廣告預(yù)算之評估效果

我們?nèi)绾巫鰪V告沸點廣告第一頁，共四十九頁。?企業(yè)因何而設(shè)，因何而發(fā)展無論制造商、代理商、投資商……企業(yè)皆因人的需要而設(shè)，并通過銷售產(chǎn)品與服務(wù)而生存與發(fā)展。短缺經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的瓶頸是權(quán)力；過剩經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的瓶勁是市場。過剩經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致對市場的深入研究。市場的本質(zhì)是什么？是需求。需求是什么？第二頁，共四十九頁。?企業(yè)因何而設(shè)，因何而發(fā)展5種用戶需求。表示出來的需求（我想買一個不太貴的汽車）真正的需求（我想買成本較低的汽車）未表示出來的需求（后續(xù)服務(wù)好）感覺好的需求（優(yōu)惠與服務(wù)）不愿說出的需求（我很會買東西）第三頁，共四十九頁。?企業(yè)因何而設(shè)，因何而發(fā)展市場已從大市場到小市場，從大眾化到分眾化。我們已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時代；產(chǎn)品和技術(shù)的同質(zhì)化，迫使我們不斷地想：我們究竟在銷售什么？第四頁，共四十九頁。?企業(yè)究竟銷售的是什么營銷意味著-----掌握目標(biāo)市場與用戶的現(xiàn)實需求和潛在需求比競爭對手更有效的將產(chǎn)品交付給用戶向用戶提供比競爭對手更貼切的服務(wù)權(quán)衡企業(yè)能力與目標(biāo)市場需求之間的差距，有所為，有所不為實現(xiàn)銷售額、利潤、成長等第五頁，共四十九頁。?企業(yè)究竟銷售的是什么營銷的社會生態(tài)系統(tǒng)

供應(yīng)商之供應(yīng)商供應(yīng)商生產(chǎn)廠家分銷商代理商專賣店用戶供應(yīng)商之上游產(chǎn)品上游企業(yè)下游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品上游產(chǎn)品下游產(chǎn)品第六頁，共四十九頁。?企業(yè)究竟銷售的是什么從營銷角度看，企業(yè)大致可以分為三類：技術(shù)導(dǎo)向型、質(zhì)量導(dǎo)向型、服務(wù)導(dǎo)向型。聯(lián)合利華稱：我們從事品牌營銷，而非產(chǎn)品營銷。如何建立品牌。第七頁，共四十九頁。?廣告的本質(zhì)是什么，能解決什么從根本意義上講，廣告是市場投資學(xué)，廣告人是市場投資人。銷售產(chǎn)品和建立品牌資產(chǎn)是廣告的兩大職責(zé)。履行上述兩大核心職責(zé)，首先要建立好的策略。略策是什么？第八頁，共四十九頁。?廣告的本質(zhì)是什么，能解決什么第九頁，共四十九頁。?廣告的本質(zhì)是什么，能解決什么廣告策略的八項精義。單一訴求切勿忽視消費者承諾，大膽而有效的承諾屬性與利益點并非完全相同第十頁，共四十九頁。?廣告的本質(zhì)是什么，能解決什么廣告策略的八項精義。與眾不同目標(biāo)集中與整體計劃融合為一，而切勿讓廣告與產(chǎn)品、價格、包裝各自為政。策略必須有時代感第十一頁，共四十九頁。?廣告的本質(zhì)是什么，能解決什么廣告能解決什么經(jīng)典的4P原則：創(chuàng)造價值（產(chǎn)品，Product）、交換價值（渠道，Place）、體現(xiàn)價值（定價，Price）、促銷價值（促銷，Promotion),廣告僅是促銷中最活躍、最可能點石成金的手段之一，它涉及到-----第十二頁，共四十九頁。?廣告的本質(zhì)是什么，能解決什么廣告能解決什么廣告說什么——企業(yè)與產(chǎn)品定位策略廣告怎樣說——廣告策略及其創(chuàng)意與表現(xiàn)廣告在什么地方說——媒介策略廣告說了之后怎么樣——廣告監(jiān)測與評估第十三頁，共四十九頁。?