戰(zhàn)略地圖平衡計分卡案例

11戰(zhàn)略地圖平衡計分卡

——美孚案例第一頁，共三十八頁。22美孚石油北美區(qū)分銷暨煉油事業(yè)部1992年，NAM&R還是一個積弱不振的組織，獲利率居行業(yè)排名之末，管理體制官僚化，效率低，無法抵御外部激烈競爭，因此開始引入新戰(zhàn)略和一系列的組織改革。1994年平衡計分卡開始實施，1995年它的獲利能力晉升為行業(yè)之冠，并在成熟飽和且競爭白熱化的行業(yè)市場中，持續(xù)維持競爭優(yōu)勢四年，直到1999年美孚與艾克森合并為艾克森美孚集團。NAM&R制定的戰(zhàn)略涉及明顯的市場重新定位、成本控制和提高內部工作效率幾個重心。平衡計分卡是其戰(zhàn)略管理流程的核心，運用平衡計分卡，NAM&R創(chuàng)造了業(yè)績導向的文化。第二頁，共三十八頁。33美孚石油的公司戰(zhàn)略降低成本，并且提升整個價值鏈的生產率（低成本）增加高價位高品質的產品和服務的營銷量（差異化）

由以上兩項將公司資本運用回報率（ROCE）提高至12%第三頁，共三十八頁。44美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖財務層面客戶層面內部流程層面學習與成長層面提升資本運用報酬率（ROCE）至12%營收增長戰(zhàn)略資本運用報酬率凈毛利（與同業(yè)相比）生產率提升戰(zhàn)略開發(fā)非油類產品的營收來源以良好品牌形象提高客戶利潤貢獻率維持在業(yè)界的成本優(yōu)勢現(xiàn)有資產的最佳利用非油類產品的營收及毛利與同業(yè)相比的銷售量高級品的銷售比率與同業(yè)相比的現(xiàn)金支出（美分、加侖）現(xiàn)金流量“讓客戶有愉悅的消費經驗”“雙贏的經銷關系”基本要求干凈、安全、高品質的產品、可信賴的品牌神秘客戶訪查評估特定客戶群的占有率經銷商獲利成長經銷商滿意度“建立經銷優(yōu)勢”“增加對客戶的價值”“建立作業(yè)優(yōu)勢”“做社區(qū)的好鄰居”過程與結果目標衡量指標過程與結果目標衡量指標過程與結果目標衡量指標過程與結果目標衡量指標訓練有素且士氣高昂的工作團隊組織氛圍員工核心能力與技術科技工作目標工作目標工作目標衡量指標衡量指標衡量指標服務迅速友善助人的員工獎勵忠誠的客戶更多消費性產品協(xié)助經銷商提升企業(yè)經營能力差異化競爭因素案例總結第四頁，共三十八頁。55財務層面美孚財務層面的最高一級戰(zhàn)略目標：

