定性研究定量研究聯(lián)系與區(qū)別 精心整理及定性研究報(bào)告

亞商-PAGE1正品/美禾廣告-PAGE1定性研究與定量研究的聯(lián)系與區(qū)別定性研究與定量研究的區(qū)別概念不同定性研究是指研究者運(yùn)用歷史回顧、文獻(xiàn)分析、訪問、觀察、參與經(jīng)驗(yàn)等方法獲得教育研究的資料，并用非量化的手段對其進(jìn)行分析、獲得研究結(jié)論的方法。定量研究的結(jié)果通常是由大量的數(shù)據(jù)來表示的，研究設(shè)計(jì)是為了是使研究者通過對這些數(shù)據(jù)的比較和分析作出有效的解釋。理論基礎(chǔ)不同定性研究主要是一種價(jià)值判斷，它建立在解釋學(xué)、現(xiàn)象學(xué)和建構(gòu)主義理論等人文主義的方法論基礎(chǔ)上。其主要觀點(diǎn)是：社會現(xiàn)象不像自然現(xiàn)象那樣受因果關(guān)系的支配，社會現(xiàn)象與自然現(xiàn)象有著本質(zhì)的不同。定量研究是一種事實(shí)判斷，它是建立在實(shí)證主義的方法論基礎(chǔ)上的。實(shí)證主義源于經(jīng)驗(yàn)主義哲學(xué)，其主要觀點(diǎn)是：社會現(xiàn)象是獨(dú)立存在的客觀現(xiàn)實(shí)，不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移。在評價(jià)過程中，主體與客體是相互孤立的實(shí)體，事物內(nèi)部和事物之間必定存在內(nèi)在的邏輯因果關(guān)系。量的評價(jià)就是要找到、確定和驗(yàn)證這些數(shù)量關(guān)系。特性不同定性研究定量研究研究條件自然情境實(shí)驗(yàn)室條件研究性質(zhì)描述性研究量化研究注重方面過程事前與事后的測量研究方法歸納分析演繹法研究者與研究對象關(guān)系密切接觸、互相影響，研究者通過與研究對象的交往互動(dòng)，通過移情作用來獲取資料信息。定量研究中研究者與研究對象相互獨(dú)立，彼此分離4、在研究設(shè)計(jì)上的不同①研究環(huán)境：定性研究主要是在自然地環(huán)境下進(jìn)行；定量研究多在實(shí)驗(yàn)室條件下進(jìn)行。②研究工具和方法：定性研究主要是將研究者本身作為研究工具，運(yùn)用觀察、訪談等方法，（或運(yùn)用錄音、錄像設(shè)備）獲得描述性的資料；而定量研究則是用量表、調(diào)查表等工具進(jìn)行測量，得到的資料可測量和統(tǒng)計(jì)。③研究計(jì)劃：定性研究事前沒有明確的研究方案和研究假設(shè)，研究計(jì)劃是根據(jù)研究工作的開展情況形成的；定量研究在研究開始時(shí)就又明確的研究假設(shè)和問題，研究計(jì)劃是結(jié)構(gòu)性的。定量研究與定性研究的聯(lián)系(1)定性研究和定量研究都屬于社會學(xué)方法。定性研究則是主要由熟悉情況和業(yè)務(wù)的專家根據(jù)個(gè)人的直覺、經(jīng)驗(yàn)，憑研究對象過去和現(xiàn)在的延續(xù)狀況及最新的信息資料，對研究對象的性質(zhì)、特點(diǎn)、發(fā)展變化規(guī)律作出判斷的一種方法，進(jìn)行研究判斷，提出初步意見，然后進(jìn)行綜合，作為預(yù)測未來狀況和發(fā)展趨勢的主要依據(jù)。定量研究是指運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)學(xué)方法對有關(guān)的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行加工處理，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建立反映有關(guān)變量之間規(guī)律性聯(lián)系的各類預(yù)測模型，并用數(shù)學(xué)模型計(jì)算出研究對象的各項(xiàng)指標(biāo)及其數(shù)值的一種方法。(2)定性研究是定量研究的基本前提，定量研究是定性研究的進(jìn)一步深化。這里必須指出，雖然定性研究對數(shù)學(xué)知識要求比較低，但是兩種研究方法沒有孰優(yōu)孰劣之分，不能把兩者截然分開。相比較而言，定量研究因?yàn)椴捎酶呱畹臄?shù)學(xué)知識，所以顯得比較科學(xué)，而定性研究較為粗糙一點(diǎn)，但是這種方法應(yīng)用面比較大，適合于一般投資者和經(jīng)濟(jì)工作者，因?yàn)樗跀?shù)據(jù)資料不充分或者研究者數(shù)學(xué)知識比較薄弱的情況下比較適用.