公共關(guān)系模式介紹

公共關(guān)系模式陳海玉

在公共關(guān)系策劃中最難的莫過于活動方案的設(shè)計(jì)，對于初學(xué)者往往無從把握，公共關(guān)系專家在長期的公共關(guān)系實(shí)踐中總結(jié)出了一系列的模式，在特定的公共關(guān)系條件中針對一定的公共關(guān)系目的，運(yùn)用相應(yīng)的公共關(guān)系模式，往往產(chǎn)生良好的公共關(guān)系效應(yīng)。公共關(guān)系模式就是有一定的公共關(guān)系目標(biāo)和任務(wù)以及由此所決定的若干技巧和方法所構(gòu)成的具有某種特定公共關(guān)系功能的工作方法系統(tǒng)

一、建設(shè)型公共關(guān)系（開拓型）

建設(shè)型公共關(guān)系是在社會組織初創(chuàng)時期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時期，為開創(chuàng)新局面進(jìn)行的公共關(guān)系活動模式。目的:提高美譽(yù)度，形成良好的第一印象，或使社會公眾對組織及產(chǎn)品有一種新的興趣，形成一種新的感覺，直接推動組織事業(yè)的發(fā)展。方法:開業(yè)廣告、開業(yè)慶典、新產(chǎn)品試銷、新服務(wù)介紹、新產(chǎn)品發(fā)布會、免費(fèi)試用、免費(fèi)品嘗、免費(fèi)招待參觀、開業(yè)折價(jià)酬賓、贈送宣傳品、主動參加社區(qū)活動二、維系型公共關(guān)系

維系型公共關(guān)系是指社會組織在穩(wěn)定發(fā)展期間，用來鞏固良好形象的公共關(guān)系活動模式。目的：通過不間斷的、持續(xù)的公關(guān)活動，鞏固、維持與公眾的良好關(guān)系和組織形象，使組織的良好印象始終保留在公眾的記憶中。做法：通過各種渠道和采用各種方式持續(xù)不斷地向社會公眾傳遞組織的各種信息，使公眾在不知不覺中成為組織的順意公眾。

“硬維系”是指那些“維系目的”明確，主客雙方都能理解意圖的維系活動，其特點(diǎn)是通過顯露的優(yōu)惠服務(wù)和感情聯(lián)絡(luò)來維系同公眾的關(guān)系?！坝簿S系”一般用于已經(jīng)建立了購買關(guān)系或業(yè)務(wù)往來的組織和個人。方式：定期刊發(fā)有關(guān)組織情況的新聞、實(shí)行會員制、提供累計(jì)消費(fèi)折扣等。也可以向常年客戶贈送小禮物，邀請用戶聯(lián)誼，經(jīng)常派發(fā)企業(yè)小型紀(jì)念品或禮品。

“軟維系”是指那些活動目的雖然明確，但表現(xiàn)形式卻比較超脫、隱蔽的公共關(guān)系活動，其目的是在不知不覺中讓公眾不忘記組織。要以低姿態(tài)宣傳為主。方式：定期廣告、組織報(bào)道、提供組織的新聞畫片、散發(fā)印有組織名稱的交通旅游圖等等。保持一定的媒體曝光率，使公眾在不知不覺中了解組織的情況，加深對組織的印象。

1986年的圣誕節(jié)，北京長城飯店公共關(guān)系部請了一批孩子來飯店裝飾圣誕樹，除供應(yīng)他們一天的吃喝外，臨走時還特地送給每人一份小禮物。這些孩子分別來自各國的駐華使館，他們的父母都是使館的官員。長城飯店是五星級豪華飯店，顧客主要是各國的來華人士，邀請這些孩子來飯店，表面上是為孩子們舉行了一次符合西方習(xí)慣的傳統(tǒng)活動，但“醉翁之意”是希望通過孩子來維系長城飯店與各使館的關(guān)系。孩子在飯店呆了一天，長城飯店的豪華設(shè)施在他們幼小的心靈中留下深刻的印象，他們的父母也一定會問孩子圣誕節(jié)在長城飯店過得是否快樂，還可能看看贈送給孩子的禮品，對長城飯店的好感油然而生。隨之而來的必然是賓客盈門了。三、防御型公共關(guān)系

