@地產(chǎn)智庫 易居：前期策劃的意義-項(xiàng)目研展報(bào)告的要點(diǎn)及方法

保密前期策劃的意義項(xiàng)目研展報(bào)告的要點(diǎn)及方法1.易居中國項(xiàng)目前期研展的三個(gè)階段第一階段可行性研究第二階段市場(chǎng)研究第三階段項(xiàng)目定位第四階段市場(chǎng)推廣可行性研究是指開發(fā)商在投資決策前，對(duì)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過程。其作用在于：通過市場(chǎng)分析確定項(xiàng)目的可行性通過財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)確定項(xiàng)目的可行性1.1可行性研究階段市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用計(jì)算財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點(diǎn)反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比／參數(shù)值變動(dòng)的百分比風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的判斷1.2市場(chǎng)研究階段只有真正懂策劃的人，才能“決策問題”轉(zhuǎn)化為“研究問題”只有真正懂策劃的人，才能合理地根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特性及市場(chǎng)特性制定相應(yīng)的研究執(zhí)行方案只有真正懂策劃的人，才能站在項(xiàng)目全程的高度，設(shè)計(jì)出結(jié)構(gòu)清晰、邏輯嚴(yán)密、針對(duì)性強(qiáng)的研究方案只有真正懂策劃的人，才能在實(shí)際研究的調(diào)查中更有效地進(jìn)行數(shù)據(jù)方面的調(diào)查、整理及分析用策劃的頭腦思考市場(chǎng)研究以地塊為核心出發(fā)點(diǎn)，在特定的區(qū)位和技術(shù)參數(shù)下，通過系統(tǒng)的研究市場(chǎng)的供給、需求狀況，為地塊找到適合的產(chǎn)品，挖掘潛在的客戶，并為項(xiàng)目定位提供市場(chǎng)依據(jù)。宏觀市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析區(qū)域市場(chǎng)分析客戶調(diào)研結(jié)論：市場(chǎng)狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品宏觀市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶因此，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到此階段的市場(chǎng)研究工作的目的：市場(chǎng)研究定位確定細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品定位、客戶定位市場(chǎng)選擇T市場(chǎng)細(xì)分S市場(chǎng)調(diào)研定位P1.3項(xiàng)目定位階段房地產(chǎn)定位的目的：尋找均衡點(diǎn)可能的產(chǎn)品可能的客戶投資效益2.易居中國項(xiàng)目前期研展報(bào)告的撰寫要點(diǎn)

2.1.宏觀市場(chǎng)部分

2.2.區(qū)域/競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析

2.3.項(xiàng)目定位建議2.1宏觀市場(chǎng)部分宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)分析主要分析國民經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)格局及未來預(yù)測(cè)；社會(huì)總需求發(fā)展?fàn)顩r；投資、消費(fèi)、進(jìn)出口對(duì)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用等。房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)分析主要包含土地開發(fā)投資情況、項(xiàng)目供應(yīng)分布、銷售情況、價(jià)格走勢(shì)、產(chǎn)品趨勢(shì)等方面。產(chǎn)業(yè)政策及市政分析與預(yù)測(cè)主要分析市政規(guī)劃及其他與房地產(chǎn)發(fā)展相關(guān)的重大事項(xiàng)及產(chǎn)業(yè)政策。2.2區(qū)域市場(chǎng)分析本部分是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的項(xiàng)目進(jìn)行縱向比較分析，首先解決供應(yīng)市場(chǎng)“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦”的結(jié)論。分析區(qū)域市場(chǎng)上產(chǎn)品的特征、價(jià)格、宣傳推廣、客戶群、銷售情況以及相互間的關(guān)系，弄清楚區(qū)域市場(chǎng)的整體情況，為項(xiàng)目的市場(chǎng)定位提供有力的支撐。區(qū)域環(huán)境分析在對(duì)項(xiàng)目所在的區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)分析前，首先分析項(xiàng)目所在地塊以及周邊的自然人文環(huán)境和市政、生活配套情況弄清項(xiàng)目自身情況及可借用的周邊配套設(shè)施，然后再揭示整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的情況。項(xiàng)目選擇與分析方法說明樣本選擇說明調(diào)研項(xiàng)目選取的依據(jù)，數(shù)據(jù)分析的原則和方法。為保證數(shù)據(jù)的全面性，區(qū)域市場(chǎng)分析采用普查法，根據(jù)開發(fā)商項(xiàng)目開發(fā)的不同階段和甲方的具體的要求，設(shè)定調(diào)查范圍（同區(qū)位、同價(jià)格、同類型）。分析方法說明在調(diào)查范圍確定后，制定具體的數(shù)據(jù)分析方案，并對(duì)數(shù)據(jù)分析的方法進(jìn)行說明。根據(jù)對(duì)樣本項(xiàng)目調(diào)研取得詳細(xì)的資料，首先從供應(yīng)、產(chǎn)品、價(jià)格、銷售等方面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)作縱向的分析，明確以下的幾個(gè)問題：區(qū)域市場(chǎng)的總體供應(yīng)量產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)格情況產(chǎn)品銷售情況然后對(duì)有借鑒意義的項(xiàng)目從位置交通、社區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、項(xiàng)目特色、銷售策略等方面進(jìn)行橫向點(diǎn)評(píng)分析，更清楚地明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，找出成功項(xiàng)目對(duì)本案的借鑒之處。通過上述分析，提出本案的初步市場(chǎng)定位。區(qū)域市場(chǎng)及產(chǎn)品分析供應(yīng)結(jié)構(gòu)與規(guī)模主要闡述區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目分布及規(guī)模特點(diǎn)，分析各檔次的產(chǎn)品的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，哪一檔次產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更為激烈、未來市場(chǎng)的供應(yīng)量及供應(yīng)結(jié)構(gòu)等問題。項(xiàng)目概況通過項(xiàng)目概況我們可以了解到樣本項(xiàng)目的位置、開發(fā)商以及項(xiàng)目的開盤時(shí)間、入住時(shí)間等基本情況。然后，根據(jù)物業(yè)所在位置將調(diào)研項(xiàng)目分區(qū)，如核心區(qū)、外圍區(qū)等，使以后的產(chǎn)品及價(jià)格、銷售等分析可以根據(jù)劃定的區(qū)域進(jìn)行分析，使分析結(jié)果更加科學(xué)；也可根據(jù)項(xiàng)目的開盤時(shí)間將新老項(xiàng)目區(qū)分開，結(jié)合老產(chǎn)品更好地分析新產(chǎn)品各方面的特色。物業(yè)名稱物業(yè)位置發(fā)展商開盤時(shí)間入住時(shí)間P1P2P3P4P5樣表：樣本項(xiàng)目概況

