市場促銷營銷學(xué)專業(yè)知識培訓(xùn)手冊范本

七、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位

1、市場細(xì)分：根據(jù)市場需求的差異，市場劃分為若干個(gè)購買者群體。其步驟是——（1）確定市場范圍；（2）確定市場細(xì)分因素；（3）描述細(xì)分市場特征。

例1：用產(chǎn)品／市場方格圖法細(xì)分電冰箱市場180升電冰箱160升電冰箱220升電冰箱家庭餐館公寓市場（顧客群）產(chǎn)品（顧客需求）例2：用主導(dǎo)因素排列法細(xì)分服裝市場：性別年齡教育職業(yè)技術(shù)婚姻住地氣候

男幼兒文盲農(nóng)民無技術(shù)未婚農(nóng)村溫帶女少年小學(xué)工人半技術(shù)已婚郊區(qū)亞熱帶青年中學(xué)職員技術(shù)離婚城市中年大學(xué)軍人鰥寡老年學(xué)生其他

2、選擇目標(biāo)市場：（1）評價(jià)細(xì)分市場，考慮：

①市場容量；②發(fā)展?jié)摿Γ虎鄹偁帬顩r；④企業(yè)的目標(biāo)和資源能力。（2）確定目標(biāo)市場：

①無差異市場策略市場企業(yè)營銷組合②差異性市場營銷③集中性市場營銷企業(yè)營銷組合１企業(yè)營銷組合２企業(yè)營銷組合３細(xì)分市場１細(xì)分市場２細(xì)分市場３企業(yè)營銷組合細(xì)分市場１細(xì)分市場２細(xì)分市場３3、市場定位：市場定位是指為了適應(yīng)購買者心目中某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營銷組合。其步驟是：（1）識別潛在的競爭優(yōu)勢，考慮：

①目標(biāo)顧客需要什么？被滿足得如何？②競爭者做了什么？做得如何？③本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁矗?/p>

（2）選擇適合的競爭優(yōu)勢，要求具有：

①重要性（能給目標(biāo)顧客帶來足夠的利益）；②專有性（競爭者無法獲得）；③優(yōu)越性（比其他給顧客提供利益的方法好）；④可感知性（實(shí)實(shí)在在，能為購買者感知）；⑤可支付性（顧客愿意和能夠支付其價(jià)格）；⑥可盈利性（能為企業(yè)帶來盈利）。

（3）傳播和送達(dá)定位信息：①建立與市場定位相一致的形象；②鞏固與市場定位相一致的形象；③矯正與市場定位不一致的形象。

八、管理產(chǎn)品和產(chǎn)品組合

1、什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是企業(yè)向市場提供的滿足人們特定需要和欲望的一切有形和無形利益，包括：基本效用外觀品質(zhì)品牌包裝信譽(yù)保證維修服務(wù)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品２、怎樣開發(fā)新產(chǎn)品？（1）構(gòu)思形成（有目的地引導(dǎo)新產(chǎn)品構(gòu)思形成）；（2）構(gòu)思篩選（去掉與公司目標(biāo)、資源不適應(yīng)的構(gòu)思）；（3）概念發(fā)展和測試（將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念，進(jìn)行測試）；（4）營銷戰(zhàn)略開發(fā)（設(shè)計(jì)把產(chǎn)品推向市場的營銷戰(zhàn)略）；（5）商業(yè)分析（分析新產(chǎn)品的銷售、成本和利潤等）；（6）產(chǎn)品開發(fā)（把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)品）；（7）市場試銷（了解顧客的購買意圖、反應(yīng)等）；（8）正式上市（決定上市時(shí)間、地域、目標(biāo)購買者、營銷組合等）。3、怎樣管理產(chǎn)品生命周期？

（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到落市的整個(gè)時(shí)間間隔，在這個(gè)時(shí)間間隔內(nèi)，產(chǎn)品的銷售和利潤有時(shí)高有時(shí)低。（2）導(dǎo)入期：①高價(jià)高促銷策略（快速撇取策略）②高價(jià)低促銷策略（慢速撇取策略）③低價(jià)低促銷策略（緩慢滲透策略）④低價(jià)高促銷策略（快速滲透策略）