防御型公共關(guān)系是指社會組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系活動方式。目的是在組織與公眾之間出現(xiàn)摩擦苗頭的時候，及時調(diào)整組織的政策和行為，鏟除摩擦苗頭，始終將與公眾的關(guān)系控制在期望的軌道上。

特點(diǎn)：在于確切地了解自身組織的公共關(guān)系現(xiàn)狀，敏銳地發(fā)現(xiàn)其失調(diào)的預(yù)兆和癥狀，針對失調(diào)采取對策，及時消除隱患，同時進(jìn)一步促使其向有利于良好的公共關(guān)系建議方面轉(zhuǎn)化，因此特別適用于組織發(fā)展過程中的戰(zhàn)略決策，是戰(zhàn)略型領(lǐng)導(dǎo)者最重視的公共關(guān)系活動之一。美國電報(bào)電話公司為不斷完善形象，第一個采取了令世人矚目的舉措：電報(bào)電話的接線員全部改為年輕的女性，旨在充分發(fā)揮年輕女性在性別和年齡上的優(yōu)勢完善服務(wù)形象，防患于未然。此舉至今仍為各企業(yè)所效仿。四、矯正型公共關(guān)系

矯正型公共關(guān)系是指社會組織在遇到問題與危機(jī)，公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，組織形象受到損害時，為了扭轉(zhuǎn)公眾對組織的不良印象或已經(jīng)出現(xiàn)的不利局面而開展的公共關(guān)系活動。目的：對嚴(yán)重受損的組織形象及時糾偏、矯正，挽回不良影響，轉(zhuǎn)危為安，重新樹立組織的良好形象。

特點(diǎn)：“及時”：及時發(fā)現(xiàn)問題，及時糾正問題，及時改善不良形象。通常的處理方法為：查明原因、澄清事實(shí)，知錯就改，恢復(fù)信任，重修形象。35次緊急電話一名美國女記者在世界著名的日本“奧達(dá)克余”百貨公司買了一臺未開啟包裝的唱機(jī)準(zhǔn)備送給住在東京的婆婆，結(jié)果當(dāng)她到婆婆家試用時，發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)少了重要的內(nèi)件，心中非常惱火，當(dāng)晚寫成一篇“笑臉背后的真面目”的新聞稿。第二天正當(dāng)她動身出門準(zhǔn)備找公司交涉時，奧達(dá)克余百貨公司的副總經(jīng)理和一名職員找上門來當(dāng)場道歉，承認(rèn)失誤，親手將一臺完好的電唱機(jī)，外加一張著名唱片，一盒蛋糕奉上。女記者了解到為了尋找她，公司打了35次緊急電話，包括打國際長途到女記者所在的美國公司、他父母親家了解女記者在東京的住處，他非常感動，立即重些一篇“35次緊急電話”。

案例分析：奧達(dá)克余百貨公司在服務(wù)失誤發(fā)生時采取了有效的公共關(guān)系策略，很好地矯正了失誤以及造成的不良影響，重新挽回形象。五、進(jìn)攻型公共關(guān)系

進(jìn)攻型公共關(guān)系，是指社會組織采取主動出擊的方式來樹立和維護(hù)良好形象的公共關(guān)系活動模式。當(dāng)組織需要拓展（一般在組織的成長期），或預(yù)定目標(biāo)與所處環(huán)境發(fā)生沖突時，主動發(fā)起公關(guān)攻勢，以攻為守，及時調(diào)整決策和行為，積極地去改善環(huán)境，以減少或消除沖突的因素，并保證預(yù)定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從而樹立和維護(hù)良好形象。

適用于組織與外部環(huán)境的矛盾沖突已成為現(xiàn)實(shí)，而實(shí)際條件有利于組織的時候。其特點(diǎn)是抓住一切有利時機(jī)，利用一切可利用的條件、手段，以主動進(jìn)行的姿態(tài)來開展公共關(guān)系活動。

