我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題與優(yōu)化策略,渠道管理論文

我們國家農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題與優(yōu)化策略,渠道管理論文我們國家是一個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的大國，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，我們國家的農(nóng)產(chǎn)品銷售市場也在這個經(jīng)過中逐步建立，并且在銷售規(guī)模日益擴(kuò)大的今天，農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭也愈演愈烈。而在農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的經(jīng)過中最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)就是銷售渠道的建立和發(fā)展，由于這在很大程度上關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品能夠順利實現(xiàn)商品價值，連接的是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與銷售者。一、我們國家農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要類型分析1.生產(chǎn)者自運(yùn)銷售的形式。這種農(nóng)產(chǎn)品的銷售形式主要是針對縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級農(nóng)貿(mào)市場而言，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者多是與消費(fèi)者進(jìn)行直接的交易，通常是生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品自行運(yùn)到銷售市場，然后直接將其賣予消費(fèi)者，主要表現(xiàn)為農(nóng)戶+消費(fèi)者的形式。這種銷售渠道的形式省去了消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的環(huán)節(jié)，能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)與銷售的直接對接，進(jìn)而獲得比中間商介入更高層次的利潤，也能在價格上給予消費(fèi)者一定的優(yōu)惠。但是在這個經(jīng)過中農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者需要投入更多的精神和時間成本，并且交易效率也不高，容易出現(xiàn)供需之間不平衡的現(xiàn)象，對較遠(yuǎn)地區(qū)的需求狀況無法了解，也不能知足。所以當(dāng)前這種銷售渠道的形式仍然只是在較為偏僻的局部地區(qū)進(jìn)行。2.多層次中間商的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道形式。我們國家農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售具有高度分散性的特點(diǎn)，批發(fā)市場的構(gòu)成就是為了從農(nóng)戶手中收購聚集農(nóng)產(chǎn)品而構(gòu)成的采購市場，主要包括銷地批發(fā)市場和產(chǎn)地批發(fā)市場兩種形式。這種銷售渠道形式在我們國家產(chǎn)生于上世紀(jì)八十年代，很好地在社會大市場和農(nóng)戶小生產(chǎn)方面架起了一道橋梁。在這種形式中，由于多層次中間商的參加，生產(chǎn)者是不直接進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的，而是通過中間商把農(nóng)產(chǎn)品推向市場，而且也是當(dāng)下我們國家農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主要形式，主要表現(xiàn)為農(nóng)戶+批發(fā)商的形式。這種形式固然有利于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者節(jié)約成本和精神，有利于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場的專業(yè)分工，促進(jìn)了我們國家農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域流通的順利進(jìn)行和農(nóng)業(yè)市場化。但是這種形式也存在著生產(chǎn)者和中間商聯(lián)合性較差的弊端，他們多數(shù)的發(fā)展規(guī)模都較小，而且這種多層次的中間商不利于及時反應(yīng)消費(fèi)者的市場需求信息，進(jìn)而在信息方面造成了買賣雙方的不對稱現(xiàn)象，這就為整個銷售渠道的建立帶來了很大的盲目性，制約了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的健康順利進(jìn)行。3.以加工+銷售為主的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。在這種農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道建立的經(jīng)過中加工企業(yè)、銷售公司、合作社等生產(chǎn)經(jīng)營的主體占有了重要的地位，通常產(chǎn)生下面幾種組合形式：農(nóng)戶+龍頭企業(yè)、農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)、農(nóng)戶+網(wǎng)絡(luò)銷售平臺、農(nóng)戶+供給商+超市.農(nóng)戶+龍頭企業(yè)的形式也被稱為訂單式農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，農(nóng)戶根據(jù)企業(yè)的訂單來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品收獲時根據(jù)相關(guān)的協(xié)議進(jìn)行收購、加工和銷售，假如這種形式得到很好利用，能夠?qū)崿F(xiàn)對農(nóng)戶利益的保衛(wèi)，很好地促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)戶的增收。