全面推廣之陳列與營銷促銷

促銷活動可分為二種形態(tài)1通路促銷2消費者促銷商品陳列是1、銷售人員最主要的工作2、銷售人員的第二生命3、最具經(jīng)濟效益的媒體4、跟消費者對話的最后機會貨架上的陳列1、選擇最多的人經(jīng)過的貨架A大禮包放在頂層。B銷量最多的主要品牌放在中層。C小孩子喜歡的放在較低的貨架。D大包的經(jīng)濟裝放在最低的一層。2、緊記以下的常規(guī)A能見度：見不到的產(chǎn)品，就不會被考慮。B能達到：觸摸不到的產(chǎn)品，就不會被選擇。C吸引力：有吸引力的陳列，就會帶來銷路。D尺寸：愈大的陳列，銷量會愈好。什么是商品陳列？貨進店頭+商品陳列售出給消費者

完全銷售

SellThrough1.適當?shù)呢浧?.適當?shù)牡攸c3.適當?shù)臅r間4.足夠的數(shù)量5.正確的價格6.正確的做法正常貨架陳列又稱：第一陳列位(PrimaryDisplay)

是商店一般正常販售產(chǎn)品的位置。如：小販的擺貨平板上小雜貨店的玻璃柜或木柜貨架內(nèi)自選式超市的多層貨架上均為正常貨架陳列特殊陳列常用的技巧3割箱割法3.1割箱前將產(chǎn)品取出，避免割破產(chǎn)品3.2沿割箱線割開，放入產(chǎn)品陳列3.3如無割箱線，則自己設(shè)計。*必須可以看到產(chǎn)品名及主要設(shè)計/信息*以產(chǎn)品承重的割箱法（托盤法）*以紙箱承重的割箱法（破箱法）3.4盡量保留外箱上可用的信息/設(shè)計3.5產(chǎn)品應(yīng)容易拿取3.6重復(fù)使用已割好的箱子，可以省時省力。3.7運用丟棄的紙箱作加強的十字橫板。特殊陳列常用的技巧2堆箱堆法2.1流利墊底之穩(wěn)固性*交叉堆法*使用墊箱或陳列板2.2除承重之底箱外，均應(yīng)割箱陳列2.3POP及產(chǎn)品包裝正面均應(yīng)面對消費者2.4高度不可過高/過低2.3容易拿取特殊陳列成功要素

陳列計劃1.陳列位2.陳列面3.產(chǎn)品線的選擇依不同的陳列形態(tài)4.庫存制定不同的陳列計劃5.POP之運用6.創(chuàng)意7.維護特殊陳列常用技巧1.陳列位置的商談2.堆箱堆法3.割箱割法4.POP的運用正常貨架陳列店形態(tài)：小販/路邊攤成功要素

建議作法1.陳列位1.靠外側(cè)，靠消費者常走路線，靠市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，靠同類商品。2.陳列面2.比競爭者多，愈多愈好。3.產(chǎn)品線3.每一品牌的每一配方的主要規(guī)格，如有試用包或小包裝吊牌一定要掛。4.庫存4.經(jīng)常保有至少一箱庫存，高回轉(zhuǎn)商品，至少要有比購買周期多一周的庫存。5.POP5.店口的掛旗或橫幅，柜臺展示卡，海報，貨架卡，請店主推薦。6.維護6.第一線人員于巡點時，應(yīng)隨時維護改善，對于配合度高之商店可給予小獎品鼓勵，對于自己來拿貨之小販應(yīng)予教育約定下次拜訪時間。正常貨架陳列店形態(tài)：百貨商行成功要素

建議作法

1.陳列位1.靠消費者常走路線靠消費者視線水平位置靠主要市場領(lǐng)導(dǎo)品牌/同類商品靠玻璃柜臺上層。2.陳列面2.比競爭者多，愈多愈好。3.產(chǎn)品線3.每一品牌，每一配方的至少二個主要規(guī)格以上，同品牌集中陳列，試用包陳列。4.庫存4.貨架/柜內(nèi)庫存需補滿，店內(nèi)庫存至少一箱或比購買周期多一周的庫存。5.POP5.店口的掛旗/橫幅，柜臺展示卡，海報，貨架卡，玻璃柜貼紙，請店主推薦。6.維護6.第一線人員巡點時應(yīng)隨時維護，更換POP，增加陳列面及調(diào)整位置，配合度高之商店予以獎勵，特殊陳列形態(tài)：大位陳列成功要素