美國歌露搏—雅美拉達(dá)公司開發(fā)了一種名叫“安全、輕便4x”型的夾層薄玻璃，強(qiáng)度高，經(jīng)得起重?fù)舳黄扑?。怎樣才能得到建筑行業(yè)的認(rèn)同呢？此時，恰逢美國勞教委員會在密爾沃基市召開會議。于是，該公司公共關(guān)系部抓住時機(jī)舉辦了新產(chǎn)品展覽。公司把這種新產(chǎn)品玻璃鑲在框架中，右上角貼上“安全、輕便4x”標(biāo)簽，玻璃背面貼上一張1000美元的支票，旁邊放著的幾根球棒，告示牌寫著：“擊破者有獎”。參觀的人都可以拿起球棒朝玻璃猛擊三棒，誰能擊破玻璃就可拿走支票，贏得1000美元。假如沒有人擊破，則把1000美元捐贈給密爾沃基市的孤兒院。展覽會隆重開幕時，邀請了新聞界的記者和攝影師，并散發(fā)了玻璃強(qiáng)度的試驗(yàn)報(bào)告及介紹這一產(chǎn)品的資料。參觀的人蜂擁而來，躍躍欲試，卻始終沒有一個人打破玻璃，于是便舉行了向孤兒院損款的隆重儀式，報(bào)界和電臺進(jìn)行了生動的報(bào)道，電視臺也進(jìn)行了現(xiàn)場直播。

展覽會獲得了成功，隨后“安全、輕便4x型的玻璃打不碎“傳為佳話，公司復(fù)印了大量介紹產(chǎn)品的剪報(bào)，連同強(qiáng)度試驗(yàn)報(bào)告一起寄給各建筑企業(yè)，短時間內(nèi)就收到50萬美元的訂單。歌露博—亞美拉達(dá)公司展覽的成功表明，“安全、輕便4x”夾層型薄玻璃，在眾目睽睽之下經(jīng)受住了考驗(yàn)?！罢娼鸩慌禄馃挕保|(zhì)量確實(shí)可靠，試驗(yàn)報(bào)告數(shù)據(jù)的確可信。1000美元的支票挖出了50萬美元的潛在生意，不僅提高了公司的知名度，而且塑造了公司熱心社會慈善事業(yè)的形象。

案例分析：歌露博—雅美拉達(dá)公司之所以成功，原因在于它開展了有效的進(jìn)攻型公共關(guān)系。公司利用獨(dú)特的“破壞性試驗(yàn)”和新穎捐贈方式樹立起來了良好的產(chǎn)品形象，終于贏得消費(fèi)者的信任，并在其他公眾心目中留下了深刻的印象，還體現(xiàn)出了公司的開拓和創(chuàng)新精神。六、宣傳型公共關(guān)系

宣傳型公共關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法開展宣傳工作，樹立良好組織形象的公共關(guān)系活動模式，目的是廣泛發(fā)布和傳播信息，讓公眾了解組織，以獲得更多的支持。主要做法是：利用各種傳播媒介和交流方式，進(jìn)行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織，支持組織，從而形成有利于組織發(fā)展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。其特點(diǎn)是：主導(dǎo)性強(qiáng)，時效性強(qiáng)，傳播面廣，快速推廣組織形象。

根據(jù)宣傳對象的不同，又可具體分為對內(nèi)宣傳和對外宣傳。對內(nèi)：主要對象組織的內(nèi)部公眾，如員工、股東等。宣傳的目的是讓內(nèi)部公眾及時、準(zhǔn)確地了解與組織有關(guān)的各方面信息。對外：對象包括與組織機(jī)構(gòu)有關(guān)的一切外部公眾，目的是讓他們迅速獲得對本組織有利的信息，形成良好的輿論。

