月中雪花策略研討會

雪花策略研討會市場部品牌組2004年12月16日第一頁，共三十九頁。項(xiàng)目背景第二頁，共三十九頁。雪花的定位

成長25-35歲消費(fèi)者？第三頁，共三十九頁。似乎還有很多事情說不清楚…….25-35歲的消費(fèi)者都是些什么樣的人？他們什么心態(tài)？如何生活的？怎么喝啤酒的？需要什么啤酒？這些消費(fèi)者對什么感興趣？他們真的對“成長”感興趣嗎？“成長”和啤酒有什么關(guān)系？我們把雪花和“成長”連上關(guān)系后，消費(fèi)者是否會因此而選擇雪花啤酒？我們?nèi)绾稳ゴ騽舆@些消費(fèi)者買雪花？第四頁，共三十九頁。成立項(xiàng)目組CRB市場部品牌組CRB市場信息部CRB市場部推廣組星傳媒體盛世長城歷時(shí)兩個月（2004年10月-11月）……第五頁，共三十九頁。驚人發(fā)現(xiàn)！我們試圖通過消費(fèi)者的心態(tài)和行為來解答這些疑問，通過CMMS的人群具類分析，我們發(fā)現(xiàn)，同樣是25-35歲的人，心態(tài)卻大不相同——原來啤酒消費(fèi)者可以分成很多類，系統(tǒng)最多可分出21類，通過嘗試，我們認(rèn)為分成6種基本就能說明問題。第六頁，共三十九頁。但是……CMMS系統(tǒng)雖然告訴了我們一些事實(shí)，但我們卻不知道其背后的原因，更不知道這些人不同的心態(tài)，是如何影響消費(fèi)者最終選擇雪花的？第七頁，共三十九頁。我們一致認(rèn)為：必須系統(tǒng)、全面地開展工作第八頁，共三十九頁。但是：

我們不知道路子走對沒有？需要向王總、侯總匯報(bào),進(jìn)行研討……第九頁，共三十九頁。思維邏輯雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB其他品牌的機(jī)會雪花的包裝策略消費(fèi)者調(diào)研競爭品牌形象分析雪花定位的準(zhǔn)確描述雪花定位的一致性雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略雪花的傳播策略雪花的機(jī)會第十頁，共三十九頁。思維邏輯雪花的機(jī)會雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB其他品牌的機(jī)會雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費(fèi)者調(diào)研競爭品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略第十一頁，共三十九頁。消費(fèi)者調(diào)研總體思路消費(fèi)者是誰消費(fèi)者今天要干什么(應(yīng)酬\聚會\獨(dú)飲)消者者選擇啤酒動機(jī)選擇合適的消費(fèi)場所可選擇的品牌數(shù)量N個1個消者者選擇什么啤酒包括：選擇檔次、選擇口味、品牌印象(品牌層面：廣告/公關(guān)/活動/企業(yè)形象)、現(xiàn)場影響消費(fèi)者購買決策的因素(例如價(jià)格/促銷/產(chǎn)品/產(chǎn)品展示/產(chǎn)品鋪貨/生動化/人員推薦等)如何讓消者者最終選擇雪花第十二頁，共三十九頁。消費(fèi)者調(diào)研總體思路消費(fèi)者是誰消費(fèi)者今天要干什么(應(yīng)酬\聚會\獨(dú)飲)消者者選擇啤酒動機(jī)選擇合適的消費(fèi)場所可選擇的品牌數(shù)量N個1個消者者選擇什么啤酒包括：選擇檔次、選擇口味、品牌印象(品牌層面：廣告/公關(guān)/活動/企業(yè)形象)、現(xiàn)場影響消費(fèi)者購買決策的因素(例如價(jià)格/促銷/產(chǎn)品/產(chǎn)品展示/產(chǎn)品鋪貨/生動化/人員推薦等)如何讓消者者最終選擇雪花第十三頁，共三十九頁。消費(fèi)者是誰？文件1：啤酒消費(fèi)人群分類定量研究文件2：啤酒消費(fèi)者人群分類定性調(diào)研-人群特點(diǎn)及啤酒消費(fèi)習(xí)慣第十四頁，共三十九頁。此項(xiàng)工作尚待完善的地方：

