市場營銷第一章整合營銷溝通體系構(gòu)建

市場營銷第一章整合營銷溝通體系構(gòu)建一、課堂要求不曠課、不遲到、不早退課堂要求與成績評定二、成績評定1、期末成績=平時成績*30%+考試成績*70%；2、平時成績包括出勤情況、課堂表現(xiàn)和作業(yè)成績；3、曠課次數(shù)達(dá)到三次以上并課堂表現(xiàn)極差者，取消考試資格。需要大家完成的工作：每小組4人；每小組中男女生都有；最好隨機(jī)分組。組長負(fù)責(zé)小組考勤有相應(yīng)的獎懲措施一、以班為單位分組二、以組為單位記錄考勤三、以組為單位完成平時作業(yè)課后留有小組作業(yè)每次小組作業(yè)由一組完成，以PPT形式在課堂上進(jìn)行匯報，并計入平時成績小組作業(yè)1“賈君鵬，你媽媽叫你回家吃飯”為什么這么“火”？一個“水貼”橫空出世新“馬甲”紛紛跟進(jìn)衍生素材繼續(xù)延續(xù)熱鬧讓人匪夷所思的網(wǎng)絡(luò)狂歡

7月16日早上10點(diǎn)59分，百度魔獸世界吧里忽然那個名叫“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子“橫空出世”。

數(shù)秒鐘后，有人紛紛搶注新“馬甲”，裝扮成“賈君鵬的媽媽”、“賈君鵬的姥爺”、“賈君鵬的二姨媽”、“賈君鵬的姑媽”等，形成異常龐大的“賈君鵬家庭”，在帖子后面跟帖留言，互相調(diào)侃戲謔。

有人將這句話ps成惡搞圖片，調(diào)侃百家講壇、超女、變形金剛。還有人在回帖中將這句話翻譯為全國各地方言。而更多的“圍觀”網(wǎng)友則只是毫無意義地拷貝某些語句，宛如進(jìn)入了狂歡狀態(tài)。

在短短9個小時內(nèi)便引來了超過40.6萬名網(wǎng)友的點(diǎn)擊瀏覽，1.7萬名網(wǎng)友參與跟帖。一天之內(nèi)創(chuàng)造了710萬的點(diǎn)擊量和30萬的回帖數(shù)，成了中文網(wǎng)絡(luò)上一個匪夷所思的“奇跡”。問題：“賈君鵬，你媽媽叫你回家吃飯”這個帖子為什么這么“火”，試分析其中受眾的心理。參考書《整合營銷傳播》主編：張揚(yáng)陳麗娜

中南大學(xué)出版社《整合營銷傳播：觀念與方法》

衛(wèi)軍英著

浙江大學(xué)出版社作者：衛(wèi)軍英著出版社：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社出版時間：2012-8-1作者：黃鸝等著出版社：復(fù)旦大學(xué)出版社出版時間：2012-3-1第一章整合營銷溝通體系構(gòu)建一、整合營銷溝通課程演變二、整合營銷溝通產(chǎn)生的市場背景三、整合營銷溝通理論的興起與發(fā)展四、美國整合營銷溝通理論的研究現(xiàn)狀五、整合營銷溝通結(jié)構(gòu)體系一、整合營銷溝通課程演變市場營銷專業(yè)主要課程市場營銷渠道管理消費(fèi)者行為學(xué)整合營銷溝通產(chǎn)品管理銷售管理營銷組合產(chǎn)品價格渠道促銷公共關(guān)系廣告直接營銷網(wǎng)上營銷銷售促進(jìn)人員推銷促銷組合整合營銷溝通是市場營銷學(xué)的一個重要分支市場營銷是對觀念、產(chǎn)品和服務(wù)的建立、定價、促銷和分銷策略進(jìn)行計劃和實施，以實現(xiàn)和滿足個體與組織目標(biāo)交換的全過程。（AMA）交換是市場營銷的核心觀念。（1）必須有兩個及兩個以上群體參加；（2）擁有對方有價值的東西；（3）有交換的能力和意愿；（4）有彼此溝通的渠道。早期的營銷溝通叫促銷，指廣告及其他各種促銷方式。營銷溝通的作用是溝通信息，使他們相信這些東西能夠滿足他們的需求和要求。從促銷到營銷溝通促銷營銷溝通溝通理論整合營銷溝通整合什么呢？廣告創(chuàng)造的英雄營銷溝通方式多元化促銷成本效應(yīng)認(rèn)知理解信服定購再定購銷售促進(jìn)人員推銷廣告宣傳購買者準(zhǔn)備階段營銷溝通方式的整合二、整合營銷溝通產(chǎn)生的市場背景(一）當(dāng)前市場背景下營銷溝通的現(xiàn)狀及特征3.大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降傳統(tǒng)營銷溝通方式面臨困境?。?.數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降6.平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加4.營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行5.媒體與受眾的更加細(xì)分7.信息科技的變動1.信息可信度的下降當(dāng)前背景下的營銷溝通該怎么辦呢？信息科技的發(fā)展傳播渠道的多樣化