美國聯(lián)碳公司52層新總部大樓竣工后，正愁如何向外發(fā)布竣工消息，有員工報(bào)告說，在樓內(nèi)發(fā)現(xiàn)一大群鴿子，把房間弄得又臟又亂。人們準(zhǔn)備趕走鴿子，公關(guān)顧問得知后卻要求關(guān)閉所有的門窗，不讓一只鴿子飛走。接著，他立即通知動物保護(hù)委員會，讓其派人來處理。同時，他還電告新聞機(jī)構(gòu)說，在聯(lián)碳公司總部大樓發(fā)生一件有趣而又有意義的事：人們幫助動物保護(hù)委員會捉鴿子。新聞界很好奇，紛紛出動前來采訪。結(jié)果公司職員和動物保護(hù)協(xié)會在樓內(nèi)捉了三天的鴿子。其間，各新聞媒介進(jìn)行了大量的連續(xù)報(bào)道，有消息、特寫、專訪、評論等各種形式，吸引了不少的公眾。聯(lián)碳公司總部大樓名聲大振，公司也利用這個機(jī)會，向公眾宣傳自己，大大提高了公司的形象。于是，人們形象地把這一事件稱為“鴿子事件”。案例分析：這一事例給我們許多啟示。它告訴我們，宣傳公共關(guān)系可以迅速地提高組織的知名度和美譽(yù)度。該公司巧借飛來的鴿子“制造新聞”，擴(kuò)大了公司的知名度，收到了事半功倍的效果。為此，組織必須善于發(fā)現(xiàn)和利用各種宣傳契機(jī)，甚至有意識地創(chuàng)造機(jī)會進(jìn)行宣傳，以期樹立完美的組織形象。七、交際型公共關(guān)系

交際型公共關(guān)系是在人際交往中開展公共關(guān)系工作的一種模式。以人際接觸為手段，與公眾進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，為組織廣結(jié)良緣的公共關(guān)系活動。目的：通過人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為組織廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。

交際型公共關(guān)系活動實(shí)施的重心是：創(chuàng)造或增進(jìn)直接接觸的機(jī)會，加強(qiáng)感情的交流。它的特點(diǎn)：1.有靈活性2.人情味強(qiáng)團(tuán)體交往包括招待會、座談會、工作午餐會、宴會、茶話會、聯(lián)誼會、現(xiàn)場參觀團(tuán)隊(duì)、考察團(tuán)、團(tuán)拜和慰問等。個人交往有交談、上門拜訪、祝賀、信件往來、個別參觀、定期聯(lián)絡(luò)、問候等。

喬·吉拉德是美國最出色的汽車推銷員，多年來他推銷的新車數(shù)量居美國推銷人員之首。其成功的秘訣何在呢？按吉拉德本人的說法是：“真正的推銷工作開始于把商品推銷出去以后，而不是在此之前?！彼f：“買主還沒走出我們商店的大門，我的兒子已經(jīng)把一封感謝信寫好了”；“當(dāng)顧客把汽車送回來進(jìn)行修理時，我就盡一切努力使他的汽車得到最好的維修……你得像醫(yī)生那樣，他的汽車出了毛病，你就要為他感到擔(dān)憂”。顧客們非常喜歡吉拉德給他們寄去的卡片，卡片的內(nèi)容隨時間季節(jié)的變化而變化。他每月幾乎要發(fā)出13000張明信片，通過這些明信片，與顧客保持長期聯(lián)系，了解他們的希望、要求和不滿，為他們提供各種各樣的幫助。吉拉德的這種交際方式充滿著人情味，所以他與顧客的關(guān)系十分融洽，并能使他隨時把握顧客的“消費(fèi)脈搏”，為他在今后的推銷活動中提供更適合顧客需要的服務(wù)創(chuàng)造了條件。八、服務(wù)型公共關(guān)系

服務(wù)型公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動模式，其目的是以實(shí)際行動來獲取社會的了解和好評，建立自己良好的形象。組織應(yīng)依靠向公眾提供實(shí)在、優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)服務(wù)來開展公共關(guān)系，獲得公眾的美譽(yù)度，離開了優(yōu)良的服務(wù)，再好的宣傳也必將是徒勞的。