（3）成長期：①改進(jìn)產(chǎn)品，改善服務(wù)，增強(qiáng)其市場競爭力；②強(qiáng)化品牌形象，培育購買者偏愛感和忠誠度；③開辟新的細(xì)分市場，擴(kuò)大銷售，增加盈利。（4）成熟期：①進(jìn)攻型策略——擴(kuò)大市場，改進(jìn)營銷組合。②防守型策略——維持現(xiàn)有市場地位。③撤退型策略——退出原有市場，開辟新市場。（5）衰退期策略①延長產(chǎn)品生命策略——產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、性能、服務(wù)等的改良。②收縮策略。③淘汰策略。

4、怎樣管理產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品組合是指企業(yè)全部產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線的有機(jī)組合方式，包括長度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)度等因素。例如——牙膏：美加凈白玉中華稻香慶豐雙喜肥皂：碧玉花神洗滌劑：碧浪馬頭紅花綠玉膠粘劑：哥倆好車神神力神奇

（2）產(chǎn)品組合的分析和評價(jià)貓類業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)狗類業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)低高高低銷售增長率市場占有率九、決定品牌和包裝

1、品牌和品牌策略

（1）品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用，用以辨認(rèn)、識別不同生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)。

①

品牌名稱：品牌中可以用語言稱呼的部分。②品牌標(biāo)志：品牌中可以識別但不能用語言稱的部分。

（2）品牌的價(jià)值：①屬性（使人聯(lián)想到某種屬性，如“奔馳”意味著馬力強(qiáng)勁，做工精湛，昂貴）；②利益（可提供的利益，如安全、受人尊重）；③價(jià)值（說明提供者的價(jià)值，如高績效、安全、有聲望等）；④文化（代表一種文化，如德國文化，高度組織、高效率和高質(zhì)量等）；⑤個(gè)性（暗示某種有個(gè)性的人、動物或物體，一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、一頭獅子、莊嚴(yán)的建筑等）；⑥用戶（暗示用戶類型，如一位中年高級經(jīng)理）

(3)品牌化決策①品牌化給廠商帶來的好處：

可以增進(jìn)市場份額；可以增強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)格剛性；可以擴(kuò)展產(chǎn)品組合。②哪些產(chǎn)品不需要品牌：

同質(zhì)產(chǎn)品；在加工過程中無法保證其質(zhì)量的產(chǎn)品；消費(fèi)者有較多認(rèn)識的常用消費(fèi)品；不用品牌能大大降低成本的產(chǎn)品。

（4）品牌使用者決策①生產(chǎn)者品牌：生產(chǎn)者使用的品牌；②銷售者品牌：銷售者使用的品牌；③特許品牌：經(jīng)許可而采用的其他公司的品牌；④共同品牌：兩個(gè)企業(yè)的品牌共用在同一產(chǎn)品上。（5）家族品牌決策①個(gè)別品牌：一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌；②產(chǎn)品線品牌：一條產(chǎn)品線一個(gè)品牌；③范圍品牌：具有同一市場溝通主題的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌；④統(tǒng)一品牌：企業(yè)所有產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。

2、包裝和包裝策略（1）包裝是指在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便儲運(yùn)和促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料和輔助物。（2）包裝化的意義：①保護(hù)產(chǎn)品；②方便產(chǎn)品運(yùn)輸、儲存、銷售；③方便產(chǎn)品攜帶和使用；④促進(jìn)銷售。

（3）適于陳列的包裝策略：①堆疊式包裝；②懸掛式包裝；③ＰＯＰ包裝。（4）便于展示、識別的包裝策略：①透明包裝；②開窗包裝；③展開式包裝。（5）便于攜帶、使用的包裝策略：①便攜式包裝；②易開式包裝；③一次用量包裝；④配套包裝；⑤噴霧包裝。

（6）建立企業(yè)、產(chǎn)品形象的包裝策略：①類似包裝；②系列包裝。（7）促進(jìn)銷售的包裝策略：①習(xí)慣包裝；②多用包裝；③附贈品包裝；④華貴禮品包裝。