最初的報刊雜志廣播電視——

廣場電視，手機(jī)電視，數(shù)字電視，移

動電視……

網(wǎng)絡(luò)——

網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)電視，播客，博客，微博，微信

，微電影……手機(jī)——

短信，智能化，網(wǎng)絡(luò)平臺….傳播媒介的普及

電視——90%以上家庭擁有一臺電視機(jī)

56%以上的人平均每天看電視3小時以上截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億，首次大幅度超過美國，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位；2011年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億，截至2010年6月，網(wǎng)絡(luò)新聞使用率為78.5%，用戶規(guī)模達(dá)3.3億人，半年內(nèi)增長2201萬人，增幅7.2%。2011年，網(wǎng)購用戶總規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)購使用率提升至37.8%。手機(jī)—2010年我國手機(jī)用戶近9億；

2011年上半年，中國微博用戶數(shù)量從6311萬增長到1.95億，在網(wǎng)民中的使用率從13.8%提升到40.2%。手機(jī)網(wǎng)民使用微博的比例也從2010年末的15.5%上升至34%。2013年智能手機(jī)使用率已達(dá)44%，互聯(lián)網(wǎng)零售移動化。網(wǎng)絡(luò)——

信息渠道的多樣化和傳播媒介的普及讓所有人每接受的信息量驚人——消費(fèi)者的一天他早上醒來后會打開收音機(jī)，收聽到電臺的新聞報道，和每隔5分鐘就插播的一些廣告；接著是出門上班，在市中心的繁華街道，這個消費(fèi)者又會看到路牌燈箱廣告、公交車車站廣告以及車上移動電視的廣告，甚至車票背后也被印上了廣告；中午飯后午睡前，這個消費(fèi)者看一下報紙，各類促銷廣告赫然在目；晚上回家，飯后他打開電視，無論是新聞節(jié)目還是綜藝節(jié)目，即時是電視劇，也是每隔15分鐘左右就插播一段幾十秒到幾分鐘不等的廣告。睡夢中，突然響起，一個甜美的聲音“您好，先生，能打擾擾您幾分鐘，給您介紹一下我們公司的壽險嗎？”信息爆炸的后果

信息量大噪音增加消費(fèi)者注意力難以集中企業(yè)信息難以有效傳達(dá)整合什么？

隨著信息技術(shù)和營銷手段的迅速發(fā)展，信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費(fèi)市場多元化，營銷人員使用日益豐富多彩且更加集中的營銷溝通工具同顧客交流，以實現(xiàn)越來越細(xì)化和多樣化的營銷目標(biāo)。這些信息有時相互矛盾，可能導(dǎo)致混亂的公司形像和品牌地位。為了傳播公司及其產(chǎn)品清晰、一致和有說服力的信息，整合營銷溝通便應(yīng)運(yùn)而生。

