品牌老化與更新課件

第十章品牌老化與更新第一頁(yè)，共四十四頁(yè)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，建國(guó)初期，全國(guó)“中華老字號(hào)”企業(yè)約有16000家。由于經(jīng)營(yíng)不善，到上世紀(jì)90年代，這一全體已銳減，變成了1600家。令人憂心的是，即使這僅存的10%企業(yè)中，70%名存實(shí)亡，經(jīng)營(yíng)十分困難；20%勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)；只有10%蓬勃發(fā)展。其中一個(gè)著名的例子是“王麻子”剪刀，始創(chuàng)于清朝順治八年（公元1651年）的“王麻子”有著300多年歷史的老字號(hào)，然而北京王麻子剪刀廠捧著“金字招牌”卻連年虧損，截止2002年5月31日，企業(yè)資產(chǎn)總額1283.66萬(wàn)元，負(fù)債總額2779.95萬(wàn)元，資產(chǎn)負(fù)債率為216.6%。2003年1月，王麻子剪刀廠向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。第二頁(yè)，共四十四頁(yè)。為了更好地闡釋品牌老化的含義，我們可以從消費(fèi)者、企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的生命周期這三個(gè)角度進(jìn)行理解。1）消費(fèi)者角度：就是提起這個(gè)品牌誰(shuí)都知道，但買(mǎi)的時(shí)候卻記不起它。2）企業(yè)角度:是指一個(gè)原來(lái)有較高知名度的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率及美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的持續(xù)下降。3）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生命周期理論角度：是指品牌從成熟期步入衰退期的趨勢(shì)。第三頁(yè)，共四十四頁(yè)。第一節(jié)品牌生命周期品牌生命周期（BrandLifeCycle）的定義廣義：包括品牌法定生命周期（如10年的注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)期）和品牌市場(chǎng)生命周期狹義：特指品牌市場(chǎng)生命周期是指新品牌從隨產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)到該品牌退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。資料顯示，我國(guó)目前品牌平均生命周期不足2年。第四頁(yè)，共四十四頁(yè)。品牌生命周期的階段國(guó)外：布魯恩最早提出品牌生命周期理論。瓊斯將品牌周期分為：孕育形成期、初始成長(zhǎng)周期和再循環(huán)階段國(guó)內(nèi)：潘成云將品牌生命周期劃分為：導(dǎo)入期、知曉期、知名期和退出期。第五頁(yè)，共四十四頁(yè)。品牌生命周期與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系產(chǎn)品生命周期從屬于品牌生命周期如寶潔公司原來(lái)是做蠟燭的，盡管它早已不做蠟燭了，但品牌依然強(qiáng)大。又如，萬(wàn)科以前是做科教儀器的，現(xiàn)在是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的第一品牌。產(chǎn)品生命周期服務(wù)于品牌生命周期成立于1981年的夏新電子先后生產(chǎn)錄像機(jī)、VCD、彩電、手機(jī)、筆記本電腦等，目前確立了3C（communication；consumerelectronics；computer）產(chǎn)業(yè)融合的多元化戰(zhàn)略。使夏新品牌經(jīng)受考驗(yàn)。第六頁(yè)，共四十四頁(yè)。品牌生命周期反作用于產(chǎn)品生命周期例如，格蘭仕在微波爐領(lǐng)域的巨大成功，使其在空調(diào)領(lǐng)域一投產(chǎn)就分得一杯羹，使產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期變短。杜邦的強(qiáng)大品牌形象使特富龍不粘涂層安全度過(guò)“致癌風(fēng)波”，延長(zhǎng)了產(chǎn)品的成熟期。第七頁(yè)，共四十四頁(yè)。品牌生命周期中的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（1）導(dǎo)入期：品牌培養(yǎng)戰(zhàn)略如奇瑞QQ的導(dǎo)入期就研究了年輕人對(duì)汽車(chē)的需求，推出既便宜又時(shí)尚的經(jīng)典車(chē)型。