行銷推廣方案思考(共36張PPT)

運河岸上的院子

2006年行銷推行方案思索2005年，運河岸上的院子在操作上，將工程籠統(tǒng)推行過渡到價值內(nèi)涵的推行。概念推行將生活與價值延伸出四大中心價值:一、北京?中國真正CBD概念別墅向東走二非常鐘二、安靜以致遠0.33容積率45CM墻體天人合一CBD特區(qū)CEO私人獨棟別墅三、新建筑新內(nèi)涵民族的世界的先進的新中式建筑四、運河畔天人合一的別墅大宅193畝運河河堤生態(tài)公園6.5億運河改造工程三院式的賞景規(guī)劃獨特區(qū)域景觀的園林交融運河的天然水景規(guī)劃一、序文2005年工程籠統(tǒng)價值內(nèi)涵2006年情境及價值展開價值強化品牌價值地段價值質(zhì)量價值產(chǎn)品力價值效力價值情境深化生活樂趣環(huán)境體驗調(diào)和追求33容積率45CM墻體天人合一CBD特區(qū)CEO私人獨棟別墅19:0419:3019:45廣告幅面大，視覺沖擊力強，橫向貫穿整個頁面，閱讀者的視野獨一必經(jīng)的廣告方式，因此廣告效果非常突出；進出口貿(mào)易〔經(jīng)商〕17%窗體展現(xiàn)——斷橋式玻璃，隔音降噪，保溫、隔絕紫外線。193畝運河河堤生態(tài)公園6.進出口貿(mào)易〔經(jīng)商〕17%1、一期已成交戶別的問題處理期〔2月底之前〕：生態(tài)館——外部生態(tài)環(huán)境＋院內(nèi)生態(tài)元素展現(xiàn)方案一、每天12次指定時段三環(huán)外四環(huán)內(nèi)的18%從北京市場領(lǐng)漲板塊看區(qū)塊價值賞析庭院生活的故事-庭院運作2005年，運河岸上的院子在操作上，將工程籠統(tǒng)推行過渡到價值內(nèi)涵的推行。注：由于06年價錢上調(diào)了25％，因此本方案執(zhí)行價為：496969元／月總價：1、251到300萬34%2、351到400萬15%3、201到250萬14%需求面積：1、281到300平米的需求量60%2、351到400平米的需求量24%觀看媒體：1、引導(dǎo)旗〔路牌〕24%2、戶外定點17%3、經(jīng)過引見22%4、DM14%二、市場認(rèn)同分析購房動機:1、自住為主82%生活情境偏低總價知客源環(huán)境價值→向往自然田園風(fēng)光→注重家庭生活價值→注重小孩生長空間

進展產(chǎn)品綜合考量后有接受抗性→非真正意義上的別墅客戶群區(qū)域客戶→老客戶仍是有效群體→媒體有效性重新考量年齡：1、26到30歲15%2、31到35歲23%3、36到40歲26%4、41到45歲15%居住區(qū)域：1、來自東部的客戶〔其中包括〕35%二環(huán)外三環(huán)內(nèi)的10%三環(huán)外四環(huán)內(nèi)的18%四環(huán)外五環(huán)內(nèi)7%2、五環(huán)外通州的訪客〔其中包括〕29%私營企業(yè)主12%進出口貿(mào)易〔經(jīng)商〕17%區(qū)域客戶勝利人士成交客戶及目的客源多以在東區(qū)活動辦公為主→國際化視野較強→容易接受新觀念→注重私人休閑聚會→注重心靈層面及精神內(nèi)涵→重新定義生活京東板塊價值工程地塊價值塑造產(chǎn)品價值CBD和通州間的關(guān)系兩軸兩帶多中心的開展北京城市開展的推移別墅市場泛CBD區(qū)域優(yōu)勢通州別墅最高級的地段運河的歷史文化底蘊運河兩側(cè)最高級的地段從國外運河開展反觀工程新中式新建筑泰禾集團的品牌理想專為國際CEO量身訂制低容積率純別墅用地獨棟-產(chǎn)品的純粹性三重庭院的演繹水景獨棟別墅運河岸上的院子2005價值塑造三、工程價值塑造分析馬斯洛需求層次社交需求自我實現(xiàn)尊重需求

