保險營銷教學資料：課后習題

（三）課后習題答案

情境一

一、名詞解釋

1.保險營銷。

2.保險需求。

3.營銷近視癥。

4.市場營銷觀念。

5.保險代理人。

6.保險經紀人。

7.保險市場。

二、填空題

1.保險營銷的核心概念是、、、。

2.保險營銷要遵循、、、原則。

3.企業(yè)經營觀念是企業(yè)經營的指導思想從西方企業(yè)的歷史發(fā)展來看，存在著五種經營

理念，即、、、、。

4.保險公司由于從事大致相同的業(yè)務，因而其內部機構設置也相當。一般來說，保險

公司都設有、、、、等。

5.根據執(zhí)業(yè)內容不同，保險公估人可分為三類：、。

6.保險商品是一種為被保險人所面臨的風險提供保障的特殊商品。相對于普通的商品

而言，其特殊性在于、、、。

三、簡答題

1.什么是保險營銷？保險營銷和保險推銷有什么不同？

2.保險營銷要遵循哪些原則？

3.簡述保險營銷的核心概念。

4.保險營銷理念和核心思想是什么？

5.保險代理人和保險經紀人有什么區(qū)別？

6.什么是保險市場？

【答案】

一、名詞解釋

1.市場營銷是企業(yè)或其他組織以滿足顧客需要為中心所進行的一系列活動，既有將產

品或勞務傳送到消費者手中之意，又包括企業(yè)為產品和提供勞務所進行的其他經營管理活

動。

2.保險需求則是指對某些特定保險產品而言，人們有繳費能力且也有投保意愿。即在

一定時期消費者愿意并且能夠購買的保險商品量。

3.營銷近視癥就是不適當地把主要精力放在產品或技術上，而不是放在消費需求上，

其結果導致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。

4.市場營銷觀念認為，企業(yè)的市場營銷應該以消費者的需求為中心，集中一切資源生

產適銷對路的產品，并且采取比競爭對手更迅速地營銷策略。

5.保險代理人是根據保險人的委托，向保險公司收取代理手續(xù)費，并在保險人授權的

范圍內代為辦理保險業(yè)務的單位和個人。

6.保險經紀人是指基于投保人的利益，為投保人和保險人訂立保險合同提供中介服務,

并依法收取傭金的單位。

7.保險市場是指保險人與被保險人直接或間接地進行保險商品交換的場所，即是保險

交易主體之間所產生的全部交換關系的總和。

二、填空題

1.保險需求、保險商品和交換。

2.遵紀守法原則；開拓市場、擴張業(yè)務原則；顧客第一、服務至上原則；誠實信用原

則。

3.生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念.

4.承保部、理賠部、財務部、營銷部以及精算與統計部。

5.保險型、“技術型”。

6.保險商品的無形性、保險商品的“非渴求”性、保險商品的異質性、保險商品的復

雜性。

三、簡答題

1.(1)保險營銷就是保險人從保險消費者的需要出發(fā)，展開整體性的經營活動以適應

和影響需要，并把滿足這回總需要的保單和服務送到保戶手中，以實現自身的經營目標。

(2)保險(市場)營銷包含并制約保險推銷。即保險營銷是由包括保險推銷在內的一

系列經營管理活動所構成的企業(yè)整體行為，保險推銷只是其中的一個環(huán)節(jié)。保險營銷制約著

保險推銷.保險推銷也對保險營銷有著很大的反作用。

主體不同。保險營銷的主體是各種保險企業(yè)，但保險推銷的主體則是符合條件的保險推

銷組織及推銷員.

工作重心不同。保險營銷活動是圍繞顧客的經濟保障需求而展開的，滿足顧客需求是其

工作的重心；而保險推銷的重點在于保險產品，一切工作均圍繞產品的銷售而開展。

著眼點不同。保險營銷活動著眼于樹立良好的企業(yè)形象、謀求長遠發(fā)展并獲取長遠利益;

保險推銷則著眼于短期利益，是為取得眼前的銷售利潤而采取的行動。

時空范圍及方法不同。保險營銷采用的是整體營銷方法，即由從尋找需求一直到險種設

計、促銷、保后服務等一系列活動構成，時空范圍非常廣泛；保險推銷則采用險種促銷等方

法來實施，僅是保險營銷活動的一部分，時空范圍比較狹窄。

客觀效果不同。保險營銷和推銷雖然都以盈利為目的，但營銷足通過社會各方面特別是

保戶的滿意而獲得經營利潤、實現企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，社會效果好；而推銷則以直接售賣而獲

得利潤，往往追求眼前利益，忽視社會及顧客利益，難以可持續(xù)發(fā)展。

2.保險營銷要遵循哪些原則：遵紀守法原則；開拓市場、擴張業(yè)務原則；顧客第一、

服務至上原則；誠實信用原則。

3.保險營銷的核心概念：

(1)保險需求

保險需求是不同于保險需要和欲望的一個經濟學意義的概念。

保險需要是人們感到一些風險威脅到其財產與生命安全又無法通過其他途徑獲得基本

滿足的一種狀態(tài)。它存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，是一種客觀現象，不是任何