目錄一、研究背景及目的031、研究背景2、研究目的二、研究方法041、方法2、樣本選擇3、執(zhí)行區(qū)域及時(shí)間三、主要研究發(fā)現(xiàn)及行銷建議05-061、行業(yè)類別特點(diǎn)2、關(guān)于阿膠3、競爭對手情況四、調(diào)研結(jié)果及分析07-221、消費(fèi)者對補(bǔ)血的認(rèn)知07-091）對補(bǔ)血人群的定義2）判斷補(bǔ)血需要的邏輯3）補(bǔ)血的利益聯(lián)結(jié)4）補(bǔ)血的社會原因2、消費(fèi)者對補(bǔ)血方法的認(rèn)知09-131）補(bǔ)血的時(shí)間把握2）補(bǔ)血的療程3）補(bǔ)血方法及分類4）補(bǔ)血保健品的選擇標(biāo)準(zhǔn)3、競爭品牌評價(jià)14-161）競爭品牌的認(rèn)知情況2）競爭品牌形象3）競爭品牌的使用情況4）品牌轉(zhuǎn)換的因素4、關(guān)于阿膠16-181）阿膠的使用情況2）阿膠品牌認(rèn)知3）對阿膠的建議4）阿膠印象5）東阿阿膠印象附錄：一、研究背景及目的1、研究背景山東東阿阿膠股份有限公司是一家主營醫(yī)藥，化工，輕工兼營交通，運(yùn)輸?shù)纳鲜泄尽９局饕麧檨碛卺t(yī)藥制品的生產(chǎn)。“東阿”牌阿膠是公司醫(yī)藥制品的拳頭產(chǎn)品，曾3次獲國家金獎(jiǎng)，是山東乃至全國的名牌產(chǎn)品，占有國內(nèi)70%的市場。雖然在阿膠的生產(chǎn)和銷售方面已經(jīng)取得了不俗的成績，但公司仍清楚的認(rèn)識到目前行業(yè)存在的激烈競爭，期望以擴(kuò)大行銷地域和消費(fèi)者數(shù)量，提高市場滲透率來使銷售業(yè)績獲得更大的增長。詳盡和深入地探究目標(biāo)消費(fèi)群在補(bǔ)血保健品消費(fèi)方面的行為、習(xí)慣和態(tài)度以及她們對目前市場上已有補(bǔ)血品品牌的意見和看法對企業(yè)尋找新的市場空間，制定更有針對性和更有效的行銷和產(chǎn)品推廣計(jì)劃無疑具有莫大的幫助和深遠(yuǎn)的意義。2、研究目的探求目標(biāo)消費(fèi)群對補(bǔ)血原因及方法的認(rèn)知了解影響目標(biāo)消費(fèi)群選擇補(bǔ)血品品牌的因素及原因獲知目標(biāo)消費(fèi)群對市場上競爭品牌的印象和看法深入了解目標(biāo)消費(fèi)群食用阿膠的方法及對阿膠產(chǎn)品的意見研究東阿阿膠在目標(biāo)消費(fèi)群當(dāng)中的品牌形象二、研究方法1、方法小組座談會：8人*2小時(shí)*2組每城市2、樣本選擇樣本分類：18-35歲一組；36-55歲一組被訪者條件：18-55歲女性；過去一年內(nèi)服用過阿膠抽樣方法：訪問員根據(jù)被訪者條件采用判斷抽樣3、執(zhí)行區(qū)域及時(shí)間執(zhí)行區(qū)域：北京、上海、廣州、成都、武漢、杭州、溫州執(zhí)行時(shí)間：2000年5月20日-5月28日三、主要研究發(fā)現(xiàn)及行銷建議1、行業(yè)類別特點(diǎn)本類別對于消費(fèi)者是一個(gè)關(guān)心度較高，產(chǎn)品判斷能力相對較低的類別。消費(fèi)者對于產(chǎn)品起效的周期缺乏足夠的耐心。品牌忠誠度維系難度較大。在傳播中，最終產(chǎn)品利益的清楚說明，對消費(fèi)者產(chǎn)品療效希望值的現(xiàn)實(shí)管理，對吸引初次嘗試和維持重復(fù)購買均非常重要。同時(shí)在傳播中，暗示手法的恰當(dāng)運(yùn)用，媒介不斷曝光，也是保健品行業(yè)行銷的必須。較高的關(guān)心度，和較低的判斷能力，決定了在本類別市場，品牌信任感的建立是品牌塑造的重中之重。在消費(fèi)者的邏輯中，廣告投入大是信任的前提（‘有錢做廣告，說明廠家有實(shí)力’）；廣告片的質(zhì)量會被他們投射到產(chǎn)品上（‘廣告都拍不好，產(chǎn)品就別提’）。另外，保健品類別，口碑非常重要。保健品類別廠家與代理商如何運(yùn)用合適的行銷/傳播手段在短時(shí)間內(nèi)，培養(yǎng)忠實(shí)用戶，培養(yǎng)正面口碑，并幫助其廣泛傳播，也是非常重要的考量因素。2、關(guān)于阿膠阿膠被認(rèn)為是傳統(tǒng)的補(bǔ)血中藥，在民間擁有很好的口碑。在一些南方城市，女性在月經(jīng)過后或者冬至前后有服用阿膠塊來補(bǔ)血/調(diào)經(jīng)的傳統(tǒng)（溫州、廣州更為普遍）。上海/杭州的消費(fèi)者還有服用阿膠來增強(qiáng)抗寒力的做法。阿膠塊被推崇為是最天然，傳統(tǒng)，實(shí)在，效果最好的補(bǔ)血品，但是制作方法較麻煩，多數(shù)年輕女性都不能接受。各地阿膠塊的制作方法各異，但基本上都是本著調(diào)節(jié)口味的目的出發(fā)的，并無其他特別的說法或原因。被訪者對阿膠產(chǎn)品系列的了解不多，這在一定程度上阻礙了一部分信任、喜歡阿膠但又嫌制作麻煩或者口味太差的消費(fèi)者找到合適的替代品（阿膠漿或阿膠膏）。廠家在今后的行銷宣傳中應(yīng)注意突出產(chǎn)品系列以滿足不同消費(fèi)者的需求。