定量調(diào)研：六類人啤酒飲用量比例需驗(yàn)證.需要研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同的城市在六類人的比例、啤酒飲用量比例和對啤酒的需要理由是否有所不同？（例如北京、上海、廣州等一線城市與武漢等二線城市，以及地級市可能差異非常大）需要研究檢驗(yàn)區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣不同是否導(dǎo)致在六類人的比例、啤酒飲用量比例和對啤酒的需要理由有所不同？（比如南方區(qū)域和北方區(qū)域的差異可能很大）需要研究這些人群比例的發(fā)展趨勢（我們推測個性時(shí)尚族和經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族的比例會增長很快）定性調(diào)研：尚不嚴(yán)密，有待完善第十五頁，共三十九頁。其余調(diào)研消費(fèi)者是誰消費(fèi)者今天要干什么(應(yīng)酬\聚會\獨(dú)飲)消者者選擇啤酒動機(jī)選擇合適的消費(fèi)場所可選擇的品牌數(shù)量N個1個消者者選擇什么啤酒包括：選擇檔次、選擇口味、品牌印象(品牌層面：廣告/公關(guān)/活動/企業(yè)形象)、現(xiàn)場影響消費(fèi)者購買決策的因素(例如價(jià)格/促銷/產(chǎn)品/產(chǎn)品展示/產(chǎn)品鋪貨/生動化/人員推薦等)如何讓消者者最終選擇雪花第十六頁，共三十九頁。其余調(diào)研只有部分階段成果，尚待繼續(xù)進(jìn)行第十七頁，共三十九頁。階段成果1

場所劃分設(shè)想：三種業(yè)態(tài)共10種場所－夜場（現(xiàn)飲場所）：夜總會、酒吧、迪廳、KTV－餐廳（現(xiàn)飲場所）：A、B、C、D類店－非現(xiàn)飲場所：傳統(tǒng)零售、現(xiàn)代零售目前我們只對夜場做了一些研究，祥見：文件3：小瓶酒定性調(diào)研報(bào)告第十八頁，共三十九頁。思維邏輯雪花的機(jī)會雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB其他品牌的機(jī)會雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費(fèi)者調(diào)研競爭品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略第十九頁，共三十九頁。競爭品牌形象分析文件4：競爭品牌形象分析第二十頁，共三十九頁。思維邏輯雪花的機(jī)會雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB其他品牌的機(jī)會雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費(fèi)者調(diào)研競爭品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略第二十一頁，共三十九頁。雪花的機(jī)會（鑒于目前資料有限，暫時(shí)只能在六類人的分布圖上進(jìn)行分析）文件5：雪花的機(jī)會第二十二頁，共三十九頁。思維邏輯雪花的機(jī)會雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB其他品牌的機(jī)會雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費(fèi)者調(diào)研競爭品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略第二十三頁，共三十九頁。CRB其他品牌的機(jī)會

此項(xiàng)工作有待進(jìn)行第二十四頁，共三十九頁。思維邏輯雪花的機(jī)會雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB其他品牌的機(jī)會雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費(fèi)者調(diào)研競爭品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略第二十五頁，共三十九頁。雪花定位的準(zhǔn)確描述文件6：雪花定位的準(zhǔn)確描述第二十六頁，共三十九頁。思維邏輯雪花的機(jī)會雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB其他品牌的機(jī)會雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費(fèi)者調(diào)研競爭品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略第二十七頁，共三十九頁。雪花的傳播策略文件7：雪花的傳播策略第二十八頁，共三十九頁。思維邏輯雪花的機(jī)會雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB其他品牌的機(jī)會雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費(fèi)者調(diào)研競爭品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略第二十九頁，共三十九頁。雪花的品種發(fā)展策略

文件8：雪花的品種發(fā)展策略第三十頁，共三十九頁。思維邏輯雪花的機(jī)會雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB其他品牌的機(jī)會雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費(fèi)者調(diào)研競爭品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略第三十一頁，共三十九頁。

雪花的包裝策略

文件9：雪花的包裝策略第三十二頁，共三十九頁。思維邏輯雪花的機(jī)會雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB其他品牌的機(jī)會雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費(fèi)者調(diào)研競爭品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略第三十三頁，共三十九頁。媒介溝通策略及平臺文件10：雪花媒介溝通策略和平臺第三十四頁，共三十九頁。思維邏輯雪花的機(jī)會雪花的傳播策略雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺CRB其他品牌的機(jī)會雪花的包裝策略雪花定位的一致性雪花定位的準(zhǔn)確描述消費(fèi)者調(diào)研競爭品牌形象分析雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略第三十五頁，共三十九頁。雪花公關(guān)推廣策略

及雪花的口味策略

此兩項(xiàng)工作有待進(jìn)行第三十六頁，共三十九頁。經(jīng)過研討……結(jié)論：第三十七頁，共三十九頁。繼續(xù)努力

在路上……第三十八頁，共三十九頁。內(nèi)容總結(jié)雪花策略研討會。25-35歲的消費(fèi)者都是些什么樣的人。我們把雪花和“成長”連上關(guān)系后，消費(fèi)者是否會因此而選擇雪花啤酒。歷時(shí)兩個月（2004年10月-11月）。我們試圖通過消費(fèi)者的心態(tài)和行為來解答這些疑問，通過CMMS的人群具類分析，我們發(fā)現(xiàn)，同樣是25-35歲