù)的目標(biāo)訴求是什么？你們的愿景是什么？希望、理想、出路。你們應(yīng)該做什么？你們應(yīng)該怎么做？想錢、掙錢、賺錢——理財，幸福的理財。人找錢，錢找人。價值觀、財富觀、智商情商與財商效益剩余索取權(quán)微創(chuàng)新要回答上述問題，就要回答：鄉(xiāng)村旅游本身的發(fā)展歷程與階段特點、發(fā)展趨勢鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的背景與轉(zhuǎn)型，宏觀角度的鄉(xiāng)村旅游（豐裕社會、非物質(zhì)文化、非物質(zhì)社會、知識經(jīng)濟、信息社會）國民經(jīng)濟、現(xiàn)代經(jīng)濟（服務(wù)業(yè)）、旅游經(jīng)濟與中央政府應(yīng)該做什么？鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢是什么？務(wù)實之前必先務(wù)虛，打大仗前必開務(wù)虛會。旅游產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群與中觀鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)利益群體研究，區(qū)域或集群治理產(chǎn)業(yè)、集成性產(chǎn)業(yè)、扎堆、外部經(jīng)濟、抱團取暖、中介組織、自律委員會、壟斷與競爭旅游產(chǎn)品、旅游商品、旅游項目、旅游服務(wù)與農(nóng)家樂企業(yè)的成長微觀視角的鄉(xiāng)村旅游理清微觀企業(yè)管理的層級：領(lǐng)導(dǎo)（領(lǐng)袖、戰(zhàn)略管理）、經(jīng)營管理、作業(yè)與職能管理、服務(wù)規(guī)范與個性化。一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展背景新聞導(dǎo)入其原因主要是與國家的提倡、旅行社的推廣、政府的政策與資金扶持以及各開發(fā)商的積極響應(yīng)分不開的。二、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主要意義開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的主要意義是:①為旅游領(lǐng)域拓展了新天地。鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)延伸的新嘗試，通過旅游業(yè)的推動，將生態(tài)農(nóng)業(yè)推到了歷史的前臺。旅游業(yè)到農(nóng)村去開辟廣闊天地，借農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的優(yōu)勢求發(fā)展;農(nóng)業(yè)借旅游業(yè)的優(yōu)勢求進步，兩種產(chǎn)業(yè)相互促進，相互聯(lián)姻，相得益彰。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游將更加豐富中國旅游業(yè)的特色與內(nèi)涵。②為農(nóng)村經(jīng)濟找到了新的增長點。利用農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，農(nóng)業(yè)自然環(huán)境和人文資源，經(jīng)過規(guī)劃設(shè)計，形成一個具有田園之樂的休閑旅游度假園區(qū)，既可高效地發(fā)揮農(nóng)業(yè)生產(chǎn)功能，又可提高農(nóng)業(yè)收益，促進農(nóng)村經(jīng)濟繁榮，并樹立起新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)觀點，縮小城鄉(xiāng)差別。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游將具有巨大的潛力和良好的發(fā)展前景。③為城市旅游熱點擴散提供了廣闊的場所。目前，城市旅游資源的開發(fā)已近極至，各旅游“熱點’的發(fā)展已近飽和，極化的旅游流加重了景區(qū)負擔(dān)，因此極大的旅游流必須通過一定的手段向外分流，以減輕城內(nèi)壓力。過熱的城內(nèi)景區(qū)要向外“散熱”，發(fā)展城市邊緣地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游是最佳策略。目前，我國發(fā)達地區(qū)的大中城市近郊多有這種新型旅游區(qū)，如大連西郊度假村、大連凌水農(nóng)場冰峪度假村等[4]。鄉(xiāng)村容量大、承受力強，可疏散旅游熱點城市的游客壓力。鄉(xiāng)村旅游可充分滿足都市游客走進自然、求新求異的旅游需求，緩解都市生活壓力。隨著鄉(xiāng)村旅游的進一步開發(fā)，將更新人們的旅游觀念，為旅游業(yè)的發(fā)展開拓新領(lǐng)域，為開展生態(tài)旅游創(chuàng)造新的前景?？傊?，生活方式變革對旅游的影響和意義已經(jīng)越來越引起人們的關(guān)注。鄉(xiāng)村旅游作為一種與人類回歸大自然、回歸本真生活的夢想相吻合的旅游活動方式以及旅游產(chǎn)品，它對生活在都市之中的人們的吸引力不是在減弱而是在增強；鄉(xiāng)村作為自然與人類相處比較和諧的一個過渡地帶，其獨特魅力正在日益體現(xiàn)出來；鄉(xiāng)村所特有的休閑度假屬性和功能，也使它頗受城市人群青睞。尤其對西部地區(qū)的許多地方來說，開展鄉(xiāng)村旅游，能夠有效地利用現(xiàn)有的土地資源，促使當(dāng)?shù)乇M快脫貧致富，不失為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整之中一條切實可行的路子。而隨著社會發(fā)展步伐的加快和城鄉(xiāng)之間差距的縮小，鄉(xiāng)村的面貌將日益改變。這樣，不管是比較傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村還是比較現(xiàn)代的鄉(xiāng)村，都能夠?qū)Τ鞘腥巳寒a(chǎn)生各自不同的吸引力，都可以開發(fā)出各具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品?？傊?，只要假以時日，鄉(xiāng)村旅游是能夠得到更大的發(fā)展前景和空間的。三、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程（一）鄉(xiāng)村旅游的涵義根據(jù)Gilbert和Tung(1990年)的定義:鄉(xiāng)村旅游就是農(nóng)戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農(nóng)場、牧場等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動的一種旅游。我國有關(guān)學(xué)者將其定義為:鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所，以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對象的一種旅游類型?？梢钥闯?，后者具有更豐富的內(nèi)涵。它是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)生活和生態(tài)環(huán)境三者合為一體進行旅游開發(fā)，其基本形式是憑借城市周邊地帶的農(nóng)村自然景觀、田園風(fēng)光和農(nóng)業(yè)資源，面向城市居民開發(fā)的集觀光旅游、科普健身、娛樂為一體的農(nóng)業(yè)園區(qū)。鄉(xiāng)村旅游是加強城鄉(xiāng)居民感情溝通、體驗鄉(xiāng)村勞作、了解風(fēng)土民俗、領(lǐng)略田園風(fēng)光和回歸自然的最佳方式之一，迎合了新世紀綠色旅游、生態(tài)旅游的大趨勢，具有廣闊的發(fā)展前景。來尼(Lane)認為，真正的鄉(xiāng)村旅游具有以下要素：(1)位于鄉(xiāng)村地區(qū)；(2)旅游活動是鄉(xiāng)村的；(3)規(guī)模是鄉(xiāng)村的；(4)社會結(jié)構(gòu)和文化具有傳統(tǒng)特征；(5)由于鄉(xiāng)村的自然、經(jīng)濟、歷史環(huán)境和區(qū)位條件各不相同，因此也就自然而然地具有不同類型的鄉(xiāng)村旅游模式。B艾思卡普(inskeep)則將鄉(xiāng)村旅游看成一種具有可持續(xù)特點的旅游活動，并常常將鄉(xiāng)村旅游(Ruraltourism)與農(nóng)業(yè)旅游(Agriculter)、農(nóng)莊旅游(FarmToursim)不加區(qū)別地相互換用，顯而易見，他是將這幾者看成了同一回事。從產(chǎn)品細分的角度來說，他這樣做也自有其道理。C鄉(xiāng)村旅游一般包括“農(nóng)家樂”旅游、鄉(xiāng)村觀光旅游、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村休閑度假旅游、鄉(xiāng)村民族風(fēng)情旅游、農(nóng)場旅游等分支旅游產(chǎn)品。