廣告的本質(zhì)是什么，能解決什么國內(nèi)不少企業(yè)將廣告理解為“打廣告”、“打知名度”——不僅是浮澡，也是大謬——國內(nèi)不少企業(yè)將廣告理解為“點子”，將廣告人當(dāng)成出點子的人。太依重廣告及輕視廣告都不明智。第十四頁，共四十九頁。?好廣告是如何構(gòu)成的成功的品牌總是讓人一下子想起它的廣告。策略必須遠(yuǎn)大、慎密并建立起符合消費必理的市場邏輯。創(chuàng)意含有持久價值的品牌形象，并驅(qū)使人行動。策略與創(chuàng)意持續(xù)貫徹在產(chǎn)品營銷過程，并與所有傳播物整合為一。第十五頁，共四十九頁。?好廣告是如何構(gòu)成的營銷創(chuàng)意，而非只是廣告創(chuàng)意。整合系列傳播工具。視覺、言辭、態(tài)度等，深具人性的表現(xiàn)。若干案例。沃爾沃安全氣囊美國棉花協(xié)會甲殼蟲汽車第十六頁，共四十九頁。?好廣告是如何構(gòu)成的若干案例。百威碑酒一次成像像機(jī)利盟打印機(jī)文字之類——北大方正打字機(jī)推廣應(yīng)大皮裝洋河地產(chǎn)推廣第十七頁，共四十九頁。?好廣告是如何構(gòu)成的若干案例。戴夢得珠寶的情感運動法國葡萄酒——專配品味絕佳的美食漢考先打印機(jī)樂高積木Lee牛仔褲第十八頁，共四十九頁。?如何做廣告與如何選擇廣告公司同一家廣告公司，某個客戶會得到杰出的廣告。另一個客戶卻得到平庸的作品。廣告不僅是廣告費的投入，更多的是意識的交流與碰撞。營造產(chǎn)生偉大創(chuàng)意的環(huán)境。廣告往往是簡單的，提刀見血的。第十九頁，共四十九頁。?如何做廣告與如何選擇廣告公司明白并提出自己的問題。記住廣告已是非常專業(yè)的工作。不要相信一則廣告是一劑靈丹妙藥。善于調(diào)動廣告公司的人才，讓他們相信你是最好的客戶并爭先恐后為你工作。形成并與創(chuàng)意人員充分交流。第二十頁，共四十九頁。?如何做廣告與如何選擇廣告公司選擇好的廣告公司不容易，辭退廣告公司更要慎重。永遠(yuǎn)記住伙伴關(guān)系的原則是相互激勵、共度難關(guān)、共謀發(fā)展。第二十一頁，共四十九頁。?如何做廣告與如何選擇廣告公司國內(nèi)廣告公司大致有三類：媒介型公司技術(shù)型公司提供整體策略與解決方案，執(zhí)行廣告運動的綜合性代理公司第二十二頁，共四十九頁。?如何確立廣告預(yù)算并評估廣告效果廣告預(yù)算與資金分配花錢的目的是為了賺錢你不會知道哪些錢花對了你會知道哪些錢花錯了消費品在廣告上的投入通常過大工業(yè)品在廣告上的投入通常過小廣告有長遠(yuǎn)影響，可創(chuàng)造看不見的品牌價值廣告費投入當(dāng)年計帳，不象固定資產(chǎn)投資的折舊第二十三頁，共四十九頁。?如何確立廣告預(yù)算并評估廣告效果市場宣傳與產(chǎn)品生命周期第二十四頁，共四十九頁。?如何確立廣告預(yù)算并評估廣告效果市場宣傳與產(chǎn)品生命周期第二十五頁，共四十九頁。?如何確立廣告預(yù)算并評估廣告效果市場宣傳手段的選擇第二十六頁，共四十九頁。?如何確立廣告預(yù)算并評估廣告效果市場宣傳手段的選擇電視廣告廣播、文字廣告宣傳文章宣傳品郵寄電話促銷講座展覽會internet發(fā)布針對性弱一般一般很強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)一般一般技術(shù)性弱一般強(qiáng)強(qiáng)一般很強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)覆蓋率很強(qiáng)很強(qiáng)強(qiáng)一般弱弱強(qiáng)強(qiáng)適用于量大面廣、消費品量大面廣、消費品高技術(shù)產(chǎn)品，工業(yè)品高技術(shù)產(chǎn)品，工業(yè)品消費品，工業(yè)品高技術(shù)產(chǎn)品，工業(yè)品高技術(shù)產(chǎn)品，工業(yè)品，消費品高技術(shù)產(chǎn)品，工業(yè)品，消費品第二十七頁，共四十九頁。?