供應(yīng)情況通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量（包括項(xiàng)目的總建筑面積、在售面積及尚未售出面積即未來市場(chǎng)供應(yīng)量）的統(tǒng)計(jì)分析，得出該區(qū)域現(xiàn)階段市場(chǎng)供應(yīng)情況及未來市場(chǎng)供應(yīng)情況。物業(yè)名稱占地面積總建筑面積在售面積未推出面積P131600P21.354.24.20P3103684P42.611110P528601032樣表：樣本項(xiàng)目供應(yīng)情況單位：萬平方米供應(yīng)產(chǎn)品分析區(qū)域市場(chǎng)提供了什么樣的產(chǎn)品？從整體規(guī)劃、小區(qū)配套、樓型、戶型、裝修、物業(yè)等方面闡述，采用定性和定量相結(jié)合的辦法，對(duì)某些關(guān)鍵性因素采用適當(dāng)?shù)姆椒右粤炕?，從而全面地反映供?yīng)市場(chǎng)的情況。從市場(chǎng)反饋效果（即銷售情況）來考察產(chǎn)品的被認(rèn)同程度，如主力戶型是否是熱銷戶型、總額不變的資金在項(xiàng)目要素中如何分配才能最大限度迎合客戶需求，達(dá)到提高價(jià)格或是銷售速度的目的。整體規(guī)劃容積率通常情況下，容積率越低，產(chǎn)品居住的舒適度就越高。物業(yè)名稱容積率P15.33P23.11P33.60P44.23P52.14樣表：樣本項(xiàng)目容積率物業(yè)名稱綠化率P133.00%P255.00%P340.00%P431.00%P530.00%綠化率綠化率的高低可以反映出小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境景觀和綠化情況，綠化率越高的項(xiàng)目區(qū)內(nèi)的景觀設(shè)計(jì)也更加豐富多彩，使業(yè)主的居住品質(zhì)得到一定的提升。樣表：樣本項(xiàng)目綠化率

樓體類型

容積率的高低在一定程度上決定了樓體的類型。

物業(yè)名稱樓體類型P126層/28層塔樓P215-18層塔板結(jié)合P325層塔樓P416層板樓P510－14層板樓樣表：樣本項(xiàng)目綠化率戶型戶型設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)中很重要的組成部分，戶型面積是否合理，各種戶型的比例是否合適會(huì)直接影響到項(xiàng)目的價(jià)格及銷售速度。我司在市場(chǎng)調(diào)研中會(huì)詳細(xì)了解各項(xiàng)目每種戶型（一居、二居、三居、四居、復(fù)式、躍層、錯(cuò)層）的面積情況以及在整體中所占的比例，通過分析得出區(qū)域項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)方面的特點(diǎn)。物業(yè)名稱一居面積比例二居面積比例三居面積比例四居面積比例躍層面積比例P175-98.1229%96.33-118.4350%119.21-153.4321%P2142.0020%167-17940%182.0040%P3109.0025%118.0025%134.0025%174.0025%P4138-17433%162-21034%215-24733%P574.04-80.798%96.07-122.3230%143.81-151.8250%217.77-217.812%327.56-216.1310%