農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)的形式和上一形式有著很多類似的地方，農(nóng)戶也是根據(jù)企業(yè)的訂單來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品收獲時根據(jù)相關(guān)的協(xié)議進(jìn)行收購、加工和銷售，但是在這個收購的經(jīng)過中農(nóng)戶自個組織的農(nóng)產(chǎn)品流通合作起到了重要的橋梁作用，企業(yè)不再直接與農(nóng)戶簽訂合同，而是與合作社簽訂相關(guān)的合同。農(nóng)戶+網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的形式和我們國家傳統(tǒng)的農(nóng)戶+批發(fā)商的形式有著很大的類似之處，只不過這里的批發(fā)商變成了綜合性的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，尤其是隨著電子商務(wù)的興起，很多電子商務(wù)企業(yè)也參加到了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售中，他們主要是和農(nóng)民或合作社簽訂生產(chǎn)協(xié)議，進(jìn)而在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和網(wǎng)購人員之間搭起了橋梁，有著跨地區(qū)、全天候營業(yè)的特點(diǎn)。農(nóng)戶+供給商+超市的形式實現(xiàn)了農(nóng)戶與超市之間的對接，省去了逐步眾多的批發(fā)商環(huán)節(jié)。超市利用自個把握的信息和相關(guān)的管理技術(shù)，為農(nóng)民在產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流和銷售方面提供必要的服務(wù)，實現(xiàn)了農(nóng)戶和超市之間的直接對接，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，減少了中間環(huán)節(jié)。二、我們國家農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的一些主要問題當(dāng)下我們國家的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道形式還存在著一系列的問題，分散經(jīng)營的小農(nóng)戶對批發(fā)商和龍頭企業(yè)存在很大的依靠性，這主要是由于小農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營中經(jīng)營分散，組織化程度較低，缺乏統(tǒng)一的管理，進(jìn)而影響了他們的獲取信息和會談能力，使他們和批發(fā)商和龍頭企業(yè)之間出現(xiàn)了權(quán)利和信息的不對稱的現(xiàn)象，這就使得小農(nóng)戶在生產(chǎn)的經(jīng)過中對后者的依靠越來越大。批發(fā)商和龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)部明顯處于渠道權(quán)利的上方，這就使得他們在利潤分配方面有著更大的話語權(quán)，而小農(nóng)戶的利潤遭到了排斥，使他們在當(dāng)下的銷售渠道形式中很難得到農(nóng)產(chǎn)品交易經(jīng)過中的合理市場利潤份額。這也就造成了在現(xiàn)有的銷售渠道形式中存著中不穩(wěn)定的渠道關(guān)系，相關(guān)合同訂單的違約率較高，同時限于流通技術(shù)的限制，銷售渠道形式中的流通業(yè)態(tài)也較單一，這就進(jìn)一步提高了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的成本，降低了流通效率。與此同時，由于我們國家的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主要形式是多層次中間商的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道形式，所以從這個角度來講，我們國家農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道也存在著太多的中間環(huán)節(jié)和較高的營銷風(fēng)險。當(dāng)下這種銷售渠道的構(gòu)造形式主要表現(xiàn)為下面形式：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品銷地批發(fā)商農(nóng)產(chǎn)品零售商農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。這種渠道的主要特征可總結(jié)為下面幾個方面：首先，太多的銷售渠道環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品銷售的價格也就是在這太多的環(huán)節(jié)中一點(diǎn)點(diǎn)被抬高，由于在這個經(jīng)過中每個環(huán)節(jié)都要分配一定的利潤；其次，在這種銷售渠道中農(nóng)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度較慢。這也是由于銷售渠道中的環(huán)節(jié)太多造成的，由于每一個環(huán)節(jié)的流通都是需要一定的時間成本的，這種時間的消耗就在一定程度上造成了農(nóng)產(chǎn)品流通時間的延長；第三，農(nóng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)中耗損嚴(yán)重。受限于以上的兩個特征，農(nóng)產(chǎn)品在較多的流通環(huán)節(jié)和較長的周轉(zhuǎn)時間中會出現(xiàn)較嚴(yán)重的消耗和變質(zhì)腐敗的現(xiàn)象，提高了農(nóng)產(chǎn)品的流通成本。三、我們國家農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化的對策1.