至于開發(fā)經(jīng)營何種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，只能視資源特點和開發(fā)者的取舍而定，很難一概而論?！班l(xiāng)村旅游”有多種定義。在我國，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展實際上還處于起步階段，專家們對此的理解也各有不同。同時，鄉(xiāng)村旅游已在各地開始積極探索，貴州省還開展了鄉(xiāng)村旅游的國際合作示范項目。世界經(jīng)濟合作與發(fā)展委員會對鄉(xiāng)村旅游的定義是：在鄉(xiāng)村開展的旅游，田園風(fēng)味是鄉(xiāng)村旅游的中心和獨特的賣點。在法國，這種與鄉(xiāng)村緊密結(jié)合的旅游被稱為“綠色旅游”、“生態(tài)旅游”在我國，學(xué)者們對鄉(xiāng)村旅游比較普遍的認同是：以農(nóng)民為經(jīng)營主體，以農(nóng)民所擁有的土地、庭院、經(jīng)濟作物和地方資源為特色，以為游客服務(wù)為經(jīng)營手段的農(nóng)村家庭經(jīng)營方式。這實際上只是一種“農(nóng)家樂”的概念。日前在貴州舉行的鄉(xiāng)村旅游國際論壇上，專家們形成了一個比較統(tǒng)一的意見，認為我國的鄉(xiāng)村旅游至少應(yīng)包含以下內(nèi)容：一是以獨具特色的鄉(xiāng)村民俗民族文化為靈魂，以此提高鄉(xiāng)村旅游的品位和豐富性；二是以農(nóng)民為經(jīng)營主體，充分體現(xiàn)“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的民俗特色；三是鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場應(yīng)主要定位為城市居民，滿足都市人享受田園風(fēng)光、回歸淳樸民俗的愿望。綜合人們對鄉(xiāng)村旅游的種種看法，我們可以這樣概括：鄉(xiāng)村旅游是指以各種類型的鄉(xiāng)村為背景，以鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村田園風(fēng)光為旅游吸引物而進行的兼帶觀光、度假、休閑性質(zhì)的小規(guī)模、離散性的旅游活動。（二）鄉(xiāng)村旅游的誕生背景1990年在加拿大舉行的’90全球持續(xù)發(fā)展大會上提出了《旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展行動戰(zhàn)略》，1995年在西班牙的“可持續(xù)旅游發(fā)展世界會議”上又通過《可持續(xù)旅游發(fā)展憲章》和《可持續(xù)旅游發(fā)展行動計劃》，標(biāo)志著旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展得到各級政府、部門、非政府機構(gòu)以及游客的認可和重視.鄉(xiāng)村旅游既符合農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展的要求，又為游客提供新的旅游產(chǎn)品，滿足旅游發(fā)展的客觀需要。另一方面，隨著世界工業(yè)化與城市化程度不斷提高，人類賴以生存的地球發(fā)生了重大變化，旅游活動與環(huán)境的矛盾日益突出，導(dǎo)致人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，接近自然、返樸歸真成為人們追求的生活方式。再者，隨著經(jīng)濟收入的提高和休閑時間的增多，人們對物質(zhì)文化生活的需求向更高層次和多元化發(fā)展，價值觀念、消費觀念和美學(xué)觀念都發(fā)生著變化!旅游興趣不再僅限于人為景觀，而對自然景觀和半人文景觀旅游格外青睞。在這種情況下，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運而生.鄉(xiāng)村旅游盡管在歐洲發(fā)達國家可以追溯到19世紀中期，但大規(guī)模發(fā)展起來還是在20世紀80年代以后.它可以說是現(xiàn)代旅游文化中的一項新事物，卻以極快的速度在各國發(fā)展起來，特別是在歐美一些發(fā)達國家已具有相當(dāng)規(guī)模，并走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿?鄉(xiāng)村旅游首先在一些經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)開始，如日本、臺灣、新加坡、韓國、以色列等從70年代開始，紛紛將鄉(xiāng)村旅游提上工作日程.我國鄉(xiāng)村旅游是在國內(nèi)外市場需求的促動下，發(fā)達國家的影響下及我國一些特殊的旅游扶貧政策指導(dǎo)下產(chǎn)生的.近年來，在我國一些經(jīng)濟發(fā)展較快的城市和農(nóng)業(yè)資源豐富的地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游也己蓬勃興起。由于起步晚，目前我國鄉(xiāng)村旅游仍處于初期階段，游客比較分散，缺乏統(tǒng)一組織，市場還沒形成規(guī)模，致使鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)濟效益沒有很好體現(xiàn)出來。如何使其規(guī)范發(fā)展，從一開始就能走上健康、高效之路，直接影響著我國旅游業(yè)未來的發(fā)展方向和發(fā)展速度.鄉(xiāng)村旅游就是在這種狀況下被提到旅游業(yè)發(fā)展的日程上來并成為被研究和開發(fā)的特色旅游項目。（三）鄉(xiāng)村旅游的主要特點是(1)鄉(xiāng)村景觀的豐富性。旅游資源一般包括自然旅游資源(如名山大川森林草原等)和人文旅游資源(如名勝古跡城市公園等)。農(nóng)業(yè)是一個受人類調(diào)控的半自然半人工生態(tài)系統(tǒng)，具有自然景觀的特點，同時具有人類活動參與下而形成的文化景觀內(nèi)涵(如農(nóng)村的民俗文化種植文化、飲食文化、建筑文化等)。景觀資源之豐富，是其它類型的旅游活動所不可比擬的。(2)平民性。盡管鄉(xiāng)村旅游的參與者中也不乏管人，但總體而言，鄉(xiāng)村旅游的主體主要還是以工薪階層為主的城市或城鎮(zhèn)平民和注重生活情調(diào)的知識分子。在這里，我們要克服的一個認識誤區(qū)是，平民性并不必然地等同于庸俗化，也并不意味著可以粗制濫造和草草打發(fā)。平民性特點強調(diào)，進行鄉(xiāng)村旅游活動的主體，是來自城市(或城鎮(zhèn))之中的居民，他們的身份和職業(yè)不盡相同，但收入水平和消費指向卻有相同或相似之處。譬如在旅游活動之中，他們都比較傾向于帶有生活情趣的大眾化項目和大眾性消費。因此，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)在大眾化、參與性、愉悅感這三者之間，找到一個恰當(dāng)?shù)那腥朦c和均衡點。(3)地域多樣性和時間可變性。鄉(xiāng)村旅游資源大多以自然風(fēng)貌、勞作形態(tài)和傳統(tǒng)習(xí)俗為主。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各階段受水、土、光、熱等自然條件的影響和制約較大，因此鄉(xiāng)村旅游具有明顯的季節(jié)性。另外，由于自然環(huán)境和文化傳統(tǒng)的差異，不同地域的鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)生態(tài)-文化景觀風(fēng)格各異，而鄉(xiāng)村旅游資源多樣的景觀風(fēng)貌，可以更好地滿足不同游客的需要。(4)可實踐性和體驗性。鄉(xiāng)村旅游不僅僅是單一的觀光游覽項目，它是包含觀光、娛樂,康療、民俗、科考、訪祖等在內(nèi)的多功能復(fù)合型旅游活動。游客可通過直接品嘗農(nóng)產(chǎn)品(蔬菜瓜果、畜禽蛋奶、水產(chǎn)品等)或直接參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與生活實踐活動(耕地、播種、采摘、垂釣、燒烤等)，從中體驗農(nóng)民的生產(chǎn)勞動和鄉(xiāng)村的民風(fēng)民俗，并獲得相關(guān)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識和樂趣。(5)高效益和低風(fēng)險性。鄉(xiāng)村旅游將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與旅游活動有機結(jié)合起來，可獲得多重效益。由于鄉(xiāng)村旅游是在原有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和資源基礎(chǔ)上通過經(jīng)營方式的調(diào)整，不破壞原有生產(chǎn)形態(tài)，而使其精致化特色化的過程，所以開發(fā)難度小、投資報酬率高、見效快。