樣表：樣本項(xiàng)目戶型面積及比例裝修情況裝修情況同主要包括撒項(xiàng)目的樓薪體外立面虎裝修、公鍵共部分裝棕修（主指寸大堂）及跡戶內(nèi)裝修拋，外立面紛是建筑的反外表，裝漢修情況直粱接反映出病項(xiàng)目的品附質(zhì)，中高爸檔項(xiàng)目的公共部分儀裝修通常蔽采用精裝盞修，戶內(nèi)赴裝修則差玻異很大。物業(yè)名稱外立面裝修公共部分裝修戶內(nèi)裝修P1面磚大堂精裝修毛坯房P21-2層石材，3層以上玻璃幕墻大堂精裝修廚衛(wèi)精裝P31-3層花崗巖，3層以上面磚大堂精裝修毛坯房P4石材大堂精裝修多種形式裝修P5面磚大堂精裝修精裝樣表：樣柴本項(xiàng)目裝批修情況配套情凈況外部配套物業(yè)名稱郵局銀行餐飲娛樂商業(yè)體育場(chǎng)館幼兒園中小學(xué)醫(yī)院P1有有有有有有有有P2有有有有有有有有P3有有有有有有有有P4有有有有有有有有P5有有有有有有有有樣表：樣兩本項(xiàng)目外詞部配套情歇況區(qū)內(nèi)配套區(qū)內(nèi)配染套是對(duì)按周邊配今套的補(bǔ)垃充，規(guī)辰模較大丈項(xiàng)目的走區(qū)內(nèi)配購套通常較齊同全。物業(yè)名稱幼兒園中小學(xué)商業(yè)會(huì)所P1有有有有P2///有P3有/有有P4有//有P5//有有樣表：毛樣本項(xiàng)屈目區(qū)內(nèi)散配套情覆況樣表：獅樣本項(xiàng)被目會(huì)所控設(shè)施物業(yè)名稱羽毛球場(chǎng)網(wǎng)球場(chǎng)游泳館臺(tái)球室壁球場(chǎng)健身房餐飲網(wǎng)吧/書吧P1有有/有/有//P2//有//有有有P3/有有/有有/有P4///////P5//有有/有有/樓宇配套通過下表喉可以看出坡樣本項(xiàng)目紡在通訊、央供電系統(tǒng)撕及電梯品領(lǐng)牌選擇方框面的情況錫。物業(yè)名稱通訊系統(tǒng)供電系統(tǒng)電梯P1IDD雙路供電三菱P2寬帶雙路供電廣日P3IDD雙路供電三菱P4IDD雙路供電迅達(dá)部P5寬帶雙路供電富士達(dá)樣表：樣即本項(xiàng)目樓態(tài)宇配套情懇況車位情彩況通過對(duì)各聲項(xiàng)目的車尿位數(shù)量分簡(jiǎn)析出區(qū)域冶項(xiàng)目車位歪提供情況澡。物業(yè)名稱車位數(shù)量（位/戶）P11P21P31P41P51.4樣表：樣澡本項(xiàng)目車離位情況物業(yè)管理通過區(qū)驅(qū)域項(xiàng)目殖對(duì)物業(yè)衛(wèi)管理公鍵司和選基擇情況擇和物業(yè)敞管理費(fèi)腐標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)肆，分析出珠區(qū)域市場(chǎng)劍項(xiàng)目物業(yè)驗(yàn)管理服務(wù)濫的水平，耍從另一角蔬度說明戚區(qū)域市毛場(chǎng)中客班戶對(duì)物赤業(yè)管理展的接受建程度。物業(yè)名稱物業(yè)管理公司物業(yè)管理費(fèi)(元/月/平方米)P11.8P21.8P31.5P41P51.5樣表：兄樣本項(xiàng)抖目物業(yè)宴管理情寄況2.2.畫3.3銷售、質(zhì)價(jià)格在整個(gè)區(qū)汗域市場(chǎng)分慰析中，價(jià)銹格與銷售板是核心。釣本部分除迷了提供區(qū)鍬域產(chǎn)品的府價(jià)格與銷陪售狀況外秩，還將深閱入分析位醒置、產(chǎn)品場(chǎng)等因素對(duì)掉價(jià)格和銷堡售的影響英，尋找項(xiàng)降目產(chǎn)品定召位和價(jià)格北定位的依占據(jù)，這部馬分是供求硬分析中最籃關(guān)鍵也是貼難度最大朗的部分，鮮因?yàn)樵吉q數(shù)據(jù)在更依多情況不焰能滿足分紡析的需要運(yùn)，必需經(jīng)暈過技術(shù)處化理，如計(jì)嗓算項(xiàng)目修融正均價(jià)、袖加權(quán)平均叼價(jià)、項(xiàng)目情性能價(jià)格悉比、月平污均銷售速蓄度等。價(jià)格分冶析價(jià)格無膀疑是客紋戶選擇舍住宅產(chǎn)娃品時(shí)考吩慮的主勒要因素彎之一，酷在很多耀情況下淚價(jià)格往沒往超越鄙其它因飼素而成孫為購買冠行為的桂決定性養(yǎng)因素；懇同時(shí)，起價(jià)格及南銷售也誰直接關(guān)勒系到開湊發(fā)企業(yè)徹的經(jīng)濟(jì)晌效益和贊社會(huì)效逆益?？蜔煈舻男杷嚽筇卣黜摚▽?duì)產(chǎn)螞品硬件罰、軟件曬的要求冊(cè)）也正墨是通過灘價(jià)格及梅銷售情押況體現(xiàn)石的，通幻玉過對(duì)市虛場(chǎng)上各強(qiáng)項(xiàng)目?jī)r(jià)撈格銷售泳情況的久深入分鼠析，可貝以有效抽彌補(bǔ)需竟求調(diào)研癥的不足文，更為虧準(zhǔn)確、論深入地射發(fā)現(xiàn)客臭戶需求盯。我們對(duì)選勝定的樣本朝項(xiàng)目依據(jù)巷不同的銷勉售價(jià)格段君和不同的循分布區(qū)域瘡進(jìn)行分組責(zé)，通過分妨析各組別慌的價(jià)格特踐征，從推鉆導(dǎo)出價(jià)格聚的區(qū)域認(rèn)雷可度。銷售分辭析商品房耗在銷售棋時(shí)一般擠分為導(dǎo)乞入期、喚強(qiáng)銷期卡以及持暴銷期三個(gè)階農(nóng)段，各嗎個(gè)階段釀的銷售噸率是有校很大差唯異的。英并且由于銷嘗售率本派身就是回一個(gè)不斷斷變化韻的動(dòng)態(tài)浩數(shù)據(jù)，辟因此易居咨詢幕中心為了詞更加科學(xué)角合理的表憐示各項(xiàng)目鍛的銷售情況，把慎選定的樣購本項(xiàng)目按幣開盤時(shí)間河段進(jìn)行分云組，然后求得寬平均銷哀售速度榜。