（2）知曉期：品牌推廣戰(zhàn)略腦白金鋪天蓋地的廣告，告訴人們“送禮要送腦白金”第八頁(yè)，共四十四頁(yè)。（3）知名期：品牌維護(hù)與完善戰(zhàn)略該段時(shí)期的目的是通過(guò)塑造鮮明的個(gè)性讓消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)。如長(zhǎng)虹以知性美女徐靜蕾作為品牌代言人。（4）退出期：品牌更新戰(zhàn)略1886年創(chuàng)立的可口可樂(lè)通過(guò)不斷的變更品牌口號(hào)、品牌包裝等，使品牌“青春永駐”第九頁(yè)，共四十四頁(yè)。第二節(jié)品牌老化的概念與成因品牌老化的概念品牌老化的兩層含義：1）知名度和美譽(yù)度下降等。如“紅塔山”在2002年后，品牌價(jià)值逐年縮水。2）品牌消費(fèi)者形象老化。如“霞飛”化妝品的消費(fèi)者逐漸老化。第十頁(yè)，共四十四頁(yè)。品牌老化的誤區(qū)品牌老化是注定的著名廣告專(zhuān)家史蒂芬.金認(rèn)為，品牌的周期性衰退是不可避免的，但如果經(jīng)營(yíng)得好可以一直保持青春與活力。如杜邦、米其林、可口可樂(lè)等。品牌老化是產(chǎn)品質(zhì)量不好引起的霞飛化妝品的產(chǎn)品質(zhì)量不可謂不好，但其品牌形象和歐萊雅等品牌相比根本就不在同一個(gè)水平。第十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。品牌老化是悠久的歷史品牌引起的可口可樂(lè)已有120多年的歷史，感覺(jué)仍然像一個(gè)年輕有為的美國(guó)人。百事可樂(lè)也有百年歷史，給人的感覺(jué)仍然是一個(gè)活力四射的小伙子。品牌老化是因?yàn)檫x擇了老年人作為目標(biāo)市場(chǎng)品牌消費(fèi)者形象老化是品牌以前的消費(fèi)者是年輕人，現(xiàn)在年輕人不再加入進(jìn)來(lái)。鈣中鈣的目標(biāo)市場(chǎng)是老年人，但并不是一個(gè)老化的品牌。第十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。品牌老化的成因從消費(fèi)者角度看：消費(fèi)者對(duì)品牌的“喜新厭舊”（因?yàn)槿藗儗?duì)未知的事物都有一種探求的渴望，用慣了海飛絲的消費(fèi)者有時(shí)也可能選擇清揚(yáng)）；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的改變（如“潤(rùn)妍”是寶潔公司為東方人設(shè)計(jì)的中草藥潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，目標(biāo)客戶是城市18-35歲高知女性，當(dāng)染發(fā)之風(fēng)越刮越烈的時(shí)候，黑發(fā)理念成為了一個(gè)老土的賣(mài)點(diǎn)，2002年退出了市場(chǎng)）第十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看：競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致品牌老化王麻子剪刀破產(chǎn)的一個(gè)重要原因是產(chǎn)品款式落伍，科技含量不足。而陽(yáng)江“十八子”十幾年求新求變，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)制刀史上十多個(gè)空白，累計(jì)獲得60多項(xiàng)專(zhuān)利，取代王麻子地位也是必然。從企業(yè)角度看：勒夫發(fā)現(xiàn)了品牌老化的三個(gè)原因1)產(chǎn)品或服務(wù)（如技術(shù)落后，設(shè)計(jì)過(guò)時(shí)）；2）目標(biāo)市場(chǎng)（如目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模變小、目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有更新?lián)Q代、新產(chǎn)品不符合目標(biāo)消費(fèi)者需求）；3）品牌傳播（如傳播預(yù)算減少、傳播內(nèi)容過(guò)時(shí)、代言人形象老化等等）第十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。第三節(jié)品牌強(qiáng)化與品牌激活品牌強(qiáng)化：通過(guò)一系列一致性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞品牌的意義，包括品牌認(rèn)知和品牌形象，進(jìn)而加強(qiáng)品牌資產(chǎn)。