在三年內將資本運用回報率（ROCE）由7%提高到12%

在一個已飽和而成長趨緩的資本密集行業(yè)，面臨著至少半打以上的競爭對手和無數的小型業(yè)者的覬覦，美孚的領導階層認為，從7%到12%的資本回報率成長，是一個困難的挑戰(zhàn)性目標值。美孚戰(zhàn)略地圖：財務層面第五頁，共三十八頁。66當競爭對手都采用低成本戰(zhàn)略，靠降低成本、提高生產能力來獲得收益時，美孚怎么做？在“資本運營回報率成長”的戰(zhàn)略目標之下，美孚有兩項重要的戰(zhàn)略性主題：提高生產率（productivity)（節(jié)流）提高經營收益（revenuegrowth）（開源）財務層面第六頁，共三十八頁。77“提高生產率”的戰(zhàn)略性目標1.降低成本：戰(zhàn)略目標是成為行業(yè)中的成本領先者（costleader)。衡量指標：經營性現(xiàn)金支出（operatingcashexpenses)與產業(yè)內平均值比較，每加侖多少美分（centspergallon)。2.提高現(xiàn)有資產利用率：戰(zhàn)略目標是營業(yè)額增長時，不增加對固定資產的投資。衡量指標：現(xiàn)金流量用現(xiàn)金的流入減去資本的支出，即用現(xiàn)有資產創(chuàng)造出更高的生產能力所帶來的現(xiàn)金流增加。還要做到因庫存量降低而提高收益。第七頁，共三十八頁。88“提高經營收益”的戰(zhàn)略性目標1.增加銷售量戰(zhàn)略目標是憑借優(yōu)良的品牌形象，提高經營收入.要做到：1）一般性的石油類產品銷售量的成長率必須高于行業(yè)的平均成長率2）高價位產品的銷售量占所有產品總銷售量的比例必須逐年提高衡量指標1：銷售總量增長率（與競爭者比較）衡量指標2：高級品所占的銷售比例2、以客戶導向思維來捕捉商機，擴大經營收入戰(zhàn)略目標是：增加非油類產品的經營收益，同時創(chuàng)造新的品牌價值，要做到：1）加油站附設便利商店，增加一般消費日用品的零售。2）提供與汽車相關的服務和產品，增加洗車服務、換油、局部維修，以及機油、潤滑油和一般零件的銷售。衡量指標：銷售非油類產品及服務的經營收入與毛利（margin）第八頁，共三十八頁。99財務層面解決的重要問題有的時候，同時并行采用兩種不同的戰(zhàn)略方向時，很容易造成企業(yè)內部對戰(zhàn)略認知的混淆和執(zhí)行的失敗。對同時采用低成本和差異化戰(zhàn)略，兼顧提升生產率和擴大營銷范圍與數量的美孚顯然是一個挑戰(zhàn)，但是平衡計分卡幫助他們清楚地界定了兩者的內涵和意義，明確了各自的重要性和可能的權衡取舍，并可以有效管理。第九頁，共三十八頁。1010美孚的戰(zhàn)略地圖：財務層面提高資本運用回報率（ROCE）至12%資本運用回報率凈毛利（與同業(yè)相比）營業(yè)收入成長戰(zhàn)略生產率提高戰(zhàn)略開發(fā)非油類產品的營業(yè)收入來源以優(yōu)良品牌形象提高銷售收入維持在行業(yè)里的成本領導優(yōu)勢現(xiàn)有資產的最佳利用非油類產品的營業(yè)收入及毛利銷售總量增長率（與競爭者比較）高級品的銷售比率與同業(yè)相比的經營性現(xiàn)金支出（美分/加侖）（運營成本）現(xiàn)金流量返回戰(zhàn)略地圖第十頁，共三十八頁。1111客戶層面首先美孚將其目標客戶群定位為：“道路勇士”、“忠誠族”和“Ｆ３世代”。在客戶層面上第一個戰(zhàn)略性主題是：“讓客戶有愉悅的消費體驗”其次美孚跳出舊模式，把經銷商看作“客戶”，協(xié)助他們在為最終客戶提供優(yōu)質產品和服務的同時，成為獲利率最高的加油站業(yè)者。第二個戰(zhàn)略性主題是：“雙贏的經銷商關系”美孚戰(zhàn)略地圖：客戶層面第十一頁，共三十八頁。1212美孚在客戶層面的戰(zhàn)略目標是：通過為客戶提供優(yōu)良的購買體驗來凸顯品牌的價值和集中差異化戰(zhàn)略創(chuàng)造性地建立與經銷商的雙贏關系客戶層面的戰(zhàn)略目標第十二頁，共三十八頁。1313客戶層面—是否需要細分市場90年代初，美孚曾企圖盡可能提供完整而多樣化的產品給所有客戶，也曾與對手激烈削價競爭。美孚經過了相當掙扎的過程，起初他們對能否有客戶甘愿每加侖多付0.06-0.10美元買美孚的產品，看法非常分歧。后來從一份市場調研報告中他們了解價格敏感型客戶群只占20%，無品牌忠誠度的客戶群只占21%。他們經過困難的抉擇，決定按市場細分的方法為另外三類客戶提供高價位產品和高品位的服務。第十三頁，共三十八頁。1414美孚的成長戰(zhàn)略：細分客戶道路勇士16%忠誠族16%Ｆ3世代27%居家族21%省錢族20%一般為較高收入的中年男士，每年開車25,000到50,000英里，用信用卡買高級汽油，在附設的便利商店購買三明治和飲料，有時會利用洗車服務中高收入的男女，對某一品牌，甚至對加油站有忠誠度，經常用現(xiàn)金購買高級汽油需求為燃料、食品、快速（Fuel,Food,andFast)，這些力爭上游的年輕男女，半數為25歲以下，總是來去匆忙，經常開車，從便利商店購買許多零食大多為家庭主婦，白天接送小孩，會使用在住家附近或順路的加油站對品牌及加油站都沒有忠誠度，很少買高級汽油，經常手頭拮據第十四頁，共三十八頁。1515客戶層面—差異化競爭方法美孚實現(xiàn)差異化競爭戰(zhàn)略的方法，是選擇價格不敏感的三個目標客戶群，為他們提供產品和服務，要做到：（1）服務迅速（2）環(huán)境安全潔凈優(yōu)雅、員工友善（3）獎勵忠誠的客戶（三個主要的差異化競爭因素）第十五頁，共三十八頁。1616使客戶產生優(yōu)良購買體驗的因素研究能夠到站立即加油，不必等候在加油機處有自助式付款機，不必排隊等候付款加油機處有遮雨棚，使客戶免于被雨或雪淋濕百分之百無缺貨之虞，特別是高級品潔凈的洗手間加油站整體的外觀令人滿意安全、明亮的加油站供應新鮮、高品質商品的附設便利商店客戶購物可以很迅速省時靠近便利商店處有足夠的停車位員工很友善有簡易的汽車相關服務第十六頁，共三十八頁。1717客戶層面—快速而友善的服務由于客戶的購買經驗對美孚的新戰(zhàn)略成功與否有關鍵性影響，美孚決定慎重衡量它，因而委托特定外部調查機構進行秘密訪查，每個月訪查者到各加油站加油和購買零食，之后根據23項標準來評價每一次購買體驗。美孚的每一加油站每月得到一個訪查結果的評價等級。第十七頁，共三十八頁。1818客戶層面—與經銷商的關系由于美孚是分銷商，要通過獨立的加盟加油站銷售產品和服務給最終客戶。過去美孚的經銷商不是其戰(zhàn)略的執(zhí)行部分，雙方因財務利益抵觸而劍拔弩張。只有美孚降低批發(fā)價，零售商才能降低進貨成本。這種觀點將美孚和經銷商處于零和搏弈的對立情景。在新戰(zhàn)略中，美孚覺察必須改變過去模式，他們與經銷商要實現(xiàn)共享營業(yè)收益增長.