人能夠憑空創(chuàng)造出來的，正如對死亡風險的保障需要一樣，它不是有了壽險營銷員以后才有

的，而是先于壽險營銷人員而存在的，因而，壽險營銷員不能創(chuàng)造這種需要。

保險欲望是指人們希望通過保險這一有效的財務安排達到其轉嫁風險的需要的滿足。人

們的保險需要并不大，只要獲得基本滿足即可，但人們的保險欲望卻很多，如對生存風險，

人們除了要求保險保障能滿足其基本的生存需要之外，還希望能提供享受、發(fā)展的需要，而

且，不同的時期度量的標準也不同。這就使得人們在對某些特定風險的轉嫁上，表現出一種

程度上、層次上的遞進，即不同的保險欲望。

保險需求則是指對某些特定保險產品而言，人們有繳費能力且也有投保意愿。即在一定

時期消費者愿意并且能夠購買的保險商品量。所以，當有足夠的繳費能力時，保險欲望就變

成了保險需求。因此，從營銷的角度出發(fā)，保險公司不僅要預測消費者的保險需要，更重要

的是要掌握消費者的保險需求，即到底有多少人愿意并且能夠購買保險。

適當的保險營銷手段，并不能創(chuàng)造消費者的保險需要，但卻可以影響他們的保險欲望，

進而影響其保險需求。

(2)保險商品

消費者通過購買保險商品來滿足其轉嫁風險的需要和欲望。對于保險商品這樣一種特殊

形態(tài)的商品而言，其重要性并不在于投保人或被保險人擁有了保險單本身，而在于這“一紙

承諾”，在于當保險事故發(fā)生時這張保單能為被保險人或其受益人提供哪些以及什么程度的

保障，正如人們購買小汽車不是為了觀賞，而是因為它能夠提供交通服務一樣。因此說，一

張保單僅僅是保險保障的有形載體，一個外殼，營銷人員大可不必描述保單本身，而是要讓

投保人明白在保險事故發(fā)生時這張保單究竟能為他做些什么，即強調被保險人需求的滿足，

否則，就會患上“營銷近視癥”。

(3)交換

以保險這一特殊商品滿足人們轉嫁風險的需要和欲望，唯一的途徑就是交換，只有交換,

才會產生保險營銷，因而交換是先于保險營銷的0前提性概念。

交換應該是一種互利的交換，亦即交換后的雙方比交換前獲得了更有利的結果，投保人

以支付一定金額的保險費為代價，換取了保險人對其所面臨的風險的保險保障。為促使成功

的交換，營銷人員必須清楚為準客戶提供的保險商品的功能，以及投保人希望得到什么。

4.(1)五種企業(yè)營銷觀念

企業(yè)經營觀念是企業(yè)經營的指導思想。從西方企業(yè)的歷史發(fā)展來看，存在著五種經營觀

念，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

(2)保險營銷思想的核心

保險營銷是社會發(fā)展到一定階段的必然產物，其營銷活動必然要遵循現代營銷思想。概

括地說，作為現代保險營銷學，其核心思想應包括以顧客為中心、以整體營銷活動為手段、

企業(yè)利潤源于顧客滿意，以及顧客、企業(yè)、社會三位一體。

5.保險代理人和保險經紀人有什么區(qū)別：

(1)委托人不同：保險代理人是受保險人的委托，代表保險人的利益辦理保險業(yè)務；

保險經紀人則是基于投保人的委托，為投報人提供各種保險咨詢服務、進行風險評估、選擇

保險公司、選擇保險產品等。

(2)代理權限不同：保險代理人通常是代理銷售保險人授權的保險產品；保險經紀人

則是接受投保人的委托，為其與保險公司協商投保條件，向投保人提供保險服務。

(3)收入來源不同：保險代理人按照保險代理合同的規(guī)定，根據自己的業(yè)績從保險人

那里取得代理手續(xù)費收入，保險經紀人則根據投保人的要求向保險公司投保并從保險人那里

取得傭金，同時投保人也根據其服務，給予一定的報酬。

(4)法律地位不同：保險代理人是保險人的代表，其代理行為視為保險人的行為，保

險人承擔由此產生的一切法律后果；保險經紀人則是投保人的代表，其疏忽、過失等行為給

保險人及投保人造成的損失，應獨立承擔民事法律責任。

6.保險市場是指保險人與被保險人直接或間接地進行保險商品交換的場所，即是保險

交易主體之間所產生的全部交換關系的總和?，F代保險市場，是指參與保險商品交易的各類

要素及其相互作用的方式，以及實現交易的機制。

情境二

一、名詞解釋

1.保險需求。

2.參考群體。

3.受益人。

4.社會階層.

5.知覺。

二、填空題

1.保險需求的分類有多種方法，按保險需求的內容分類，可以分為

2.長期保險需求是人們?yōu)榱思彝ヘ敭a與人身的長期安全而產生的諸

如、、的保險需求。

3.在各種需求類型下，人們的投保心理也有所不同，大致可以分為三種、

4.西方學者將家庭影響分為四類：、、、

，經過統計我們發(fā)現，在一個小家庭中，丈夫對影響力較大，妻子對影

響力較大。

5.參照群體對投保人投保行為的影響體現在：提供影響，使其投保行為更

加果敢；提供影響，使其投保行為更受贊賞與認可；提供影響，使

其投保行為更為主動。

6.參與個人投保決策過程的主要參與者有：、、、

7.團體投保決策過程也是遵循決策程序，要依次經過五個階段

三、簡答題

1.什么是保險需求？

2.保險需求有哪些類型？

3.個體投保人有哪幾種投保心理？

4.影響個體投保人行為的主要因素有哪些？

5.團體投保人需求有什么特點？

6.團體投保人的決策過程分為哪幾個階段？

【答案】

一、名詞解釋

1.保險需求：保險需求是人們在一定時期內通過保險市場交換來轉移風險而產生的要

求與欲望，是促成投保行為的內在動力。它是保險市場存在的必要前提，是保險需求者產生

購買動機和購買行為的基礎。

2.參照群體又稱相關群體或榜樣群體，是指一種實際存在的或想象存在的，可以作為

投保人判斷其投保行為的依據或楷模的群體。

3.受益人是指在人身保險合同中由被保險人或投保人指定的享有保險金請求權的人。

投保人和被保險人可以是受益人。

4.社會階層指個人或家庭相似的價值觀、文化層次、生活方式、收入水平、興趣、職

業(yè)以及行為等歸為一個階層。

5.同個體一樣，企業(yè)或組織也有記憶，并將其投保決策建立在這種記憶的基礎上。而

且一旦形成對保險的記憶與看法，就很難再改變。

二、填空題

1.保險需求的分類有多種方法，按保險需求的內容分類，可以分為可以分為財產保險

需求、人身保險需求、責任保險需求、保證保險需求。。

2.人們?yōu)榱思彝ヘ敭a與人身的長期安全而產生的對諸如長期家庭財產險、醫(yī)療險、老

險等的保險需求。

3.在各種需求類型下，人們的投保心理也有所不同，大致可分為：保障心理、實惠心

理、投資心理。

4.西方學者將家庭影響分為四類：

1）丈夫決定型（汽車、煙酒、電視）；

2）妻子決定型（服飾、洗衣機、餐具、吸塵器）；

3）共同決定型（住宅、家具、旅游、貴重商品）；

4）各自決定型（AA制家庭）。

經過統計我們發(fā)現，在一個小家庭中，丈夫對大件商品影響力較大，妻子對日常生活用

品影響力較大。

5.參照群體對投保人投保行為的影響體現在：提供信息性影響，使其投保行為更加果

敢：提供規(guī)范性影響，使其投保行為更受贊賞與認可；提供價值表現上的影響，使其投保行

為更為主動。

6.參與個人投保決策過程的主要參與者有：倡議者、影響者、決策者、投保人、被保

險人、受益人。

7.團體投保決策過程也是遵循決策程序，要依次經過五個階段：確定保險需求、收集

有關信息、險種方案評估、購買決策、保后評價。

三、簡答題

1.保險需求：保險需求是人們在一定時期內通過保險市場交換來轉移風險而產生的要

求與欲望，是促成投保行為的內在動力。它是保險市場存在的必要前提，是保險需求者產生

購買動機和購買行為的基礎。

2.保險需求的分類有多種方法，主要可使用以下5種方式進行分類。

（一）按保險需求的內容分類

可以分為財產保險需求、人身保險需求、責任保險需求、保證保險需求。

（二）按保險需求主體分類

可分為個人保險需求、團體保險需求

（三）按保險需求存在的保險方式分類

可以分為現實保險需求、潛在保險需求。

（四）按保險需求的層次分類

可以分為低層次保險需求、高層次保險需求、特殊保險需求。

（五）按保險需求持續(xù)時間的長短分類

可以分為長期需求、短期需求。

在這里，我們分析保險需求是按需求主體來分，分為個人保險需求和團體保險需求。

3.在各種需求類型下，人們的投保心理也有所不同。大致可以分為三種：

（-）保障心理

對大多數投保者來說，其購買保險商品的主要目的是獲得安全保障。這一點是由保險商

品本身的特殊性決定的。比如，人們購買養(yǎng)老保險，是希望到年老退休時，能夠獲得相對穩(wěn)