(6)花費較低。旅游的背景在農(nóng)村，旅游的接待者主要是農(nóng)民，旅游的內(nèi)容亦以鄉(xiāng)村生活的體驗或觀摩為主(即俗話說的“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、看農(nóng)家景、做農(nóng)家人”)，這就使得鄉(xiāng)村旅游的成本相對其他旅游活動形式來說要低得多。相應(yīng)地，鄉(xiāng)村旅游的開支成本也就比較低廉。在鄉(xiāng)村旅游過程中，想大手大腳地花錢者未必就能花得出去，因為沒有那么多的項目和支出讓旅游者必須花錢；而農(nóng)民的現(xiàn)實主義態(tài)度也使他們將對旅游者錢袋的支付限定在了一個比較合理、雙方都能接受的價格水平上。這就使鄉(xiāng)村旅游成為了真正意義上的平民旅游。（三）--中國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要特點中國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與城市旅游產(chǎn)品相比,在本質(zhì)屬性、空間分布、產(chǎn)品供給、旅游消費、市場需求和趨勢等方面,都表現(xiàn)出自己的獨特性。1.1本質(zhì)上的鄉(xiāng)村性鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在本質(zhì)上就是其鄉(xiāng)村性,即農(nóng)業(yè)本質(zhì)、生態(tài)本質(zhì)、鄉(xiāng)村規(guī)模本質(zhì)(聚落空間相對較小,人口規(guī)模小,旅游開發(fā)規(guī)模小)以及旅游吸引物和旅游載體、村社組織、鄉(xiāng)村田園、鄉(xiāng)村生活和田園風(fēng)光在鄉(xiāng)村旅游中都有鄉(xiāng)村性。也就是說旅游是鄉(xiāng)村的,是在鄉(xiāng)村之中,是以鄉(xiāng)村景物為旅游吸引物的,一切活動過程是鄉(xiāng)村化的。在產(chǎn)品形態(tài)上主要表現(xiàn)于:(1)展現(xiàn)田園風(fēng)光的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品;(2)以開展各種參與性農(nóng)事活動和土特產(chǎn)品購買的產(chǎn)品;(3)具有典型區(qū)域文化特征與生態(tài)特征的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)類和高科技術(shù)類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品;(4)充分利用自然原料和“鄉(xiāng)村性”設(shè)施開發(fā)鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品。1.2空間分布的獨特性國內(nèi)外經(jīng)驗表明,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的空間位置,最好是2個小時之內(nèi)的城市近郊和道路條件良好風(fēng)景名勝區(qū)的周邊地帶。根據(jù)我國著名旅游學(xué)家吳必虎的研究,我國的鄉(xiāng)村旅游區(qū)位空間在距城20公里左右空間地帶和距風(fēng)景名勝區(qū)5公里左右地帶最佳。鄉(xiāng)村旅游的供給空間實際上為城市周邊地區(qū)與遠離大城市的地區(qū)兩類。前者具有顯著的區(qū)位優(yōu)勢,旅游進入性條件良好;后者雖然有距離障礙性因素,但一定具有典型鄉(xiāng)村性和傳統(tǒng)文化特色性的資源優(yōu)勢,加上便捷的交通條件。1.3產(chǎn)品供給的豐富多樣性從全國看,鄉(xiāng)村幅員遼闊,自然景觀千差萬別,農(nóng)業(yè)景觀多種多樣,民風(fēng)民俗多姿多彩,為滿足游客觀光、購物、求知、獵奇、嘗鮮、休閑、度假、參與等多種旅游需求收稿日期:2006—08—27基金項目:湖南社科規(guī)劃項目(04Zc093);湖南省教育廳立項科技項目和教育部“新世紀優(yōu)秀人才支持計劃”項目成果。36提供了廣闊的發(fā)展空間,賞花、摘果、采茶、垂釣、狩獵、出海、插秧、手工學(xué)藝、觀草原風(fēng)情、體民俗民風(fēng),應(yīng)有盡有。在規(guī)劃形式上大概可歸納為觀光觀賞型、參與體驗型、休閑度假型和鄉(xiāng)村民俗節(jié)慶型四類。但必須說明的是,無論何類,都以典型“鄉(xiāng)村性”和高等級質(zhì)量的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵產(chǎn)品為前提,要求鄉(xiāng)村旅游開發(fā)必須具有資源的空間聚集性和一定的質(zhì)量等級“門檻”。1.4旅游消費的低水平性由于我國目前低層次的旅游供給、尚不富足的經(jīng)濟收入,鄉(xiāng)村旅游消費主體呈現(xiàn)重實惠、輕享受的低水平消費特征。因此,絕大多數(shù)鄉(xiāng)村游客享受到的仍是較低價位的消費水準、較低層次的精神感受、較低檔的旅游服務(wù)產(chǎn)品。如在采摘旅游中,大多數(shù)游客看重水果的價格質(zhì)量和數(shù)量,而輕視對收獲的心理感受;“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯”的鄉(xiāng)村民俗旅游中,游客多注重低廉的接待費用,忽略對鄉(xiāng)村民俗的體驗。目前我國大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者僅停留于悅目、悅身的較低層次,而達到悅心、悅志的高層次感受較少。且大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者選擇耗時耗費較少的短期和近地游,總體旅游消費水平低。1.5參與性與體驗性鄉(xiāng)村旅游結(jié)構(gòu)吸引旅游者的重要之處就在于所開展的各類旅游項目往往仍是農(nóng)村日常生活的一部分,具有很強的親和性和參與性。采摘蔬果、參與農(nóng)村節(jié)慶、從事體力支出不大的一般性農(nóng)事活動等,都是大多數(shù)旅游者在鄉(xiāng)村旅游過程中感興趣或樂意體驗一番的事情。同時鄉(xiāng)村旅游者的成分要么是對鄉(xiāng)村旅游完全陌生的;要么曾經(jīng)有過鄉(xiāng)村生活的經(jīng)歷,而如今已遠離了大自然和鄉(xiāng)村,于是試圖借此重新獲得對鄉(xiāng)村生活的體驗,以找回已經(jīng)失落的記憶;要么是懷著神秘感去了解鄉(xiāng)村、體驗鄉(xiāng)村。四、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的幾種模式郭陽一）魏小安5+3中國社會科學(xué)院魏小安研究員認為，我國的鄉(xiāng)村旅游目前已形成1、5種模式：一是大城市近郊的“農(nóng)家樂”；二是高科技農(nóng)業(yè)觀光園；三是農(nóng)業(yè)新村，特點是經(jīng)濟發(fā)達、鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化，在發(fā)展中有意識地使本村成為有特色的目的地；四是古村落的開發(fā)；五是農(nóng)業(yè)的絕景和勝景，如桂林的龍勝梯田和云南的元陽梯田等。以農(nóng)莊度假和民俗節(jié)日為主題的鄉(xiāng)村旅游，在歐洲、美洲開展的歷史達百年以上。在歐美一些發(fā)達國家，鄉(xiāng)村旅游也已具相當(dāng)規(guī)模，并走上了規(guī)范發(fā)展軌道。在新西蘭、愛爾蘭、法國等國家，政府把鄉(xiāng)村旅游作為穩(wěn)定農(nóng)村，避免農(nóng)村人口向城市流動的重要手段，在資金、政策上給予大力支持，政府也從中也得到了豐厚回報。凡是在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游方面有成功經(jīng)驗的國家，均制定了專門的鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量標(biāo)準，產(chǎn)品、管理和市場開發(fā)都比較成熟。我國擁有56個民族，尤其是西部地區(qū)，少數(shù)民族文化獨具特色，保存也比較完好，具有發(fā)展高端鄉(xiāng)村旅游的良好條件。貴州的國際合作鄉(xiāng)村旅游示范項目已開始啟動，將與新西蘭、愛爾蘭等專家一道，在傳統(tǒng)文化的保護與發(fā)展、實施反貧困戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準化等方面進行積極探索，以尋求本土化、中國化的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路。2、3類型:農(nóng)村鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游。