阿膠既是一個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)也被很多被訪者認(rèn)為是一個(gè)品牌。阿膠產(chǎn)品的低品牌意識在年輕被訪者中是很普遍的。樹立品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識在阿膠產(chǎn)品上就顯得尤為重要了。阿膠作為成熟女性（以來月經(jīng)為標(biāo)志）用補(bǔ)血產(chǎn)品已經(jīng)得到幾乎所有被訪者的認(rèn)同，并且，這種觀念也有很深的民間基礎(chǔ)。根據(jù)目前的情況來看，廠家如果想進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群困難是比較大的。3、競爭對手情況在補(bǔ)血訴求上，紅桃K應(yīng)該是目前阿膠最有力的競爭者。被訪者認(rèn)為二者的功能是比較相近的，屬于同一類產(chǎn)品。在成份的合理性，可靠性，天然性上阿膠是有明顯優(yōu)勢的。在產(chǎn)品行銷宣傳中可以加以突出。在補(bǔ)血養(yǎng)顏訴求上，朵而和太太口服液目前已經(jīng)得到了大部分被訪者的認(rèn)可。廠家如果也想在這塊市場上取得一席之地的話，價(jià)格恐怕是最大的優(yōu)勢。另外在廣告宣傳上也必須尋找到新的切入點(diǎn)。在女性補(bǔ)血調(diào)經(jīng)訴求上，阿膠應(yīng)該有先天的優(yōu)勢，并且這塊市場上的競爭火藥味也顯然沒有上面兩塊大。目前主要的產(chǎn)品有烏雞白鳳丸。補(bǔ)血調(diào)經(jīng)這塊市場應(yīng)該是值得廠家開發(fā)的。建議廠家針對這塊市場做專門的研究，以深入了解目標(biāo)顧客的使用行為與態(tài)度，并對目標(biāo)市場做進(jìn)一步的細(xì)分。四、調(diào)研結(jié)果及分析1、消費(fèi)者對補(bǔ)血的認(rèn)知補(bǔ)血，對于消費(fèi)者來說，有很深的民間口傳基礎(chǔ)，一般多是母親教給家中成年的女兒。而且補(bǔ)血已經(jīng)廣泛深入到百姓日常生活飲食中。被訪者普遍認(rèn)為“補(bǔ)血”與人的精、氣、神是密切相關(guān)的，而與血的多少?zèng)]有直接的關(guān)聯(lián)；補(bǔ)血更重要的是在于對自身血?dú)獾恼{(diào)和。1）對補(bǔ)血人群的定義被訪問者對于需要常規(guī)補(bǔ)血的特定人群定義：經(jīng)期，哺乳期，更年期階段的婦女老人，體質(zhì)虛弱者，低血糖者，貧血患者，術(shù)后在需要補(bǔ)血人群的性別特征上，被訪者認(rèn)為女性應(yīng)占主要位置，這主要是因?yàn)樵陆?jīng)及生育帶來的影響；另外被訪問者也認(rèn)為補(bǔ)血與養(yǎng)顏是有著必然聯(lián)系的。在年齡特征上，各年齡段的人群都有需要：小孩主要是因?yàn)轱嬍辰Y(jié)構(gòu)不合理造成的；14-20歲左右的少女主要是因?yàn)樵陆?jīng)不調(diào)及學(xué)習(xí)帶來的壓力；年輕未育女性一方面工作壓力、月經(jīng)使得身體容易疲勞，精力不足，另一方面也有養(yǎng)顏預(yù)防衰老的需求；30-40階段的女性則主要是因?yàn)樯驮陆?jīng)帶來的影響，另外她們也非常觀注自己生理上的變化如經(jīng)期特別容易腰酸背痛及平日里體力上的明顯不支以及養(yǎng)顏的需要；40歲以上的女性則面臨更年期的問題，她們補(bǔ)血一方面是因?yàn)樵诟昶谠陆?jīng)很容易不調(diào)，另一方面也有強(qiáng)身健體的需要。2）判斷補(bǔ)血需要的邏輯除了特定人群以外，被訪問者有自己判斷特定個(gè)體是否需要補(bǔ)血的邏輯：對于成人，她們多憑借身體的癥狀來判斷是否需要補(bǔ)充血?dú)?。她們提及較多的癥狀為：‘面無血色/臉色黃，月經(jīng)不調(diào)，頭暈，無力，嗜睡/睡眠不好，胸悶，氣短，精神不好，體弱多病’。（自行判斷）對于兒童，多通過常規(guī)體檢，以血色素指標(biāo)的高低為依據(jù)，判斷是否應(yīng)該補(bǔ)血。（專家認(rèn)定，關(guān)心度更高，行為更為慎重）3）補(bǔ)血的利益聯(lián)結(jié)補(bǔ)血的行為被認(rèn)為是一種有益無害的行為。預(yù)防的概念在此類別市場上被較好的教育。被訪者認(rèn)為補(bǔ)血能帶給自身的利益有：美容養(yǎng)顏（面色好看）增加免疫能力（有病治病，無病預(yù)防）改善睡眠精力充沛增強(qiáng)耐寒力（杭州/上海）4）補(bǔ)血的社會原因補(bǔ)血被受到重視，被訪者認(rèn)為主要有以下幾方面的原因：生活水平提高國民健康觀念的增強(qiáng)空氣污染/環(huán)境差生活/工作壓力增加小結(jié)：研究發(fā)現(xiàn)對于補(bǔ)血的需要除了一些病理上的原因，如嚴(yán)重貧血，失血過多（手術(shù)）等。對于女性而言最重要的原因在于：對月經(jīng)的調(diào)理。