消費(fèi)心理學(xué) 第二章

消費(fèi)心理學(xué)第二章2023/4/121第1頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程

一、消費(fèi)者的感覺(一)感覺的概念和類型

外感受感覺肌體內(nèi)部感覺感覺是人腦對(duì)直接作用于一種感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映

感覺

2023/4/122第2頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程一、消費(fèi)者的感覺(二)感覺的一般規(guī)律1.適宜刺激2.感受性

3.適應(yīng)

4.感覺的相互作用

2023/4/123第3頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日一、消費(fèi)者的感覺(三)感覺在營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用1.對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)要適應(yīng)人的感覺閾限2.要善于引起消費(fèi)者良好的感覺3.感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道4.運(yùn)用感覺引導(dǎo)消費(fèi)流行5.營(yíng)銷人員的職業(yè)對(duì)感覺的要求

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程2023/4/124第4頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、消費(fèi)者的知覺(一)知覺的概念和分類

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程

知覺

是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映空間知覺時(shí)間知覺根據(jù)知覺反映的事物特征，可分為運(yùn)動(dòng)知覺2023/4/125第5頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、消費(fèi)者的知覺第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程

知覺

視知覺聽知覺觸知覺根據(jù)活動(dòng)中某個(gè)分析器起優(yōu)勢(shì)作用，可分為錯(cuò)覺指人們對(duì)外界事物不正確的感覺或知覺2023/4/126第6頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、消費(fèi)者的知覺(二)知覺的特征及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程知覺的選擇性與消費(fèi)者確定購(gòu)買目標(biāo)

知覺的理解性、整體性與商品促銷

知覺的恒常性與系列產(chǎn)品的銷售

知覺的誤差性與推銷商品的藝術(shù)

知覺的特征及其運(yùn)用2023/4/127第7頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日特征一三、注意

(一)注意的概念

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程指向性集中性

注意

是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中特征二2023/4/128第8頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日三、注意

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程(二)注意的功能對(duì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)節(jié)的功能保持功能選擇功能2023/4/129第9頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日三、注意(三)注意的分類根據(jù)產(chǎn)生和保持注意有無(wú)目的和意志努力的程度，可分為無(wú)意注意和有意注意。有意注意與無(wú)意注意的區(qū)別

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程有意注意無(wú)意注意

有明確的預(yù)定目的

目的性

沒有預(yù)定的目的

比較穩(wěn)定、持久

持久性

保持時(shí)間短，易轉(zhuǎn)移易出現(xiàn)心理疲勞

疲勞性

不容易產(chǎn)生心理疲勞

受主體的主觀努力所制約制約性

受刺激物的性質(zhì)和強(qiáng)度所支配2023/4/1210第10頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日三、注意(四)發(fā)揮注意在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用1．用多角化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購(gòu)物中的注意轉(zhuǎn)換2.發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求3.成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程利用大小方法

利用強(qiáng)度利用位置利用活動(dòng)利用隔離運(yùn)用色彩運(yùn)用對(duì)比2023/4/1211第11頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日四、消費(fèi)者的記憶(一)記憶的概念和過(guò)程

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程識(shí)記

保持回憶

認(rèn)知記憶是人們過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事情在頭腦中的反映心理過(guò)程2023/4/1212第12頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日四、消費(fèi)者的記憶(二)記憶的分類

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程記憶

有意識(shí)記憶

無(wú)意識(shí)記憶

根據(jù)記憶有無(wú)明確的目的性

2023/4/1213第13頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日四、消費(fèi)者的記憶第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程感知形象記憶

語(yǔ)詞概念記憶

運(yùn)動(dòng)記憶

記憶情緒記憶

按記憶的內(nèi)容2023/4/1214第14頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日四、消費(fèi)者的記憶第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程記憶

感覺記憶

短時(shí)記憶

長(zhǎng)時(shí)記憶

感官

消失(痕跡消退)遺忘(痕跡消退或干憂)根據(jù)記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短或記憶階段

注意

重復(fù)2023/4/1215第15頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日四、消費(fèi)者的記憶(三)記憶對(duì)商品宣傳和廣告的影響第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程2023/4/1216第16頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日

五、消費(fèi)者的聯(lián)想

(一)聯(lián)想的概念和規(guī)律

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程聯(lián)想接近聯(lián)想類似聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想因果聯(lián)想特殊聯(lián)想由一種事物想到另一種事物主要規(guī)律有2023/4/1217第17頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日五、消費(fèi)者的聯(lián)想（二）消費(fèi)者的聯(lián)想與商品的經(jīng)營(yíng)策略