（二）盧云亭傳統(tǒng)8+現(xiàn)代61、傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游以其體現(xiàn)出的特點作依據(jù)，可細分為以下8類：1）鄉(xiāng)村民俗型。指以鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情為載體，所開展的旅游活動，其內(nèi)容包括地方特有的風(fēng)俗和風(fēng)物。鄉(xiāng)村民俗又分歲時、節(jié)日、婚姻、生育、壽誕、民間醫(yī)藥、喪葬、交際、禮儀、服飾、飲食、居住、器用、交通、生產(chǎn)、職業(yè)、民間工藝、宗教、社會、娛樂、信仰、祭祀、巫卜、禁忌等近20類。擁有這些民俗資源的鄉(xiāng)村，可以利用自身優(yōu)勢，發(fā)展民俗旅游。2）鄉(xiāng)村傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)類。鄉(xiāng)村旅游的限定范圍主要是在農(nóng)村，因此這種旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)發(fā)展過程等密不可分。但農(nóng)業(yè)類旅游有傳統(tǒng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)兩大類，故作為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游模式之一，其類型則特指舊式的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)觀光活動，如舊式的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)耕文化、農(nóng)民勞動生活場景等。3）古村古鎮(zhèn)類。這一類指以古村落、古建筑、古民居、古鄉(xiāng)村環(huán)境氛圍為觀賞、觀光、觀看、觀覽、觀展、觀研載體的旅游活動。4）鄉(xiāng)村風(fēng)水或風(fēng)土類。舊時許多鄉(xiāng)村是以特有的地理環(huán)境和風(fēng)水結(jié)構(gòu)發(fā)展起來的，有的是依據(jù)風(fēng)水理論經(jīng)過精心設(shè)計選址和建設(shè)的，有的是依據(jù)真山真水環(huán)境自發(fā)形成的，如利用不同的地形、水道形成多種排水、給水、避寒、避風(fēng)、采光、交通等合理的村落空間布局形式。這對發(fā)展鄉(xiāng)村環(huán)境旅游、科學(xué)旅游、體驗旅游、文化考察和研究活動均具有重要的現(xiàn)實意義。5）鄉(xiāng)村土特產(chǎn)類。品嘗、購買鄉(xiāng)村土特產(chǎn)是城市或外地游客進入鄉(xiāng)村旅游的重要目的之一。土特產(chǎn)包括鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活用品、鄉(xiāng)村風(fēng)味食品、鄉(xiāng)村手工藝品、鄉(xiāng)村名特產(chǎn)等。這些物品大多都有廣泛的銷售市場和固有的品牌形象，歷史形成時間長，產(chǎn)品有較固定的風(fēng)格和工藝水準，因此其信譽度、特色度、知名度比較大，旅游者對土特產(chǎn)品的認知是發(fā)展這類鄉(xiāng)村旅游的重要驅(qū)動力。6）鄉(xiāng)村休閑娛樂類。從需求供給角度，大多離城市較近的鄉(xiāng)村為城市居民在假日或閑暇時間提供了優(yōu)良的休閑、度假、娛樂等場所設(shè)施，如農(nóng)家樂、漁家樂、牧家樂、家庭旅館、鄉(xiāng)村旅店等。7）鄉(xiāng)村名勝類。指依托本村或與之相鄰的歷史文化或山水名勝資源開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游模式。這類旅游的特點是“借景”，即借老祖宗和大自然給后代留下的古跡和名勝，其功能主要是觀光，通過其他特色景觀來帶動當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游。北京的門頭溝潭柘寺村、懷柔慕田峪村、房山周口店村等就是借助附近的名勝古跡和自然風(fēng)光發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游目的地的。8）鄉(xiāng)村紅色旅游類。此類指擁有紅色旅游資源，并利用此優(yōu)勢發(fā)展以紅色旅游為主題、進行愛國主義傳統(tǒng)教育的鄉(xiāng)村旅游活動。這類旅游是我國政治、經(jīng)濟、社會發(fā)展的需要，現(xiàn)在已有大量鄉(xiāng)村旅游點正在全力開發(fā)這類旅游產(chǎn)品，并形成鄉(xiāng)村旅游的一大熱點。2、現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游以其提供的旅游景觀和產(chǎn)品內(nèi)容，可細分為以下6類：1）現(xiàn)代新農(nóng)村類。我國各省區(qū)都有一批社會主義新農(nóng)村，它們以“新”為特點，在住宅、街巷、道路和生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施以及各種配套設(shè)施方面，都發(fā)生了全新的改變，成為鄉(xiāng)村城市化、城鄉(xiāng)一體化的典范。如北京的韓村河、江蘇江陰的華西村等。2）鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)高新科技類。指與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相對應(yīng)的在高新技術(shù)驅(qū)動下發(fā)展起來的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)型鄉(xiāng)村旅游。這類旅游的特點是在產(chǎn)業(yè)上的高度科技化，一是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程采用最新的科學(xué)技術(shù)，二是組織結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了工廠化管理，三是產(chǎn)品形成全新的獨特性和市場賣點。游人進入這些農(nóng)業(yè)高新技術(shù)旅游地，既可觀賞其全新的高技術(shù)生產(chǎn)過程、面貌和景觀，又可購買品嘗其高新農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。還可與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)工人接觸，了解和體驗他們的生活方式。如新加坡建立的10個農(nóng)業(yè)科技公園。3）鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境類。指運用現(xiàn)代環(huán)境技術(shù)，改善鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，使之成為全國和省區(qū)旅游生態(tài)村。這類鄉(xiāng)村主要以生態(tài)農(nóng)業(yè)為特點，采用循環(huán)經(jīng)濟和節(jié)約型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為理念，對農(nóng)村使用的燃料和動力進行更新，如建立沼氣發(fā)電、日光能發(fā)電等節(jié)能、清潔設(shè)施，以“生態(tài)村”這一形象和旅游品牌，吸引那些對農(nóng)村環(huán)境特別關(guān)注的旅游者和生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游者。4）鄉(xiāng)村園林旅游類。我國有一些鄉(xiāng)村，運用園林技術(shù)，把自身改建為環(huán)境優(yōu)美的園林新村，并利用鄉(xiāng)村園林化這一品牌，招徠旅游者前來觀光。如廣東湛江市徐聞縣包宅村。5）鄉(xiāng)村康體療養(yǎng)類。這類旅游主要迎合人們的養(yǎng)生需要，重點加強產(chǎn)品的醫(yī)療保健功能，開發(fā)諸如體驗按摩、理療等與健康相關(guān)的鄉(xiāng)村旅游項目。6）鄉(xiāng)村自我發(fā)展類。自我發(fā)展是現(xiàn)代社會出現(xiàn)的市場新需求，在鄉(xiāng)村旅游中，為滿足這種心態(tài)愿望，可專門設(shè)計一些為游客提供某種輕松舒適的環(huán)境，在沒有任何壓力的情況下，自主探索學(xué)習(xí)知識，熟悉新技能的鄉(xiāng)村旅游活動。如日本鄉(xiāng)村觀鳥旅游、美國的農(nóng)牧場旅游等。（三）王云才，中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新形態(tài)和新模式我國是農(nóng)業(yè)大國，更是鄉(xiāng)村大國，鄉(xiāng)村永遠是中國大地上的主導(dǎo)景觀。