四個(gè)方面實(shí)施品牌強(qiáng)化策略：（1）維護(hù)品牌的一致性；圍繞品牌核心訴求進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。例如，沃爾沃無(wú)論從產(chǎn)品專(zhuān)利、媒體廣告，還是撞車(chē)試驗(yàn)都是在訴求“安全”（2）保護(hù)品牌資產(chǎn)的來(lái)源；保護(hù)對(duì)品牌有重要貢獻(xiàn)的資源。例如，寶潔公司曾經(jīng)為了降低成本，改變了凱德牌洗衣粉的配方，潔凈能力下降。后來(lái)遭到陽(yáng)光牌洗衣粉的攻擊。當(dāng)寶潔意識(shí)到強(qiáng)有力的潔凈能力是凱德洗衣粉的核心品牌聯(lián)想后，迅速恢復(fù)了原配方，并通過(guò)廣告重新奪回失去的市場(chǎng)第十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。（3）恰當(dāng)?shù)氖褂闷放蒲由?；通過(guò)恰當(dāng)?shù)难由?，可以提高品牌在市?chǎng)中的可見(jiàn)度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)原品牌的認(rèn)知和聯(lián)想?？祹煾祻姆奖忝嫜由斓斤嬃虾惋灨傻确奖闶称奉I(lǐng)域，進(jìn)一步強(qiáng)化了其在方便食品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。（4）調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)支持計(jì)劃。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)任何一個(gè)都會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和聯(lián)想。消費(fèi)者建立品牌聯(lián)想有些與產(chǎn)品有關(guān)（如甲殼蟲(chóng)）有些與產(chǎn)品無(wú)關(guān)（如，送禮要送腦白金的廣告）第十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。品牌激活：指品牌老化時(shí)，管理者采取一系列的措施恢復(fù)品牌在消費(fèi)者心目中的形象，重奪市場(chǎng)份額。品牌激活必要性分析時(shí)的三個(gè)問(wèn)題：1）消費(fèi)者是否對(duì)該品牌有負(fù)面評(píng)價(jià)？2）消費(fèi)者是否對(duì)該品牌有強(qiáng)烈的懷舊？3）與打造新品牌哪個(gè)成本高？（分析：“永久”牌單車(chē)品牌值得激活嗎？“紅旗”牌轎車(chē)？）第十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。品牌激活的條件（可行性）：文森克提出的五個(gè)條件：1）中高價(jià)位：溢價(jià)品牌比廉價(jià)品牌更容易激活。2）媒體宣傳與促銷(xiāo)：品牌潛在忠誠(chéng)高更容易激活3）分銷(xiāo)范圍大：相關(guān)品牌的銷(xiāo)售范圍很大時(shí)容易激活。4）歷史悠久:有深刻的品牌記憶時(shí)容易激活5）特點(diǎn)明顯：當(dāng)品牌具有明顯的特點(diǎn)時(shí)容易激活以上五點(diǎn)至少有其中三點(diǎn)。第十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。品牌激活的原理與戰(zhàn)略基于認(rèn)知心理學(xué)視角的品牌激活戰(zhàn)略1）凱勒教授的品牌激活戰(zhàn)略框架更新老的品牌資產(chǎn)來(lái)源創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)來(lái)源擴(kuò)展品牌知名度的深度和廣度增強(qiáng)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨(dú)特性提高消費(fèi)的數(shù)量提高消費(fèi)的頻率加強(qiáng)正在淡化的聯(lián)想抑制負(fù)面的聯(lián)想創(chuàng)造新的品牌聯(lián)想第十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。品牌激活的兩條思路：更新老的品牌資產(chǎn)來(lái)源：舉例：始創(chuàng)于清朝咸豐三年（1853年）的內(nèi)聯(lián)升：朝靴——布鞋——休閑皮鞋，始終聚焦在制鞋的競(jìng)爭(zhēng)力上。仍然利用了原有的品牌資產(chǎn)來(lái)源。創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)來(lái)源：舉例：李寧品牌最初的品牌資產(chǎn)來(lái)源是李寧個(gè)人，后來(lái)突出“一切皆有可能”的全新品牌理念，成為新的品牌資產(chǎn)來(lái)源。