（二）營銷溝通的發(fā)展趨勢1234多種傳播媒體之間的有機(jī)整合娛樂化溝通，增強(qiáng)信息粘性公關(guān)化溝通，提高信息可信度多個傳播階段之間的有機(jī)整合戶外廣告、特殊媒體、品牌特刊、品牌特刊、特別企劃、從容閱讀、主題活動、從容之旅、SP、送吉列剃須刀、VIP卡制度、PR、

支持申奧、電視廣告、CCTV,地方臺

選擇國內(nèi)優(yōu)秀電視劇贊助服裝電視廣告劇分別展開全方位整合傳播(之二:整合推廣系列產(chǎn)品及副品牌)：

SP、完全從容、電影廣告、中影大片貼片廣告、雜志廣告、時尚雜志、PR、贊助流行趨勢預(yù)測、聘請知名設(shè)計師、時尚發(fā)布會、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、概念產(chǎn)品空中廣告和終端銷售緊密結(jié)合。九牧王溢彩工程營銷溝通策略成功案例探析第一戰(zhàn)線第二戰(zhàn)線第三戰(zhàn)線深度提升以“JOEONE”為核心商標(biāo)的主品牌知名度、美譽(yù)度、深化與消費(fèi)者的親和關(guān)系。結(jié)合時尚發(fā)布會,流行預(yù)測及知名設(shè)計師的創(chuàng)新理念推出電視廣告，以"概念傳播"推出系列產(chǎn)品與"阿多尼斯","諾亞方舟"等時尚的一線品牌.配合系列產(chǎn)品及“阿多尼斯”等時尚一線品牌的推出,建立、完善九牧王全國專賣體系。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012.12-6月視覺準(zhǔn)備期logo、圍墻、宣傳品及包裝市場預(yù)熱期1、網(wǎng)絡(luò)的力量先動，小戶型命名征集；2、再次利用網(wǎng)絡(luò)，發(fā)起“創(chuàng)意生活方式”征集；3、隨后三板斧：新聞、圍墻、戶外。開盤攻擊期1、報紙廣告的力量建立，形成系列攻擊市場；2、活動的力量建立，如聯(lián)手“簡單生活”家居生活賞，70年代創(chuàng)意沙龍，網(wǎng)上預(yù)定房號，視覺藝術(shù)開盤日，中秋國慶嘉年華……3、現(xiàn)場的力量建立，宣傳包裝的個性，售樓處與樣板間的獨(dú)特吸引力；4、專業(yè)展會的力量建立，參加秋交會，形成最炫的風(fēng)景。5、持續(xù)的新聞力，告訴市場熱銷。持續(xù)銷售期+品牌宣傳1、優(yōu)惠舉措：如零首期，裝修家電一體套餐；2、社區(qū)形象之星評選，及生活方式系列報紙宣傳；3、元旦答謝會及入伙告示；4、項目品牌鞏固及深化。[博思堂BIRTHIDEA整合營銷溝通創(chuàng)意]成功案例探析1以創(chuàng)新方式滿足大眾娛樂化心理；2對娛樂營銷過程合理安排，準(zhǔn)確把握住大眾的好奇心理；3把握輿論制高點(diǎn)，注重媒體傳播。成功案例探析“封殺王老吉”事件1、王老吉在汶川震災(zāi)中善舉不僅詮釋了一個企業(yè)應(yīng)如何承擔(dān)社會責(zé)任，同時通過這一事件為企業(yè)和品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，促進(jìn)了資源從企業(yè)到社會再回歸企業(yè)的良性循環(huán)。

2、王老吉這次的事件營銷，選擇了平民化的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，從點(diǎn)擊率最高的天涯社區(qū)開始，以普通網(wǎng)民的身份發(fā)帖，再以轉(zhuǎn)帖的方式流向各大網(wǎng)站，直至各大。整個過程看不到企業(yè)參與的痕跡，怎么看都是熱情網(wǎng)友自動自發(fā)的行為，這是網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的有一次勝利。

