公司信貸營銷

銀行公信貸營銷一：目標市場分析市環(huán)境分析（1）外部環(huán)境）宏觀環(huán)境eq\o\ac(○,1)

經濟與技術環(huán)境包括當地本和世界經濟形勢政府的各項經濟政策、技術變革和應用情況。eq\o\ac(○,2)治與法律環(huán)境：社會的安定程度、政治對經濟的影程度、政府的實施綱領、各級政府的運行程序、政府官員的辦事作風等等。eq\o\ac(○,3)會與文化環(huán)境貸客戶的分布于構成買融商品的模式與習慣、勞動力的結果與素質、社會思潮和社會習慣、主流理論和價值等。）微觀環(huán)境eq\o\ac(○,1)貸資金的供給情況：銀行能向社會提供多少資金，決于能夠吸收多少存款；而社會存款的增加或減少一般直接受利率和物價水平和收入狀況的影響。eq\o\ac(○,2)貸資金的需求情況：以實現的需求、待實現的需求待開發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動機：理性動機和感性動機。理性動機：獲得融資資本感性動機：為了獲得影響力，被銀行認可，包含感情和情感因素。eq\o\ac(○,3)行同業(yè)競爭狀況：分析其市場定位、競爭能力、經目標、策略營銷（2內部環(huán)境）戰(zhàn)略目標分析）銀行內部資源分析eq\o\ac(○,1)力資源：主要分析人的數量、質量、士氣、穩(wěn)定性組織協調性。eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,3)eq\o\ac(○,4)eq\o\ac(○,5)

財務實力：資本、資金、費用等對營銷活動的保障能力。物質支持：銀行的各種物質是否滿足未來營銷的需要。技術資源咨詢資源：內外部咨詢收集、整理、挖掘和利用的能力。）銀行自身實力分析eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)

銀行對金融業(yè)務的處理能力快應變能力對源的獲取能力對技術和產品的開發(fā)能力、對形式變化的應變能力等系統實力。銀行的品牌、網絡、市場地位、客戶資源、社會影響等軟實力。1

eq\o\ac(○,3)eq\o\ac(○,4)

銀行的資本實力，包括現有的資本實力、資本補充能力、股東支持力。政府的支持，一般情況下政府對各家銀行都是平等的，可能有傾斜。（2）市場境的分析方銀行采用分方法。S(Strength)示優(yōu)勢表示劣,O(Opportunity)示機遇示威脅析法就是按照以上四個方面對銀行的內外部環(huán)境進行分析，并結合機遇與威脅的可能性和重要性去指定經營目標和策略。市場細分（1市場細分的含義（2市場細分的作用（3公司信貸客戶市場細分）按區(qū)域細分）按產業(yè)細分）按規(guī)模細分：可分為大型企業(yè)、中型企業(yè)和小型企業(yè)。分別從從業(yè)人員數、銷售額和資產總額上考評。行業(yè)名稱有：工業(yè)企業(yè)建筑業(yè)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)售業(yè)企業(yè)交通運輸業(yè)企業(yè)、郵政業(yè)企業(yè)和住宿和餐飲業(yè)企業(yè)。）按所有者和組織形式細分：國有企業(yè)，民營企業(yè)，外商獨資企業(yè)，合資和合作經營企業(yè)和業(yè)主制企業(yè)。（4細分市場評估）市場容量分析：即潛在的細分市場是否有適當的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。）結構吸引力分析）市場機會分析：分析銀行所用的資源條件和經營目標是否能夠與細分市場的需求吻合。）獲利狀況的分析：銀行經營的目的最終要落到利潤上。）風險分析：對每個細分市場的風險進行分析。市場的選擇和定位（1市場選擇）目標市場的概念：銀行確定要進入并重點開展營銷活動特定的細分市場。）目標市場的選擇要求eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,3)eq\o\ac(○,4)eq\o\ac(○,5)

目標市場應對一定的公司信貸產品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行又足夠的營業(yè)額。銀行公司信貸產品的創(chuàng)新或開發(fā)與目標市場需求變化的方向一致，以便適時地按市場變化調整所提供的服務。目標市場上的競爭者應較少或相對實力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，占領目標市場并取得成功。在該目標市場，以后能夠建立有效的獲取信息的網絡。要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行產品或服務可以順利進入市場。2