世界著名的巴黎希爾頓飯店曾經(jīng)發(fā)生過這樣一件小事：一位來自美國的女士在此預(yù)訂了一個豪華套間，剛剛抵達(dá)后就出門訪客了。這位女士身上穿的、手上拎的、頭上戴的都是大紅色的，這一明顯的偏好被飯店的經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了。女士剛一出門，他就命令服務(wù)員重新布置房間。待女士回來后發(fā)現(xiàn)，整個套間從地毯、壁毯、燈罩、床罩、沙發(fā)、窗簾無一不換成了大紅色，與女士身上穿戴的顏色完全一致。這位女士心領(lǐng)神會，興致勃勃地寫了張支票，付了1萬美的“小費(fèi)”。

案例分析：希爾頓飯店經(jīng)理由于懂得顧客的心理，及時施以適當(dāng)（優(yōu)質(zhì)）的服務(wù)，使顧客的心理得到了滿足，不僅給企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是給顧客留下了深刻的印象，為企業(yè)爭取長期顧客打下了良好的基礎(chǔ)。九、社會型公共關(guān)系社會型公共關(guān)系是組織通過舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動，來塑造良好組織形象的模式。它實(shí)施的重點(diǎn)是突出活動的公益性特點(diǎn)，為組織塑造一種關(guān)心社會、關(guān)愛他人的良好形象。目的：通過積極的社會活動，擴(kuò)大組織的社會影響，提高其社會聲譽(yù)，贏得公眾的支持。特征：公益性、文化性、社會性、宣傳性。

實(shí)踐證明：經(jīng)過精心策劃的社會型公共關(guān)系活動，往往可以在較長的時間內(nèi)發(fā)揮作用，顯示出潛移默化地加深公眾對組織美好印象的功能，取得比單純商業(yè)廣告好得多的效果。1．以組織機(jī)構(gòu)本身的具有社會影響的項(xiàng)目為中心。美國通用汽車公司在某新型汽車發(fā)明周年紀(jì)念之際，舉辦了歷代汽車“進(jìn)步大游行”活動。那一天，在紐約的主要馬路上排滿了各種式樣的老爺四，由穿著考究禮服的司機(jī)拿著起動搖柄，開著晃晃悠悠的老爺車，長龍式地從紐約駛向全國其他城市。一路上，所有行人都好奇地駐足相望，熱鬧非凡。這次周年紀(jì)念活動搞得非常成功，不僅使人們對汽車發(fā)展史有較深刻、系統(tǒng)的了解，宣揚(yáng)了通用汽車公司在汽車發(fā)展史上所作的貢獻(xiàn)，而且使人們對該公司所生產(chǎn)的新型汽車有了“最現(xiàn)代化”的認(rèn)識，擴(kuò)大了通用汽車公司的社會上的影響。2．以組織所處的社區(qū)或有關(guān)組織的重要節(jié)目為中心。

1992年3月10日，北京肯德基有限公司、肯德基國際公司在人民大會堂宣布，向“希望工程”捐款10萬元人民幣和5萬美元，用于建造“希望小學(xué)”。北京肯德基有限公司還向社會各界宣布：今后本公司每位員工每年都將負(fù)擔(dān)起貧困地區(qū)一名少年兒童的學(xué)雜費(fèi)，并將此內(nèi)容寫入《員工手冊》，讓肯德基從公司到員工都承擔(dān)起一份社會責(zé)任。此舉得到響應(yīng)，1993年年初，員工們紛紛解囊，每人掏出40元人民幣，作為一個小學(xué)生一年的學(xué)雜費(fèi)?？系禄邢薰緦逃聵I(yè)提供贊助，體現(xiàn)了該公司的社會責(zé)任感，電視臺和新聞媒介都做了廣泛報(bào)道，由此使我國廣大公眾對該公司留下了良好而深刻的印象。十、征詢型公共關(guān)系

征詢型公共關(guān)系是以采集社會信息為主、掌握社會發(fā)展趨勢的公共關(guān)系活動模式.征詢型公共關(guān)系的工作方式有：產(chǎn)品試銷調(diào)查，產(chǎn)品銷售調(diào)查，市場調(diào)查；訪問重要用戶，訪問供應(yīng)商，訪問經(jīng)銷商；征詢使用意見，鼓勵職工提合理化建議；開展各種咨詢業(yè)務(wù)，建立信訪制度和相應(yīng)的接待機(jī)構(gòu)，設(shè)立監(jiān)督電話，處理舉報(bào)和投訴等。