3、此次事件從時機(jī)和方式上來看，都可謂恰到好處。三、整合營銷溝通理論的興起與發(fā)展（一）整合營銷溝通理論創(chuàng)立（二）整合營銷溝通理論的發(fā)展（三）整合營銷溝通在中國的發(fā)展（一）整合營銷溝通理論創(chuàng)立——唐·伊·舒爾茨理論的系統(tǒng)提出1991年，唐·伊·舒爾茨博士率領(lǐng)的美國西北大學(xué)調(diào)查小組在全美廣告代理協(xié)會(AAAA)的資助下在全美廣告代理公司中進(jìn)行了一項IMC被認(rèn)識和被應(yīng)用程度的調(diào)查。1993年，唐·伊·舒爾茨博士提出了整合營銷溝通（IntegratedMarketingCommunications，簡稱IMC）這一思想理論。2000年，舒爾茨與菲利普·J·凱奇又提出“全球整合營銷溝通(IGMC)”理論。整合營銷溝通之父——唐·伊·舒爾茨

美國西北大學(xué)商學(xué)院的整合營銷溝通教授，整合營銷溝通理論的開創(chuàng)者。AGORA咨詢公司的總裁，TAGETBASE營銷公司和TARGETBASE營銷協(xié)會的高級合伙人。1997年加入西北大學(xué)之前是TRACY-LOCKE廣告及公共關(guān)系公司的資深副總裁。他在歐洲、美國、南美和亞洲都曾就營銷、營銷傳播、廣告、銷售促進(jìn)、直接營銷、策略創(chuàng)新接受過咨詢，發(fā)表過演講，并舉行過專題討論會。（二）湯姆·鄧肯進(jìn)一步提升整合營銷溝通理論

（三）整合營銷溝通在中國的發(fā)展整合營銷溝通在中國的發(fā)展引入從1994年開始，DonE.Schultz等人的著作被翻譯成中文在我國發(fā)行，介紹了IMC理論研究的時代背景、基本的理論假設(shè)和操作流程，并在此基礎(chǔ)上研究了新的傳播效果的評估方法等。美國特倫斯·A·辛普的《整合營銷傳播》中譯本2003年出版，主要以在消費(fèi)者心目中建立特殊的品牌認(rèn)知為基礎(chǔ)詳細(xì)的介紹了在整合營銷傳播的總體規(guī)劃下，廣告、促銷、公共關(guān)系等具體傳播手段的應(yīng)用和規(guī)劃，以及每個具體的傳播手段對整合營銷傳播戰(zhàn)略的貢獻(xiàn)。中山大學(xué)的盧泰宏教授等對整合營銷傳播的基本理論進(jìn)行了簡單的概念介紹，并于1995年出版了《廣告創(chuàng)意100》一書，介紹了廣東太陽神的整合營銷傳播案例。1997年北京三木廣告公司以4C理論為中心編出《整合營銷傳播》。我國的企業(yè)也多次嘗試用整合營銷傳播的理念指導(dǎo)營銷和傳播行為，其中比較有影響的是中國移動通訊的“動感地帶”子品牌的推廣和科龍電子有限公司的整合營銷傳播嘗試。2000年科龍成為第一家將整合營銷傳播思想付諸實踐的企業(yè)。學(xué)習(xí)探索嘗試整合營銷溝通理論在國內(nèi)企業(yè)的實踐