月經(jīng)不調(diào)的主要癥狀表現(xiàn)有：經(jīng)期過長；經(jīng)量過多；時(shí)間沒有規(guī)律；痛經(jīng)等。消費(fèi)者多會通過自身癥狀來判斷是否需要補(bǔ)血，但是在最初的判斷過程中消費(fèi)者往往會根據(jù)親戚朋友最后是醫(yī)生的意見來決定是否應(yīng)該通過補(bǔ)血來改善這些癥狀。因此，在廠家今后的行銷推廣中也應(yīng)注意給目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)知識的教育，以進(jìn)一步縮短消費(fèi)者找到合適產(chǎn)品的距離。對補(bǔ)血原因及相關(guān)利益的深度挖掘和廣泛宣傳無疑會有效地激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求（即幫助消費(fèi)者來發(fā)現(xiàn)自身的需求）從而刺激她們的購買，進(jìn)一步擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售業(yè)績。在對補(bǔ)血的認(rèn)知上，各城市和兩組被訪者之間沒有表現(xiàn)出明顯的差異性。2、消費(fèi)者對補(bǔ)血方法的認(rèn)知1）補(bǔ)血的時(shí)間把握被訪者通常會根據(jù)癥狀的出現(xiàn)和消失來決定補(bǔ)血的開始和結(jié)束，與季節(jié)沒有太多的關(guān)系。但是，認(rèn)為夏季不適合補(bǔ)血的呼聲也很高，主要是因?yàn)橄募練鉁靥?，一方面不利于人體的吸收，另一方面也因?yàn)樵谙奶烊梭w本身火氣太重，補(bǔ)血會更加重這種火氣（特別是廣州）。2）補(bǔ)血的療程被訪者對補(bǔ)血的療程有她們的耐受力，通常來說1個(gè)月出現(xiàn)癥狀的改善是可以接受的，最長不能超過3個(gè)月。部分年輕女性的耐受力要稍差一些，半個(gè)月她們就希望看到效果。療程太長會極大地影響被訪者對產(chǎn)品的信心，也加重了經(jīng)濟(jì)上的負(fù)擔(dān)；但如果見效太快，也會讓被訪者擔(dān)心產(chǎn)品的藥性太強(qiáng)或者是產(chǎn)生對產(chǎn)品的依賴性。3）補(bǔ)血方法及分類被訪問者認(rèn)為，食物，保健品，藥品都可以起到補(bǔ)血的作用，但分別的角色不同。不同的角色被訪者以快速起效、更加安全、使用方便性三個(gè)項(xiàng)限進(jìn)行評估：食物補(bǔ)充：最為安全，成份天然，可以長期食用。起效最慢。也比較經(jīng)濟(jì)。適合在沒有癥狀的情況下進(jìn)行預(yù)防。但是制作比較麻煩，需要時(shí)間。被訪者認(rèn)為與補(bǔ)血相關(guān)的食品有：紅棗、桂圓、花生、烏骨雞、赤豆（上海/杭州）、豬肝等。保健品/口服液： 主要成份屬于天然性質(zhì)，但由于保質(zhì)的需要，會加入防腐劑等非自然物質(zhì)，有一定的副作用。有的被訪者也擔(dān)心其中含有激素，所以在給孩子用時(shí)特別地謹(jǐn)慎。需要經(jīng)濟(jì)條件的支持。主要的優(yōu)點(diǎn)是服用方便，非常受年輕人和職業(yè)女性的歡迎。適合已經(jīng)有初期癥狀，但未發(fā)展到疾病狀態(tài)時(shí)進(jìn)行調(diào)理，預(yù)防病癥的發(fā)生。同時(shí)適用于病癥的鞏固期。上海的被訪者認(rèn)為保健品是可以經(jīng)常吃的，沒有副作用，能夠強(qiáng)身健體。廣州/武漢/成都的被訪者對保健品沒有明確的概念，她們認(rèn)為口服液=保健品。這也從一個(gè)側(cè)面放映了在保健品的劑型上，口服液已經(jīng)得到多數(shù)被訪者的認(rèn)可和接受。中藥/中成藥：傳統(tǒng)的補(bǔ)血方式，得到了大多數(shù)被訪者的認(rèn)可。在補(bǔ)血時(shí)，被訪者有將中藥與其他補(bǔ)血食品（多數(shù)是肉、禽、蛋類）一起來服用的傳統(tǒng)。制作方法基本上是燉。在廣州，人們稱之為燉品，并且有專門的燉品店。所以在感情上，被訪者對中藥制品有較高的信任度，而且容易接受。不論是年輕人還是中老年人都認(rèn)為補(bǔ)血還是傳統(tǒng)的東西好。中成藥，由中藥提煉加工而成，服用方便，但是可能在成分含量上沒有原材料高。值得注意的是：被訪者對于中成藥和以中藥為原材料的保健品并無清楚的區(qū)分。以中藥為原料的保健品更受她們的歡迎。被訪者認(rèn)為與補(bǔ)血相關(guān)的中藥有：當(dāng)歸、枸杞、熟地、黨參、黃芪等。西藥：見效最快，但副作用較大。被訪問者認(rèn)為只有在醫(yī)生的處方后，才會短時(shí)間服用。廣州的被訪者對西藥能補(bǔ)血基本上沒有概念。4）補(bǔ)血保健品的選擇標(biāo)準(zhǔn)目前補(bǔ)血類別市場，成熟程度較低，被訪問者很難預(yù)見不同的補(bǔ)血產(chǎn)品在療效上的可能差異。