定的收入來源，以保障晚年生活。人們購買家庭財產險，是希望一旦家庭財產發(fā)生了不測，

就可能得到一定的物質補償。保險商品的這一特殊性，使得大多數人要求獲得保障的心理能

夠得以滿足。

（二）實惠心理

對有些投保人來說，其購買保險商品不僅是希望獲得保險商品本身所具有的安全保障這

一基本需要，而且還希望通過保險的“以小的投入避免大的風險”的特性，獲得更大的實

惠。因此,這些人在購買保險商品時，通過各種比較，比如，各保險公司所提供的同一種險

種的比較，購買某種險種與進行某種類型的儲蓄的比較，以期望尋找最為經濟實惠的滿足方

式。

（三）投資心理

有些投保人購買保險商品，是將這一行為看作一種投資，希望通過這種投資獲得一定

意義上的保值增值的目的。

4.影響個體投保人行為的主要因素有：

（一）個人因素：人口因素、角色和地位

（二）社會因素：經濟發(fā)展水平、家庭影響、參考群體

（三）心理因素：心理因素包括認知、動機、學習和態(tài)度。

（四）文化因素：文化與亞文化、社會階層

5.同個體投保人相比，團體投保人的需求呈現出數額大、波動性大但彈性小的特點。

具體來說：需求的數額大、需求的波動性大、需求的彈性小。

6.團體投保人的決策過程分為：確定保險需求、收集有關信息、險種方案評估、購買

決策、保后評價。

情境三

一、名詞解釋

1.保險市場營銷環(huán)境。

2.社會文化環(huán)境。

3.相關群體

4.保險市場微觀環(huán)境

二、填空題

1.與保險企業(yè)經營管理的內部可控因素相比較，保險市場營銷環(huán)境具有以下顯著特

征：、、。

2.經濟環(huán)境包括很多的因素，主要有、、等。

3.決定一個人所處的社會階層的主要因素是、和,

其中最主要的是,它比收入更重要。

4.利用相關群體對購買行為的影響，保險企業(yè)營銷人員可采用下面兩種策略：第

一，;第二，。

5.保險競爭主要包括兩個方面：一是，二是?

三、簡答題

1.什么是保險市場營銷環(huán)境？

2.分析保險市場營銷環(huán)境的目的和意義是什么？

3.保險市場宏觀環(huán)境包括哪些因素？

4.保險市場微觀環(huán)境包括哪些因素？

【答案】

一、名詞解釋

1.保險市場營銷環(huán)境是指影響保險企業(yè)的營銷管理能力，使其能成功發(fā)展和維持與目

標客戶交易所涉及的一系列內部因素與外部條件的總和。

2.社會文化環(huán)境是指目標市場人們的獨特的社會文化層次和生活方式，包括人們的知

識、信仰、價值觀、倫理道德、風俗習慣、機構和社會群體等。

3.相關群體是影響個人態(tài)度而且與之相互作用的團體。每個人都屬于某個相關群體，

這個相關群體為這個人的思想和行為提供一些依據。

4.保險營銷的微觀環(huán)境是指與保險企業(yè)直接有關的市場營銷環(huán)境，包括供給商、保險

中介人、保險顧客、競爭對手、社會公眾以及保險企業(yè)內部影響營銷管理決策的各個部門，

如計劃、人事、財務、業(yè)務、營銷等。

二、填空題

1.與保險企業(yè)經營管理的內部可控因素相比較，保險市場營銷環(huán)境具有以下顯著特征:

不可控性、相對穩(wěn)定性、關聯性。

2.經濟環(huán)境包括很多的因素，主要社會經濟制度、經濟發(fā)展水平以及收入水平等。

3.決定一個人所處的社會階層的主要因素是職業(yè)、收入來源和所受教育程度。其中最

主要的是職業(yè)，它比收入更重要。

4.利用相關群體對購買行為的影響，保險企業(yè)營銷人員可采用下面兩種策略：第一，

在廣告上多宣傳相關群體中有影響力的人物；第二，力爭通過有影響力的人物去影響其它社

會成員。

5.保險競爭需要抓住時機，時不我待，但何時開發(fā)新產品，是要仔細研窕的，主要有

搶先、跟隨和拖后三種策略。

三、簡答題

1.保險市場營銷環(huán)境是指影響保險企業(yè)的營銷管理能力，使其能成功發(fā)展和維持與目

標客戶交易所涉及的一系列內部因素與外部條件的總和。？

2.分析保險市場營銷環(huán)境的意義：任何保險企業(yè)的市場營銷活動，都是在一定的營銷

環(huán)境中進行的，并受環(huán)境因素的影響，而保險企業(yè)卻難以控制其營銷環(huán)境。因此，只有分析

研究客觀環(huán)境因素，并主動適應環(huán)境、與之保持協調一致，保險企業(yè)的市場營銷活動才能得

以順利開展，進而實現其各項預期目標。

保險企業(yè)研究營銷環(huán)境的目的：通過對客觀環(huán)境變化的觀察來把握其趨勢，發(fā)現企業(yè)發(fā)

展的新機會，避開環(huán)境變化可能帶來的威脅，揚長避短，制定正確的市場營銷戰(zhàn)略和策略，

進而實現市場營銷目標。營銷策劃者的職責就在于，正確識別市場環(huán)境變化可能帶來的各種

機遇和威脅、從而及時調整保險企業(yè)的營銷策略，使其適應客觀環(huán)境的變化。

3.保險市場宏觀環(huán)境包括：經濟環(huán)境、人口環(huán)境、社會文化環(huán)境、科技環(huán)境、政治法

律環(huán)境、競爭環(huán)境、自然環(huán)境。

4.保險市場微觀環(huán)境包括：產品、目標市場、分銷體系、公司的規(guī)模和資源、企業(yè)文

化、企業(yè)各部門之間的關系。

情境四

一、名詞解釋

1.營銷調研。

2.保險營銷調研。

3.訪問法。

4.保險營銷預測。

5.微觀預測。

6.加權移動平均法。

二、填空題

1.保險營銷調研的內容相當廣泛，一般來說凡是與企業(yè)營銷活動有關的因素都是保險

營銷調研的內容，常見的有以下四類、、、

2.在正式調查階段，首先要,然后要,第三步，要

3.觀察法通常有如下幾種方式:、、、

4.根據預測時間分類，保險營銷預測可分為、和

5.一個完整的保險營銷預測過程包括6個步驟：、

三、簡答題

1.什么是保險營銷調研？保險營銷調研有什么意義？

2.簡述保險營銷調研的程序。

3.文案調研法有什么優(yōu)缺點？

4.訪問法可分為哪幾種？各有什么利弊？

5.簡述保險營銷預測的步驟。

6.保險營銷預測有哪些方法？

【答案】

一、名詞解釋

1.營銷調研，又稱市場調研、市場調查或市場研究，其定義有廣義和狹義之分。狹義

的市場調研是指主要針對客戶所做的調查，即以購買商品、消費服務的個人或團體為對象，

來探討商品和服務的購買、消費等各種事實、意見及動機。從目前的趨勢來看，市場調研的

對象日趨擴大，逐漸延伸為廣義的營銷調研。

2.保險營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統地收集、整理和分析研

究有關保險市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供保險營銷管理人員了解保險營銷

環(huán)境，發(fā)現機會與問題，作為保險市場預測和營銷決策的依據。

3.訪問法是通過詢問的方式向被調研者收集資料的直接調查法?？煞譃槊嬲勗L問法、

電話訪問法、郵寄訪問法和網上訪問法，不同的訪問方式會有不同的利弊.