安全需求

客戶心思價值塑造生理需求居住飲食穿衣醫(yī)療心理物質(zhì)經(jīng)濟互愛歸屬自信實力成就名譽體驗聲望

三、心思預(yù)期塑造產(chǎn)品過于精神化、前衛(wèi)化，簡約到無法提供身份表征，忽略了別墅客層可以夸耀的資本打造。2004年簡練的新中式別墅2005年啟蒙心田CBD私人獨棟別墅產(chǎn)品精神塑造地段價值論述貼近客戶之后，產(chǎn)品綜合效力體系急待完善2006年？？？市場環(huán)境客層特性消費者需求消費者能夠鐘情風(fēng)格，但不會忽視細(xì)節(jié)；消費者也許看中文化，但不能輕視質(zhì)量……踏踏實實的質(zhì)量，才是消費者從不更改的追求。消費者的終極關(guān)懷與需求依然是——杰出的、經(jīng)得起考驗的質(zhì)量！產(chǎn)品實體打造：適度的豪，歸心的宅2006，將“詩中有畫〞變?yōu)檎嬲摹爱嬛杏性姩暋?006，運河岸上的院子感質(zhì)年！打動直指人心，價值展開提升！工程地塊價值工程周邊開發(fā)方案曝光運河改造細(xì)部方案無法復(fù)制的運河及河堤公園從政策看別墅用地運河岸上的院子2006價值提升京東板塊價值從領(lǐng)漲區(qū)塊看別墅市場泛CBD區(qū)域優(yōu)勢從外資介入看北京領(lǐng)漲板塊歷程從北京市場領(lǐng)漲板塊看區(qū)塊價值從兩軸兩帶多中心開展最快的通州看區(qū)塊未來價值性塑造產(chǎn)品價值賞析庭院生活的故事-庭院運作庭院的設(shè)計概念結(jié)合新中建筑庭院的細(xì)部方案及落實從質(zhì)量看產(chǎn)品價值-落實從效力看產(chǎn)品價值-落實從會所看產(chǎn)品價值-落實2006客戶心思價值提升塑造尊重需求及自我實現(xiàn)價值從質(zhì)量看產(chǎn)品價值-落實從效力看產(chǎn)品價值-落實從會所看產(chǎn)品價值-落實1、客源能否了解工程？工程知名度的分散2、客源從何而來？發(fā)掘哪一種客源運用哪一種手段行銷關(guān)鍵思索要素面與點的關(guān)系執(zhí)行戰(zhàn)略演進生態(tài)環(huán)境投資遠景泰禾品牌—文化樣板間規(guī)劃＋工學(xué)館打造主題會所打造外生態(tài)＋內(nèi)生態(tài)＋生態(tài)館言論導(dǎo)向品牌攻略產(chǎn)品規(guī)劃區(qū)域愿景生態(tài)環(huán)境推行傳播組合戰(zhàn)略群眾傳播戰(zhàn)略小眾傳播戰(zhàn)略廣通知求言論訴求籠統(tǒng)訴求渠道鎖定非渠道鎖定區(qū)位庭院規(guī)劃生態(tài)環(huán)境軟文新聞報道DM?？疪DPOSTCARD廣告牌CBD企業(yè)主高爾夫球會馬術(shù)俱樂部銷售現(xiàn)場聯(lián)誼活動泰禾CLUB網(wǎng)絡(luò)其他工程客源MGNP主題會所網(wǎng)絡(luò)處理一期已成交戶別的問題方案一、每天12次指定時段從領(lǐng)漲區(qū)塊看別墅市場泛CBD區(qū)域優(yōu)勢三院式的賞景規(guī)劃獨特區(qū)域景觀的園林交融運河的天然水景規(guī)劃概念推行將生活與價值延伸出四大中心價值:播出時間：2006年3月15日至2006年6月15日啟蒙心田CBD私人獨棟別墅時間〔2006年9月1日——12月31日)NEWS＋廣告語+本節(jié)新聞由×××獨家資助播映+15〞×××廣告1、251到300萬34%首家新中式別墅工學(xué)館生態(tài)館約定觀賞06年行銷推行階段劃分新年修整2006年2月問題處理、新人招聘、收心培訓(xùn)產(chǎn)品調(diào)整醞釀2006年3月-5月一期余戶清理、二期預(yù)備任務(wù)到位二期銷售2006年6月-8月全新晉級版的院子二期樣板間300m2全新亮相首家新中式別墅工學(xué)館生態(tài)館約定觀賞會所營運預(yù)備配合銷售的活動謀劃熱銷300m2戶型大戶型樣板間打造、400m2樣板間開放大戶銷售2006年9月-12月院子的典藏大戶生活繼續(xù)熱銷二期清理二期500m2余戶大戶型樣板間亮相年底回饋整改一期推進二期及會所完善相關(guān)制造物，備足子彈老客戶深耕新客源發(fā)掘一期銷售8戶，二期附帶1～2戶處理一期已成交戶別的問題處理一期客戶收房的問題業(yè)務(wù)人員招聘第一階段：新年修整期時間〔2006年2月5日——2月28日〕關(guān)鍵動作1、一期已成交戶別的問題處理期〔2月底之前〕：首付未補完，貸款未落實，簽約未完成的。2、一期客戶收房問題處理〔2月底之前〕坡地積水等3、收心培訓(xùn)4、相關(guān)制造物DM深化，名單更新〔3月庭院精裝修4月物業(yè)效力規(guī)范、生活配套解析5月300平米樣板間即將亮相〕樓書內(nèi)容補充：導(dǎo)入二期產(chǎn)品引見生活配套手冊〔教育、購物、商務(wù)、休閑、文娛、醫(yī)療保健等〕物業(yè)效力手冊泰禾CLUB全新版啟動5、RD戰(zhàn)略，使產(chǎn)品價值精華快速深化人心黃金時間12次播放15’RD廣告兩大價值論述庭院價值運河價值方案一、每天12次指定時段播出媒體：MusicRadioFM90.0播出方式：指定時段播出時間：2006年3月15日至2006年6月15日播出組合：15秒項目播出時間暴光量（天）天數(shù)單價（天）小計折扣合計指定時段3A8:308:458:573次311600148,80075%111，600元指定時間2A9:159:309：453次311250116,25075%87187.50元指定時間3A17:4518：1518:453次311600148,80075%111，600元指定時段2A19:0419:3019:453次311250116,25075%87187.50元總曝光量372次總金額397,575元注：由于06年價錢上調(diào)了25％，因此本方案執(zhí)行價為：496969元／月方案二、整點新聞資助方案播出媒體：FM90.0播出時間：2006年6月15日至2006年7月15日播出方式：整點新聞贊助方式：NEWS＋廣告語+本節(jié)新聞由×××獨家資助播映+15〞×××廣告例：整點新聞＋終了豪宅的半廢品形狀－北京星河灣＋本節(jié)新聞由中國豪宅的分水領(lǐng)――北京星河灣獨家資助播映+15〞北京星河灣廣告掛名資助商〔兩組〕時段分配:單時(9.21.23點)雙時(8.20.22點)8、工學(xué)館＋生態(tài)館打造有效利用BOX空間，將外環(huán)境與內(nèi)環(huán)境的完美價值結(jié)合放大，感受看不見的開發(fā)商細(xì)節(jié)用心。工學(xué)館——北京首棟新中式別墅工學(xué)館地下室空間——導(dǎo)光空間設(shè)計、地下污水處置窗體展現(xiàn)——斷橋式玻璃，隔音降噪，保溫、隔絕紫外線。磚的來源拼法、墻體構(gòu)造45公分，保溫、防噪系統(tǒng)。7、小型養(yǎng)生教育沙龍〔老客戶發(fā)酵＋新泰禾CLUB放大〕感官引領(lǐng)品牌未來