●兩項調(diào)查●調(diào)查結(jié)論調(diào)查12005年，北京外交學(xué)院的陶麗和英國赫爾大學(xué)商學(xué)院（UniversityofHullBusinessSchool）的菲利普·肯奇教授曾經(jīng)在中國北京的一些廣告公司和公關(guān)公司中做過一個調(diào)查，致力于了解在中國從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中以及從封閉轉(zhuǎn)向開放式過程中，整合營銷溝通在中國被認(rèn)識和被應(yīng)用的程度，這項調(diào)查以問卷形式展開，所調(diào)查的150個廣告公司為北京廣告公司聯(lián)合會的會員，另外有50家公關(guān)公司也被發(fā)送了問卷。該調(diào)查的主要領(lǐng)域有：(1)了解IMC在中國的廣告公司和公關(guān)公司中的實施情況；(2)了解這些代理公司如何評價IMC理論；(3)了解IMC理論在這些代理公司中實施所遇到的障礙；(4)了解解決這些障礙的方法以及評價。2008年，由中國廣告主協(xié)會資助在全國各企業(yè)中做過一項“整合營銷傳播在中國被認(rèn)識和被實施程度的調(diào)查”。調(diào)查對象為廣告主協(xié)會下的85個會員，其中包括55個國企、8個外企和22個民營企業(yè)。調(diào)查2該調(diào)查問卷涵蓋7個領(lǐng)域的問題：(1)廣告主基本狀況調(diào)查；(2)傳統(tǒng)營銷傳播媒介的使用情況；(3)IMC被認(rèn)識和了解的情況；(4)IMC被實施的情況；(5)IMC所實施的效果；(6)有關(guān)IMC所爭議和探討的問題；(7)在中國市場實施IMC的評價和預(yù)測等。調(diào)查結(jié)論分析1．整合營銷傳播的理念已經(jīng)被中國企業(yè)廣泛認(rèn)知，并且被認(rèn)為是最具影響力的營銷傳播理念之一。調(diào)查中有83%的廣告公司和70%的公關(guān)公司聲稱他們的企業(yè)中設(shè)有IMC的機(jī)構(gòu)，80%的企業(yè)中也設(shè)有整合營銷傳播機(jī)構(gòu)。他們認(rèn)為可以駁斥一些學(xué)者提出的“IMC僅僅是一種修飾”或者是“IMC是一種時尚”的說法，認(rèn)為IMC在市場中是有需求的。但就調(diào)查和一些深度訪談的情況來看，一些IMC機(jī)構(gòu)在企業(yè)中形同虛設(shè)。一個原因是很多負(fù)責(zé)人并不太清楚整合營銷傳播的具體作用，另一個原因是由于機(jī)構(gòu)設(shè)置等障礙，使整合營銷傳播部門無法行使其真正的功能?！罢蠣I銷傳播部”只是將原來的某一個部門更換了名稱而已。2．對IMC定義的理解多種多樣。被調(diào)查的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們對于IMC的概念有著各種各樣的理解，這些理解大都不完整而存在一些偏差。大部分廣告公司認(rèn)為“IMC是實現(xiàn)品牌目的的一種商業(yè)策略”；而很多公關(guān)公司則將IMC理解成為“各種傳播手段的合作運(yùn)用”；從調(diào)查的結(jié)果來看廣告公司們更多地將IMC理解成為一種戰(zhàn)略過程，而公關(guān)公司則更多地將IMC理解成為一種戰(zhàn)術(shù)過程，還有一些企業(yè)員工對IMC的理解非常有限。很多公司將營銷等同于銷售，將銷售促進(jìn)等同于減價，將IMC等同于混媒的概念：這些理解都是非常片面的，有的還是錯誤的。從調(diào)查情況來分析，許多企業(yè)高管和員工并沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)IMC理論知識，他們只是捕風(fēng)捉影地從實物界片面了解了一些IMC的概念或者印象，對IMC的完整定義沒有認(rèn)識。3．廣告仍然是最為被廣泛運(yùn)用的一種營銷傳播手段。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多公司仍然將廣告當(dāng)做最為重要的營銷傳播手段，其次是公關(guān)，新媒體（主要是網(wǎng)絡(luò)）也被認(rèn)為是非常重要的營銷手段之一。目前對于很多公司來說，網(wǎng)絡(luò)營銷要經(jīng)營好，并不僅僅是設(shè)計一個網(wǎng)站，因此有一定難度。是否采用了整合營銷手段并沒有一個清晰的界限。