我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是時代發(fā)展的需求，業(yè)已引起社會對鄉(xiāng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村遺產(chǎn)、鄉(xiāng)村旅游的廣泛關(guān)注，并感悟到鄉(xiāng)村景觀保護與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的緊迫性，對落實我國新農(nóng)村建設(shè)具有重要意義。對比歐美發(fā)達國家發(fā)展過程和成就，鄉(xiāng)村旅游在走過了貴族化階段后成為體驗鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村遺產(chǎn)重要的旅游方式，成為休閑、度假、康體、治療等重要的旅游空間。在歐洲，鄉(xiāng)村旅游曾一度成為“拯救鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村旅游”，成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟變革和推動鄉(xiāng)村發(fā)展的重要動力，為鄉(xiāng)村發(fā)展注入的活力和推動鄉(xiāng)村持續(xù)發(fā)展所展現(xiàn)出的作用不僅在歐美發(fā)達國家，而且在今天我國鄉(xiāng)村變革和發(fā)展中充分體現(xiàn)出來，成為鄉(xiāng)村發(fā)展的新動力、新模式和新途徑，是城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展過程中最完整、最典型、最內(nèi)在的體現(xiàn)。我國鄉(xiāng)村旅游20多年的發(fā)展業(yè)已完成產(chǎn)業(yè)的第一次積累，鄉(xiāng)村旅游亟待解決經(jīng)營理念低俗化、品牌定位趨同化、產(chǎn)品層次粗淺化、鄉(xiāng)土文化城市化、管理模式混亂化和產(chǎn)業(yè)組織自發(fā)化6大問題，抓住發(fā)展機遇，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)品換代。新時期，替代傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的新形態(tài)和新模式主要有7個方面：（1）主題農(nóng)園與農(nóng)莊發(fā)展。形成教育農(nóng)園、市民農(nóng)園、租賃農(nóng)園等多種形態(tài)，承載農(nóng)旅結(jié)合的農(nóng)事參與、自然教育和DIY創(chuàng)意空間等功能。（2）傳承地方性遺產(chǎn)之鄉(xiāng)村主題博物館發(fā)展模式。承載傳統(tǒng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)生活與生產(chǎn)方式、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演和文化景觀重現(xiàn)功能。（3）鄉(xiāng)村民俗體驗與主題文化村落發(fā)展模式。承載古村落、新文化村落、新經(jīng)濟村落等不同階段鄉(xiāng)村整體人文生態(tài)系統(tǒng)的物化與意化的統(tǒng)一過程的認知和體驗功能。（4）鄉(xiāng)村旅游基地化之鄉(xiāng)村俱樂部。不僅是鄉(xiāng)村旅游的高級會所和信息中心，而且是鄉(xiāng)村旅游的中介機構(gòu)；不僅向鄉(xiāng)村旅游者提供全方位的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)，而且提供一種鄉(xiāng)村旅游全過程的聯(lián)程服務(wù)，旅游者可以在不同地方不同鄉(xiāng)村俱樂部享受到一體化服務(wù)，并通過訂購鄉(xiāng)村旅游線路，向自駕車群體旅游提供自助式全程服務(wù)。（5）現(xiàn)代商務(wù)度假與企業(yè)莊園模式。承載企業(yè)董事會議、商務(wù)談判、員工獎勵度假和旅游景觀房產(chǎn)等功能。（6）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)莊園發(fā)展。集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、交流、教育和旅游為一體的現(xiàn)代化農(nóng)莊，比較成熟的有葡萄酒莊園、香料莊園、草莓莊園和西瓜莊園等，產(chǎn)業(yè)莊園既要體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)特點，又要滿足服務(wù)性企業(yè)的需要。（7）區(qū)域景觀整體與鄉(xiāng)村意境夢幻體驗。是區(qū)域尺度下通道式動態(tài)旅游類型。鄉(xiāng)村景觀意境可劃分為地方文化代表型——鄉(xiāng)村文化意境，水體景觀主導(dǎo)型——水鄉(xiāng)意境，山野鄉(xiāng)村主導(dǎo)型——自然意境，林間鄉(xiāng)村代表型——林海意境，平原農(nóng)耕代表型——農(nóng)田耕作意境，牧區(qū)鄉(xiāng)村代表型——自在天堂意境，民族村寨型——異域人文意境，城鄉(xiāng)過渡代表型——都市鄉(xiāng)村意境8大類型?；谧穼簳r的記憶、尋找傳說中的桃花源里避世文化的理想空間、中國詩畫文化的靈魂等多種意境追尋，鄉(xiāng)村景觀意境的感知和體驗也成為現(xiàn)代最為時尚和有吸引力的鄉(xiāng)村旅游活動和產(chǎn)品形態(tài)。五、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢與開發(fā)原則鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭很猛，數(shù)量和類型都在逐漸增多，是21世紀旅游發(fā)展的一大時尚。但鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中也還存在一些問題，如產(chǎn)品和項目的雷同化，吸引物的單調(diào)化，市場競爭的激烈化，社區(qū)管理的復(fù)雜化等。為了使鄉(xiāng)村旅游保持健康、持續(xù)的發(fā)展，各地都在尋求新的思路和理念，開發(fā)出具有獨特性、多元性、精品性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。筆者認為今后鄉(xiāng)村旅游將會出現(xiàn)（一）8大發(fā)展趨勢：1.突出重點、亮點和示范點。鄉(xiāng)村旅游在同一個地區(qū)不能一哄而上，以數(shù)量增長代替質(zhì)量增長。這樣會導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游迅速泛化，產(chǎn)品同質(zhì)化。當(dāng)前最重要的就是制定發(fā)展規(guī)劃，篩選出本區(qū)、本省的重點、亮點和示范點。2.管理與服務(wù)的規(guī)范化管理3發(fā)展個性化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游之所以會向個性化方向發(fā)展，主要原因是市場選擇和需求在趨向個性化。到鄉(xiāng)村旅游的人，大部分是以家庭、情侶或自駕車為出游方式，他們要求看到的鄉(xiāng)村旅游點應(yīng)有個性和獨特性。幾年前去過的“農(nóng)家樂”、“漁家樂”、“牧家樂”，在幾年以后如果還是依然故我，旅游者就不會再選擇它，鄉(xiāng)村旅游必須適應(yīng)市場的變化，策劃出自己的特色項目，使景觀、產(chǎn)品、接待、管理都實現(xiàn)個性目標(biāo)。4.與實現(xiàn)“三農(nóng)”目標(biāo)相結(jié)合，是今后鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本方向。解決農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)業(yè)問題，推動社會小康目標(biāo)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是一個很好的切入點。我國許多地區(qū)都在強化鄉(xiāng)村旅游的這種功能。如成都市近期重點打造鄉(xiāng)村旅游“五朵金花”：幸福梅林、花香農(nóng)居、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色，通過發(fā)展觀梅、觀花、觀菊，發(fā)展菜園、荷池等手段，吸引城市居民前往觀光、休閑、娛樂，使“五朵金花”成為該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的重要示范點。農(nóng)民通過租金、薪金、股金、保障金四重收入，獲得較大的利益。5.鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要注重保持鄉(xiāng)村自然和人文環(huán)境的原真性。鄉(xiāng)村原生自然和人文環(huán)境是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的個性特征，是城市居民前往游覽的追尋目標(biāo)。