著名的美國通用汽車公司雪佛萊部的車主關(guān)系部專門建立了特別用戶名冊，它任意抽選雪佛萊車用戶共1200名，聘為用戶顧問，分客車和卡車兩部分，公司以定期函件聯(lián)系，征詢他們對雪佛萊的產(chǎn)品及服務(wù)的意見，并將這些意見提供給公司的業(yè)務(wù)部門，作為改進(jìn)與車主關(guān)系的指導(dǎo)。十一、文化型公共關(guān)系

文化公共關(guān)系，是指社會組織或受其委托的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和部門在公共關(guān)系活動中有意識地進(jìn)行文化定位，展現(xiàn)文化主題，借助文化載體，進(jìn)行文化包裝，提高文化品位的公共關(guān)系活動。文化型公共關(guān)系的活動形式1．文化包裝。文化搭臺，公關(guān)唱戲。即在公共關(guān)系活動中以文化色彩引起公眾注意、吸引公眾參與，公眾在內(nèi)心文化需求的驅(qū)使下接受社會組織所施加的文化影響，從而提高社會組織的知名度和美譽(yù)度。

南瓜是美國萬圣節(jié)的重要必備品，每年都要評比誰的南瓜種得大，在加州半月灣舉行的南瓜節(jié)，有25萬人惠顧，他們在街頭表演歌舞，伴奏美妙音樂，買賣小商品，兩天時間里就消耗了5萬張碩大的南瓜餅，獲頭獎的南瓜達(dá)868磅。萬圣節(jié)體現(xiàn)了美國傳統(tǒng)文化，借助南瓜評比展示了城市新形象。2．文化導(dǎo)引。文化導(dǎo)引是指向公眾倡導(dǎo)和傳播某些新的文化活動方式。3．組建文化基金會。文化成就品牌----“紅蜻蜓文化公關(guān)”紅蜻蜓集團(tuán)是一個跨行業(yè)、跨地區(qū)、多元化發(fā)展的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，組建于1995年3月，主營皮革制品、印刷包裝、保健品等，2002年銷售額超8億元，現(xiàn)為國家中型企業(yè)，全國行業(yè)百強(qiáng)，浙江省重點(diǎn)民營企業(yè)，省最大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和最佳經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)，2002年獲“中國名牌”稱號，成為中國鞋業(yè)著名品牌。在“紅蜻蜓”的成功發(fā)展歷程中，文化公關(guān)起了重要作用，可以這樣說是文化鑄就了“紅蜻蜓”品牌。企業(yè)通過發(fā)起、贊助、參與文化活動，使企業(yè)富有文化色彩，以此拉近企業(yè)與文化，商品與文化的距離。1995年8月，紅蜻蜓與溫州電視臺聯(lián)辦了《紅蜻蜓文化之旅》欄目，開創(chuàng)了當(dāng)時在溫州企業(yè)與媒體聯(lián)辦文化欄目之先河。隨后，“紅蜻蜓美食文化”、“紅蜻蜓文化家園”、“紅蜻蜓少兒節(jié)目”、“紅蜻蜓獎學(xué)金”等一系列文化欄目與公益活動源源不斷的推出，使紅蜻蜓在不知不覺間悄悄然飛進(jìn)了千家萬戶。每年舉行“紅五月·紅蜻蜓”大型文化系列活動。不斷誠信于社會，以實(shí)際行動捐資助教、濟(jì)困扶貧是紅蜻蜓反哺社會的重要途徑。如2002年6月，先后為身患重病的貧困學(xué)生捐款數(shù)十萬元，幫助他們重燃生命之火。8月12日，又為希望工程一舉捐款560萬元，并發(fā)動紅蜻蜓專賣店網(wǎng)絡(luò)的10000多名營銷員工一起參與這項(xiàng)光輝的事業(yè)，受到社會各界的一致好評。品牌知名度得到迅速提升。