建議作法

1.陳列位1.通常在堆箱區(qū)內(nèi)，或足夠大的空間，并應(yīng)在靠消費者常走的路線上。2.陳列面2.應(yīng)將所陳列的產(chǎn)品全部開箱并堆箱，陳列面愈多愈好，產(chǎn)品正面需面對消費者。3.產(chǎn)品線3.多品牌的主要規(guī)格或單一品牌的所有配方/規(guī)格。4.庫存4.暢銷品于庫存區(qū)應(yīng)維持較高庫存，其他留適當?shù)膸齑婀┭a貨。5.POP5.應(yīng)將可能使用之POP全用上，依主題再設(shè)計主題POP。6.創(chuàng)意6.創(chuàng)造銷售主題，創(chuàng)造POP，創(chuàng)造氣氛。7.維護7.經(jīng)常補貨，更換/補充POP，補貨時應(yīng)作庫存之翻轉(zhuǎn)及割箱。特殊陳列形態(tài)：堆箱陳列成功要素

建議作法

1.陳列位1.消費者最常走的路線上。2.陳列面2.盡量將所堆的商品全部開箱，并將產(chǎn)品正面對著消費者。3.產(chǎn)品線3.除非面積夠大，否則應(yīng)陳列品牌的主要規(guī)格及配方。4.庫存4.庫存區(qū)內(nèi)應(yīng)維持大量庫存，堆箱部分應(yīng)保持滿貨(full)的狀態(tài)，并應(yīng)保持先進先出。5.POP5.掛旗，橫幅（可圍襯），貨架卡及海報/柜臺展示卡/價格標示。6.創(chuàng)意6.盡量運用任何點子，只要有沖擊性，容易拿取，容易補貨，并確保包裝設(shè)計/品名均可被消費者看到。7.維護7.經(jīng)常補貨，更換/補充POP，注意價格是否維持計劃價格，作庫存翻轉(zhuǎn)及割箱陳列。特殊陳列形態(tài)：前端架陳列成功要素

建議作法

1.陳列位1.通常是租用的，故應(yīng)選擇消費者最先經(jīng)過的地段。2.陳列面2.多品牌時，依水平陳列作業(yè)單一品牌/多配方/多規(guī)格時可依垂直陳列方式作業(yè)，盡量給主要規(guī)格愈多排面愈好。3.產(chǎn)品線3.陳列空間較充裕，應(yīng)將所有規(guī)格陳列上去，如租用層數(shù)少時則選擇主要規(guī)格。4.庫存4.端架上應(yīng)維持滿貨(full)及先進先去，庫存區(qū)應(yīng)維持足夠租用期的庫存。5.POP5.橫幅/掛旗，貨架卡，價格卡，試用包吊牌，海報6.創(chuàng)意6.顏色上的排列，POP的運用及現(xiàn)場制作物。7.維護7.經(jīng)常補貨，更換/補充POP，注意庫存的翻轉(zhuǎn)及貨架的整齊清潔。正常貨架陳列形態(tài)：超市/自選式商店成功要素

建議作法

1.陳列位1.靠消費者常走的路線，視線水平位置，臨近領(lǐng)導(dǎo)品牌及同類商品，水平陳列或垂直陳列。2.陳列面2.每種規(guī)格至少2個排面，比競爭者多，愈多愈好。3.產(chǎn)品線3.每一個品牌，每一種配方，每一種規(guī)格（含試用包裝）均需陳列。4.庫存4.貨架上應(yīng)常補滿貨，庫存區(qū)均至少有比購買周期多一周的庫存。5.POP5.貨架卡，店門口的掛旗，橫幅，玻璃窗上的海報，窗貼。6.維護6.銷售人員應(yīng)于拜訪時更換POP，維持整潔，補貨，并請店內(nèi)人員于平時協(xié)助上述工作之維護。特殊陳列可以帶來比促銷/廣告更多的銷售增加特殊陳列又稱第二陳列位(SecondDisplay)是指商品除了正常貨架陳列外，另外在適當?shù)奈恢玫年惲?。如：堆箱陳?Stackdisplay)前端架陳列(Gondoladisplay)大位陳列(Massdisplay)