特別是作為鄉(xiāng)村原真性的景物、景觀，更不能改變其原真形貌。但保持原真性，絕不是在保護鄉(xiāng)村環(huán)境的落后面。6.鄉(xiāng)村旅游要注重產(chǎn)品的多樣性和組織形式的多樣化。在一個地區(qū)，必須有多樣化的鄉(xiāng)村旅游類型，如成都市的“五朵金花”就是以梅花、花卉、菊花、荷花、菜園為主題發(fā)展的不同鄉(xiāng)村旅游品牌，每個品牌又有一系列的觀光、參與性產(chǎn)品。游人對鄉(xiāng)村旅游品牌的多樣性、內(nèi)容的豐富性和體驗的差異性的要求越來越高，鄉(xiāng)村旅游目的地就越要盡快改變產(chǎn)品雷同、內(nèi)容泛化的局面，創(chuàng)新產(chǎn)品的特色，使游客增加更多的選擇，包括交通出行的自主化，旅行事務(wù)的自主化，訂房、訂票、訂餐的自主化，游覽鄉(xiāng)村景物的自主化等。利基管理，7.鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展8.鄉(xiāng)村旅游集群化發(fā)展（二）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的原則1政府主導(dǎo)原則政府主導(dǎo)型旅游開發(fā),是國家或地方政府為給本國或本地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展注入新的活力,在政府規(guī)劃指導(dǎo)下,采取各種措施,給予旅游開發(fā)積極的引導(dǎo)和支持的一種新型模式。鑒于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品涉及到農(nóng)村勞動力素質(zhì)與現(xiàn)代化旅游服務(wù)要求的矛盾、分散的村寨或農(nóng)戶與旅游市場的矛盾、鄉(xiāng)村信息閉塞與宣傳促銷的矛盾等許多基礎(chǔ)性的制約性瓶頸問題難以克服,農(nóng)民很難直接走向市場。因此,政府必須發(fā)揮主導(dǎo)作用,協(xié)調(diào)相關(guān)部門,充分整合各種資金渠道、管理技術(shù)、人才和互聯(lián)網(wǎng)等資源,形成發(fā)展合力[3]。特別要提出的是目前中國大多數(shù)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在著認識上的偏差,缺少整體規(guī)劃和市場分析,產(chǎn)品單一,基礎(chǔ)設(shè)施不完善,經(jīng)營范圍太窄,資金投入不足,缺少政策法規(guī)約束等問題。政府必須加強主導(dǎo)力度,加以重點引導(dǎo)和扶持,尤其是基礎(chǔ)設(shè)施問題,只有發(fā)揮政府投資主渠道作用,采用公共設(shè)施如水、電、路等由政府投資或政府與集體合作投資為主體,才有可能得到快速解決。2社區(qū)參與原則早在1997年6月,世界旅游組織、世界旅游理事會與地球理事會聯(lián)合頒布的《關(guān)于旅游業(yè)的21世紀議程》,就明確提出要將居民作為旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)懷對象,并把居民參與當(dāng)作旅游發(fā)展中的一項主要內(nèi)容[4]。因此社區(qū)參與,農(nóng)民致富成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)要求。提高地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平,改善旅游地居民的生活條件,提高其生活質(zhì)量,以構(gòu)建社區(qū)參與與農(nóng)民主體經(jīng)營或合作經(jīng)營、參與經(jīng)營的雙贏或多贏的一體化格局也就成為了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要目標(biāo)之一。因此,旅游開發(fā)應(yīng)該為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┍M可能多的就業(yè)機會;同時也應(yīng)該通過創(chuàng)新開發(fā),大力拓展農(nóng)副產(chǎn)品的利用廣度和深度,提高農(nóng)副產(chǎn)品的附加值,以不斷提高居民的收入水平和整個旅游地的經(jīng)濟水平。特別應(yīng)該側(cè)重發(fā)展參與式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)與規(guī)劃,使農(nóng)民既是參與旅游業(yè)的主力軍,又是真正的最大受益者。在具體操作上,必須讓社區(qū)和農(nóng)民在參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中,通過經(jīng)濟參與(利益分享)、政治參與(發(fā)展決策)以擁有更多的經(jīng)濟自主權(quán)、政治自主權(quán)和更多的民主權(quán)[5]。3市場主體原則市場主體原則是市場經(jīng)濟發(fā)展的普遍規(guī)律,旅游產(chǎn)品尤其是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更應(yīng)如此。沒有市場的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是不含有生命力的,因此,其開發(fā)過程必須以市場為導(dǎo)向、以資源開發(fā)為中心、以產(chǎn)品開發(fā)為重點,按照“市場—資源—產(chǎn)品—市場”的模式,開發(fā)適銷對路產(chǎn)品。在建設(shè)特色園區(qū)、精品項目,組織主題鮮明、多層次的旅游線路產(chǎn)品的同時,要按照市場機制運作,避免政府唱獨角戲。尤其是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是從鄉(xiāng)村社區(qū)優(yōu)化和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的角度指導(dǎo)旅游開發(fā),不僅涉及到旅游部門,還涉及到鄉(xiāng)村社區(qū)的各個方面,協(xié)調(diào)性很強,各個部門都要高效、快速協(xié)作,保證其旅游產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)全面展開,一切都應(yīng)圍繞市場進行開發(fā)。對鄉(xiāng)村旅游市場不僅要分析現(xiàn)實的鄉(xiāng)村旅游市場,也應(yīng)分析潛在的鄉(xiāng)村旅游市場;不僅應(yīng)分析客觀、宏觀鄉(xiāng)村旅游市場,更應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的特點開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的微觀市場。4擇優(yōu)開發(fā)原則開發(fā)一般要經(jīng)歷“普遍開發(fā)———重點開發(fā)———創(chuàng)新開發(fā)”三個階段。鄉(xiāng)村旅游資源具有遍在性特點,容易造成產(chǎn)品替代、無序開發(fā)、重復(fù)建設(shè)、一哄而起、一哄而散、乃至投入多、產(chǎn)出少、騎虎難下的局面。由于中國目前的大多數(shù)農(nóng)村仍不富裕,人力、物力、財力相當(dāng)有限,必須在資源普查、綜合比較論證的基礎(chǔ)上,保證重點,擇優(yōu)開發(fā)。對于區(qū)位條件優(yōu)越、交通條件相對較為便利、自然生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村文化至今仍具有“古、始、真、土、野”特色,且社區(qū)居民素質(zhì)相對較高和具有相當(dāng)開發(fā)熱情的地區(qū),應(yīng)優(yōu)先開發(fā)。而且要在資金、技術(shù)等方面給予重點扶持,以創(chuàng)造特色品牌產(chǎn)品,保障市場競爭力。5突出特色原則旅游開發(fā)時,要盡量保持旅游資源的原始性和真實性。具體表現(xiàn)在不僅保持大自然的原生韻味,而且要保護當(dāng)?shù)?6特有的傳統(tǒng)文化,避免因開發(fā)造成文化污染,避免把城市現(xiàn)代化建筑、設(shè)施移植到鄉(xiāng)村景區(qū)。旅游接待設(shè)施也應(yīng)該與當(dāng)?shù)刈匀患拔幕瘏f(xié)調(diào),保證當(dāng)?shù)厝伺c自然的和諧關(guān)系,提供原汁原味的“真品”和“精品”給游客[6]。但這并不是說阻止社區(qū)進步,阻止當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟,而是實現(xiàn)旅游與經(jīng)濟發(fā)展二者的最佳結(jié)合。特色是旅游產(chǎn)品活力之所在,而原汁原味又是與特色相輔相承。