一些公司稱自己采用了“混媒”手段但并沒意識到這就是整合營銷傳播手段；一些公司部分地采用了混媒手段，用得最多的還是廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)營銷等，能夠完整、全面、協(xié)調(diào)地采用多種多樣媒介手段的公司或者項目是非常少的?？偟膩碚f，在實踐過程中個體差別很大。大部分企業(yè)還是根據(jù)自己的需求來策劃營銷傳播策略，并不是為整合營銷而整合營銷。4．IMC的執(zhí)行效果存在疑問。在調(diào)查中，大部分的廣告公司和公關(guān)公司老總們提到他們對IMC在市場中所帶來的效益并無太大信心，也就是實施過程中IMC到底為企業(yè)帶來多少效益并不明顯。只有極少部分外企，如奧美公司堅定地認(rèn)為整合營銷傳播是發(fā)揮了作用的。還有一部分認(rèn)為整合營銷傳播是能夠發(fā)揮作用的，如果運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑挕．?dāng)問到哪些因素對于實施IMC最為重要，大部分的廣告代理公司和公關(guān)代理公司都認(rèn)為“客戶也就是廣告主對于IMC的理解相當(dāng)重要”，這個結(jié)論與一些學(xué)者以往在英國所做的類似調(diào)查相同，認(rèn)為客戶對于IMC的理解是比代理公司對IMC的理解更能推動IMC的發(fā)展。其次重要的是“IMC戰(zhàn)略的持續(xù)性”，另外“各種媒體的協(xié)同作戰(zhàn)”也被認(rèn)為是重要因素之一。5．IMC效果測量方法不規(guī)范。（1）在2005年的調(diào)查中，大約三分之一的廣告公司提到他們經(jīng)常測量IMC的效果，三分之一偶爾測量。17%的公關(guān)公司經(jīng)常測量，44%的公關(guān)公司偶爾有時測量。不過，只有9%的廣告公司和21%的公關(guān)公司采用了標(biāo)準(zhǔn)量化的方法，一些其它的代理公司有自己的測量方法。一些被調(diào)查者認(rèn)為對于IMC效果的測量應(yīng)該考慮三個因素：投資、銷售量和市場份額。這個結(jié)果與唐·舒爾茨在2005年的著作《IMC-TheNextGeneration》中比較接近，即用短期投資回報率來測量IMC在企業(yè)中產(chǎn)生的效益。（2）在2008年的調(diào)查中，70%的企業(yè)了解了短期投資回報率的測量方法，但他們也認(rèn)為在執(zhí)行過程中存在一定難度。總體來說企業(yè)缺乏評估整合營銷傳播價值體系的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因而究竟帶來多少價值也就不好判定。6．IMC在中國的推廣是有必要的。（1）有74%的企業(yè)聲明IMC在中國的推廣是有必要的，從以往的實踐來看，它確實為企業(yè)帶來的傳播的高效率和盈利的效益。（2）中國的企業(yè)自改革開放以來一直在尋找有效的打造出色的品牌的道路，一些企業(yè)高管認(rèn)為：IMC是唯一的道路。（3）另有10%的被調(diào)查者認(rèn)為雖然IMC理論是好的，但并不適合在中國的國情下進(jìn)行，因為中國的市場并不像西方市場那樣成熟，中國的市場環(huán)境并沒有為實施IMC而準(zhǔn)備好。（4）另外一些被調(diào)查者則持關(guān)注態(tài)度，他們認(rèn)為IMC理論是好的，但能否適應(yīng)市場的操作則需要準(zhǔn)備一段時間。正如一些學(xué)者所說：實施IMC的第一步是正確地理解IMC的障礙。中國整合營銷溝通存在的問題整合營銷溝通成為廣告界與營銷界議論的一個焦點(diǎn)，怎樣結(jié)合中國本土市場重新審視整合營銷溝通的理論及實踐，建構(gòu)具有中國特色的整合營銷溝通理論框架，從而有效地指導(dǎo)本土的整合營銷溝通實踐，這是業(yè)內(nèi)人士值得思考并應(yīng)著手解決的問題。從現(xiàn)在中國的營銷現(xiàn)實中，整合營銷溝通與中國營銷現(xiàn)實之間存在某種程度的不適應(yīng)，對整合營銷溝通理論存在某些認(rèn)識上的差異。原因營銷媒介手段的特異性中國市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、不完全（1）營銷媒介手段的特異性廣告是要靠媒介來支持的，美國的廣告是在美國完全自由化媒介市場中演化出來的，正是在這種極強(qiáng)營銷動力的支配下，美國廣告經(jīng)歷了報紙營銷、電視營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等不斷細(xì)化發(fā)展的趨勢，到現(xiàn)在出現(xiàn)了整合營銷溝通的趨勢。