如何確立廣告預(yù)算并評估廣告效果廣告預(yù)算的四種方式根據(jù)承受能力來確定量力而行，不會超支忽視了廣告的作用和目的沒有宣傳戰(zhàn)略和延續(xù)性沒有長遠(yuǎn)計劃，每年不一樣難以計劃與執(zhí)行按銷售比例提成通常的做法，容易計劃按業(yè)績頂預(yù)算，容易批準(zhǔn)促使人們考慮回報率和結(jié)果內(nèi)部驅(qū)動，與市場狀況脫節(jié)缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，每年不一樣不按產(chǎn)品和地區(qū)特點分配根據(jù)競爭對手狀況來確定與競爭對手一樣，不丟市場份額但競爭對手花費是否合理？公司的品牌、知名度不一樣公司的目村、資源、機(jī)會不一樣無法避免廣告大戰(zhàn)根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)和任務(wù)來確定以達(dá)成公司的經(jīng)營目標(biāo)為目的預(yù)期的市場份額是多少預(yù)期的覆蓋率是多少預(yù)期目標(biāo)聽眾/觀眾是多少公司內(nèi)部對多種假定及計算方式要達(dá)成一致第二十八頁，共四十九頁。?如何確立廣告預(yù)算并評估廣告效果根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)任務(wù)確定預(yù)算假定某個目標(biāo)客戶群有5千萬人本公司的經(jīng)營目標(biāo)為8%市場份額，即4百萬人若其中25%想嘗試一下，即1千萬人試用過產(chǎn)品的人40%滿意，即4百萬人成為客戶若按40次廣告可覆蓋1%目標(biāo)客戶群其中25%看到廣告后想嘗試一下要想覆蓋80%的目標(biāo)客戶群，則要3200次廣告所以總預(yù)算=廣告次數(shù)×每次費用第二十九頁，共四十九頁。?如何確立廣告預(yù)算并評估廣告效果廣告預(yù)算的六個方面產(chǎn)品所處生命周期的位置市場份額和消費群體競爭對手多少和狀況廣告人的頻繁度產(chǎn)品的可替代性市場的特性第三十頁，共四十九頁。?如何確立廣告預(yù)算并評估廣告效果廣告效果評估間接結(jié)果分析公司形象的改善市場覆蓋率用戶滿意度銷售業(yè)綃成長直接結(jié)果分析回執(zhí)率、響應(yīng)率成本分析促銷成績（銷售額）市場占有率成長第三十一頁，共四十九頁。?沸點的立場、風(fēng)格與服務(wù)極其關(guān)注成長型業(yè)，他們——在有一定的積累和一定的市場份額后，希望成為行業(yè)的優(yōu)勝者或領(lǐng)導(dǎo)品牌所處的市場環(huán)境和競爭對手，改變了游戲規(guī)劃。他們發(fā)現(xiàn)原有的成功經(jīng)驗已難以為繼，因而開始認(rèn)識到外腦的價值。第三十二頁，共四十九頁。?沸點的立場、風(fēng)格與服務(wù)極其關(guān)注成長型業(yè)，他們——他們知道品牌的重要性，但不清楚自己的品牌在消費者中的真正地位，也不了解競爭品牌到底在做些什么，而決策又越來越需要專業(yè)性意見與依據(jù)。他們都明顯感到原有的營銷模式已缺乏能力，但創(chuàng)造新的模式又困難第三十三頁，共四十九頁。?沸點的立場、風(fēng)格與服務(wù)極其關(guān)注成長型業(yè)，他們——他們意識到戰(zhàn)略規(guī)劃與整體策略的價值，但陷于日常事務(wù)而無心系統(tǒng)思考更遠(yuǎn)的計劃，常常是干一年看一年。日常工作已使他們精疲力竭、窮于應(yīng)付；并且永遠(yuǎn)感到助手太少，因此希望用最方便的方式獲得新的資訊和外腦支持。第三十四頁，共四十九頁。?沸點的立場、風(fēng)格與服務(wù)極其關(guān)注成長型企業(yè)，他們——他們能夠接受新觀念，引進(jìn)新思路，注重有實效的措施。他們希望看見好的策略，有實效的解決方案，快速的行動與及時的成果，還有安全的成本和全程服務(wù)。第三十五頁，共四十九頁。?沸點的立場、風(fēng)格與服務(wù)沸點的風(fēng)格、態(tài)度與競爭力提供系統(tǒng)的思考、規(guī)劃與完整的策略，以及不損失整體策略的前提下，極具針對性和實效的解決方案。希望塑造成功品牌，創(chuàng)造好的作品甚于希望賺錢。因此，會不吝時力研究每一要素，成為企業(yè)的全程伙伴。