紅蜻蜓文化核心構(gòu)成。精神理念：我們要像/拉家常一樣的/平常心態(tài)/去談市場的無情競爭/我們要像/每天洗臉照鏡子一樣/了解自我/我們要像/荷花上的蜻蜓一樣/創(chuàng)造親和/我們要像/雨中打傘一樣去尋求/自然發(fā)展。經(jīng)營理念：經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營人生商道即人道。品牌理念：文化自然親和。廣告理念：紅蜻蜓——走出四季都是情。愿景理念：讓紅蜻蜓成為一個能永遠(yuǎn)提供社會就業(yè)機(jī)會的企業(yè)。紅蜻蜓的品牌方程式是：潛心實(shí)踐+藝術(shù)性（商品的精神意識）+商品自身屬性×文化底蘊(yùn)（企業(yè)原動力）=品牌。文化力催生了紅蜻蜓的品牌親和力，孕育了紅蜻蜓的企業(yè)凝聚力，提升了紅蜻蜓的品牌形象力，增強(qiáng)了紅蜻蜓的產(chǎn)品設(shè)計(jì)力，打造了紅蜻蜓的核心競爭力，使紅蜻蜓成為名副其實(shí)的為社會創(chuàng)造物質(zhì)精品與精神精品的企業(yè)。紅蜻蜓在對文化的系統(tǒng)研究中，具體找到了鞋文化的載體，隨即連創(chuàng)三個全國第一：1999年10月，為了弘揚(yáng)中華鞋履文化，成立全國第一家專門的鞋文化中心——紅蜻蜓鞋文化研究中心，對博大精深的中華鞋文化進(jìn)行研究，展示中華鞋的發(fā)展歷史，總結(jié)鞋與文化、語言、民俗、歷史之間的聯(lián)系。2001年5月，紅蜻蜓斥巨資建成了中國第一家中華鞋文化展館。展館收集了300多件上至先秦下迄民國、不同時期不同民族的代表性鞋履。展館四壁的鞋與民俗、鞋與小說、鞋與民間美術(shù)、鞋與文學(xué)等圖片生動逼真。2001年5月，紅蜻蜓集團(tuán)在北京釣魚臺國賓館舉行隆重的我國第一部《中國鞋履文化辭典》首發(fā)式。全書84.6萬字，它填補(bǔ)了民俗文化專項(xiàng)辭書空白。紅蜻蜓尋找到了“鞋文化”這個準(zhǔn)確的載體，并利用對鞋文化的研究成果，先后在杭州、上海、成都、溫州和香港等地舉行了6次紅蜻蜓中華鞋文化展覽，并邀請專業(yè)模特用現(xiàn)代時尚的展示方式將古老的鞋履文化進(jìn)行了全新的淋漓盡致的演繹，讓觀眾領(lǐng)略到商品與文化碰撞交融的無限魅力。十二、網(wǎng)絡(luò)型公共關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系作為一種新型的公共關(guān)系類型，是指社會組織借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通訊和數(shù)字交互式媒體、在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)組織與內(nèi)外公眾雙向信息溝通與網(wǎng)上公眾協(xié)調(diào)關(guān)系的實(shí)踐活動。（一）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢

1．?dāng)U大組織的知名度和形象力。2．提供廣泛的傳播渠道。3．建立良好的公眾關(guān)系。（二）網(wǎng)絡(luò)型公共關(guān)系的操作１．網(wǎng)上調(diào)查。

2、網(wǎng)上設(shè)計(jì)具有廣闊的空間范圍。

3．網(wǎng)上推廣公共關(guān)系模式的選擇是公共關(guān)系計(jì)劃與方案制訂與實(shí)施的重要內(nèi)容和必要步驟，各種不同的公共關(guān)系類型各有特點(diǎn)，在實(shí)際選擇與應(yīng)用時，除選擇一種為主的類型外，還可把其他類型結(jié)合運(yùn)用，以發(fā)揮各種公共關(guān)系類型優(yōu)勢互補(bǔ)的整合效應(yīng)。如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日報(bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的