第二十頁(yè)，共四十四頁(yè)。品牌激活的兩個(gè)方面：（1）拓展品牌的知名度（BrandAwareness）一般說(shuō)來(lái)可以通過(guò)提高消費(fèi)的數(shù)量和提高消費(fèi)的頻率兩種途徑來(lái)提高知名度。增加消費(fèi)的頻率可以在現(xiàn)有產(chǎn)品下增加新的使用機(jī)會(huì)（如強(qiáng)生拓展到女性市場(chǎng)“寶寶能用，你也能用”）或者開(kāi)發(fā)新的用途（如杜邦尼龍從軍用降落傘到民用尼龍布制品）第二十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。（2）改善品牌形象（BrandImage）改善品牌形象就是要加強(qiáng)正面的聯(lián)想，淡化負(fù)面的聯(lián)想，創(chuàng)造新的正面的聯(lián)想。有三種做法：品牌重新定位：王老吉：“中草藥飲料”——“預(yù)防上火的飲料”更新品牌要素：米其林不斷更新米其林先生形象。創(chuàng)新傳播：蒙牛酸酸乳利用超女提升品牌形象。第二十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。2）勒夫教授的品牌激活戰(zhàn)略產(chǎn)品服務(wù)品牌激活決策目標(biāo)市場(chǎng)傳播改變加強(qiáng)擴(kuò)大更改擴(kuò)充延伸更新第二十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。勒夫教授認(rèn)為，品牌老化的原因可能是產(chǎn)品服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)和傳播三個(gè)方面。所以品牌激活也要從這三個(gè)方面解決：產(chǎn)品服務(wù)方面：更新包裝：如：可口可樂(lè)第二十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。延伸到新產(chǎn)品：如云南白藥牙膏第二十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。拓展新的用途，提高使用頻率：如小肥羊第二十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)方面更改目標(biāo)市場(chǎng)：如摩托羅拉摩托羅拉推出MOTO品牌戰(zhàn)略，目的的希望更多年輕人購(gòu)買(mǎi)。擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)：如三菱三菱電梯、手機(jī)和汽車(chē)都使用同一品牌第二十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。傳播方面：加強(qiáng)傳播：如九芝堂更改說(shuō)服理由:如可口可樂(lè)變換代言人第二十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。2.基于社會(huì)心理學(xué)視角的品牌激活戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)：品牌意義的復(fù)活機(jī)理：?jiǎn)拘严M(fèi)者的懷舊情結(jié)戰(zhàn)略：布朗的“4A”品牌意義復(fù)活戰(zhàn)略（1）品牌故事（Allegory）；通過(guò)讓消費(fèi)者了解品牌故事來(lái)喚醒懷舊情結(jié)。舉例：內(nèi)聯(lián)升第二十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。理想社群（Arcadia）；通過(guò)讓消費(fèi)者感到是某個(gè)社群之一員而喚起懷舊情緒。舉例：上海第九屆APEC會(huì)議，引發(fā)唐裝熱。第三十頁(yè)，共四十四頁(yè)。品牌精髓（Aura）；讓消費(fèi)重新意識(shí)品牌精髓來(lái)喚起懷舊情結(jié)。如：云南白藥強(qiáng)調(diào)“止血”奇特功效。并開(kāi)發(fā)出許多新產(chǎn)品。如氣霧劑、創(chuàng)口貼、牙膏等。品牌悖論（Antinomy）：通過(guò)在舊元素和新元素中找到折中路線來(lái)喚起懷舊情結(jié)。如，全聚德烤鴨采用電烤鴨來(lái)加快連鎖經(jīng)營(yíng)。第三十一頁(yè)，共四十四頁(yè)。案例：麥當(dāng)勞的“我就喜歡”全球戰(zhàn)役一、麥當(dāng)勞簡(jiǎn)介（一）全球麥當(dāng)勞（二）麥當(dāng)勞在中國(guó)