推進(jìn)農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)渠道形式的發(fā)展。從以上分析中可知，在權(quán)利構(gòu)造、流通效率、沖突程度和渠道關(guān)系方面農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)的渠道形式有著較好的表現(xiàn)，因而對于農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展能起到較好的推動作用。參考農(nóng)業(yè)部相關(guān)的資料可知，在我們國家已經(jīng)有超過35萬家的農(nóng)民專業(yè)合作社，這種形式惠及了超過2800萬農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)活動；約有超過25萬個各類農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織〔包括龍頭企業(yè)〕已經(jīng)融入到這個渠道形式中，有超過1.07億戶的農(nóng)戶被囊括進(jìn)這個較大的體系中，在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通中發(fā)揮重要的作用。所以要進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)渠道形式的發(fā)展，完善此經(jīng)過中的利益共同體。2.推進(jìn)農(nóng)戶+供給商+超市渠道形式的發(fā)展。農(nóng)超對接形式在和其它形式的比照中也有明顯的優(yōu)勢，尤其是在這種形式中，很多中間商的環(huán)節(jié)都被省去了，這樣就有利于在渠道成本方面實現(xiàn)大幅度的降低。而且在這種渠道中的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)過中，超市能夠利用本身和消費(fèi)者直接接觸的優(yōu)勢，收集大量的市場信息，進(jìn)而為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供信息，幫助他們實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)過中資源的合理配置，而且超市還能夠在技術(shù)、物流、銷售等方面為農(nóng)民提供一整套的系統(tǒng)服務(wù)，進(jìn)而在渠道成本方面實現(xiàn)了大幅降低。同時這種農(nóng)超對接形式在一定程度上還穩(wěn)定了農(nóng)戶和超市直接的渠道關(guān)系，減少了農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的風(fēng)險性，促進(jìn)了從產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。3.推進(jìn)農(nóng)戶+網(wǎng)絡(luò)銷售平臺渠道形式的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，電子商務(wù)開場逐步構(gòu)成了對傳統(tǒng)交易形式的挑戰(zhàn)，并且憑借著其本身的優(yōu)勢也將其影響蔓延到農(nóng)產(chǎn)品的銷售方面。這種渠道形式在一定程度上整合了電子商務(wù)平臺資源、一般商品物流渠道資源和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資源，能夠有效的提高整個銷售渠道的運(yùn)行效率，如天貓、蘇寧、中糧我買網(wǎng)等電子商務(wù)平臺都實現(xiàn)了農(nóng)戶+網(wǎng)絡(luò)銷售平臺渠道形式的建立，利用本身的電子商務(wù)平臺、商品采購系統(tǒng)和物流體系將農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直接采購然后根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的訂單情況利用當(dāng)代物流體系實現(xiàn)了對農(nóng)產(chǎn)品的銷售。盡管這種形式有著很多的優(yōu)點(diǎn)，但是由于其對于物流系統(tǒng)有著較高的要求，所以也成為了制約其快速發(fā)展的主要因素。除此之外，為了保證農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的多樣性發(fā)展，還要促進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作社的規(guī)模與實力的壯大，以加強(qiáng)農(nóng)戶在銷售中的話語權(quán)；促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的交易水平的提高，促進(jìn)服務(wù)、管理和交易方式的完善；同時還要加快農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)態(tài)的發(fā)展，改變其單一的現(xiàn)在狀況，以提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，促進(jìn)最大價值實現(xiàn)；完善農(nóng)產(chǎn)品流通信息體系建設(shè)，以幫助農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中資源的合理配置；完善農(nóng)產(chǎn)品市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的完善奠定基礎(chǔ)；部門還要完善的相關(guān)的制度建設(shè)，以保證農(nóng)產(chǎn)品銷售的順利開展?？傊粋€健康有序的農(nóng)產(chǎn)品市場需要快速、安全、高效的銷售渠道的支撐，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道指的是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品由生產(chǎn)者到銷售者手中而依靠的一系列的組織〔或個人〕、途徑、經(jīng)過以及互相關(guān)系，它能夠幫助農(nóng)民實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，知足各地區(qū)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需