1.聯(lián)想與商品的相關(guān)性策略2.聯(lián)想與商品包裝的藝術(shù)3.聯(lián)想與商品的推銷宣傳

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程2023/4/1218第18頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日六、消費(fèi)者的想像

（一）想像的概念和分類第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程想像

無(wú)意想像有意想像

再造想像創(chuàng)造想像

是指用過(guò)去感知的材料來(lái)創(chuàng)造新的形象的過(guò)程2023/4/1219第19頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日六、消費(fèi)者的想像（二）想像在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用1.設(shè)法豐富消費(fèi)者的想像力，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買2.運(yùn)用想像提高廣告效果3.營(yíng)銷人員的工作需要一定的想像力

第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程2023/4/1220第20頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日（一）思維的概念和分類

七、消費(fèi)者的思維第一節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程思維是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的間接的和概括的反映思維可分為形象思維邏輯思維2023/4/1221第21頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程

一、情緒和情感含義情緒和情感是消費(fèi)者對(duì)于客觀事物能否滿足自己的消費(fèi)需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀事物與自己需要之間關(guān)系的反映。

2023/4/1222第22頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日一、情緒和情感含義情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程情緒情感區(qū)別人和動(dòng)物共有

人所特有

嬰兒階段已存在

某個(gè)年齡階段后才發(fā)生

與自然需要相聯(lián)系與人的社會(huì)需要相聯(lián)系

較短暫,不夠穩(wěn)定

持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),較穩(wěn)定

情景性，沖動(dòng)性持久性,穩(wěn)定性聯(lián)系情緒受情感制約,情感體現(xiàn)在情緒中。情緒是情感的外部表現(xiàn),在日常生活當(dāng)中，二者并不做嚴(yán)格區(qū)分。

2023/4/1223第23頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、消費(fèi)者情感的外部表現(xiàn)

第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程面部表情體態(tài)表情言語(yǔ)表情表情情緒和情感的外部表現(xiàn)2023/4/1224第24頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日三、消費(fèi)者情緒情感的分類

第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程情緒激情

熱情

應(yīng)激

挫折

按情緒的性質(zhì)、強(qiáng)度、時(shí)間放在復(fù)雜性狀態(tài)可分為

心境

2023/4/1225第25頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日三、消費(fèi)者情緒情感的分類第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程情

感

道德感

理智感

美感

按情感的社會(huì)性內(nèi)容，可分為

2023/4/1226第26頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日(一)商品第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程四、培養(yǎng)消費(fèi)者積極情感，開展?fàn)I銷活動(dòng)(二)購(gòu)物環(huán)境(三)營(yíng)業(yè)員的服務(wù)2023/4/1227第27頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日第三節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程

一、消費(fèi)者的意志及其特征第三節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程消費(fèi)者自覺確定活動(dòng)目的，并為實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的有意識(shí)地支配和調(diào)節(jié)自己行為的心理過(guò)程

特征與目的相聯(lián)系的心理活動(dòng)

與克服困難相聯(lián)系的心理活動(dòng)

意志過(guò)程2023/4/1228第28頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日二、消費(fèi)者的意志品質(zhì)

第三節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程意志品質(zhì)

自覺性

自制性

堅(jiān)毅性

果斷性

2023/4/1229第29頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日本章總結(jié)本章介紹了消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程。消費(fèi)的購(gòu)買行為是從認(rèn)識(shí)過(guò)程開始的，通過(guò)感覺、知覺、記憶、想象、聯(lián)想、思維等心理活動(dòng)認(rèn)識(shí)商品。消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)商品和服務(wù)的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的態(tài)度體驗(yàn)，即情緒情感。2023/4/1230第30頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日本章總結(jié)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，產(chǎn)生購(gòu)買的意志力，消極的情感會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生阻礙購(gòu)買的意志力。消費(fèi)者的意志品質(zhì)影響著消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程，使消費(fèi)者的購(gòu)買行為表現(xiàn)了不同的個(gè)性色彩。企業(yè)要掌握、運(yùn)用消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的規(guī)律，開展?fàn)I銷活動(dòng)。2023/4/1231第31頁(yè)，共33頁(yè)，2023年，2月20日，星期日本章練習(xí)

1.什么是感覺？感覺的一般規(guī)律有哪些？在營(yíng)銷活動(dòng)中的運(yùn)用？2.什么是知覺？如何運(yùn)用知覺的特征開展?fàn)I銷活動(dòng)？3.注意及其特征是什么？注意由哪些分類？如何發(fā)揮注意在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用？4.簡(jiǎn)述記憶及其心理過(guò)程