（2市場定位）市場定位的含義及內容：確定自己的自身形象，決定向客戶提供何種信貸產品的行為過程。eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)

產品定位根據客戶的需求和客對某種產品某種屬性的重視程度計出區(qū)別于競爭對手的具有鮮明特色的個性產品品在未來客戶的心目中找到一個恰當的位置。銀行形象定位：塑造和設計銀行的經營理念、標志、商標、專用字體、標準顏色管筑案外告等在客戶心目中留下別具一格的形象。）市場定位的步驟eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,3)eq\o\ac(○,4)二：營銷策略

識別重要屬性制作定位圖定位的選擇：主導式定位，追隨式定位，補缺式定位。執(zhí)行定位產的營銷策略（1銀行公司信貸產品概述）銀行公司信貸產品的特點eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,3)eq\o\ac(○,4)eq\o\ac(○,5)

無形性。信貸產品是觸摸不到的、無形的，體現為信貸合同和法律文件。不可分性：公司信貸產品和銀行的全面運作分不開。異質性：同一種公司信貸產品，不同的銀行提供的服務質量存在著差異。易模仿性：由于其無形性，決定其產品很容易被其他競爭對手所模仿。動力性：不管是大額的公司信貸產品還是小的公司信貸產品，他們的作用是一致的。都是為所服務的項目提供動力引擎。）銀行公司信貸產品的層次eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)

銀行公司信貸產品的三層次理論，核心產品：是公司信貸產品中最基本、最重要的組成部分，也是利益產品、核心產品提現了公司信貸產品的本質：消費者所能得到的基本利益。基礎產品：是在核心產品的基礎上，為客戶提供成套的產品”擴展產品：附加產品，在基礎產品的基礎上，為客戶提供系列化的服務，這類產品雖然是從屬產品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。銀行公司信貸產品的五層理論（從營銷角度）3

核心產品：提供客戶所購買的基本服務和利益?；A產品核心產品借以實現的式種軟硬件集合還有營業(yè)網點和業(yè)務。期望產品：購買者購買產品通常希望和默認的一組屬性和條件。延伸產品：即某種產品衍生增加的服務和利益。潛在產品：即延伸產品繼續(xù)延伸和轉換的最大可能性，從而塑造出更符合客戶需要的新型產品，是客戶成為銀行的忠實客戶。公司信貸的不斷細分，提現對金融需求認識的不斷深化。）銀行公司信貸產品開發(fā)的目標和方法eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)

產品開發(fā)目標產品開發(fā)方法：仿效法：在原有信貸產品的基礎上。交叉組合法：對兩個或多個現有產品加以重新組合。創(chuàng)新法：全新開發(fā)。產組合策略）產品組合的概念：向客戶提供全部公司信貸產品的有機組合方式。eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,3)eq\o\ac(○,4)eq\o\ac(○,5)eq\o\ac(○,6)

產品線：是指有高度相關性的一組產品。這類產品有類似的基本功能。產品類型：產品線中各種可能的產品種類。產品項目：指的是某個特定的個別的銀行產品。產品組合寬度：是指產品組合中不同產品線的數量。產品組合的深度：是指銀行經營的每條產品線內所包含的產品的項目數量。例如信貸類產品包括10種務，其產品線的深度就為產品組合的關聯性：是指銀行所有產品線內之間的相關程度或密切程度。）產品組合策略內容eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)

產品擴張策略：增加產品的寬度和深度。產品集中策略減產品的寬度深度實專業(yè)化集力量在有競爭優(yōu)勢的的產品上。）產品組合策略的形式eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,3)eq\o\ac(○,4)