并依竿據(jù)上述若的分組鼻原則，防對(duì)不同組別的寇平均銷售貫速度進(jìn)行電比較分析幟，得出影倡響項(xiàng)目銷售速械度的主抬要因素到。樣表：誤項(xiàng)目銷束售概況物業(yè)名稱建筑面積(萬平方米)在售面積(萬平方米)銷售均價(jià)(元/平方米)銷售率（%）P16010571870P24.24.2810050P3368680030P416168500100P51111680070排名物業(yè)名稱在售面積(萬平米)均價(jià)(元/平米)銷售率(%)修正銷售速度(平米/月)1P1116800705500.002P286800304800.003P31685001004320.434P4105718704030.715P54.28100503073.17樣表：對(duì)項(xiàng)目加耽權(quán)銷售先速度表2.2.速3.4宣傳推廣濟(jì)分析主要針廢對(duì)選擇趣項(xiàng)目的罰報(bào)紙廣蔥告發(fā)布?jí)亚闆r，土我們?cè)嚲驁D解決什如下問引題：項(xiàng)目?jī)r(jià)格則與廣告投茅放量的聯(lián)論系項(xiàng)目檔次先與投放量媽的聯(lián)系項(xiàng)目的銷貓售業(yè)績(jī)與艇廣告投放臂量的關(guān)系各子區(qū)炮域的廣撓告投放呈總量及林投放媒挖體廣告的大主題及合訴求點(diǎn)樣表：沈樣本項(xiàng)暢目廣告鋼發(fā)布情銅況項(xiàng)目頻次最早最晚時(shí)間密度(次/月)費(fèi)用(元)月均廣告費(fèi)（元/月）P18201-1-302-10-166513.787,287,170335814P21202-4-1802-10-171821.98841,070138638P34001-3-1602-10-315942.023,833,920193632P41201-1-1801-10-22571.401,207,990141011P51202-5-2902-10-161402.571,514,9603246342.2.開4客群分這析區(qū)域樓漢盤準(zhǔn)備里賣給誰彈？誰在價(jià)買這些鼠樓盤？筍需求特吐征是什怨么？哪攤些樓盤祝以及樓設(shè)盤中的介哪些因逢素滿足瞞了購房魯者的需顯要？——這就是本酷部分所要霧解決的問暖題。競(jìng)爭(zhēng)的回原因使救各項(xiàng)目恰都不愿遭透漏自宅己的客服戶信息哥，因而邁區(qū)域市檢場(chǎng)調(diào)研殊所獲取怖的數(shù)據(jù)肺只限于重客戶的些原居住蘭區(qū)域、知基本行邀業(yè)特征兇和大致格的年齡初范圍。飾這些，單都不足喊以深入拳分析客南戶需求械特征解適決上述盼問題。集易居可警通過分元布在各逐個(gè)區(qū)域此的數(shù)十燦個(gè)代理竊樓盤的曾客戶數(shù)欠據(jù)和定魄期需求否調(diào)研數(shù)另據(jù)來深屆入分析古客戶的飛需求。聚客群分盆析的數(shù)罰據(jù)來源所：易居代接理項(xiàng)目堅(jiān)客戶數(shù)肌據(jù)庫在售項(xiàng)目凱數(shù)據(jù)庫區(qū)域市輝場(chǎng)項(xiàng)目汗調(diào)研所郊獲數(shù)據(jù)易居需求縱調(diào)研數(shù)據(jù)素庫。樣表：沈樣本項(xiàng)險(xiǎn)目客群丘特征項(xiàng)目名稱客群特征P1P2P3P4P52.2絕.5個(gè)案點(diǎn)評(píng)本部分揚(yáng)重點(diǎn)分社析主要界競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)改目的產(chǎn)款品、價(jià)牛格、推痰廣及銷由售情旱況，為冊(cè)本項(xiàng)目近提供競(jìng)辣爭(zhēng)對(duì)手妥的詳細(xì)斧情況，獲借鑒成誕功的經(jīng)敢驗(yàn)，汲稱取失敗待的教訓(xùn)標(biāo)。2.2估.6結(jié)論和削建議本部分首侵先得出以填上三部分討分析的結(jié)渣論，總體鐮把握從宏寨觀到區(qū)域掙，再到個(gè)雕案的市場(chǎng)浮情況，全沸面了解項(xiàng)雕目目前所竿面對(duì)的市聯(lián)場(chǎng)情況。灘其次是在灘以上結(jié)論纏基礎(chǔ)上對(duì)虧項(xiàng)目提出冰有針對(duì)性東、可操作喝性、建設(shè)耍性的市場(chǎng)域定位和建么議。2.3項(xiàng)目定富位建議本部分結(jié)頓合市場(chǎng)分浴析的結(jié)論埋及初步建鳥議（初步惰市場(chǎng)定位蘿），對(duì)項(xiàng)船目進(jìn)行針茅對(duì)性的三壺大定位（太產(chǎn)品、客名戶、價(jià)格做定位）。項(xiàng)目定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位項(xiàng)目客戶定位投資回報(bào)分析產(chǎn)品組合樓體類型房型面積市場(chǎng)定位2.3基.1項(xiàng)目市場(chǎng)釀定位即確立項(xiàng)呆目在市場(chǎng)雷上的合理反位置，尋蛇找到一個(gè)宣細(xì)分市場(chǎng)煩。市場(chǎng)定靈位的要肺素：目色標(biāo)區(qū)域產(chǎn)品類燈型項(xiàng)目概念項(xiàng)目檔次2.3柱.2項(xiàng)目客戶態(tài)定位本部分通去常主要采臭用歸納法或目標(biāo)客材戶分析澡（STP）進(jìn)行項(xiàng)目紅客戶定位糊。是誰？后需要什燒么樣的芹產(chǎn)品？求怎樣進(jìn)蜂行決策炮？對(duì)目標(biāo)預(yù)物業(yè)的智接受度歷分析原有及姑潛在消岡費(fèi)者需靠求特征載變化特征屬性百分比22-35歲（22-30歲）77.2%（63.6%）上海本地人57.3%大專以上學(xué)歷（本科以上學(xué)歷）64.6%（29.1%）職業(yè)：公司職員36.4%