十、制定價(jià)格和對付價(jià)格變動1、制定價(jià)格（1）選擇定價(jià)目標(biāo)：①利潤最大化；②預(yù)期收益；③維持生存；④市場份額領(lǐng)先；⑤提升企業(yè)形象。（2）確定影響價(jià)格的各因素：①營銷組合（價(jià)格在營銷組合中的地位）；②成本（固定成本和變動成本）；③市場結(jié)構(gòu)（完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷競爭和完全壟斷的市場）：④需求（需求及需求對價(jià)格變動的反應(yīng)程度）；⑤競爭者價(jià)格和產(chǎn)品⑥其他環(huán)境因素（購買者心理，中間商對價(jià)格的反應(yīng)，政府的有關(guān)政策等）。

（3）選擇訂價(jià)方法①成本導(dǎo)向訂價(jià)：成本加成定價(jià)（成本+一定比率的利潤）；損益均衡定價(jià)（以目標(biāo)利潤為依據(jù)確定價(jià)格）。②需求導(dǎo)向訂價(jià)：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)（按照購買者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識確定產(chǎn)品價(jià)格）；需求差異定價(jià)（按顧客及需求產(chǎn)品的外觀、時(shí)間、位置等確定產(chǎn)品價(jià)格）。③競爭導(dǎo)向訂價(jià)：高定價(jià)；低定價(jià)；隨行就市定價(jià)。

（4）確定最終價(jià)格。2、修訂價(jià)格（1）新產(chǎn)品定價(jià)：①仿制新產(chǎn)品定價(jià)：與其市場定位相結(jié)合。②創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)：市場撇脂定價(jià)和市場滲透定價(jià)。（2）產(chǎn)品組合定價(jià)：①產(chǎn)品線定價(jià)（皮鞋：220元，380元，500元）；②任選產(chǎn)品定價(jià)（主要產(chǎn)品的附件、搭配品）；③附屬產(chǎn)品定價(jià)（膠卷，剃須刀片、電腦軟件）；④副產(chǎn)品定價(jià)（加工過程中產(chǎn)生的副產(chǎn)品）。

（3）地理定價(jià)：①產(chǎn)地交貨定價(jià)（離岸價(jià)格FOB）；②統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià)（相同的廠價(jià)+相同的運(yùn)費(fèi)）；③分區(qū)定價(jià)（分區(qū)，同一地區(qū)同一價(jià)格）；④基點(diǎn)定價(jià)（廠價(jià)+從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)）；⑤免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)。（4）價(jià)格折扣和折讓定價(jià)：①現(xiàn)金折扣；②數(shù)量折扣；③功能折扣；④季節(jié)折扣；⑤折讓。（5）促銷定價(jià)。3、價(jià)格變動及對它的反應(yīng)（1）降價(jià)原因：生產(chǎn)能力過剩；競爭壓力；為了擴(kuò)大市場份額。（2）提價(jià)原因：成本上升；需求過旺。（3）購買者的反應(yīng)（4）競爭者的反應(yīng)（5）公司對競爭者價(jià)格變動的反應(yīng)十一、建立和管理營銷渠道1、什么是營銷渠道？

（1）營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供消費(fèi)者或組織用戶使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的個(gè)人和機(jī)構(gòu)。（2）營銷渠道長度、寬度和流程①長度：渠道涉及到的層次數(shù)目。②寬度：渠道每個(gè)層次中使用同種類型中間商的數(shù)目。③流程：包括實(shí)物流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程和促銷流程。

（3）中間商的類型制造商消費(fèi)者制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者①經(jīng)銷商是指由廠商持續(xù)地供給其一定的產(chǎn)品進(jìn)行銷售的中間商。②代理商是指廠商委托其銷售商品或完成其他行為的中間商。③批發(fā)商是指不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者和使用者，只是為了轉(zhuǎn)賣或?yàn)榱藢?shí)現(xiàn)商業(yè)用途而購買產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。④零售商是指專門從事零售貿(mào)易，直接為最終消費(fèi)者和使用者服務(wù)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。2、建立和管理營銷渠道（1）確定渠道目標(biāo)和限制因素①渠道目標(biāo)：用預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平和中介機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)揮的功能來表達(dá)。②限制因素包括：產(chǎn)品特性；中間商特性；競爭特性；企業(yè)特性；環(huán)境特性。

（2）制訂渠道選擇方案①確定渠道長度；②確定渠道寬度；廣泛分銷獨(dú)家經(jīng)銷選擇性分銷③規(guī)定渠道成員的權(quán)利和責(zé)任；（3）選擇渠道成員。（4）激勵(lì)、評價(jià)和調(diào)整渠道成員。市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性