4.保險營銷預測是指運用科學的方法與手段，根據保險營銷調研獲取的數據與資料，

對影響保險營銷的各因素進行測算、分析和預估，從而對保險營銷的未來趨勢進行判斷與預

測，為保險公司營銷管理層提供決策參考的一種行為。

5.微觀預測著眼于具體單位或對象的未來發(fā)展變化趨勢，著重分析局部環(huán)境下影響其

發(fā)生變化的各種外部與內部因素，其目的是有效進行管理，以求更好的生存與發(fā)展。

6.移動平均法雖然考慮了銷售量增減的趨勢，但卻沒考慮到各期資料的重要性是不同

的。加權移動平均法就是在計算平均數時，把每期資料的重要性考慮進去；也就是把每期資

料的重要性用一個權數來代表，然后求出每期資料與對應的權數乘積之和。

二、填空題

1.保險營銷調研的內容相當廣泛，一般來說凡是與企業(yè)營銷活動有關的因素都是保險

營銷調研的內容，常見的有以下四類：宏觀環(huán)境、市場需求、競爭對手、消費者購買行為的

研究。

2.在正式調查階段，首先要首先，要決定收集資料的來源和方法，是在公司內部進行

調查，還是在公司外部調查；是對個人用戶調查，還是對企業(yè)用戶調查；是采用調查的方法,

還是訪談的方法；等等。

然后，要設計調查問卷，設計所想要問的問題和提問的方式、問題的順序等。這些形式

的采用在很大程度上取決于調研設計中所確定的資料收集方法。

第三步，我們要確定樣本。這里必須要確定所調查的樣本對象、抽樣方法和樣本大小。

抽樣時應該確保所抽取的樣本具有一定的代表性，不含有任何主觀色彩。

3.觀察法通常有如下幾種方式：直接觀察法、親身經歷法、實際痕跡測量法、行為記

錄法。

4.根據預測時間分類，保險營銷預測可分為長期預測、中期預測、短期預測。

5.一個完整的保險營銷預測過程包括6個步驟：確定預測目標、收集整理資料、選擇

預測方法、建立預測模型、分析評價、修正預測結果。

三、簡答題

1.保險營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統地收集、整理和分析研

究有關保險市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供保險營銷管理人員了解保險營銷

環(huán)境，發(fā)現機會與問題，作為保險市場預測和營銷決策的依據。

保險營銷調研意義：保險企業(yè)在經營的每個環(huán)節(jié)中都離不開對保險市場信息的掌握，而

要掌握市場信息，就必須進行營銷調研。保險營銷調研對保險企業(yè)的發(fā)展至關重要，其重要

意義主要表現在以下幾方面：

(1)有利于保險企業(yè)開拓保險市場，在競爭中占據有利地位

(2)有利于提供制定保險營銷決策的依據

(3)有利于促進保險企業(yè)改善經營管理

2.營銷調研的程序一般可分為三個階段、五個步驟

(-)預備調查階段

在調研開始之前，首先應該察覺營銷中所存在的問題，并確定調研的主題和范圍。要確

定問題，通常需要收集公司內外部的有關資料并進行初步的情況分析。然后進行非正式調查,

通過向公司內外部對所調查問題十分精通的人員征求意見，以使調查的主題范圍更加準確。

在明確了所存在的問題之后，市場經營者應該確定他們究竟想通過解決和研究問題實現什么

目標，也就是要確定調研目標。如果經營者能夠明確所存在的問題和調研目標，這就對于進

行以后的調研步驟提供了指導和方向。

(二)正式調查階段

在正式調查階段，我們主要是要完成調查設計，要詳細地考慮調查方法、調查內容、調

查對象、組織管理等許多細節(jié)方面的問題，準確地確定從事調研的步驟。

首先，要決定收集資料的來源和方法，是在公司內部進行調查，還是在公司外部調查；

是對個人用戶調查，還是對企業(yè)用戶調查；是采用調查的方法，還是訪談的方法；等等。

然后，要設計調查問卷，設計所想要問的問題和提問的方式、問題的順序等。這些形式

的采用在很大程度上取決于調研設計中所確定的資料收集方法。

第三步，我們要確定樣本。這里必須要確定所調查的樣本對象、抽樣方法和樣本大小.

抽樣時應該確保所抽取的樣本具有一定的代表性，不含有任何主觀色彩。

(三)結果處理階段

在收集完數據之后，要對數據進行整理。例如選擇合格的問卷，將不完整或真實性較低

的問卷剔除；對整理過的資料按適當的標準編號并歸檔；將答案輸入電腦；進行數據分析；

等等。進行數據分析時，我們通常要選擇適當的統計技術和決策模型，并對事先沒有考慮到

的因素進行合理的假設。然后，當用統計模型進行分析之后，我們就得到了初步的調研結果。

調研的最后一個步驟就是撰寫調研報告，把初步的調研結果進行整理，以口頭或書面的

形式提交給營銷經理。通常，書面報告應該簡潔，并包括一個說明調研主要結果和建議的摘

要。這個摘要的作用是使營銷經理清楚地獲得調研目的、設計和結論概況，而不必核實其中

的調研過程和數據分析的正確性。

3.文案調研法的優(yōu)缺點

通過對文獻檔案資料的收集和分析進行調研的方法，具有以下優(yōu)點：不受時間和空間的

限制；方便實施，成本低；具有較強的機動性和靈活性。

文案調研法除了有許多優(yōu)點之外，還存在著一些局限性，如缺乏可得性、準確性、相關

性、現實性。這需要調查人員在分析研究二手資料的過程中加以注意，確保二手資料得到合

理有效的運用。

4.訪問法是通過詢問的方式向被調研者收集資料的直接調查法?？煞譃槊嬲勗L問法、

電話訪問法、郵寄訪問法和網上訪問法，不同的訪問方式會有不同的利弊。

(1)面談訪問法

面談訪問法就是由調研人員直接與被調研人員接觸，通過當面交談獲取信息的方法。其

最大的優(yōu)點是簡單、靈活，既可采用標準式訪問，也可隨機提出問題，被調研人可充分發(fā)表

意見，利于獲取較深入的信息，問卷的回收率高，能提高調研結果的可信度。其缺點是成本

高、時間長，調研范圍有限，調研結果容易受到被調研者合作態(tài)度的影響。

(2)電話訪問法

電話訪問法就是由調研人員通過電話與被調研者交談獲取信息的一種方法。其最大的優(yōu)