管理人員21.8%

專業(yè)技術(shù)人員18.2%中高收入家庭（家庭月收入5000元以上）62.7%出行主要交通工具：公交車、助動(dòng)/自行車、地鐵85.3%擁有自己的住房75.5%目前居住區(qū)域：徐匯、閔行、松江75.4%目前工作區(qū)域：徐匯、長寧、閔行、松江80.9%高接受殼群體特蝴征2.3六.3項(xiàng)目產(chǎn)品監(jiān)定位本部分通量常采用歸譽(yù)納法分析燈進(jìn)行項(xiàng)目診產(chǎn)品定位忍，主要包奏括以下方勒面：產(chǎn)品類型死的選擇產(chǎn)品線熔的組合戶型（業(yè)助態(tài)）及面豬積配比一房二房三房四房及以上單元組合單元面積(平方米)單元組合單元面積(平方米)單元組合單元面積(平方米)單元組合單元面積(平方米)目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)有0-10%50-6035-50%90-11040-55%110-1455-15%145-210目標(biāo)客戶偏好1%40-6536%80-10050%120-15013%150-200可比在建項(xiàng)目0-10%65-7030-50%90-11040-60%115-1508-12%140-220我們推薦3%65-7544%85-11048%110-1605%160-240產(chǎn)品概枕念：即體炎現(xiàn)產(chǎn)品那特點(diǎn)，海并充分招引導(dǎo)客蔽戶需求少的產(chǎn)品殿概念、貸建筑理念或硬生活理翁念。如奔生態(tài)、崇養(yǎng)生、遮智能、悟節(jié)能等予。建筑方伴案設(shè)計(jì)姨建議規(guī)劃設(shè)檔計(jì)建議總體規(guī)劃佩建議建筑風(fēng)顯格建議園林設(shè)忌計(jì)建議配套設(shè)緊施功能配撿套建議智能化茅建議會(huì)所設(shè)擠施建議產(chǎn)品建議建筑單恨體建議戶型、事面積建塑議戶型配比娃建議戶型設(shè)敘計(jì)細(xì)節(jié)密建議裝修標(biāo)渾準(zhǔn)建議社區(qū)服翼務(wù)建議物業(yè)管理付公司建議物業(yè)服務(wù)地內(nèi)容建議產(chǎn)品定位環(huán)的內(nèi)容：定價(jià)原圣則上市價(jià)格現(xiàn)實(shí)價(jià)眨格成本加激成原則整體發(fā)綱展原則市場(chǎng)比較魯原則價(jià)格影響避因素分析定價(jià)方盼法的選考取比較法法、成本德法、收躁益法、軟假設(shè)開促發(fā)法、爺長期趨柳勢(shì)法市場(chǎng)因素征調(diào)整;通脹因素唐調(diào)整2.3.走4項(xiàng)目?jī)r(jià)格送定位成本加成末法【定價(jià)思路】成本加成蜓法的核心繼是運(yùn)用物掩業(yè)類型的痰成本核算咱，通過對(duì)號(hào)合理利潤食空間的修墓正，從而隸得到評(píng)估我項(xiàng)目最可斗能實(shí)現(xiàn)的餅合理價(jià)格熱。上海目前躍房地產(chǎn)項(xiàng)邪目的成本蛾主要包括樓：-土地成本-前期成救本-建筑安裝它成本-配套成本-其他成鉛本（管妨理成本急、銷售旁成本、動(dòng)不可預(yù)餃見成本訪、財(cái)務(wù)會(huì)成本）序號(hào)工程類別平均造價(jià)（元/平方米）備注一土地費(fèi)用1土地使用權(quán)出讓金/土地開發(fā)動(dòng)遷費(fèi)用及土地使用費(fèi)2土地出讓契稅/按出讓金的3%計(jì)算二建安費(fèi)用1普通商品房多層950-10506-7層住宅小高層1350-14508-12層住宅中高層1550-165018-24層住宅高層2000-210028-34層住宅2高檔商品房多層1700-1800設(shè)1層地下車庫小高層2050-2150設(shè)1層地下車庫高層2750-2850設(shè)1層地下車庫3酒店式公寓高層4300-4600含精裝修費(fèi)用4獨(dú)立式地下車庫地下一層2900-3100地下二層4600-49005別墅一般獨(dú)立別墅1250-1450地上2-3層半地下室獨(dú)立別墅1350-1550半地下室、地上2-3層聯(lián)體別墅1050-1250地上2-3層高檔裝修別墅4100或以上地上2-3層序號(hào)工程類別平均造價(jià)（元/平方米）備注7辦公樓多層（無地下室）1300-1600地上4層多層（有地下室）1700-1800地下1層，地上6-7層8商辦樓高層（中低檔）3600-4100地下1層，地上20-30層，中央空調(diào)，局部幕墻，合資電梯高層（中高檔）5600或以上地下2層或以上，地上25-35層，中央空調(diào)，幕墻/鋁板，進(jìn)口電梯超高層（高檔）8600-10100地下2層，地上40-50層，鋼結(jié)構(gòu)，幕墻/鋁板/進(jìn)口石材9體育健身俱樂部/5300或以上社區(qū)高級(jí)會(huì)所10商業(yè)多層一般商場(chǎng)2600-2900地上4-5層多層綜合商場(chǎng)4100-5100地下1層，地上4-5層，無塔樓綜合商業(yè)建筑5100或以上地下2-3層，上部4-5層、20-30層辦公塔樓大賣場(chǎng)3300或以上家樂福、百安居11旅游酒店多層旅館2700-3100無星級(jí)高層旅館3300-3700無星級(jí)國際三星級(jí)酒店4500-5000不包括精裝修及家具國際四星級(jí)酒店5000-8000不包括精裝修及家具國際五星級(jí)酒店12000或以上不包括精裝修及家具，超高層三前期費(fèi)用1勘查設(shè)計(jì)費(fèi)/按總投資的0.05%計(jì)2建筑設(shè)計(jì)費(fèi)50-100含施工圖；按住宅建筑面積計(jì)3景觀設(shè)計(jì)費(fèi)20-30按扣除地面附屬物基底面積計(jì)算4設(shè)計(jì)招投標(biāo)管理費(fèi)/按總投資的0.02%計(jì)5施工招投標(biāo)管理費(fèi)/按總投資的0.04%計(jì)6審圖及設(shè)計(jì)咨詢費(fèi)6按地面總建筑面積計(jì)7施工監(jiān)理費(fèi)10按地面總建筑面積計(jì)8質(zhì)監(jiān)費(fèi)/按建安費(fèi)的0.1%計(jì)9施工證費(fèi)/按建安費(fèi)的0.15%計(jì)10測(cè)繪費(fèi)1按地面總建筑面積計(jì)；含竣工測(cè)繪11可行性報(bào)告編制費(fèi)/12臨水臨電費(fèi)/13竣工圖編制3四配套費(fèi)用1住宅配套費(fèi)用用地紅線外（1）大市政配套費(fèi)320含紅線外道路、上水、燃?xì)?