選擇產(chǎn)品時(shí)，缺乏類別知識。目前只是以產(chǎn)品訴求癥狀，和適用人群來簡單地進(jìn)行對號入座。傳播中，問題（PROBLEM）—解決（SOLUTION）的訴求模式更能夠迎合他們的需要。被訪者在挑選補(bǔ)血保健品時(shí)主要考慮的因素有以下幾方面：口碑：是挑選保健品最為重要的因素之一。親戚朋友的親身體驗(yàn)最能讓被訪者接受。醫(yī)生/坐堂大夫和營業(yè)員/促銷員的推介也可以對消費(fèi)者最后的選擇起到非常重要的“臨門一腳”的作用。但是營業(yè)員/促銷員在介紹時(shí)，一定要注意掌握火候，切不可過分“熱情”，容易引起消費(fèi)者的反感，在介紹時(shí)也要特別注意內(nèi)容的科學(xué)性，突出產(chǎn)品的科學(xué)特點(diǎn)，以幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者作出決定而不是強(qiáng)迫她們作出選擇。營業(yè)員的介紹對年輕人更容易產(chǎn)生作用。廣告/宣傳：盡管人們對廣告是一種半信半疑的態(tài)度，但是多數(shù)被訪者又不得不承認(rèn)她們在產(chǎn)品的選擇過程中或多或少地受到廣告的影響。電視廣告，以其聲光電的特點(diǎn)，被多數(shù)被訪問者接受，是其保健品信息認(rèn)知的最重要來源。其他一些輔助性的宣傳方式例如發(fā)放宣傳冊，產(chǎn)品知識介紹，科普性的文章，和電視相關(guān)欄目中的宣傳，對于被訪問者來說，‘強(qiáng)賣’性不明顯。接受的抵觸心理較弱?？尚哦雀?。軟性宣傳在此類別扮演著重要的角色。被訪者也很容易根據(jù)廣告/宣傳的多少/質(zhì)量來判斷企業(yè)的規(guī)模?！皬V告打得多，企業(yè)規(guī)模就大，產(chǎn)品的可信度更高”這是一條讓被訪者普遍接受的“金科玉律”。權(quán)威性的電視臺或其他權(quán)威媒體能大大增強(qiáng)廣告的可信度。明星廣告不被大多數(shù)中老年被訪者好評，但她們卻又往往能夠記住明星們的廣告。對于保健品的廣告，被訪者更多觀注的是與產(chǎn)品相關(guān)的知識，如成份、適應(yīng)癥、功效等。如何讓被訪者對廣告產(chǎn)生“信服感”對保健品/藥品廣告顯得尤為重要，畢竟被訪者在選擇與自身健康密切相關(guān)的保健品/藥品時(shí)，理性占據(jù)上風(fēng)。產(chǎn)品說明：在被訪者選擇保健品時(shí)，扮演著非常重要的角色。正如前面所述，被訪者缺乏足夠的類別知識來判斷產(chǎn)品的好壞。因此，產(chǎn)品說明書成為了她們作出判別的有力助手和依據(jù)。對產(chǎn)品說明書，被訪者觀注的主要內(nèi)容依次是：成份：傳統(tǒng)的、天然的成份是最受被訪者歡迎的。對于補(bǔ)血產(chǎn)品，她們往往會根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來對成份的有用性進(jìn)行判斷。前面提到的食品和中藥種類是得到多數(shù)被訪者認(rèn)可的補(bǔ)血良物/藥。如果是化學(xué)合成成份，被訪者會認(rèn)為治療的針對性可能更強(qiáng)，但是也會更多地?fù)?dān)心有副作用。功能主治：被訪者多數(shù)根據(jù)功能主治來“對號入座”，即她們通常所說的“適不適合自己”。在功能主治上，說明書應(yīng)盡可能寫得詳細(xì)、通俗（即用被訪者的語言），并列舉出典型癥狀。年輕人對一些傳統(tǒng)的術(shù)語如“滋陰”表示了困惑，不清楚它到底可以解決什么問題。用法用量：當(dāng)然是越簡單越好。口服液受到多數(shù)人的歡迎，一天兩次，被訪者基本上能夠接受，但是，也有一些被訪者（多數(shù)是年輕人）覺得一天兩次還是太麻煩。適用人群：適當(dāng)?shù)靥嵝涯承┨厥庀M(fèi)者的使用注意事項(xiàng)，并不會引起消費(fèi)者的“恐懼”，相反能夠很好地體現(xiàn)廠家對消費(fèi)者的關(guān)心，樹立廠家“值得信賴”的良好形象。廣州的被訪者在挑選補(bǔ)血品時(shí)，還特別注意產(chǎn)品是“熱性”、“中性”還是“涼性”。她們認(rèn)為每個(gè)人的血也有“熱、涼”之分，血是熱的就應(yīng)該選用“涼補(bǔ)”/“清補(bǔ)”，反之用“熱補(bǔ)”。她們在看成份時(shí)，就已經(jīng)開始判斷產(chǎn)品是“熱”還是“涼”了。在其他城市也有部分被訪者提到了這一點(diǎn)。生產(chǎn)日期與保質(zhì)期：對于保健品來說更為重要，應(yīng)該在明顯位置清楚標(biāo)注。價(jià)格：無疑也是影響人們購買的重要因素之一。對于自己服用，被訪者普遍能夠接受的價(jià)格范圍是口服液每盒20-30之間，或者一個(gè)療程在100元以內(nèi)。包裝：對于自己服用，小巧方便攜帶和使用是最重要的指標(biāo)。送禮的話，精美大氣一點(diǎn)就顯得更重要一些。