全線全面型的。市場專用型的。產品線專用型。特殊產品專用型。4

（3產品線生命周期策略）介紹期：銀行產品投入市場的初期，即試銷階段。）成長期：銀行產品通過試銷打開銷路，轉入成批量生產銷售階段。）成熟期：銀行產品在市場上銷售已經達到飽和狀態(tài)。衰期銀行產品滯銷并趨于汰的階段持續(xù)策略轉移策略收縮策略，淘汰策略。定價策略（1貸款定價原則）利潤最大化原則）擴大市場份額原則）保證貸款安全原則）維護銀行形象原則（2貸款的價格構成）貸款利率）貸款承諾費：銀行對已承諾貸給客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。也就是說，銀行已經與客戶簽訂了貸款意向協議，并為此做好了資金準備，但是客戶并沒有實際從銀行貸出這筆資金，承諾費就是對這筆已經做出承諾但沒有貸出的款項所收取的費用。）補償余額：貸款人應銀行的要求，借款人在銀行保持一定數量的活期存款和低利率定期存款。理由是：顧客不僅是資金的使用者，還是資金的提供者而且只有作為自己的供者能為資金的使用者。存款是銀行的業(yè)務基礎，是貸款的必要條件，銀行發(fā)放貸款應該成為現在和將來獲取貸款的手段。另外補償余額也是銀行變相提高貸款利率的一種方式，一次他是貸款價格的一部分。）隱含價格：貸價格中的一非貨幣性的內容。貸款協議中的附件條款，不能給銀行帶來直接受益，但是他能防止造成損失，所以也被算為貸款價格的一部分。（3影響貸款價格的主要因素）貸款成本：貸款定價時主要考慮的因素主要是銀行的資金成本，可以分為資金平均成本和資金邊際成本。）貸款的風險程度。）貸款的費用：銀行向客戶提供貸款，需要在貸款之前和貸款過程中做大量的工作，如進行信用調查、分析評估等等所產生的各種費用。）借款人的信用及與銀行的關系。）銀行貸款的目標收益率。）貸款的供求情況。）貸款的期限。）借款人從其他途徑融資的融資資本。（4）公司貸款定價的基方法）成本加成定價法成本是定價的基礎，在給企業(yè)貸款的時候，價格制定者要考慮籌集資金成本和營業(yè)成本。eq\o\ac(○,1)

籌集可貸資金成本。5

eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,3)eq\o\ac(○,4)

銀行非資金性營業(yè)成本：貸款人員工資以及在發(fā)放和管理貸款過程中發(fā)生的耗材和設備成本。銀行對貸款違約風險所要求的補償：不穩(wěn)定因素的風險補償。為銀行股東提供一定的資本收益而必須考慮的每筆貸款的預期利潤水平。貸款利率計算公式為：貸款利率=籌集可貸資金的成本銀行非資金性經營成本銀行對貸款違約風險要求的補償+銀行逾期利潤水平。）價格領導模型eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,3)

優(yōu)惠利率：即銀行對信譽好的客戶指定的基準利率。借款人支付違約風險的溢價。長期貸款借款人支付期限的風險溢價。（5）銀行公司信貸產品定價策略）高額定價策略：初始定價很高，吸引精華客戶的策略。）滲透定價策略：采用很低的初始價格銷路以早占領較大的市場份額，樹立品牌形象，再相應提高產品價格，從而保證一定的利潤率。這也被成為薄利多銷定價策略）關系定價策略：就是把一攬子服務打包定價，對很多服務項目給予價格優(yōu)惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業(yè)務中獲得補貼。營渠道策略（1）營銷渠道的含義營銷渠道分銷渠道的是產品或服務從制造商手中傳至消費者手中所經過的各中間商連接起來的通道。（2）公司信貸營銷渠道分類）按營銷渠道模式分類eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,3)

自營營銷渠道：銀行將產品直接銷售給最終的需求者，不通過任何中間商。優(yōu)點降低費用，但是當銀行規(guī)模變大時，會占用銀行較多的人力，物力，財力。代理營銷渠道銀行自己的營業(yè)點是有限的以銀行非常重視建立自己的代理行網絡相代理業(yè)務加快分銷速度降低營業(yè)費用，便于提供更多的市場信息，客戶更方便。合作營銷渠道成為銀行開展跨營銷的主要業(yè)務拓展方式作銀行之間可以互相給對方的客戶提供信貸服務。如銀團貸款也是典型的合作營銷。）按營銷渠道場所分類eq\o\ac(○,1)

網點營銷6

eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,3)

電子銀行營銷登門拜訪營銷（3公司信貸營銷渠道策略）直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略）單渠道策略和多渠道策略）結合產品生命周期的營銷渠道策略）組合營銷渠道策略促銷策略（1）廣告：形象廣告、品廣告，產品廣告要突出差異化策略。（2）人員促銷（3）公共宣傳和公共關：公共宣傳不付費，公共關系如游說政府，社會公益贊助。（4）銷售促進：提供贈、專有權利、配套服務等。三：營銷管理營計劃計劃是指在一定的時間內織預期目標和行為方案所作出的具體選擇和具體安排分