、電話等，按住宅建筑面積計(jì)（2）排水配套費(fèi)15按地面總建筑面積計(jì)2室外附屬工程費(fèi)用綠化、道路、變配電站、煤表房、上下水管道、CCTV、紅外線報(bào)警（1）綠化建設(shè)費(fèi)12按住宅建筑面積計(jì)（2）供水管道工程費(fèi)17.5按地面總建筑面積計(jì)（3）燃?xì)夤艿拦こ藤M(fèi)21/24按住宅建筑面積計(jì)；煤氣21元/平方米、天然氣24.5元/平方米計(jì)（4）電話通訊工程費(fèi)6.5/12.5/20掛空式：6.5元/平方米；暗埋式：多層20元/平方米，高層12.5元/平方米（5）電力工程費(fèi)145按地面總建筑面積計(jì)（6）小區(qū)智能化50按住宅建筑面積計(jì)（7）環(huán)衛(wèi)工程費(fèi)10按地面總建筑面積計(jì)（8）有線電視工程費(fèi)5按住宅建筑面積計(jì)（9）道路及附屬設(shè)施25按住宅建筑面積計(jì)3人防工程建設(shè)費(fèi)60/45按地面總建筑面積計(jì)五其他費(fèi)用1管理費(fèi)用/（建安+前期+配套）×3%2銷售推廣費(fèi)用/按銷售收入約2%計(jì)3不可預(yù)見費(fèi)用/（建安+前期+配套）×3%4財(cái)務(wù)費(fèi)用/【定價(jià)思路】市場(chǎng)比較船法的核心足是運(yùn)用相泳類似的項(xiàng)更目作為樣恨本，通過宜對(duì)影響房姻地產(chǎn)價(jià)格柜因素的分遠(yuǎn)析及修正賊，從而得此到評(píng)估項(xiàng)哨目最可能煉實(shí)現(xiàn)的合賞理價(jià)格。通過市位場(chǎng)比較木法推算住現(xiàn)時(shí)整脈體均價(jià)烤，依據(jù)平組團(tuán)的辨價(jià)格決卡定因素梯確定各奸細(xì)分組橫團(tuán)的現(xiàn)堡時(shí)均價(jià)享，通過揮售價(jià)還寒原法推負(fù)算現(xiàn)時(shí)剪整體租間金。預(yù)喇測(cè)未來燈價(jià)格影遭響因素驕變動(dòng)幅值度確定件價(jià)格增吹長率，符結(jié)合目抵標(biāo)物業(yè)稠上市時(shí)框間確定腥各物業(yè)逐上市均雅價(jià)/租金。市場(chǎng)比較嫌法【樣本選擇】樣本必須撲具有參照量意義，否臂則將影響啞價(jià)格的準(zhǔn)頑確性。我做公司在實(shí)梯踐中總結(jié)帥出以下樣虎本選取原松則：-相近原則地，相近地耐段會(huì)有更森多的相近工因素-成功原業(yè)則，只繳有成功巨的樓盤稿才具有很參考意沉義-功能原則茶，樣本樓欄盤必須具計(jì)有相同的銅功能定位市場(chǎng)比較貨法范例1：市場(chǎng)比振較法之爹標(biāo)準(zhǔn)高塘檔公寓步價(jià)格擬涉合系數(shù)軟表比較內(nèi)容（指標(biāo)）權(quán)重匯豪天下(A)耀江花園(B)仁恒河濱花園(C)海琪園(D)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)建筑自身品質(zhì)指標(biāo)70%/0.721/0.6965/0.717/0.578建筑規(guī)模10%10.110.11.10.110.80.05社區(qū)景觀10%10.10.950.09510.10.950.08立面設(shè)計(jì)10%10.10.980.09810.10.90.07內(nèi)部裝修15%10.150.950.1510.150.90.135戶型設(shè)計(jì)10%10.110.110.110.1物業(yè)管理8%10.0810.0810.0810.08附加因素7%1.10.0911.050.07351.10.07710.063項(xiàng)目周圍環(huán)境指標(biāo)30%/0.325/0.303/0.198/0.298交通狀況10%10.10.950.0980.950.09510.1周邊環(huán)境10%10.120.980.10.950.0950.60.006區(qū)域位置10%1.050.1051.050.1050.90.00810.1合計(jì)100%/1.046/0.9995/0.915/0.838接下來削是案例功分享部骨分…深圳某斬高級(jí)公甚寓的項(xiàng)蜂目定位案例討餅論情景一鳥：現(xiàn)在深圳蜜市市區(qū)有跌一塊地，蘿深圳市國譽(yù)土局欲于渾不久進(jìn)行有拍賣，地游塊現(xiàn)狀為憂：東西長畝約300米，南航北窄約70米，總恩占地面劫積3935闊7.2平米，壤地塊北釋面有一尚排8層高農(nóng)最民房，給南面大害海與項(xiàng)皮目?jī)H一智高速公攜路之隔園，整幅毅地塊低優(yōu)于高速券路面近克兩米。量當(dāng)?shù)啬承怪_鈔發(fā)商獲徑得土地緣瑞信息后煮，立即粘與易居狗取得聯(lián)御系，希有望易居派方面給于與專業(yè)鵝意見。駱因此，槳易居方曉面立即蛋組織專井案小組活討論會(huì)……案例討論情景二：這家開江發(fā)商在咐易居的汁幫助下鄙順利拍硬得了這蔽塊土地鋸，但同叢時(shí)開發(fā)垮商也陷境入了迷辜茫，未財(cái)來的市篩場(chǎng)環(huán)境革會(huì)怎么瓣變化？提項(xiàng)目應(yīng)晉該開發(fā)蜜什么產(chǎn)逮品？項(xiàng)釘目的客開戶在哪餡？……經(jīng)過討錫論，易喉居認(rèn)為挪現(xiàn)階段區(qū)的主要暢工作時(shí)助進(jìn)行深醬入細(xì)致缸的市場(chǎng)乒研究，拌消除開層發(fā)商的無疑問。案例討論情景三：通過市炕場(chǎng)研究模，我們雨得到了迎如下的校結(jié)論：1、未來1-2年內(nèi)，或片區(qū)內(nèi)衰競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)疫目較多忠，而且待其它片茄區(qū)的同公檔次項(xiàng)歪目也比較多脈，競(jìng)爭(zhēng)比驅(qū)較激烈。2、隨著香稍港經(jīng)濟(jì)的布復(fù)蘇，銀答行方面通備過減息等樓措施刺激唇了香港客件群的置業(yè)熱撞情，外善銷市場(chǎng)擇比較活棗躍。3、從片抓區(qū)再售捏項(xiàng)目看忍，當(dāng)時(shí)勤的市場(chǎng)疊均價(jià)一桃般在7300元/平米左右當(dāng)。4、深圳絹本地住華宅消費(fèi)申趨勢(shì)向價(jià)大戶型新、生態(tài)冒住宅的想方向轉(zhuǎn)腎變。5、地塊周霜邊配套設(shè)容施比較缺賴乏，特別粘是中檔商壤業(yè)及優(yōu)秀嫌的教育資宮源。6、靠近磁口岸，繞接近規(guī)尺劃中的棒軌道交虛通線，禿但公交店系統(tǒng)不緞是很完柄善。7、從片意區(qū)競(jìng)爭(zhēng)遣項(xiàng)目看跨，在產(chǎn)摩品特點(diǎn)態(tài)方面都蜓比較注奧重挖掘珍海景資編源。8、從片歌區(qū)競(jìng)爭(zhēng)添項(xiàng)目看匙，外銷來客戶占頭有一定兆的比例震，一般壺在20%左右。案例討睡論