試用品/樣品規(guī)格陳列(Samplingpackdisplay)2、人工繪制的POP

自己動手做或請店內(nèi)人員協(xié)助制作，各種規(guī)格或圖樣的POP。*整齊/清潔是最基本的要求，不可影響產(chǎn)品的形象。*如無公司印制的POP，應(yīng)立即人工制作。*發(fā)揮創(chuàng)意，依賣場現(xiàn)況立即調(diào)整。*透過店內(nèi)制作，通常可取得較高的配合度。*隨時均應(yīng)準備好制作的工具。運用：注意事項：POP的種類與運用1.7柜內(nèi)陳列盒保持整潔，足夠的貨量，配合產(chǎn)品介紹手冊，容易拿取百貨公司柜臺或收銀臺或小店的柜臺。1.8試用裝吊牌任何可以懸掛的地方。擺得愈多，愈容易被買走，貨量足夠。運用：注意事項：運用：注意事項：POP的種類與運用1.公司印刷的POP1.1海報消費者最常走的路線上（動線），像入品處的玻璃，產(chǎn)品陳列處，小店外。保持整齊，定期更換，不要被其他海報貼蓋，取得店內(nèi)的同意。1.2貨架標簽/標貼正常貨架或堆箱上的輔助保持整齊，清潔，不要擋住產(chǎn)品的陳列。1.3柜臺展示卡柜臺或堆箱時放置于產(chǎn)品上。定期更換，如堆箱位置很小時，避免影響到顧客拿取產(chǎn)品。

運用：注意事項：運用：注意事項：運用：注意事項：POP的種類與運用1.4掛旗及掛幅堆箱時圍襯及掛于上方或店內(nèi)走道上方懸掛或店頭內(nèi)口或售貨亭外。定期更換，取得店內(nèi)同意，亦可單獨分開使用。1.5窗貼入口處的門窗或面臨道路的窗戶。定期更換，可用排列的變化來創(chuàng)造注意力。1.6展示臺擺在消費者最常經(jīng)過的位置如入口處、堆箱區(qū)等。保持整潔，不變形，足夠的貨量，容易拿取，可配合其它POP一起使用。

運用：注意事項：運用：注意事項：運用：注意事項：為什么要使用POP？*推動銷售*建立品牌知名度*獲得店頭和消費者接受品牌*增加利潤*使人認識，喜歡產(chǎn)品*刺激/助長購買欲促銷時看不見的負面影響*分銷商/批發(fā)商/零售商投資性購買，囤積商品，賺取差價。現(xiàn)象：1促銷期延長2促銷費升高3三代同堂現(xiàn)象4長期低價出售/價格混亂*分銷商只對大客戶做，因此鋪貨面未增加。*小商店沒有拿到促銷品，無法與有促銷的商店競爭。因擔心促銷品滯銷要求退貨/換貨。*促銷品過于集中，少數(shù)店頭、客戶抱怨，促銷效果下降。*促銷期過后要求退貨，因為新的促銷品上市。*隔月無正常銷售。形態(tài)：消費者促銷目的：1增加進貨意愿（較好的回轉(zhuǎn)）。2增加消費者購買量。3轉(zhuǎn)換消費者使用品牌。4增加新的消費者試用。5維持品牌忠誠度。常用方式：隨包贈送，特價格，組合特價，抽獎，集包裝兌獎。正常貨架陳列成功要素

陳列計劃1、貨架陳列位2、貨架陳列3、產(chǎn)品線的選擇4、庫存5、POP之運用6、維護依不同店形態(tài)擬定/執(zhí)行不同的陳列計劃店頭商品陳列各種店形態(tài)是否販售適當?shù)囊?guī)格？產(chǎn)品的陳列位置是否適當？產(chǎn)品的陳列面是否夠大？POP的使用是否足夠？是否恰當？是否善用第二陳列位？整體陳列是否塑造出產(chǎn)品的定位？價格標示是否執(zhí)行？店內(nèi)庫存是否足夠？店內(nèi)庫存是否保持清潔、質(zhì)量及翻轉(zhuǎn)？店內(nèi)人員是否了解產(chǎn)品特性并予推介？店內(nèi)人員是否了解陳列的做法及目的？陳列工作A執(zhí)行商店同意的事項B先進先出——FIFO=FRISTINFRISTOUT——減少退貨C清潔和陳列產(chǎn)品——主產(chǎn)品看起來更吸引消費者D補充貨架上的貨品——飽滿的陳列，可以讓產(chǎn)品看起來更吸引消費者——沒有消費者愿意購買剩下的零星散包的產(chǎn)品E處理退換貨——提供高質(zhì)量的服務(wù)是增加和維持良好客戶關(guān)系的重要因素F貼出最新的產(chǎn)品宣傳（POP）——告訴消費者，商店有賣我們的產(chǎn)品提醒消費者，購買我們的產(chǎn)品——留下你的足跡。銷售資源管理1資源管理的重要性