而中國的廣告?zhèn)鞑ッ浇閺囊婚_始就和美國的美國性質(zhì)不同，在中國媒介被稱為“黨的喉舌”，具有很強(qiáng)的政治意義，盡管近幾年來出現(xiàn)了媒介市場化的趨勢，但是媒介事業(yè)屬性是不易改變的。（20世紀(jì)90年代后，其產(chǎn)業(yè)屬性日漸明顯，雙重屬性的格局形成。）（2）中國市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和不完全隱藏在媒介細(xì)化背后的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和消費(fèi)者細(xì)分程度。中國營銷主體上仍然處于大眾營銷時代，盡管一些大城市出現(xiàn)了一些按生活方式和價值觀細(xì)分的趨勢，但是在廣大內(nèi)地，消費(fèi)者細(xì)分趨勢不明顯，所以根據(jù)美國消費(fèi)者細(xì)分趨勢出現(xiàn)的整合營銷溝通在中國也就不適應(yīng)了。四、美國整合營銷溝通理論的研究現(xiàn)狀專業(yè)雜志：《JournalofIntegratedMarketingCommunications》創(chuàng)刊：2001年（每年1期，每期約6篇文章，2007年開始發(fā)表8篇文章）其它雜志經(jīng)?？钦蠣I銷傳播的有：JournalofAdvertisingResearch,JournalofAdvertising,JournalofMarketingCommunications,JournalofCosumerMarketing,InternationalJournalofAdvertising,JournalofPromotionManagement,JournalofStrategicMarketing等專著唐·伊·舒爾茨：《整合營銷溝通》、《全球整合營銷溝通》、《IMC——創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟》湯姆·鄧肯：《品牌至尊：利用整合營銷溝通創(chuàng)造終極價值》、《整合營銷溝通：利用廣告與促銷建樹品牌》喬治·貝爾奇：《廣告與促銷——整合營銷溝通視角》特倫斯·辛普等：《整合營銷溝通：廣告、促銷與拓展》塞米尼克：《促銷與整合營銷溝通》LarryPercy：《TheStrategiesforImplementingIntegratedMarketingCommunications》專業(yè)協(xié)會美國廣告代理協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）成立：1917年目的：對全美廣告代理商進(jìn)行有效協(xié)調(diào)、溝通和管理。成員：全美80%的廣告代理商。貢獻(xiàn)：1989年進(jìn)行了一項有關(guān)IMC研究的調(diào)查。全美廣告協(xié)會（AssociationofNationalAdvertisers）成員：400多家企業(yè)的9000個品牌宗旨：引領(lǐng)營銷社區(qū)（LeadingmarketingCommunity），傳播優(yōu)秀的營銷廣告實踐案例，領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)行動、管理業(yè)界事件、協(xié)調(diào)企業(yè)間的關(guān)系、推動及保護(hù)所有營銷企業(yè)與廣告企業(yè)的利益等。整合營銷溝通的核心理念1.以4C理論取代4P理論2.營銷即溝通，溝通即營銷，二者密不可分3.整合營銷溝通不僅是戰(zhàn)略的，也是戰(zhàn)術(shù)的4.整合營銷溝通是一個“整合”的過程1.以4C理論取代4P理論1960年美國密執(zhí)安大學(xué)教授麥卡錫提出了在營銷理論中占有重要地位的4P’s理論，確定了營銷組合的四個核心要素，即：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。而整合營銷溝通則強(qiáng)調(diào)勞特伯恩等人提出的4C理論，即顧客問題解決（customersolution）、顧客成本（customercost）、便利（convinience）、溝通（communication）2.