小結(jié)：研究表明，大部分被訪者認(rèn)為補(bǔ)血并無季節(jié)之分，需要的話就可以補(bǔ)。但是，“冬令進(jìn)補(bǔ)”的傳統(tǒng)依然影響著部分人的行為。這有待于廠家給消費(fèi)者更多的教育來轉(zhuǎn)變她們的思想。對于女性而言，對月經(jīng)的調(diào)理，可以有力地幫助產(chǎn)品突破季節(jié)性的束縛。但是，在產(chǎn)品的開發(fā)上廠家也應(yīng)考慮被訪者在不同季節(jié)的一些實(shí)際需求，例如夏天，產(chǎn)品性質(zhì)是不是可以更溫和些。在選擇補(bǔ)血品時(shí)，被訪者往往根據(jù)癥狀來進(jìn)行判斷，因此保健品雖然扮演的是“保和健”的角色，但對保健的對象（對被訪者而言就是癥狀）應(yīng)作出具體的描述，切不可泛泛而談，讓被訪者無從判斷。傳統(tǒng)的、天然的成份對補(bǔ)血保健品而言是一大賣點(diǎn)，廠家在廣告宣傳過程中可以加以利用。廣告/宣傳時(shí)應(yīng)注意科學(xué)性，這樣容易讓被訪者產(chǎn)生信服感?！败浶浴毙麄鞯男Ч苍S會更好?？诒畬Ρ＝∑肥欠浅Ｖ匾摹．a(chǎn)品的質(zhì)量/效果過硬當(dāng)然是建立良好口碑的基礎(chǔ)，但是口碑在更多時(shí)候恐怕也是需要宣傳/做出來的。產(chǎn)品說明在保健品的自我推銷中也是扮演著非常重要的角色。而且，消費(fèi)者有通過對多個(gè)品牌產(chǎn)品說明的對比來決定最后購買的習(xí)慣。3、競爭品牌評價(jià)補(bǔ)血的產(chǎn)品與可以起到增強(qiáng)免疫能力，美容養(yǎng)顏，補(bǔ)充精力的產(chǎn)品，被訪問者認(rèn)為同屬于一類。因?yàn)樗鼈兘o消費(fèi)者的最終利益是相同的。因此，補(bǔ)血產(chǎn)品的競爭不光來自同以補(bǔ)血為訴求的產(chǎn)品?？鐓^(qū)隔競爭的特點(diǎn)比較為明顯。（所有最終利益符合百姓邏輯者，盡可以進(jìn)入競爭者行列）。東阿阿膠的競爭者也不僅僅是樸雪，紅桃K。需要在傳播行銷推廣中，拓寬監(jiān)測范疇。1）競爭品牌的認(rèn)知情況各地被訪者認(rèn)知的主要補(bǔ)血品競爭品牌有：北京：紅桃K，太太口服液，朵而，樸雪，中華烏雞精，棗仁安神，血寶上海：紅桃K，朵而，太太口服液，血寶，美知之杭州：紅桃K，朵而，太太口服液，中華烏雞精，樸雪，美媛春，朵朵紅，血宜生廣州：紅桃K，朵而，太太口服液，田田珍珠，美媛春，烏雞白鳳丸，白蘭氏雞精武漢：紅桃K，朵而，太太口服液，田田珍珠，太陽神，當(dāng)歸養(yǎng)血膏，烏雞白鳳丸，健脾生血顆粒成都：紅桃K，朵而，太太口服液，樸雪，三精血宜生，富血康，氣和血溫州：紅桃K，朵而，中華烏雞精，朵朵紅2）競爭品牌形象被訪者多數(shù)是通過產(chǎn)品的主要功能、適用人群及產(chǎn)品成份來對品牌進(jìn)行區(qū)分。產(chǎn)品功能被訪者認(rèn)為目前補(bǔ)血品主要分為兩大類，一類就是單純補(bǔ)血（針對性很強(qiáng)），一類則側(cè)重養(yǎng)顏；另外，也有一些被訪者認(rèn)為還有一類產(chǎn)品是針對女性調(diào)經(jīng)的。具體的劃分如下：單純補(bǔ)血：樸雪、紅桃K、血寶、血宜生、健脾生血顆粒養(yǎng)顏/美容：朵而、太太、美媛春、美知之調(diào)經(jīng)：中華烏雞精、烏雞白鳳丸適用人群主要的劃分變量有兩個(gè)：性別和年齡。大多數(shù)補(bǔ)血品在被訪者看來都是與女性相關(guān)的；在年齡層次上也各有側(cè)重：女性的：朵而、太太、美媛春、中華烏雞精、烏雞白鳳丸、田田珍珠、朵朵紅中性的：樸雪、紅桃K、血寶、血宜生、健脾生血顆粒兒童的：樸雪少女的：田田珍珠年輕的：朵而、美媛春、太太（已結(jié)婚的）年長的：中華烏雞精、烏雞白鳳丸老少皆宜的：紅桃K產(chǎn)品成份被訪者的觀注點(diǎn)仍舊在：是傳統(tǒng)的/天然的成份還是合成的經(jīng)過加工的成份。傳統(tǒng)的/中藥：中華烏雞精、烏雞白鳳丸、當(dāng)歸養(yǎng)血膏合成的/偏西藥：樸雪、紅桃K3）競爭品牌的使用情況在單純補(bǔ)血上，紅桃K的使用是最多的；養(yǎng)顏方面朵而和太太都不錯(cuò)。在中年女性當(dāng)中中華烏雞精、烏雞白鳳丸、當(dāng)歸養(yǎng)血膏也很受歡迎。服用過樸雪的不太多。武漢的被訪者反映紅桃K雖然見效很快但依賴性較強(qiáng)；上海的被訪者擔(dān)心紅桃K的藥性太強(qiáng)（是一種生血?jiǎng)瑫懈弊饔?。被訪者對朵而和太太的反映普遍都不錯(cuò)，但是覺得售價(jià)太高。上海、杭州兩地的年輕女性反映服用朵而后胃口太好，容易發(fā)胖。4）品牌轉(zhuǎn)換的因素效果不好，是被訪者更換品牌的最重要的因素。她們通常是根據(jù)自己癥狀的緩解或精神上/心理上的感覺來判斷產(chǎn)品是不是有效的。因此在產(chǎn)品的宣傳方面一定要“量效而宣”，切忌過分夸大，使被訪者的期望值過高，失望也會更大。