發(fā)明知覺體驗的覺得，經(jīng)過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺建立感官上的體驗。感官營銷可用于區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)顧客的購買動機與添加產(chǎn)品的附加價值。生態(tài)館——外部生態(tài)環(huán)境＋院內(nèi)生態(tài)元素展現(xiàn)運河生態(tài)負(fù)氧離子生態(tài)常綠植物、秋季黃葉植物、秋季紅葉植物、年年色葉植物、春季開花植物、夏季花開植物、秋季開花植物、水生植物視覺觸覺聽覺味覺嗅覺感官營銷外部生態(tài)環(huán)境8、網(wǎng)絡(luò)投放改廣為精，鎖定新浪網(wǎng)，做深耕投放。方式選擇：1、文字銜接主題明確，直接突出工程賣點，準(zhǔn)確搜集意向客戶群體，精彩的文字創(chuàng)意會收到意想不到的效果，性價比更為突出；2、通欄廣告廣告幅面大，視覺沖擊力強，橫向貫穿整個頁面，閱讀者的視野獨一必經(jīng)的廣告方式，因此廣告效果非常突出；3、按鈕廣告最常規(guī)的廣告方式，方式小巧，價錢低，性價比高，最適宜工程的長期繼續(xù)性推行；4、icast廣告視頻方式的網(wǎng)絡(luò)廣告