營銷即溝通，溝通即營銷，二者密不可分舒爾茨在《整合營銷溝通》中提出。如何理解？營銷是一門以人為本的科學(xué)，在營銷的各個環(huán)節(jié)中營銷人員必須注意時刻與用戶進(jìn)行溝通，這種溝通不是單向的、從上至下的，而是雙向的、平等互動的。這種互動也是動態(tài)、不斷發(fā)展的。整合營銷溝通的最終目的是在企業(yè)和用戶之間建立一種長期的關(guān)系，而在建立這種關(guān)系的過程中則需要營銷人員與顧客之間進(jìn)行無所不在的、平等和真誠的溝通。舒爾茨提出營銷必須從4P轉(zhuǎn)向5R，即：舒爾茨提出5R理論Relevance（關(guān)聯(lián)），指客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是企業(yè)能生產(chǎn)或者提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)；Receptivity（感受），指客戶什么時候想買或什么時候從生產(chǎn)廠商那里認(rèn)知產(chǎn)品；Responsive（反應(yīng)），指當(dāng)客戶產(chǎn)生需求時，企業(yè)如何去應(yīng)對需求；Recognition（回報），指企業(yè)在市場中的地位和美譽(yù)度；Relationship（關(guān)系），指買方和賣方之間的長期互相促進(jìn)的所有的活動。3.整合營銷溝通不僅是戰(zhàn)略的，也是戰(zhàn)術(shù)的由湯姆·鄧肯提出一項整合營銷溝通項目的成功依賴于創(chuàng)造性過程中兩個性質(zhì)迥異的部分，即戰(zhàn)略“消費(fèi)者想聽到什么”和戰(zhàn)術(shù)“怎么告訴消費(fèi)者想聽到的東西——戰(zhàn)略的創(chuàng)造性表現(xiàn)思想”。整合營銷溝通既是一種戰(zhàn)略觀念，又是一種戰(zhàn)術(shù)過程，二者缺一不可。4.整合營銷溝通是一個“整合”的過程（1）舒爾茨的貢獻(xiàn)在于建立面向消費(fèi)者的溝通理念，鄧肯的貢獻(xiàn)側(cè)重于整合營銷溝通中各個關(guān)系的整合。（2）關(guān)于整合的理念仍在不斷拓展中。最初舒爾茨的希望是通過各種促銷手段包括媒介渠道都能更好地結(jié)合而為營銷服務(wù)，其核心是建立一個聲音，一個形象（onesound，onesight）（3）鄧肯進(jìn)一步認(rèn)為整合也必須有策略的一致性和連續(xù)性，“要使不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧之音?！保?）舒爾茨更考慮到一種動態(tài)的整合和階段舒爾茨認(rèn)為，公司不可能一夜之間達(dá)到一體化的程度，要通過至少四個階段來完成這個過程。第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)。此階段公司重點(diǎn)放在“一個形象、一個聲音”的想法上，整合各種促銷因素，內(nèi)外溝通，跨功能溝通。第二階段：重新界定營銷溝通的范圍。公司把重點(diǎn)放在消費(fèi)者的認(rèn)知上，采取由外而內(nèi)和由內(nèi)而外的措施。第三階段：信息技術(shù)的運(yùn)用。公司開始把客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用于識別、估計以及監(jiān)控整合溝通方案對主要客戶目標(biāo)市場或階層的影響上。第四階段：財務(wù)和戰(zhàn)略整合。公司經(jīng)常從投資回報的角度監(jiān)控營銷溝通的業(yè)績；運(yùn)用營銷數(shù)據(jù)庫和經(jīng)驗，推動公司的營銷戰(zhàn)略計劃。舒爾茨教授指出處于第四階段的公司沒幾個，大多數(shù)的跨國公司在第一或第二階段上運(yùn)營。（5）學(xué)者申光龍更進(jìn)一步認(rèn)為整合營銷不僅以消費(fèi)者為對象，還應(yīng)該考慮周邊的各種環(huán)境因素，把從業(yè)人員、投資者、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者都作為利害關(guān)系對象。美國整合營銷溝通的主要研究領(lǐng)域1.整合營銷溝通的理論建構(gòu)2.關(guān)于整合營銷溝通步驟的研究3.關(guān)于消費(fèi)者的研