點是節(jié)省調查時間與費用，答案回收迅速，可以訪問廣泛的樣本，方便控制答題順序。其缺

點是抽樣容易失去代表性，訪問時間短。得到的信息有限。

(3)郵寄訪問法

郵寄訪問法就是由調研人員將設計好的問卷，通過郵寄的方式送到被訪者手中，答卷后

寄回。其優(yōu)點是擴大調查范圍，減少了訪問員的費用，被訪者有充足的時間填答問卷。其最

大的缺點是問卷回收率低，信息反饋周期長.難以甄別受訪者是否符合調研條件。

(4)網上訪問法

網上訪問法就是由調研人員將設計好的問卷通過互聯網以網上問卷投遞給岡上用戶，在

網上填答問卷的一種調研方式。其最大的優(yōu)點是節(jié)省調查時間和費用，問卷能夠快速回收。

由于回收后數據可以快速地進人數據庫，因此便于調研數據的處理與分析。其最大的缺點是

被訪者只能是上網的網民，代表性不夠全而，問卷不宜過長。

5.保險營銷預測過程包括歸納和演繹(推斷)兩個階段，歸納階段是從確定預測目標

入手，收集并分析有關資料?，再用恰當的形式描述預測對象的基本規(guī)律。演繹(推斷)階段

則是利用所歸納的基本演變規(guī)律，根據對未來條件的了解和分析，推測出預測對象在未來某

一時期的可能水平及其必要的評價。一個完整的保險營銷預測過程包括6個步驟：確定預測

目標、收集整理資料、選擇預測方法、建立預測模型、分析評價、修正預測結果。

6.保險營銷預測營銷的基本方法是定性預測法及定量預測法兩類。

(-)定性預測法

在定性預測法的應用中，常用的方法又包括以下四種。

1.專家意見法

也叫德爾菲法，它是召集與市場營銷有關的各方面的專家20人左右，然后由調研預測

人員反復分頭征詢專家們的意見，并對最后一次征詢的意見進行統計處理，得出調查預測結

果的方法。其優(yōu)點是系統性強，較真實、科學；缺點是受專家視野及素質限制，意見不很穩(wěn)

定，僅適合宏觀總體性預測。

2.營銷人員預測法

指由保險企業(yè)的營銷人員直接參與市場營銷預測的方法。由于他們直接從事保險營銷工

作，對營銷環(huán)境非常熟悉。因此，由他們所作的預測具有一定的價值。其優(yōu)點是方便快捷，

但預測結果易受主觀因素影響，需要進一步修正。通常是按推定平均值法加以修正、完善。

推定平均值的計算公式如下：

推定平均值=(最樂觀估計值X4+最可能估計值+最悲觀估計值)-6

3.經理評判預測法

指由公司經理負責召集與市場營銷有關或熟悉市場情況的專家、中層領導及營銷主管

等，讓其發(fā)表對未來市場發(fā)展趨勢或營銷重大問題的看法，最后由經理匯總分析、研究處理、

得出預測結果的方法。它具有迅速、簡單、及時、經濟的優(yōu)點，常用于方向性問題的粗略預

涮，并作為其他預測方法的補充。

4.顧客期望預測法

指采用各種調查方式直接向顧客走訪或進行書面調查，以了解其保險需求情況、分析保

險市場變化趨勢、作出未來銷售量的預測。該方法適合團體顧客或顧客較少的險種。

（二）定量預測法

在調研實踐中，常用的定量預測法包括以下三種。

1.簡單平均法

也叫算術平均法,是以某一段歷史時期中各實際銷售量的平均值作為下一期銷售量的預

測值。此法雖簡便易行，但不能充分反映需求趨勢和季節(jié)變化。

2.移動平均法

是指以原平均值為基礎，引進近期的新數據不斷修改平均值作為預測值或預測基數；也

就是用過去若干期的實際銷售量求其平均值，再在時間上往后移，每測一期均取前若干期的

平均數作為當期的預測量。

3.加權移動平均法

移動平均法雖然考慮了銷售量增減的趨勢，但卻沒考慮到各期資料的重要性是不同的。

加權移動平均法就是在計算平均數時，把每期資料的重要性考慮進去；也就是把每期資料的

重要性用一個權數來代表，然后求出每期資料與對應的權數乘積之和。

情境五

一、名詞解釋

1.市場細分。

2.目標市場。

3.市場定位。

4.無差異性市場策略。

5.差異性市場策略。

6.集中性市場策略。

二、填空題

1.一般而言，成功、有效的市場細分應遵循的基本原則是：、、

2.在財產保險中，的細分與人身險相似，而企財險、貨運險、責任險、保

證保險等以組織單位為對象的財產險種則有所不同。

3.根據顧客對待保險的態(tài)度，可以分為、、、

、___________五個子市場。

4.保險公司在選擇目標市場時，必須考慮三個要素，即、、

5.保險企業(yè)可以采用的定位策略有、、。

三、簡答題

1.保險市場的細分應遵循哪些原則？

2.簡要說明保險市場細分的程序。

3.什么是目標市場？目標市場的選擇策略有哪幾種？

4.保險市場定位的策略有哪些？

5.保險市場定位應遵循哪些原則？

【答案】

一、名詞解釋

1.保險市場細分是保險公司根據保險消費者的需求特點、投保行為的差異性，把保險

總體市場劃分為若干個子市場，每一細分市場都由具有同類需求傾向的保險消費者構成。

2.目標市場是指在需求異質性的市場上，保險公司根據自身能力所能滿足的現有和潛

在的消費者群體的需求，是保險公司決定要進入的市場，準備為之提供保險服務的顧客群

體。。

3.市場定位，就是保險企業(yè)根據現有競爭者的產品情況以及顧客對該種產品的認識，

經過一系列的創(chuàng)新活動，建立本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象，并通過有效的營銷組