第十八頁，共三十八頁。1919客戶層面美孚與經銷商共創(chuàng)并且共享新客戶關系帶來的利益，主要依靠以下途徑：1.針對目標客戶銷售高價位商品；2.依靠品牌提高目標市場占有率；3.提供非油類的優(yōu)質產品與服務；美孚與經銷商實現(xiàn)“雙贏的經銷關系”時，要做到：1.更多地提高總銷售額2.協(xié)助經銷商提高企業(yè)經營管理能力

第十九頁，共三十八頁。2020客戶層面衡量指標（1）三個細分目標市場的占有率（2）為目標客戶“提高優(yōu)良購買體驗的水平”（由外部調查機構秘密訪查評估）（3）經銷商毛利增長（與經銷商共享的經營收益利潤增長）（4）經銷商滿意度第二十頁，共三十八頁。2121美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖：客戶層面神秘客訪查評估三個細分目標市場的占有率經銷商毛利增長（與經銷商共享的經營收益利潤增長）經銷商滿意度“讓客戶有愉悅的消費體驗”“與經銷商的雙贏關系”基本要求干凈安全高品質的產品可信賴的品牌差異化的競爭因素服務迅速友善助人的員工更多消費性產品獎勵忠誠的客戶協(xié)助經銷商提升企業(yè)經營能力返回戰(zhàn)略地圖第二十一頁，共三十八頁。2222內部流程層面美孚的內部流程層面有四個戰(zhàn)略性主題：1.建立經銷商優(yōu)勢2.增加客戶價值3.建立營運作業(yè)優(yōu)勢4.做社區(qū)的好鄰居四個主題下有八個戰(zhàn)略目標。美孚戰(zhàn)略地圖：內部流程層面第二十二頁，共三十八頁。2323內部流程層面首先美孚將其內部流程的前兩項戰(zhàn)略目標直接與客戶層面的目標相銜接：1.理解目標客戶的需要，開發(fā)新的產品和服務——（為客戶提供優(yōu)良的購買體驗）2.增加非油類產品經營，以提高經銷商的經營收益和利潤——（降低經銷商對油類商品獲利的依賴程度，以利形成雙贏的關系）