向客戶提供：實效與安全的價格、及時的行動、顯著的業(yè)績等。第三十六頁，共四十九頁。?沸點的立場、風(fēng)格與服務(wù)沸點的服務(wù)定位及范圍定位：市場投資人，成功行銷的全程性策略伙伴。范圍：第三十七頁，共四十九頁。?沸點的立場、風(fēng)格與服務(wù)沸點：成功行銷的全程性策略伙伴，其使命與目的：幫助企業(yè)提高市場業(yè)績、成功領(lǐng)導(dǎo)品牌。企業(yè)經(jīng)營實態(tài)診斷企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)品牌的建構(gòu)行銷管理體系的建構(gòu)超越競爭的創(chuàng)意工程整合行銷的解決之道系統(tǒng)、直接、有效的全程服務(wù)第三十八頁，共四十九頁。?沸點的立場、風(fēng)格與服務(wù)沸點的業(yè)務(wù)組織與作業(yè)流程業(yè)務(wù)組織。第三十九頁，共四十九頁。?沸點的立場、風(fēng)格與服務(wù)第四十頁，共四十九頁。?沸點的立場、風(fēng)格與服務(wù)作業(yè)流程。資訊收集（使資訊成為藥框）定向調(diào)查研究(確定癥狀)制定策略(快速形成配方)創(chuàng)意發(fā)想（對癥下藥）建立解決之道（對癥下藥）系統(tǒng)模式化（形成標(biāo)準(zhǔn)化格式）分拆作業(yè)板塊推動執(zhí)行監(jiān)測評估第四十一頁，共四十九頁。?關(guān)于兆信市場環(huán)境與緊迫性潛力巨大尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌和壟斷性經(jīng)營99年以來多家企業(yè)聞風(fēng)而動，將有更多企業(yè)參與競爭兆信并不具備技術(shù)和推廣上的絕對領(lǐng)先地位但先入為上，兆信已具良好的基礎(chǔ)贏者通吃的防偽市場第四十二頁，共四十九頁。?兆信以往的策略行政性推廣+代理商+軟性宣傳防偽標(biāo)識傳達(dá)不力，也不到位沒有解決終端問題，因而查詢率低廣告無整體策劃與規(guī)劃，導(dǎo)致效率低下但廣告已具作業(yè)基礎(chǔ)，市場已適于有計劃地投放廣告關(guān)于兆信第四十三頁，共四十九頁。?防偽行業(yè)的市場邏輯與兆信的市場定位關(guān)于兆信防偽技術(shù)提供者防偽公信力提供者技術(shù)性權(quán)威性專家型公信力防偽技術(shù)與標(biāo)識防偽技術(shù)提供者間接消費者：公信力流通終端技術(shù)能力推廣能力并無絕對優(yōu)勢對防偽標(biāo)識的確認(rèn)通過建立公信力提升品牌需杰出廣告運動交易及傳達(dá)載體第四十四頁，共四十九頁。?關(guān)于兆信我們準(zhǔn)備如何做在定性的市場研究(用戶、消費者)基礎(chǔ)上，診斷并建立兆信的市場定位、市場營銷模型、市場策略、市場規(guī)劃然后制定兆信的廣告策略及其策略下的廣告表現(xiàn)，包括VI手冊、營銷手冊、電視廣告、平面廣告及相關(guān)物料有效解決傳達(dá)主體及傳達(dá)效率在此基礎(chǔ)上提升兆信品牌與市場份額在此基礎(chǔ)上與兆信人共同建立其領(lǐng)導(dǎo)品牌地位第四十五頁，共四十九頁。?關(guān)于兆信我們可能推行的廣告風(fēng)暴有效解決查詢終端及即買即查防偽是一項工程，涉及到：政府、技術(shù)提供者、防偽廠家、商場、消費者應(yīng)將終端納入防偽工程，使之成為傳達(dá)載體終端應(yīng)有參與欲第四十六頁，共四十九頁。?關(guān)于兆信我們可能推行的宣傳風(fēng)暴因此，計劃調(diào)動終端，將廠家、商場、消費者整合為一項運動實行即買即查終端傳達(dá)，勝于千萬廣告打假方便、不花錢，提高查詢率兆信防偽，打假打到你身邊第四十七頁，共四十九頁。?謝謝2023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/32023/5/3第四十八頁，共四十九頁。內(nèi)容總結(jié)我們?nèi)绾巫鰪V告。?。產(chǎn)品和技術(shù)的同質(zhì)化，迫使我們不斷地想：我們