合影響顧客對該產品認同的管理過程。

4.無差異性營銷也可稱為整體營銷。采用這一策略的保險企業(yè)把保險消費者看成是有

同樣需求的整體，力圖吸收所有的消費者，而一般不過分注意分析保險市場的不同層次需求。

因此，企業(yè)所設計的險種和營銷方案，都是針對大多數顧客的。

5.在保險市場細分的基礎上，選擇多個細分市場作為目標市場，針對每個目標市場，

分別設計不同的產品和營銷方案。這種營銷戰(zhàn)略由于有的放矢，對癥下藥，能擴大銷售，提

高市場占有率。但是差異性營銷也會使營銷成本提高，增加設計、管理核算等方面的費用。

為解決這個矛盾，保險企業(yè)開始，應寧可只經營少數險種，而盡量使每個險種能適應更多消

費者的需要。差異性營銷在保險企業(yè)中比較適用于小型保險公司或新進入市場的保險企業(yè)。

6.集中營銷也稱密集性營銷，就是選擇一個或幾個細分市場作為目標，制定一套營銷

方案,集中力量爭取在這些細分市場上占有大量份額,而不是在整個大市場上占有小量份額。

這種策略的優(yōu)點是：可深入了解特定細分市場的需要，實行專業(yè)化經營。集中營銷適用于資

源有限，實力不強的小企業(yè)。其缺點是如果目標過分集中，則經營風險較大。

二、填空題

1.一般而言，成功、有效的市場細分應遵循的基本原則是：衡量性、可進入性、可差

異性。

2.家庭財產類保險市場。

3.根據顧客對待保險的態(tài)度，可以分為從未投保過、曾經投保過、初次投保、經常投

保及準備投保五個子市場。

4.目標市場的規(guī)模與潛力、目標市場結構的吸引力、公司的目標。

5.搶先策略、抗爭策略和避強策略。

三、簡答題

1.企業(yè)可根據單一因素，亦可根據多個因素對市場進行細分。選用的細分標準越多，

相應的子市場也就越多，每一子市場的容量相應就越小。相反，選用的細分標準越少，子市

場就越少，每一子市場的容量則相應越大。如何尋找合適的細分標準，對市場進行有效細分,

在營銷實踐中并非易事。一般而言，成功、有效的市場細分應遵循以下基本原則：

(1)可衡量性

(2)可進入性

(3)差異性

(4)贏利性

2.通常，市場細分的程序包括以下幾個步驟。

(1)選擇準備研究的市場或產品范疇

市場可能是保險公司已經為其提供產品和服務的，也可能包括保險公司正準備開發(fā)的；

產品可能是保險公司已在營銷的，也可能是正在開發(fā)準備投入市場的，還可能包括更為廣泛

的相關產品。所確定的范疇視公司市場細分的目的而定。

(2)探察、確定市場細分變量

這個階段也稱為嘗試性調查階段，目的是探察可能影響消費者購買決策的因素。調查方

法主要是開放性地面談。將所有可能的影響因素收集起來以后，市場研究人員根據直覺、創(chuàng)

造力和市場知識，從中選擇較為重要的因素作為進一步深入、定量調查的變量。

(3)正式調查

根據已確定的變量設計正式的調查問卷，設計抽樣樣本，開展正式調查。

(4)統計與預測分析

對正式調查的問卷進行分析，一方面要找出各個細分市場之間的差別，主要方法是因子

分析和聚類分析；另一方面要預測各個細分市場的潛力。

（5）描繪細分市場的輪廓

應當包括細分市場的規(guī)模、增長潛力、品牌狀況、潛在利潤等，還應當包括各種變量如

個性變量、心理變量、社會變量、文化變量、消費者決策行為等在各個細分市場中的重要性

和影響方式。最后，要為每個細分市場用最顯著的差異進行命名。

（6）進一步認識各細分市場的特點

保險公司要進一步深入考察各細分市場的需求特點，以確定有無必要作進一步細分或將

某些細分市場加以合并。

（7）測量各細分市場的規(guī)模

通過從統計部門、市場研究部門收集資料或通過專門的市場研究測量在各個細分市場上

潛在消費者的數量及其購買力，以了解每個細分市場的可獲利性。

3.目標市場：是指在需求異質性的市場上，保險公司根據自身能力所能滿足的現有和

潛在的消費者群體的需求，是保險公司決定要進入的市場，準備為之提供保險服務的顧客群

體。

目標市場的選擇策略：無差異性營銷、差異性營銷、集中營銷。

4.保險市場定位的策略：搶先策略、抗爭策略、避強策略。

5.保險市場定位應遵循哪些原則：瞄準市場熱點定位、緊跟國家產業(yè)政策調整定位、

面向國際化定位、在法律允許的范圍內定位。

情境六

一、名詞解釋

1.保險產品開發(fā)。

2.保險產品生命周期。

3.雙高策略。

4.成熟期。

5.保險產品組合。

6.保險產品組合密度。

7.險種延伸策略。

二、填空題

1.新險種可以分為、、、四類。

2.保險調研設計人員在開發(fā)與改造險種時，應遵循、、

、、原則。

3.產品開發(fā)的策略主要有、、、四

種。

4.保險競爭需要抓住時機，時不待我，但何時開發(fā)新產品，是要仔細研究的，主要

有、、___________三種策略。

5.保險產品生命周期是指保險產品從進入保險市場到大量銷售，直至最終退出保險市

場的全過程，具體可分為、、、四個階段。

6.保險產品組合策略包括、、三種。

三、簡答題

1.保險產品開發(fā)的原則是什么？

2.簡述保險產品開發(fā)的主要策略。

3.什么是保險產品生命周期？保險產品生命周期各階段的營銷策略有哪些？

4.什么是保險產品組合？有哪些要素？

5.試述保險產品組合策略。

【答案】

一、名詞解釋

1.保險產品的開發(fā)一般稱為新險種開發(fā)，新險種的開發(fā)策略是保險營銷策略的核心。

2.保險產品生命周期是指保險產品從進入保險市場到大量銷售，直至最終退出保險市

場的全過程。

3.即以全面、細致的服務配合大張旗鼓的廣告、公關、宣傳、展業(yè)推廣、人員推銷等

促銷方式進入市場。

4.在成熟期，保險公司的主要任務是牢固占領市場，防止與抵御競爭對手的蠶食進攻。

由于這一時期市場上已經出現了替代險種，因此，這一時期的營銷策略應突出“改”字，通

過險種改良，盡可能地延長險種的市場壽命。

5.保險產品組合是指保險公司根據保險市場需求、保險資料、公司的經營能力和市場

競爭等因素，確定保險產品保障機能的結合方式。

6.保險產品組合密度又稱為保險產品組合的關聯性，是指各保險產品線在銷售渠道、

銷售方式或其他方面關系的密切程度。

7.險種延伸策略即加深保險產品組合的深度，在同一個險種中開發(fā)出更多的險別和保

險產品，使保險產品系列化。也就是說，把原有的險種擴充成系列化險種，充分滿足消費者

就這一風險而產生的各種不同的需要。

二、填空題

1.完全創(chuàng)新的險種、模仿的新險種、改進的新險種、換代新險種。

2.社會需求原則、科學預測原則、合理設計原則、經濟效益原則。

3.技術策略、組合策略、組織策略、時機策略。

4.搶先、跟隨和拖后三種策略。

5.導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段.

