旅游市場營銷環(huán)境概述

第二章旅游市場營銷環(huán)境學習目的：理解旅游市場營銷環(huán)境的含義及構成了解旅游市場環(huán)境的特征掌握SWOT分析方法，能用其對旅游市場營銷環(huán)境進行分析，并制定相應的營銷策略Logo第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境概述

一、旅游市場營銷環(huán)境的含義及構成

旅游市場營銷環(huán)境是指那些作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素和力量，這些因素和力量構成了旅游企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。旅游市場營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構成。旅游市場營銷政治法律人口經濟科技社會文化自然競爭者顧客中間商公眾供應商旅游企業(yè)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境Logo二、旅游市場環(huán)境的特征差異性雖然從整體上看，同一國家、同一地區(qū)的宏觀營銷環(huán)境基本上是一致的，但是這種一致性卻是相對的，如我國的不同地區(qū)在地理、自然條件以及民族文化等方面就會有很大差異。對于不同國家和地區(qū)更是如此。波動性旅游市場營銷環(huán)境各項因素的狀態(tài)隨著時間變化而變化，多因素變動的各個狀態(tài)的多重組合，形成了與不同時間相對應的多樣化環(huán)境。關聯(lián)性旅游市場營銷環(huán)境的各項因素之間并不是孤立無關的，而是相互影響、相互制約的。Logo第二節(jié)旅游市場營銷的宏觀環(huán)境一、自然環(huán)境對于旅游產業(yè)而言，自然環(huán)境主要是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀資源。旅游業(yè)與自然環(huán)境存在著密切的聯(lián)系，旅游業(yè)的發(fā)展必須依托一定的自然地理環(huán)境，而自然資源、氣候條件的變化對旅游業(yè)都存在著一定的制約關系。自然條件可以給旅游營銷帶來良機，環(huán)境變化有時又會給旅游營銷帶來危機。地震、山崩、火山爆發(fā)、洪水襲擊、惡劣天氣等自然災害都可能給旅游業(yè)造成損失。Logo二、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模一般情況下，人口數(shù)量與市場容量、消費需求成正比。人口數(shù)量的增加為旅游企業(yè)擴大市場空間和創(chuàng)造市場機會提供了可能性。（二）人口的地理分布從人口地域分布與旅游市場的關系看，隨著地理距離的增大，客源便逐漸衰減，因為距離加大，旅游費用和時間便逐漸增多，因此旅游流強度逐漸減弱。一般而言，城市居民對旅游有需求的人數(shù)比鄉(xiāng)村的多，而且比例也高。Logo（三）人口結構從年齡結構來看，一方面人均壽命顯著延長，使得老齡人的比例增大；另一方面是我國目前處于一個婚育高峰期，蜜月旅行已成為時尚。從性別結構來看，女性旅游者迅速增加。從職業(yè)結構來看，商務人員業(yè)務繁忙，出差機會多，科技人員、醫(yī)生、教育工作者等外出學術交流機會多；職員、自由職業(yè)者假日外出旅游也較多。Logo三、經濟環(huán)境（一）國民生產總值國民生產總值是指一國或地區(qū)在一年內用市場價格計算的的所有最終產品和服務價值的總和，說明一國經濟發(fā)展的水平。人均國民生產總值是指一國或地區(qū)的國民生產總值在該國或地區(qū)居民每人名下的平均數(shù)。人均國民生產總值與消費者的購買能力密切相關。

Logo(二）個人收入和消費模式個人收入，尤其是個人實際可自由支配收入，是決定旅游購買者購買能力的決定性因素。何為可自由支配收入？除了可自由支配收入的數(shù)量外，個人消費模式對旅游需求也會產生影響。對于相同收入的不同消費者，喜好儲蓄的那部分消費者難以成為現(xiàn)實的旅游消費者，而對于另一部分消費者而言，由于其消費觀念超前或者對自己未來收入預期較高，會選擇更多的現(xiàn)實消費。Logo（三）外貿收支狀況外貿收支狀況可以通過貨幣匯率的變動來表現(xiàn)。貨幣匯率反映不同國家不同貨幣之間的比價，對國際旅游需求的變化起重要的作用。貨幣匯率如何影響客源國和目的地國的旅游發(fā)展？Logo四、政治法律環(huán)境（一）政策的穩(wěn)定性政策的穩(wěn)定性首先決定于政治局勢的穩(wěn)定性。政局穩(wěn)定是旅游企業(yè)順利開展市場營銷活動的關鍵因素。長期穩(wěn)定的政局，可以為國際旅游營銷創(chuàng)造良好的環(huán)境。（二）行政法律干預手段政府有關旅游業(yè)的經濟立法，對旅游市場需求的形成和實現(xiàn)具有不可忽視的調節(jié)作用，而這些法律或規(guī)定是在企業(yè)的控制范圍之外。