第三十二頁(yè)，共四十四頁(yè)。麥當(dāng)勞（英語(yǔ)：McDonald's）是全世界最大的跨國(guó)連鎖餐廳，1940年由麥當(dāng)勞兄弟和雷蒙·克羅克在美國(guó)開(kāi)創(chuàng)的，主要售賣(mài)漢堡包，同時(shí)也售賣(mài)薯?xiàng)l、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。在大陸的早期的譯名是“麥克唐納快餐”?，F(xiàn)在廣告語(yǔ)：I'mlovin'it!。1990年10月8日，中國(guó)內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開(kāi)業(yè)。2012年1月中旬，麥當(dāng)勞提高中國(guó)市場(chǎng)部分產(chǎn)品價(jià)格。第三十三頁(yè)，共四十四頁(yè)。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個(gè)國(guó)家。麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全球餐飲業(yè)最有價(jià)值的品牌。在很多國(guó)家麥當(dāng)勞代表著一種美國(guó)式的生活方式。麥當(dāng)勞的開(kāi)心樂(lè)園餐免費(fèi)贈(zèng)送玩具，如迪士尼電影的人物玩偶。對(duì)未成年人頗有吸引力。由于所代表的快餐文化被指責(zé)對(duì)公眾健康產(chǎn)生影響，例如：高熱量導(dǎo)致肥胖，以及缺乏足夠均衡的營(yíng)養(yǎng)，很多人抨擊其為“垃圾食品”。以本國(guó)的飲食文化為榮的法國(guó)很多人不喜歡麥當(dāng)勞，把麥當(dāng)勞歸為美國(guó)生活方式入侵的代表。第三十四頁(yè)，共四十四頁(yè)。二、麥當(dāng)勞品牌定位演變（一）司機(jī)，上班族：快速服務(wù)，干凈整齊（二）媽媽?zhuān)瑑和?，家庭：快?lè)、微笑、溫馨（三）25-35歲的年輕人：張揚(yáng)個(gè)性，表現(xiàn)自我第三十五頁(yè)，共四十四頁(yè)。三、“我就喜歡”戰(zhàn)役背景2002年的麥當(dāng)勞可謂麻煩不斷，10月，麥當(dāng)勞股價(jià)跌至7年以來(lái)的最低點(diǎn)，比1998年縮水了70%，2002年第四季度公司第一次出現(xiàn)了虧損。2002年11月8日，麥當(dāng)勞總部宣布，公司將從3個(gè)國(guó)家完全撤出，并關(guān)閉其他10個(gè)國(guó)家的175家連鎖店。在中國(guó)大陸，麥當(dāng)勞各方面的表現(xiàn)一直比老鄉(xiāng)肯德基遜色不少。近兩年，麥當(dāng)勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場(chǎng)份額，在亞洲、中東等地銷(xiāo)售額下降明顯。第三十六頁(yè)，共四十四頁(yè)。

經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞面臨的最大困擾就是“品牌老化”的問(wèn)題。為此麥當(dāng)勞決定在全球進(jìn)行品牌活化行動(dòng)，改變其品牌形象，吸引更多的年輕人，就此展開(kāi)了主題為“我就喜歡”的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，所有的品牌主題活動(dòng)都圍繞酷、自己做主、我行我素等年輕人推崇的理念。第三十七頁(yè)，共四十四頁(yè)。四、麥當(dāng)勞“我就喜歡”全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（一）尋找品牌切入點(diǎn)：永遠(yuǎn)年輕（二）確立品牌推廣目標(biāo)（三）改變品牌識(shí)別和品牌、企業(yè)形象第三十八頁(yè)，共四十四頁(yè)。五、品牌活化效果根據(jù)麥當(dāng)勞公司公布的數(shù)據(jù)，2003年11月份銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了14.9%,亞太地區(qū)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了16.2%。公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了16個(gè)月以來(lái)的新高，麥當(dāng)勞的股票評(píng)級(jí)從“一般市場(chǎng)表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場(chǎng)表現(xiàn)”。麥當(dāng)勞全方位的傳播和營(yíng)銷(xiāo)使得“我就喜歡”的品牌內(nèi)涵迅速深入人心，建立了年輕、時(shí)尚的新形象。第三十九頁(yè)，共四十四頁(yè)。附錄：肯德基的“新快餐運(yùn)動(dòng)”一、為更好地符合中國(guó)人的口味，塑造營(yíng)養(yǎng)健康的新形象，肯德基