6.擴大產品組合策略、險種延伸策略、縮減險種策略三種。

三、簡答題

1.保險調研設計人員在開發(fā)與改造險種時，應遵循以下基本原則：社會需求原則、科

學預測原則、合理設計原則、經濟效益原則。

2.產品開發(fā)的策略主要有技術策略、組合策略、組織策略、時機策略四種。

3.保險產品生命周期是指保險產品從進入保險市場到大量銷售，直至最終退出保險市

場的全過程，

保險產品生命周期各階段的營銷策略：

保險產品生命周期是指保險產品從進入保險市場到大量銷售，直至最終退出保險市場的

全過程，具體可分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

(1)導入期

導入期是指保險產品進入保險市場的最初階段。這一階段的特點是：由于保險產品還未

贏得消費者的廣泛接受和信賴，保險產品銷售數量少，而生產成本與銷售費用卻較高。因此,

在此階段，保險公司無利可圖。

(2)成長期

成長期是指新的保險產品在市場上已經打開銷路，銷售量穩(wěn)步上升的階段。這一階段的

特點是，保險消費者對該類保險產品已經比較熟悉，市場需求擴大，銷售量迅速增加；大批

量生產與銷售使得單位保險產品成本和費用下降,從而使得保險公司的利潤大大提高;但是,

由于有利可圖，競爭者相繼加入保險市場，競爭趨向激烈。

(3)成熟期

成熟期是指保險產品在市場上普及，銷售量達到高峰的飽和階段0其主要特點是：保險

產品已為大多數消費者所接受，銷售量處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，增長緩慢，并逐漸呈現下降的趨

勢；市場競爭十分激烈；為了鞏固市場占有份額，保險公司要適當增加營銷費用，從而使得

保險公司利潤逐步下降。

（4）衰退期

衰退期是指保險產品銷量持續(xù)下降，即將退出保險市場的階段。其主要特點是：消費者

對該保險產品已經沒有興趣，保險產品的銷量嚴重下降，保險公司利潤不斷降低。

4.保險產品組合是指保險公司根據保險市場需求、保險資料、公司的經營能力和市場

競爭等因素，確定保險產品保障機能的結合方式。

保險產品組合包括組合廣度、深度和密度（關聯性）三個因素。確定保險產品組合就要

有效地選擇其廣度、深度和密度。

5.保險產品組合策略：

（1）擴大產品組合策略

擴大保險產品的組合，包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度兩方面的內容。

即在橫向上可以通過增加保險產品組合的寬度（廣度），即增加新的險種系列來達到目的；

在縱向上可以通過加長保險產品組合的深度，即增加險別系列和產品的數量，使保險險種系

列化和綜合化來達到目的。此外，還可以二者并舉，即同時增加保險產品組合的廣度和深度。

（2）險種延伸策略

險種延伸策略即加深保險產品組合的深度，在同一個險種中開發(fā)出更多的險別和保險產

品，使保險產品系列化。也就是說，把原有的險種擴充成系列化險種，充分滿足消費者就這

一風險而產生的各種不同的需要。

（3）縮減險種策略

縮減保險險種策略，是指保險公司縮減保險產品的寬度（廣度）以及降低險種的深度，

主要是減少一些利潤低、無競爭力的險種。

情境七

一、名詞解釋

1.保險費。

2.保險費率。

3.純費率。

4.附加費率。

5.統保優(yōu)惠。

二、填空題

1.確定保險費主要依據下面幾個因素：第一;第二，:第

2.保險費率，即保險費與保險金額的比率。計算保險費率的保險金額單位，一般以.

為單位，常用表示。

3.保險費率的厘定，通常要遵循以下幾個原則：、

4.由于人身保險與財產保險的對象不同，風險性質不同，因此，其費率厘定也是有差

異的。這種差異主要表現為和的差異。

5.又稱個別法，是指逐個考察每個保險標的的風險情況，并分別進行風險

評價后，再由保險業(yè)務人員依據經驗判斷。和常使用這種方法厘定

保險費率。

6.根據保險標的的風險情況，歷年的賠付情況和競爭者的費率策略，保險企業(yè)可以對

一些客戶直接實行費率優(yōu)惠，直接費率優(yōu)惠又包括、、

________________等方式。

三、簡答題

1.厘定保險費率時要遵循哪些原則？

2.試述保險費率的構成要素。

3.影響厘定保險費率的主要因素有哪些？

4.保險費率的厘定有哪些步驟？

5.調整保險費率常用的策略是什么？-

6.保險費率的調整對保險中介會產生哪些影響？

【答案】

一、名詞解釋

1.保險費簡稱保費。指投保人根據保險合同的規(guī)定，為保險受益人因約定危險事故發(fā)