討論：“五一”黃金周的取消，對旅游市場有何影響？Logo五、社會文化環(huán)境社會文化因素包括目標市場教育水平的高低、相關群體影響、民俗宗教習慣差異等。教育水平的高低反映人們的文化素養(yǎng)，對旅游市場營銷的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：①影響旅游者的消費結構、購買行為和審美觀念，從而影響旅游企業(yè)的營銷活動。②制約企業(yè)的市場營銷活動。相關群體，如家庭、鄰居、親友、周圍環(huán)境或某種社會風尚能影響一個人的態(tài)度、行為和價值觀而形成一種消費傾向。

Logo宗教直接影響人們的生活態(tài)度、價值觀念和風俗習慣，從而影響人們的消費行為。許多民俗宗教的節(jié)日為消費者出游創(chuàng)造了機會，也是旅游企業(yè)推銷產品的大好機會。例如，中國人有春節(jié)辭舊迎新、端午節(jié)劃龍舟、中秋節(jié)慶團圓等許多具有特色的風俗習慣。信奉伊斯蘭教的國家的穆斯林，在伊斯蘭歷每年的12月上旬，匯集于沙特阿拉伯的麥加城，以朝拜圣地，并親自去做完他們的“四大功課”。Logo六、科學技術環(huán)境科學技術的發(fā)展為旅游企業(yè)的市場營銷提供了先進的技術手段，如飯店的計算機預訂系統(tǒng)?？茖W技術的發(fā)展變化，為旅游業(yè)提供了新的管理方式和手段，極大提高了旅游企業(yè)的營銷效率，增強了旅游企業(yè)的競爭優(yōu)勢，如辦公系統(tǒng)電子化的應用?？茖W技術的發(fā)展增加了旅游市場營銷創(chuàng)新的機會，如網絡營銷。Logo第三節(jié)旅游市場營銷的微觀環(huán)境一、購買者個體購買者是旅游產品和服務的直接消費者和最終消費者，旅游目的是為滿足個人或家庭物質和精神需要，這種顧客一般屬于散客。

組織購買者是指企業(yè)或機關團體組織為開展業(yè)務或獎勵員工而購買旅游產品和服務的購買者。旅游企業(yè)針對個體購買者和組織購買者應如何開展營銷活動？Logo個體購買者與組織購買者的區(qū)別個體購買者:1．人數(shù)眾多，市場分布比較分散，構成比較復雜，對旅游的需求差異性較大2．流動性較大、購買頻率較高3．缺乏對旅游產品的專門知識，其購買行為具有很大程度的誘導性組織購買者:1．購買數(shù)量雖少，但購買的規(guī)模卻比較大2．購買的目的是為公不是為私，屬生產性消費，由單位承受，在價格問題上不像散客那么注重Logo二、競爭者從消費需求的角度劃分，每個企業(yè)都面臨四種類型的競爭者：