另一項來源于客戶層面的重要內部流程戰(zhàn)略性目標是：3.協(xié)助經銷商提高管理能力，（經營好加油站、汽車服務棚和便利商店）建立行業(yè)內最佳的經銷商團隊。第二十三頁，共三十八頁。2424內部業(yè)務流程層面前面三個目標達成情況有三個衡量指標：非油類新產品的投資回報率非油類新產品被接受的比例經銷商的品質評估第二十四頁，共三十八頁。2525內部流程層面其余的美孚內部流程目標來源于財務層面，它們涵蓋了煉油和配送的運作及環(huán)境問題，戰(zhàn)略性目標包括：1.降低作業(yè)成本，保持領先優(yōu)勢2.保持設備質量，提升設備功能3.維持產品品質良好統(tǒng)一，及時供貨4.改善庫存管理5.環(huán)境保護、安全和健康保護。第二十五頁，共三十八頁。2626內部流程的衡量方法，要能夠充分支持“目標客戶關系差異化”戰(zhàn)略，又支持降低成本和提高生產率的財務目標，衡量指標是：1.優(yōu)良產品維持統(tǒng)一率5.存貨水準2.無計劃的停工次數6.缺貨率3.零缺失定單7.環(huán)境事故次數4.營運作業(yè)成本8.出勤率（與競爭者相比）（安全與健康）內部流程層面第二十六頁，共三十八頁。2727美孚的戰(zhàn)略地圖：內部流程層面“建立經銷商優(yōu)勢”“增加客戶價值”“建立作業(yè)運轉優(yōu)勢”“做社區(qū)的好鄰居”了解細分客戶市場提升環(huán)境質量，注重健康及安全目標客戶群的市場占有率經銷商品質評量提高硬件設備功能改善存貨的管理優(yōu)良產品維持統(tǒng)一率無計劃的停工次數存貨水準缺貨率品質良好且能按時交貨零缺失交貨維持在業(yè)界內的成本優(yōu)勢營運作業(yè)成本(與競爭者相比)出勤率業(yè)界內最佳的經銷商團隊提供非油類的產品及服務新產品的投資報酬率新產品被接受的比率返回戰(zhàn)略地圖第二十七頁，共三十八頁。2828學習與成長層面學習與成長層面的戰(zhàn)略性主題是：訓練有素并且士氣高昂的工作團隊

這是美孚的戰(zhàn)略得以實現(xiàn)的根基，項目小組界定了三項學習成長層面的戰(zhàn)略目標：1.提高員工的核心能力和技能（corecompetenciesandskills):幫助鼓勵員工能夠對整個石油精煉和營銷的事業(yè),對美孚戰(zhàn)略有更廣泛深入的了解(有全局眼光以利業(yè)務整和)員工掌握達成組織目標的核心能力與技能。（要界定每一項能力和每一項能力中不同程度水平差異的內涵）開發(fā)管理人員的領導能力。（使他們能溝通闡述戰(zhàn)略；落實業(yè)務整合及團隊運作的理念；并努力發(fā)展員工才能）美孚戰(zhàn)略地圖：學習與成長層面第二十八頁，共三十八頁。29292.使用戰(zhàn)略信息突破過去的缺乏戰(zhàn)略信息的困境，界定為確保戰(zhàn)略執(zhí)行必須的有關戰(zhàn)略信息，改善信息的傳播流程，發(fā)展建立信息系統(tǒng)平臺，以便于廣泛使用戰(zhàn)略信息3.全員參與全員貢獻的組織氛圍使美孚的全體成員能對戰(zhàn)略有清楚的認知，并創(chuàng)造一個讓全體成員能被激勵被授權，愿為共同目標而努力，積極貢獻思想貢獻能力的組織氣氛，并幫助員工個人成長