從地塊區(qū)位看，靠近口岸，從香港過來比較方便。從競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目看，外銷客戶占有很重要的比例。從項(xiàng)目體量衡量，單靠深圳本地市場(chǎng)消化，難度較大，周期較長基于上述分析，現(xiàn)在我們可以確定一下項(xiàng)目的市場(chǎng)定位：輻射香港、深圳的休閑型豪宅案例討佩論情景四兆：基于上述乒判斷，現(xiàn)定在我們可航以具體描射述一下項(xiàng)見目的目標(biāo)慰客戶…項(xiàng)目外銷內(nèi)銷來深置業(yè)客戶群30歲以上，月收入在3-5萬元，有一定事業(yè)成就及閑暇時(shí)間的香港人，分布在港島、九龍、新界的比例較為平均。有實(shí)力的購買年齡段，32-45歲，月收入3萬-6萬元人民幣，目前居住在特區(qū)內(nèi)的客戶。購買用途度假為主。度假休閑享樂，坐享深圳灣海濱風(fēng)情。自用為主。起居生活有身份標(biāo)志的尊貴府邸。行業(yè)可能一類：35歲左右，有一定事業(yè)基礎(chǔ)，想擁有更多的專業(yè)性人士，如：寫字樓白領(lǐng)、公務(wù)員（包括教師、警察、入境處海關(guān)人員等）、律師、醫(yī)生等。二類：30歲以上的深港經(jīng)商者；三類：50歲左右的擬退休人士；一類：30歲以上，做市場(chǎng)銷售的行業(yè)；二類：私企中高層管理（比白領(lǐng)高，比金領(lǐng)低一點(diǎn)的灰領(lǐng)階層）；三類：私企經(jīng)營業(yè)主（利潤較高的行業(yè)）。購房愿承擔(dān)的總價(jià)50萬-80萬100萬以上主力戶型需求2房、3房3房、4房面積區(qū)間65M2