2促銷管理、專柜管理、POP管理、導(dǎo)購管理3資源組合實戰(zhàn)操作銷售資源管理的主要內(nèi)容導(dǎo)購管理的重要性導(dǎo)購管理的主要內(nèi)容導(dǎo)購管理的技巧專柜的作用專柜的管理POP的分類及作用POP過程管理區(qū)域促銷策劃實務(wù)促銷活動的實施促銷活動的控制與評價資源管理的重要性

對業(yè)績的作用對品牌的作用對客戶的地位促銷活動管理促銷活動的類型區(qū)域促銷策劃實務(wù)促銷活動的實施促銷活動的評價一促銷活動類型劃分二區(qū)域促銷策劃實務(wù)1促銷策劃的基礎(chǔ)2促銷策劃的過程促銷目標設(shè)定選擇促銷工具制定促銷方案1促銷策劃的基礎(chǔ)內(nèi)容

促銷形式促銷的范圍產(chǎn)品范圍、市場范圍促銷的策略促銷時間促銷折扣形式促銷的期限和條件1.1促銷策略何時促銷批發(fā)商、零售商庫存過低時大量存貨時消費者消費的季節(jié)性何時宣布已經(jīng)確定的年、月度的促銷計劃臨時性的促銷計劃促銷頻率對批發(fā)、零售商的刺激效果消費者購買傾向促銷人員的日程安排確定折扣率吸引潛在消費轉(zhuǎn)向?qū)嶋H購買折扣商品的比率競爭對手的折扣情況2.1促銷目標設(shè)定

消費者目標新的消費者購買競爭品牌的轉(zhuǎn)移購買本品牌消費者購買不轉(zhuǎn)移購買把延時購買改為即時購買創(chuàng)造品牌延伸的可能銷售目標刺激批發(fā)/零售商進貨刺激零售店促銷本品牌完整的產(chǎn)品系列和良好陳列2.2促銷工具的選擇

與促銷目標相一致現(xiàn)金折扣--新顧客和批購競賽與抽獎--知名度折價券--新顧客贈品--新顧客和批購參照多方意見員工建議客戶建議與消費者小組座談決策前的評估經(jīng)驗分析事前檢驗-目標對象對各種促銷工具的反映程度小區(qū)域的對比試驗促銷工具組合組合運用會帶來較大效果范例:折價券--猜獎學(xué)員舉例2.3制定促銷方案的注意事項比較和確認刺激程度刺激程度越高,銷售反映越大效應(yīng)遞減規(guī)律選擇促銷對象確定目標市場范圍促銷媒介的分配每種促銷工具投入數(shù)量的比例各促銷工具和產(chǎn)品預(yù)算分配促銷時機的選擇起始時間的選擇持續(xù)時間段的控制三促銷活動的實施

廠家促銷的特點推式促銷和拉式促銷對客戶配合促銷的要求3.1廠家促銷的特點對象選擇對批發(fā)/零售客戶的依賴性對批發(fā)/零售客戶的監(jiān)測3.2推式促銷和拉式促銷推式促銷對批發(fā)/零售客戶促銷短期和容易控制財務(wù)風險小導(dǎo)致過量庫存對銷售人員促銷拉式促銷對消費者促銷財務(wù)風險較大消化渠道庫存3.3對客戶配合促銷的要求