第二十九頁，共三十八頁。3030學習與成長層面對以上目標找出合適的衡量方法，是四個層面中最困難的工作，美孚用了以下衡量指標：員工的滿意度調查(含對新戰(zhàn)略認知程度、支持新戰(zhàn)略的積極性對戰(zhàn)略的反饋學習等）全員中完成個人計分卡員工的比例員工的能力與技能水平（含對業(yè)務全局的了解、掌握戰(zhàn)略核心技能的程度和比例等）戰(zhàn)略信息的完備與信息系統(tǒng)的可用程度第三十頁，共三十八頁。3131美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖：學習與成長層面組織氛圍與企業(yè)目標一致的行動個人成長員工核心能力與技術科技優(yōu)越的專業(yè)能力領導能力整合的觀念信息系統(tǒng)流程改善Ｙ２Ｋ（千年蟲）個人計分卡比例員工滿意度戰(zhàn)略性技能的完備率系統(tǒng)流程項目計劃建立里程碑訓練有素且士氣高昂的工作團隊返回戰(zhàn)略地圖第三十一頁，共三十八頁。3232美孚戰(zhàn)略地圖：總結第三十二頁，共三十八頁。3333美孚NAM&R的戰(zhàn)略地圖財務層面客戶層面內部流程層面學習與成長層面提升資本運用報酬率（ROCE）至12%營收增長戰(zhàn)略資本運用報酬率凈毛利（與同業(yè)相比）生產率提升戰(zhàn)略開發(fā)非油類產品的營收來源以良好品牌形象提高客戶利潤貢獻率維持在業(yè)界的成本優(yōu)勢現(xiàn)有資產的最佳利用非油類產品的營收及毛利與同業(yè)相比的銷售量高級品的銷售比率與同業(yè)相比的現(xiàn)金支出（美分、加侖）現(xiàn)金流量“讓客戶有愉悅的消費經驗”“雙贏的經銷關系”基本要求干凈、安全、高品質的產品、可信賴的品牌神秘客戶訪查評估特定客戶群的占有率經銷商獲利成長經銷商滿意度“建立經銷優(yōu)勢”“增加對客戶的價值”“建立作業(yè)優(yōu)勢”“做社區(qū)的好鄰居”過程與結果目標衡量指標過程與結果目標衡量指標過程與結果目標衡量指標過程與結果目標衡量指標訓練有素且士氣高昂的工作團隊組織氛圍員工核心能力與技術科技工作目標工作目標工作目標衡量指標衡量指標衡量指標服務迅速友善助人的員工獎勵忠誠的客戶更多消費性產品協(xié)助經銷商提升企業(yè)經營能力差異化競爭因素案例總結第三十三頁，共三十八頁。3434美孚NAM&R的平衡計分卡戰(zhàn)略主題戰(zhàn)略目標衡量指標財務層面(Financial)財務成長F1資本運用回報率F2現(xiàn)有資產利用F3獲利F4成本優(yōu)勢F5獲利成長資本運用回報率現(xiàn)金流量凈毛利與競爭者比較的排名單位售油成本(與競爭者比較)銷售量增長(與競爭者比較)高級品所占銷售比例非油類產品的營收與毛利客戶層面(Customer)讓客戶有愉悅的消費經驗雙贏的經銷商關系C1使目標客戶群有愉悅購買體驗C2建立與經銷商的雙贏關系目標市場的占有率神秘客訪查評價經銷商毛利成長經銷商問卷調查內部流程層面(Internal)建立經銷優(yōu)勢安全與可靠具競爭力的供應商品質社區(qū)的好鄰居I1創(chuàng)新的產品與服務I2業(yè)界最佳經銷團隊I3煉油廠績效I4庫存管理I5成本優(yōu)勢I6符合規(guī)格與交期I7提升工作環(huán)境的安全衛(wèi)生新產品的投資回報率新產品被市場接受的比率