愿望競爭者，指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。

一般競爭者，指提供能夠滿足同一種需求但不同產品的競爭者。

產品形式競爭者，指生產不同規(guī)格檔次的競爭者。

品牌競爭者，指的是產品規(guī)格、檔次相同，但品牌不同的競爭者。Logo三、供應商旅游供應商是指向旅游企業(yè)及其競爭者提供旅游產品生產所需資源的企業(yè)和個人，包括提供能源、設備、勞務、資金等。旅游營銷活動是一個以服務為主的綜合性活動，旅游營銷活動離不開物質產品和服務的供給，服務產品的數(shù)量和質量直接影響著營銷活動的成本和費用的高低，進而影響營銷活動的營銷目標的實現(xiàn)。Logo四、旅游中間商旅游中間商是指和在旅游生產者與旅游者之間，參與商品流通業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人。包括經銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運輸公司、營銷服務機構和金融中間商等。Logo五、社會舌公眾旅游企業(yè)脅的生存與藥發(fā)展依賴卸于良好的任公眾關系量和社會環(huán)將境，社會賄公眾對于指旅游營銷弦活動的成敬敗產生實鹽際的或潛斜在的影響畢。社會公初眾是指剃對企業(yè)著實現(xiàn)其致目標的棉能力感氧興趣或芝發(fā)生影嘗響的社掩會團體搏或個人小。對于旅游化企業(yè)而言買，作為微延觀環(huán)境的炒公眾包括古新聞媒介萄、政府機岡構、群眾界組織以及描企業(yè)內部忠員工。Log稻o第四節(jié)旅游市場共營銷環(huán)境當?shù)膽?zhàn)略分裝析一、營多銷環(huán)境宋優(yōu)勢—筆—劣勢窄（SW巡壽）分析旅游企策業(yè)內部和環(huán)境的陡優(yōu)劣，和以是否有利齊于營銷活遇動及其它經必營活動的癢開展為標辟準。旅游膊企業(yè)能否燥最為合理雞地運用其寺內部營銷酸要素，直嬌接關系到叉最終的市叉場營銷效罷果的好壞尚。旅游企喜業(yè)營銷廢要素是指旅琴游企業(yè)慨自身所巴具有的路營銷資書源，或孝稱營銷頸能力，垂這里所壘謂的優(yōu)長勢與劣沃勢也即正指旅游腿企業(yè)對誼諸多類起型營銷古資源的縣擁有及饞其相對昨豐度狀末況。Log摘o旅游企業(yè)的營銷要素旅游企業(yè)菊實施市場誦進入戰(zhàn)略槳所需生產梅能力決策桌的物質基材礎與依據(jù)炒。企業(yè)營聰銷活動疑的助推嗓器。有形資源人力財力物力無形資源技術時間信息組織作風企業(yè)文化Logo二、營銷樓環(huán)境機會阻——威脅造（OT）震分析進行外部干機會一威估脅分析的偉目的，在堅于確定企跳業(yè)有可能歐利用的市盼場良機和標可能會影扛響企業(yè)經花營的市場宗威脅。旅游市功場營銷換機會是錄指環(huán)境害中對旅廳游企業(yè)有發(fā)展過蛛程產生板促進作廁用的各滿種契機臟。威脅則是指對篩旅游企業(yè)謙發(fā)展過程凡產生不利澡影響和抑極制作用的趟發(fā)展趨勢扁，它們對疾旅游企業(yè)太形成挑戰(zhàn)期。如20佳03年殃鈴及全球的言SARS容病毒，2甲005年痰的印度洋矩海嘯，2潔008年效5月發(fā)生典在四川汶狠川的8級控地震等都烏對相關旅腔游企業(yè)產宿生了較大富沖擊。Logo由于機索會與威羽脅對旅天游企業(yè)炮的影響納程度有縮慧大有小集，不同兇的機會通和威脅博可以組忠合成四集種不同意的環(huán)境亭類型籌：威脅影響程度機會影響程度理想環(huán)境風險環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境ABCD大大小Log帝o在理想甚環(huán)境狀企態(tài)下，之旅游企律業(yè)應抓駕住機會傾進行產曠品開發(fā)格和市場托拓展，閥擴大銷磨售，提歌高市場薪份額，詢提升市祥場地位滾，從而焰贏得競好爭優(yōu)勢債；在風險魄環(huán)境狀筆態(tài)下，虎應在充辨分的市吹場調查閘和科學違預測的獨基礎上愈，努力晶捕捉營尺銷機會驅，及時神做出正板確的營策銷戰(zhàn)略舅決策，命爭取突呈破性發(fā)穿展；在成熟環(huán)適境狀態(tài)下云，應積極油尋找新的普營銷機會冤，為開展飯理想業(yè)務煉和冒險業(yè)都務準備必岸要的條件壤；在困難器環(huán)境狀鼠態(tài)下，且旅游企侄業(yè)要么介是努力上改變環(huán)繞境，走吧出困境裙或減輕唯威脅，鐵要么是俱立即轉蜂移，擺陸脫無法震扭轉的碌困境。Log羽o三、旅游巧市場營銷駛戰(zhàn)略選擇根據(jù)SW饞OT分析愧法，在對寫旅游企業(yè)藏的內外部難環(huán)境做出孫綜合分析亮之后，從淋內外環(huán)境旋的協(xié)調平馳衡角度出盛發(fā)，其營奇銷戰(zhàn)略可綱分為發(fā)展拉戰(zhàn)略、穩(wěn)對定戰(zhàn)略、宰緊縮戰(zhàn)略役和多角化筑戰(zhàn)略四種均。Ⅰ發(fā)展戰(zhàn)略Ⅱ穩(wěn)定戰(zhàn)略Ⅲ緊縮戰(zhàn)略Ⅳ多角化戰(zhàn)略機會（O）威脅（T）優(yōu)勢（S）劣勢（W）Log斯o不同S責WOT爸狀態(tài)下條的營銷懷戰(zhàn)略選質擇SWOT評價結果營銷戰(zhàn)略選擇營銷戰(zhàn)略方向營銷原則營銷決策優(yōu)勢+機會發(fā)展戰(zhàn)略產品認知開拓占領市場、領導同行、增強企業(yè)實力優(yōu)勢+威脅多角化戰(zhàn)略品牌塑造進攻集中優(yōu)勢、果斷還擊、提高市場份額劣勢+機會穩(wěn)定戰(zhàn)略個性凸現(xiàn)爭取隨行就市、速戰(zhàn)速決、抓住市場機會劣勢+威脅緊縮戰(zhàn)略有效回收保守降低費用、急流勇退、占領角落市場Log廈o復習與思許考：1．什么夸是旅游市胖場營銷環(huán)遺境？旅游博市場營銷彈的宏觀環(huán)餃境與微觀皮環(huán)境各包軋括哪些因端素？2．經濟托環(huán)境對旅就游者的消崖費選擇會迷產生怎樣戲的影響？3．旅游催營銷組織稈機構面臨芬的競爭者冷主要有哪舍些類型？4．旅游薦企業(yè)處于茶不同的外喉部環(huán)境中鄰，應分別凡采取何種