對批發(fā)客戶的要求人員的支持進貨的要求配送貨品的要求部分資金的投入對零售客戶的要求場地的支持進貨的支持零售人員的支持促銷品的充分利用3.4促銷活動的評價

從銷售量/投入變化的角度本次促銷總銷量變化本次促銷投入變化零售商銷售變化的角度本次促銷銷量變化不同品牌比重變化僅從銷售的角度加以評估小組討論:最成功的一次促銷促銷目標促銷的準備對批發(fā)/零售客戶的要求促銷效果討論:10分鐘發(fā)言:5分鐘/組專柜管理

專柜的作用專柜的管理專柜的設(shè)置專柜的維護

1.1專柜的作用

增加銷量提高品牌形象提高在客戶中的地位打擊競爭對手

2.1專柜的設(shè)置

商店的選擇商店形象預(yù)估銷量合作態(tài)度店內(nèi)位置的確定形象分析人流分析一店一策2.2專柜的設(shè)置

專柜制作與安裝專柜申請跟進專柜制作專柜安裝按照公司標準樣機齊全宣傳品齊全

3.1專柜的維護

專柜的日常維護的內(nèi)容專柜的位置不被侵占專柜的形象完整導(dǎo)購人員的專柜維護銷售代表的專柜維護經(jīng)驗分享:進店談判如何降低進店費用如何獲取專柜位置思考:5分鐘發(fā)言:5分鐘/人POP管理POP的分類及作用POP過程管理1.1POP的分類及作用

招牌POP--字幕招牌、旗幟等柜臺POP--展示產(chǎn)品廣告櫥窗POP--設(shè)置產(chǎn)品活動式或靜態(tài)式展示貨架張貼式POP-粘貼與布告欄（產(chǎn)品、活動說明）懸掛式POP動態(tài)式POP--視覺吸引光源POP--影像、多媒體指示標識POP產(chǎn)品包裝POP1.2POP的分類及作用

（消費者行為分）注意店面告知接近商品了解商品價值產(chǎn)生購買欲望出錢購買布旗、橫幅傳單、柜臺POP柜臺POP、張貼POP價目卡、張貼POP

2.1POP過程管理

POP申請和分配POP的店面管理POP張貼注意要點POP的組合POP的維護和更新2.2POP申請和分配

POP的申請品種\數(shù)量的計算確保POP的持續(xù)性POP的分配根據(jù)POP品種分配根據(jù)客戶分配運輸中的問題2.3POP的店面管理POP張貼注意要點注意科龍公司形象注意視覺距離/層次感不同活動POP的區(qū)隔和配合

2.4POP的組合

不同POP品種的組合使用不同活動POP的組合不同距離的POP的組合

2.5POP的維護和更新

POP的維護POP的正確擺放POP的完整POP的清潔POP的更新POP破損更新POP過期更新個人經(jīng)驗分享:POP管理心得POP管理中的一個問題處理這個POP問題的心得思考:5分鐘發(fā)言:5分鐘/人四.資源組合實戰(zhàn)操作新開零售客戶資源操作開店一般流程四種資源的運用開店范例市場生動化操作定義市場生動化實施條件市場生動化范例

開店一般流程

1.1市場生動化的定義通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、人員導(dǎo)購等手段使商品在末端通路更有吸引力并刺激購買，實現(xiàn)整體銷售的迅速提高。

2.1市場生動化實施條件

產(chǎn)品生動化的條件賣點生動化的條件人員條件政策條件2.2產(chǎn)品生動化的條件感性消費產(chǎn)品類別消費對象購買頻率理性消費產(chǎn)品類別消費對象購買頻率2.3賣點生動化的條件空間條件貨架空間陳列產(chǎn)品產(chǎn)品演示或立地POP墻面空間供海報或POP粘貼設(shè)備條件展示專用貨架是否充足照明設(shè)備情況費用條件相關(guān)設(shè)備租金陳列費和補償金人員條件客戶一般工作人員支持負責人的支持2.4人員條件

良好的形象良好的培訓(xùn)企業(yè)產(chǎn)品知識市場敏感性消費心理和導(dǎo)購技巧良好的穩(wěn)定性培訓(xùn)和福利精神和物質(zhì)激勵2.5政策條件廣告法規(guī)戶外POP的管理條理銷協(xié)及社區(qū)機構(gòu)

2.6市場生動化范例四種資源生動化的綜合運用小組討論:10分鐘發(fā)言:5分鐘2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)71CNY促銷員面試72CNY促銷員培訓(xùn)73CNY促銷情景模擬74圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.1