因此,旅游開發(fā)中一定要深入挖掘那些原汁原味的鄉(xiāng)土原生文化和生態(tài)環(huán)境,以做到“人無我有”或“人有我優(yōu)”、“人優(yōu)我特”,這才是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展的根基和依托,也是世界旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢。6綜合功能原則鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與其他旅游產(chǎn)品的最大區(qū)別是兼具生產(chǎn)、生活和生態(tài)功能,即所謂“三生功能”。生產(chǎn)功能就是旅游產(chǎn)品中有一定的水果、花卉、蔬菜、奶類、蛋品的生產(chǎn)經(jīng)營,這樣既可為游客提供農(nóng)耕文明的體驗,又可為游客提供無公害污染的安全優(yōu)質(zhì)鮮活的農(nóng)副產(chǎn)品,還可降低旅游業(yè)脆弱性的影響;生活功能亦即休閑功能,就是為游客提供鄉(xiāng)村觀光、休閑、度假的服務(wù)和享受,使其親近自然,放松身心,欣賞自然景色和田園風(fēng)光,離開塵囂,調(diào)整人心,還可以接觸民俗風(fēng)情和農(nóng)耕文化,使傳統(tǒng)貼近現(xiàn)代,增添知識和樂趣。生態(tài)功能,就是營造優(yōu)美的原始天然鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境,滿足游客親近自然,復(fù)歸田園、康體養(yǎng)生、生態(tài)認知、文化體驗等旅游需要,感受人與自然,享受“天人合一”的美妙意境。此外,還有對游客的環(huán)境教育功能,使游客在旅游活動中提高環(huán)境意識。因此,旅游產(chǎn)品開發(fā)中要體現(xiàn)其功能的多樣性。7可持續(xù)發(fā)展原則凡旅游資源都具有脆弱性,尤其是傳統(tǒng)文化旅游資源還具有不可再生性,一旦破壞便很難恢復(fù)。因此,旅游產(chǎn)品開發(fā)必須堅持“保護第一,開發(fā)第二”的原則,形成“保護———開發(fā)———保護”的可持續(xù)發(fā)展道路。因此,一定要通過法律、技術(shù)、教育等各種手段,對旅游資源的自然與人文進行雙重保護。但也必須指出可持續(xù)發(fā)展包括經(jīng)濟、社會和生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展[7]。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是以獲取良好經(jīng)濟效益,促進農(nóng)民脫貧致富和農(nóng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。只講保護,發(fā)展無從談起,保護失去經(jīng)濟支持,也失去保護的目的。只有充分認識鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟價值和生態(tài)環(huán)保價值的互動性,以開發(fā)促保護,保護是為了開發(fā),才是長久之計;只有振興農(nóng)村經(jīng)濟,促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn),增加農(nóng)民收入,才可實現(xiàn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。8標(biāo)準化原則旅游產(chǎn)品標(biāo)準化就是科學(xué)規(guī)劃旅游產(chǎn)品,為各類旅游企業(yè)提供發(fā)展方向和保持競爭優(yōu)勢的依據(jù)。自1987年我國首次出臺星級飯店和評估標(biāo)準以來,我國已頒布了幾十項旅游標(biāo)準,從而促進了我國各類旅游產(chǎn)品加快向保護、開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營和管理發(fā)展的新高度。鄉(xiāng)村不同于城市和發(fā)展成熟的旅游目的地,多數(shù)縣域或發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)旅游服務(wù)水平不高,旅游基礎(chǔ)設(shè)施明顯滯后,旅游產(chǎn)品質(zhì)量難以保證,乃至制約著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量的提高。對于鄉(xiāng)村旅游,目前國家僅頒布了農(nóng)業(yè)旅游示范景區(qū)(點)的質(zhì)量標(biāo)準,其他都有賴于在開發(fā)實際中創(chuàng)新和發(fā)展。各地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的標(biāo)準化,可以結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H從鄉(xiāng)村旅游立法、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)基礎(chǔ)標(biāo)準、鄉(xiāng)村旅游管理標(biāo)準、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)資質(zhì)標(biāo)準、鄉(xiāng)村旅游設(shè)施標(biāo)準、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)衛(wèi)生安全標(biāo)準、鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境標(biāo)準、鄉(xiāng)村旅游消費者權(quán)益保護標(biāo)準,以及鄉(xiāng)村旅游立法等方面入手[8]。其標(biāo)準的制定應(yīng)由旅游、地理、環(huán)境、管理、經(jīng)濟等各方面專家組成,并應(yīng)實施嚴格的審批制度。一經(jīng)頒發(fā)便應(yīng)嚴格實施推行。實踐證明,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品已成為當(dāng)代中國旅游發(fā)展中的一個新的增長點和亮點,且潛力巨大,前景廣闊。但目前我國的農(nóng)村是弱勢地區(qū),農(nóng)業(yè)仍屬弱勢產(chǎn)業(yè),農(nóng)民是弱勢群體,對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā),必須特別慎重,盡量少走彎路。因此,必須堅持科學(xué)發(fā)展觀,遵循一定的原理和法則。六、國外鄉(xiāng)村旅游管理者與經(jīng)營者角色定位之啟示鄉(xiāng)村以其旖旎的田園風(fēng)光、濃郁的鄉(xiāng)土文化氣息、新鮮的蔬菜瓜果和原汁原味的鄉(xiāng)村生活而受到都市居民的青睞。鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村性為最大的賣點而蓬勃發(fā)展。國外發(fā)展鄉(xiāng)村旅游歷史悠久而成熟，為中國開展鄉(xiāng)村游提供了成功的典范和經(jīng)驗。筆者就政府管理者和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中的角色分配與工作定位問題談一些粗淺認識。（一）政府作為產(chǎn)業(yè)管理者，應(yīng)該干些什么多數(shù)國家把鄉(xiāng)村旅游作為政治任務(wù)或公益事業(yè)來發(fā)展，把社會效益放在經(jīng)濟效益之上。西班牙、希臘、愛爾蘭等國都是這種情況。他們?yōu)榱私o本國或本地區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展注入新的活力，在政府規(guī)劃指導(dǎo)下，采取各種措施，給予鄉(xiāng)村旅游開發(fā)積極的引導(dǎo)和支持。借鑒西班牙瓦倫西亞大區(qū)和我國臺灣省等國內(nèi)外的經(jīng)驗，政府作為產(chǎn)業(yè)管理者應(yīng)著重履行好以下4項職責(zé)。第一，編制總體規(guī)劃和執(zhí)行項目計劃，保證區(qū)域發(fā)展的均衡性和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。西班牙瓦倫西亞大區(qū)政府主持并提供了規(guī)劃編制的技術(shù)支持和資金支持。許多國家還實施了一系列計劃支持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，如法國的“假期綠色居所計劃”與“歡迎到農(nóng)場來”、奧地利的“農(nóng)場假期”項目、意大利的Toscalla鄉(xiāng)村節(jié)慶、波蘭的“波蘭綠肺”項目，以及泰國的Umphang社區(qū)旅游項目等。我國的臺灣省1989年4月開始實施“發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)計劃”，積極輔導(dǎo)、推動觀光休閑農(nóng)業(yè)區(qū)的規(guī)劃及建設(shè)工作。