一個(gè)被被訪者認(rèn)為“無效”的產(chǎn)品幾乎不可能再贏得她們的青睞了。在此類別市場上，被訪者的嘗試性購買是很容易發(fā)生的，只要價(jià)格不是很昂貴。被訪者認(rèn)為買錯(cuò)了產(chǎn)品的代價(jià)無非就是浪費(fèi)了錢財(cái)，對身體應(yīng)該是沒有損害的。所以要吸引被訪者的初次購買，價(jià)格上的優(yōu)惠是最好的辦法。廣州年輕一組的被訪者就特別提到新產(chǎn)品推出時(shí)，買一送一對她們而言是很有吸引力的。品牌忠誠度的培養(yǎng)就主要依賴于產(chǎn)品的效果了。小結(jié)：就公司實(shí)力和宣傳力度而言，紅桃K、朵而、太太口服液應(yīng)該來說是目前東阿阿膠最主要的三個(gè)競爭品牌，樸雪還有待于進(jìn)一步的觀察。就被訪者（特別是中年/中老年女性）對產(chǎn)品的信任度或者感情來看，中華烏雞精、烏雞白鳳丸、當(dāng)歸補(bǔ)血膏也會是阿膠的有力競爭對手。而且，它們的價(jià)格也是相對較便宜的。目前，在此類別產(chǎn)品市場上，品牌形象應(yīng)該來說還是一個(gè)比較模糊的概念。盡管被訪者對各品牌已經(jīng)有了一些印象，但這些印象并不是很完整也不是很肯定的，這也是市場還不是很成熟的一個(gè)表現(xiàn)。研究還發(fā)現(xiàn)，品牌印象的形成，廣告起了至關(guān)重要的作用。所以，廠家在進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)，不僅要觀注廣告的促銷效果，廣告所傳達(dá)的品牌形象也是相當(dāng)重要的，因?yàn)閷?shí)際上，被訪者在選擇品牌時(shí)，會潛移默化地受到品牌形象的影響。品牌的易嘗試性購買，對廠家而言，一方面是件好事，因?yàn)橐偈鼓繕?biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生初次購買并不是件很難的事情；但是另一方面，也有它的弊端，那就是消費(fèi)者也同樣很容易對競爭品牌進(jìn)行嘗試。因此，廠家一方面要注意保持產(chǎn)品的有效性以提高消費(fèi)者的忠誠度，另外應(yīng)加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)和廣告宣傳工作以不斷吸引潛在顧客或競爭對手的顧客來嘗試公司的產(chǎn)品。4、關(guān)于阿膠1）阿膠的使用情況阿膠在各地都有一些忠實(shí)的使用者，她們用阿膠幾乎都是受到上輩的影響，阿膠塊的制作方法也是從上輩/民間流傳下來的。年輕人最早接觸或知道阿膠也是受母親的影響，因?yàn)橛X得阿膠塊制作麻煩，她們中的多數(shù)選擇了阿膠膏、阿膠漿或阿膠口服液。不同城市，不同年齡群人當(dāng)中阿膠的使用情況與方法都是不太一致的，具體如下：北京：被訪者中服用過的阿膠種類應(yīng)該是比較多的塊狀、膏、口服液都有。對不同的種類，被訪者反映，塊狀吃起來太麻煩，有時(shí)間的話可以調(diào)劑一下生活；口服液是比較受歡迎的，主要是方便。被訪者服用阿膠的原因主要有：一類是因?yàn)樯〉脑?，拿它?dāng)藥吃以增加白細(xì)胞和血小板；另一類主要是因?yàn)樵陆?jīng)的原因；還有一些是因?yàn)樨氀^重。塊狀服用方法：直接蒸，每次吃一勺，連續(xù)服用一個(gè)月；放桂圓一塊蒸，服用方法同上；將阿膠、棗、龜苓膏調(diào)在一起，熬好后，冷卻加蜂蜜水，適合一年四季服用（夏天放冰箱）；將阿膠和糖熬了以后，把芝麻放在里面，冷卻后象芝麻糖一樣，可以當(dāng)零食吃。上海：年輕的一組（18-35歲）基本上用的都是阿膠膏；年老的一組（36-55歲）用的都是阿膠塊。年輕一組主要是在冬季服用阿膠膏，服用方法是用開水調(diào)開了服用，早晚各一次（有時(shí)會是一次）。夏天時(shí)不用，主要是因?yàn)榘⒛z是熱性的，夏天用就長小痘痘。感覺效果還不錯(cuò)，頭不暈，月經(jīng)不痛，冬天不怕冷了。一般會服用一個(gè)月左右，再隔一兩個(gè)月，理由是覺得一個(gè)療程結(jié)束了應(yīng)該休息一段時(shí)間，看看效果，保健品沒有天天吃的；再有就是火氣比較重，不適合長時(shí)間用。36-55歲組接觸阿膠都比較早，20歲左右，都是受到母親的影響。服用阿膠主要是因?yàn)閶D科的一些原因，典型的就是月經(jīng)不調(diào)；還有是增強(qiáng)體質(zhì)和抗寒力。她們比較相信自己動(dòng)手做的，認(rèn)為成份比較可靠。但是同時(shí)她們也認(rèn)為制作起來有一點(diǎn)麻煩。塊狀服用方法：用酒將阿膠塊浸開，加核桃、芝麻(起調(diào)味作用)一塊蒸，服用時(shí)弄一塊用水沖開來吃，一般也是在冬天服用。廣州：有服用阿膠塊的傳統(tǒng)，但被訪者也反映阿膠塊做起來還是太麻煩，特別是年輕女性基本上都沒有做過。她們會選擇阿膠漿或口服液作為替代。廣州被訪者服用阿膠主要還是起調(diào)經(jīng)作用，一般會在每個(gè)月月經(jīng)干凈后服用一兩天。