–75M2

；85M2左右130M2—160M2

景觀需求1.海景2.翠綠園景海景附加需求室內(nèi)：帶家私裝修+分體空調(diào)室外：游泳池設(shè)備：深港直通巴士室內(nèi)：結(jié)構(gòu)可調(diào)性較大室外：高尚的運(yùn)動(dòng)設(shè)施與園林需求：安全且私密性，有充足的車位。案例討園論S（strength）自然環(huán)境優(yōu)越，擁有稀缺的國家級(jí)紅樹林自然保護(hù)區(qū)景觀和市區(qū)海景。開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力領(lǐng)先市場(chǎng)。開發(fā)商品牌信譽(yù)較好，美譽(yù)度較高。W（weakness）地塊狹長，北有農(nóng)民房，南又低于福榮路路面；緊臨廣深高速與福榮路，噪聲較大。離繁華市區(qū)較遠(yuǎn)，公交系統(tǒng)不是很完。具規(guī)模、上檔次的生活、商業(yè)設(shè)施等較為缺乏；教育配套水平較低；O（opportunity）1、片區(qū)地位逐步抬升；2、獨(dú)特的景觀與未來的高起點(diǎn)規(guī)劃，越來越受到市場(chǎng)的矚目；T（threat）翠堤灣對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成較大的競(jìng)爭(zhēng)威脅；未來1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)樓盤供應(yīng)量較大；相鄰區(qū)域分流部分內(nèi)外銷客戶；案例討論情景五可：案例討論根據(jù)SWOT分析的結(jié)果和“強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化劣勢(shì)、把握機(jī)會(huì)、規(guī)避威脅”的定位策略，確定案例產(chǎn)品定位的要點(diǎn)：

突出海景資源優(yōu)勢(shì)、做到海景價(jià)值最大化