生時，所造成的經濟損失或身體傷害而付給保險人的費用。

2.保險費率，即保險費與保險金額的比率。計算保險費率的保險金額單位，一般以千

元為單位，常用％o來表示。

3.純費率又叫自然費率，依據純費率收取的純保費主要用于滿足保險補償和建立保險

基金，依據附加費率收取的附加保費則用于彌補各項營業(yè)費用和支付稅金等。

4.附加費率是保險人經營保險業(yè)務的各項費用和合理利潤與純保費的比率。

5.如果某個企業(yè)或事業(yè)單位全部在一家保險企業(yè)投保，保險企業(yè)可按所繳保險費的一

定比例給予優(yōu)惠。因為統保能為保險企業(yè)節(jié)省對各個投保人所花費的營銷費用和承保費用，

提高工作效率。

二、填空題

1.毛費率、純費率、附加費率。

2.千元、％o。

3.公平合理原則、充分性原則、靈活穩(wěn)定原則、促進防災防損原則。

4.考慮因素的差異、變動頻率的差異。。

5.判斷法、海上保險和一些內陸運輸保險中。

6.統保優(yōu)惠、續(xù)保優(yōu)惠、息交保費。

三、簡答題

1.厘定保險費率時要遵循原則：公平合理原則、充分性原則、靈活穩(wěn)定原則、促進防

災防損原則。

2.保險費率是由不同種類保險標的的損失概率大小、損失程度的高低以及保險人的費

用率大小決定的。保險費率一般由純費率和附加費率兩部分組成。純費率又叫自然費率，依

據純費率收取的純保費主要用于滿足保險補償和建立保險基金，依據附加費率收取的附加保

費則用于彌補各項營業(yè)費用和支付稅金等。

3.在保險費率的厘定過程中，必須要考慮那些對費率厘定有直接的或間接影響的因素,

從而，保證厘定出比較合理的費率。具體來說，這些影響因素有：保險標的的性質與類別、

市場需求和市場競爭、投保人的購買能力、國家的政策法規(guī)。

4.與其他產品都一樣，保險公司在厘定保險費率時首先應該估算產品的成本和費用，

確定保險需求、分析競爭環(huán)境、選擇的定價目標等等，然后選用相應的定價方法和定價策略,

并最終制定出合理的保險價格。因此，保險精算所進行的工作實際上就是估算保險產品的成

本和費用，后續(xù)工作還必須由市場營銷部門提出建議后才能確定。

5.調整費率是保險企業(yè)費率決策中的重要內容。每一個保險企業(yè)在其生產經營過程中

都要面臨是否調整費率、怎樣調整費率的策略選擇問題。解決好這一問題，對提高費率決策

效果十分重要，不僅能夠彌補決策之初難以避免的誤差，還能夠進一步完善決策方案，使費

率決策的客觀效果得以提高。

需要指出的是，在各類保險產品中，人壽保險具有長期性，費率一旦確定，不宜輕易變

動。所以一些企業(yè)更重視對產品本身進行創(chuàng)新，以增強其競爭力。而對于意外傷害保險、健

康保險以及大多數財產保險，由于它們保險期限都較短，費率調整則相對容易。

簡單來看，費率的調整不外乎兩種方式：提高費率和降低費率。

6.(1)保險企業(yè)在研究調整費率問題時，還必須對競爭者的反應做出事前的判斷。企

業(yè)如何預測競爭者可能做出的反應呢？如果面對一個實力強大的競爭者，企業(yè)可從兩個方面

預測競爭者可能做出的反應：一是假設競爭者做出與本企業(yè)相同的費率調整；二是假設競爭

者根據自身的情況做出費率的調整。具體情況比較復雜，企業(yè)必須研窕競爭者當前的市場銷

售情況、購買者對競爭者的態(tài)度等。如果競爭者的目標是取得一定的市場占有率，則它可能

很快地進行費率調整；如果其目標是獲得較高利潤，則它可能不急于調整費率，而是采取跟

隨等其他策略。

競爭者對調整費率，特別是降低費率存在著十分復雜的心理。它可能認為該企業(yè)想奪取

更高的市場占有率，或者認為該企業(yè)加大排擠競爭對手的力度，或者認為要刺激保險市場的

需求。

如果企業(yè)同時面對幾個競爭者，必須分析每個競爭者可能產生的反應。如果所有競爭者

反應相近，在進行分析時，只需分析一個典型的競爭者即可；如果競爭者的規(guī)模、市場占有

率或營銷策略存在較大差異，各自持有不同的態(tài)度，那就要進行逐個分析，預測他們可能采

取的對策

(2)費率變動會對保險代理人和經紀人產生一定影響。一方面，價格的變動引起保單

銷售數量的變化，從而影響代理人或經紀人的手續(xù)費或傭金；另一方面，費率變動會影響保

單銷售工作，價格的上漲會帶來代理人或經紀人銷售工作的難度。反乏，價格的下跌使得銷

售工作更容易。因此，保險企業(yè)在調整費率時，必須注意處理與代理人和經紀人的關系，及

時做好信息溝通，以便于代理人或經紀人推銷保單，必要時可適當增加手續(xù)費或傭金，以鼓

勵他們開展市場銷售和拓展工作。

情境八

一、名詞解釋

1.保險營銷渠道。

2.直接營銷渠道。

3.間接營銷渠道。

4.保險經紀人制度。

5.內部營銷。

6.交互作用營銷。

二、填空題

1.保險營銷渠道實際上是保險公司向提供銷售服務

的、、等方面進行的決策。

2.營銷渠道的類型通常是根據產品從生產者向目標顧客轉移過程中所經過的層次或環(huán)

節(jié)來劃分的。一般來說，保險產品銷售主要通過和來實現。

3.直接營銷渠道使用了各種各樣的工具，主要暴包括、、

、、及其他方法。

4.間接營銷渠道也稱,是指保險公司利用和等中介

機構，把保險產品推銷到顧客手中的保險營銷渠道。

5.如果保險市場上對一種險種的需求量較大，而保險公司采用,會給自己

帶來十分繁重的工作量，甚至不能及時全面地滿足保險市場的需求。所以，在市場需求量較

大的情況下，保險公司采用更為有效。而對于市場需求較小的險種，保險公司

采用付出的成本會更小一些。

6.對于分布較廣且分散的投保人，保險公司應該采用,而對于那些較為集

中的投保人，則可以采用。

7.要使保險分銷渠道選擇達到最優(yōu)，在選擇保險分銷渠道時要泮意使用一些特定的保

險分銷渠道選擇策略，這些策略主要有：、、o

三、簡答題

1.什么是保險營銷渠道？它能起到哪些作用？

2.直接營銷渠道和間接營銷渠道的主要工具分別是什么？

3.簡述直接營銷渠道和間接營銷渠道的利弊。

4.簡述適于直接營銷渠道銷售的險種。

5.影響保險營銷渠道選擇的因素有哪些？

6.簡述保險營銷渠道選擇的程序及策略。

【答案】

一、名詞解釋

1.營銷渠道又稱為銷售渠道和分銷體系，是指為了完成市場交換活動而進行一系列營

銷活動的組織和個人所形成的系統。保險營銷渠道就是指保險產品在從保險公司轉移到客戶

的過程中所經歷的途徑，它也是由一系列的組織和個人所形成的一個完善的系統。。

2.直接營銷渠道也稱直銷制，是保險公司利用本公司的專屬員工，向顧客提供各種公

司的保險險種和服務的保險營銷渠道。.

3.間接營銷渠道也稱中介人制度，是指保險公司利用保險代理人和保險經紀人等中介

機構，把保險產品推銷到顧客手中的保險營銷渠道。

4.保險代理人是代理保險公司進行保險營銷活動的主體，是為保險公司招攬和代理保

險業(yè)務并收取代理傭金的人。

5.所謂內部營銷，是指在保險公司內部全面貫徹市場營銷觀念，使每一個與顧客接觸

的部門和個人均從事營銷活動，而不是僅僅由營銷部門承擔營銷任務。。

6.所謂交互作用營銷，是指通過改善保險公司與顧客相互關系的方式，提高顧客所感

知的保險服務質量。

二、填空題

1.保險客戶；主體、時間、地點。

2.直接營銷渠道和間接營銷渠道。

3.直接郵件、印刷媒體、廣播媒體、電話營銷。

4.中介人制度、保險代理人和保險經紀人。

5.直接營銷渠道、間接營銷渠道、直接營銷渠道。

6.間接營銷渠道、直接營銷渠道。

7.內部營銷與交互作用營銷、差別化管理策略、服務質量管理策略。

三、簡答題

1.（1）營銷渠道又稱為銷售渠道和分銷體系，是指為了完成市場交換活動而進行一系

列營銷活動的組織和個人所形成的系統。保險營銷渠道就是指保險產品在從保險公司轉移到

客戶的過程中所經歷的途徑，它也是由一系列的組織和個人所形成的一個完善的系統。

（2）營銷實際上是一種轉移產品的過程，是產品的一種流向。保險營銷渠道的起點是

出售保險產品的保險公司，其終點是購買保險產品的各種客戶，而參與這個保險產品從保險

公司向客戶轉移過程的每個人和每個組織都是保險營銷渠道的組成部分。因此，一個完整的

保險營銷渠道不僅僅包括保險產品的生產者——保險公司和消費者——客戶，還包括為把產

品從生產者轉移到消費者而提供便利的組織和個人。我們把這些組織和個人成為營銷渠道成

員。這些處于中間地位的組織和個人是保險營銷渠道的重要組成部分。

2.（1）通過直接營銷渠道能迅速帶來銷售增長，尤其是郵政及電信系統的日益發(fā)展，

使直接分銷渠道的成本日益降低。直接營銷渠道使用了各種各樣的工具,主要包括直接郵件、

印刷媒體、廣播媒體、電話營銷及其他方法。

（2）在保險業(yè)發(fā)展初期，保險公司大多采用直接營銷渠道進行保險營銷，即使在現在,

也仍有一些保險公司繼續(xù)沿用這種方法。但無論是實力有限的保險公司，還是實力雄厚的保

險公司，在現代保險市場中，單單依靠自己的業(yè)務員和分支機構進行保險營銷都是遠遠不夠

的，同時也是不經濟的。

因此，在競爭日益激烈的現代保險市場中，保險公司在依靠自己的專業(yè)人員進行直接營

銷的