塊狀服用方法：用阿膠加些瘦肉/雞肉、桂圓、西洋參和冷水一起蒸，廣州人稱之為燉品，她們普遍認(rèn)為燉品的效果是最好的（兩盒口服液相當(dāng)于一次燉品）；用當(dāng)歸等中藥一起煲湯；將阿膠蒸好后加雞蛋進(jìn)去還可以放一些姜，主要都是起調(diào)味的作用。武漢：18-35歲組用阿膠漿的較多，主要是因?yàn)檎{(diào)經(jīng)和貧血的原因；36-55歲組用阿膠膏、阿膠漿的都有，有一兩個(gè)人有服用阿膠塊的習(xí)慣，服用的原因也是與女性的一些生理特點(diǎn)相關(guān)的如產(chǎn)后、月經(jīng)不調(diào)等。塊狀服用方法：用紹興酒將阿膠泡溶后，放在鍋里蒸（有時(shí)可以加些核桃），蒸好后成稠狀，可以直接食用也可沖米酒喝。一般會在冬至前后制作，認(rèn)為在冬至進(jìn)行補(bǔ)血補(bǔ)氣是最好的。成都：多數(shù)被訪者服用的是復(fù)方阿膠漿，也有少數(shù)服用過阿膠口服液。阿膠塊多數(shù)情況下是由中醫(yī)作為一味藥同其他一些被訪者說不出名字的中藥配在一起服用。服用時(shí)間上沒有表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性，會連續(xù)服用一個(gè)月左右。成都的被訪者對阿膠漿的口味也表示滿意。杭州：多數(shù)被訪者服用的都是阿膠塊，一般也會在冬至左右開始服用，連續(xù)半個(gè)月到一個(gè)月（半斤阿膠的量）。塊狀服用方法：阿膠洗干凈，用酒泡幾天，泡軟后，放核桃、桂圓、冰糖、芝麻等一起蒸。加的輔料一方面可以增加其他功效（如芝麻明目、黑發(fā)；桂圓提氣）；另一方面也是為了蓋住阿膠原來的口味。溫州：不論老少都有服用阿膠塊的傳統(tǒng)。阿膠也是送給成年女性的很好的禮品（逢年過節(jié)或者是病人）。最早接觸阿膠一般都是在月經(jīng)初潮時(shí)，由母親做好給女兒吃。塊狀服用方法：用黃酒、桂圓肉、核桃肉、水放阿膠1斤或半斤蒸好后，放在冰箱。早晚各一次，用開水沖，有的被訪者只在冬天服用，也有的被訪者不分季節(jié)一般會在身體覺得虛弱的時(shí)候或每個(gè)月月經(jīng)過后服用。一些被訪者因?yàn)椴涣?xí)慣黃酒的味道，也會不加黃酒。也有用黃酒蒸然后打雞蛋進(jìn)去服用的方法。2）阿膠品牌認(rèn)知多數(shù)被訪者都認(rèn)為阿膠的產(chǎn)地應(yīng)該是在山東，提到山東東阿也能得到大部分被訪者（36-55歲居多）的響應(yīng)，特別是在廣州和溫州，被訪者都表示阿膠就得認(rèn)東阿阿膠。但是研究發(fā)現(xiàn)，被訪者普遍缺乏品牌識別的知識和意識，她們往往是通過購買地點(diǎn)的選擇來增加產(chǎn)品的可信度（特別是阿膠塊）。被訪者多數(shù)表示一般會去大的藥店購買阿膠產(chǎn)品。值得注意的是：有不少被訪者（年輕人居多，包括溫州的被訪者）對東阿阿膠不是很了解，以為阿膠與東阿阿膠是同一個(gè)概念，成都的36-55歲組的被訪者也以為阿膠是“東阿”的前身，這一方面是件好事但是另一方面也反映了她們?nèi)狈Π⒛z的品牌意識，認(rèn)為只要是阿膠可能就都是東阿的/一樣的，這樣就容易讓其他的阿膠企業(yè)鉆了空子。因此廠家在以后的廣告/宣傳過程中也應(yīng)注意對阿膠品牌的宣傳，以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識；另一方面在產(chǎn)品包裝/命名上也應(yīng)突出品牌形象，而不僅僅是“復(fù)方阿膠漿”。被訪者認(rèn)知的其他品牌阿膠有：古井牌阿膠（武漢36-55歲組）；托峰藥業(yè)的珍珠阿膠養(yǎng)顏膏（上海18-35歲組）。3）對阿膠的建議被訪者對阿膠提出了如下一些意見和建議：口味：被訪者普遍反映阿膠（特別是阿膠塊）的口味不太好，有些腥有些苦/臭。尤其是年輕人接受起來更困難。但是她們又認(rèn)為這就是阿膠的特點(diǎn)，口味的變化又會讓她們懷疑成份的含量。大部分被訪者是處在這樣一個(gè)兩難狀態(tài)，一方面希望味道好一點(diǎn)，一方面又擔(dān)心產(chǎn)品的效果。阿膠究竟需不需要在口味上做調(diào)整，此次研究很難作出判斷。但是可以肯定的是如果產(chǎn)品的口味作出了調(diào)整（可能去掉了阿膠的典型口味特征），廠家的宣傳活動(dòng)應(yīng)該及時(shí)跟上讓消費(fèi)者明白變化是如何發(fā)生的，消除消費(fèi)者的顧慮。包裝：被訪者認(rèn)為阿膠的包裝主要存在以下問題：外包裝簡陋：不適合送禮。溫州、廣州的被訪者特別提到阿膠應(yīng)該有普通裝（自己服用，可以簡單以降低價(jià)格）和禮品裝。溫州的被訪者還建議一斤裝的阿膠塊應(yīng)該變成兩個(gè)半斤塊并排裝，這樣顯得比較大方。外包裝尺寸：廣州、成都的被訪者反映復(fù)方阿膠漿的外包裝太大太重，攜帶不方便。年輕女性特別建議包裝應(yīng)小巧，類似太