北京早在1998年就編制了《北京市觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》，2005年也有了《北京市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》，但規(guī)劃的實施不到位，也缺乏適時適地的項目計劃，帶來了目前的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)區(qū)域發(fā)展不平衡、項目類型同質(zhì)化、缺乏特色與內(nèi)涵等問題，已經(jīng)對鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)前景和可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了威脅。第二，制定規(guī)章，引導(dǎo)和規(guī)范鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。西班牙瓦倫西亞大區(qū)早在1994年就制定了《鄉(xiāng)村住宿法》，規(guī)定了鄉(xiāng)村住宿的基本條件和從事住宿經(jīng)營接待者的政府登記要求；此外，政府對非法經(jīng)營也有嚴格的管理與處罰規(guī)定。1992年起，我國臺灣省也陸續(xù)實施了包括休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)辦法、休閑農(nóng)業(yè)標(biāo)章核發(fā)使用要點、休閑農(nóng)場設(shè)置管理要點等主要法規(guī)和其他近50個相關(guān)法規(guī)在內(nèi)的觀光休閑農(nóng)業(yè)法規(guī)體系。北京市也在發(fā)展初期就意識到了規(guī)范管理與規(guī)范經(jīng)營的重要性和必要性，2002年開始實施《北京市郊區(qū)民俗旅游接待村（戶）評定標(biāo)準（試行）》、《北京市郊區(qū)民俗旅游接待村（戶）評定暫行辦法》，截至2005年底，共評定出三批市級民俗旅游村110個和四批市級民俗旅游接待戶7119個；2004年開始按照《北京市觀光農(nóng)業(yè)示范園區(qū)評定標(biāo)準（試行）》評定出了兩批45個市級觀光農(nóng)業(yè)示范園區(qū)。第三，給予資助，幫助鄉(xiāng)村旅游提高質(zhì)量。資助主要用于兩個方面：一是投向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者進行基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善，二是用于扶持鄉(xiāng)村旅游協(xié)會的成長和網(wǎng)絡(luò)開發(fā)建設(shè)，搭建平臺交流信息。國內(nèi)外的實踐顯示，非政府組織在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中有重大作用。1992年美國建立了非營利組織——國家鄉(xiāng)村旅游基金（NRTF），從事項目規(guī)劃、募集和發(fā)放資助、提供宣傳。任務(wù)是鼓勵可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，提供網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)，執(zhí)行州旅游合作計劃，推廣國際旅游項目，提高聯(lián)邦旅游和休閑場所的知名度，實行游客分流，開發(fā)全美森林服務(wù)項目等。加拿大分別于1977年、1990年成立了鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊協(xié)會（CVA）和土著旅游協(xié)會（CNATA）。我國臺灣省的休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會也在發(fā)展網(wǎng)站，倡導(dǎo)分工合作，強調(diào)同一地區(qū)的聯(lián)合，以及鼓勵奇觀、氛圍、風(fēng)景和主題等“情境消費”產(chǎn)品的開發(fā)，保證產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。北京市已經(jīng)于2004年經(jīng)民政部門批準成立了全國第一個觀光休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會，開發(fā)建設(shè)了“北京鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)”，兩年來協(xié)會盡管開展了許多有意義的活動，社會影響力和知名度也正逐漸擴大與提高，但其作用和地位尚有待明確和鞏固。第四，組織培訓(xùn)，幫助從業(yè)人員轉(zhuǎn)變觀念，注重參與者的能力建設(shè)。1989—1994年，我國臺灣省農(nóng)政單位成立了發(fā)展觀光休閑農(nóng)業(yè)策劃咨詢小組，一方面在臺灣大學(xué)、屏東技術(shù)學(xué)院等院校，開設(shè)觀光休閑農(nóng)業(yè)課程，建立觀光休閑農(nóng)業(yè)理論基礎(chǔ)，另一方面著手和注重培訓(xùn)觀光休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營人才。（二）企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者，應(yīng)該怎樣去干都市周邊鄉(xiāng)村旅游以其參與形式的多樣性、參與主體的廣泛性、旅游效益的綜合性，表現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢頭和巨大的開發(fā)潛力。但是，要想讓鄉(xiāng)村旅游真正成為我國旅游業(yè)的一個新的增長點和亮點，企業(yè)經(jīng)營者的作為很重要。首先，要選好項目定準位。作為經(jīng)營者首要的是挖掘、認識目標(biāo)客源市場，不能幻想讓所有客源都成為自己的客人。假設(shè)想周一到周五也熱鬧起來，就要鎖定特定的客戶群，研究他們的需要，懂得發(fā)揮自己的優(yōu)勢，配置適當(dāng)?shù)捻椖?。其次，要選擇適當(dāng)?shù)拈_發(fā)模式，設(shè)計獨特的旅游產(chǎn)品。比如在捷克摩拉維亞鄉(xiāng)村建設(shè)“摩拉維亞葡萄酒之鄉(xiāng)”遺產(chǎn)廊道，將當(dāng)?shù)刎S富的文化遺產(chǎn)和歷史遺跡——諸如鄉(xiāng)村博物館、城堡、葡萄酒、釀酒作坊、手工藝作坊、有音樂和舞蹈的酒吧等連接起來，還在途經(jīng)之地建設(shè)了酒店、客棧、宿營地、自助餐廳和餐館，重要的是從經(jīng)營管理上將分散的旅游吸引物集合成一項可在市場上推廣的旅游產(chǎn)品，進行聯(lián)合營銷，實現(xiàn)了多贏。摩拉維亞遺產(chǎn)廊道的“當(dāng)?shù)厝怂?，共同決策”經(jīng)驗告訴我們，遺產(chǎn)廊道所連接的每一個旅游企業(yè)都獨立經(jīng)營，同時又可以在建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)志系統(tǒng)與旅游代理商談判和定價等方面協(xié)商合作，從而保證了不同利益主體的協(xié)調(diào)。北京目前還缺乏類似的通過資源整臺取得顯著效益的案例。建議構(gòu)建一個“政府＋企業(yè)＋協(xié)會（含農(nóng)民合作組織）＋旅行社”的聯(lián)動運營機制，政府負責(zé)規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境；企業(yè)負責(zé)經(jīng)營管理和商業(yè)運作；旅行社負責(zé)開拓市場，組織客源；協(xié)會則負責(zé)組織村民參與表演、導(dǎo)游、工藝品制作、提供住宿餐飲等，并負責(zé)協(xié)調(diào)企業(yè)、旅行社與農(nóng)民之間的利益。第三，要選擇適合的營銷模式，做到“經(jīng)營有道”。鑒于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有空間上的不可轉(zhuǎn)移性、生產(chǎn)與消費的時空同一性、時間上的不可儲存性等特征，推薦使用“口碑傳播”。位于加拿大蒙特利爾省的一個湯布朗小鎮(zhèn)，凡去過該鎮(zhèn)的旅行社導(dǎo)游和游客無不為她那美麗的鄉(xiāng)村景觀以及與名品折扣購物相結(jié)合的旅游產(chǎn)品“搭配”手段所折服，憑借游客身體力行的宣傳，吸引了越來越多的游客。2005年北京觀光休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會的一項市場調(diào)查表明，市民認為口碑宣傳（親友介紹）是鄉(xiāng)村旅游的重要營銷手段，而且收入越高、學(xué)歷越高的消費者更注重相互之間交流的商品品牌信息。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷的作用也將越來越明顯。據(jù)德國《旅游業(yè)分析》