美國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)研究及對(duì)中國(guó)的啟示

美國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)研究及對(duì)中國(guó)的啟示01

美國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)概況美國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)的主要構(gòu)成領(lǐng)域美國(guó)的視頻產(chǎn)業(yè)是在市場(chǎng)體制下發(fā)展而來(lái)的媒體產(chǎn)業(yè)，在資本的驅(qū)動(dòng)下，視頻產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容、渠道、設(shè)備、

技術(shù)、服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域都得到了較為全面的發(fā)展。美國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)要包括六個(gè)領(lǐng)域：內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容制作、

內(nèi)容集成、內(nèi)容管理與服務(wù)開(kāi)發(fā)、內(nèi)容傳輸與服務(wù)分發(fā)以及內(nèi)容接收和用戶管理。美國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)屬性和規(guī)模美國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要包括內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)兩部分，其中內(nèi)容部分主要包括全國(guó)性電視網(wǎng)及其附屬電視臺(tái)，電影公司以及一些獨(dú)立的影視工作室等；運(yùn)

營(yíng)部分主要包括公眾觀看視頻節(jié)目的各種渠道，如傳統(tǒng)的地面(無(wú)線)電視、有線電視、衛(wèi)星電視，以及伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來(lái)的IPTV、OTT等。內(nèi)容部分的業(yè)務(wù)涵蓋了電視節(jié)目的制作、集成和播出，這主要由電視網(wǎng)及其附屬電視臺(tái)完成，早期無(wú)線廣播電視的收入來(lái)源為廣告費(fèi)和DVD銷售；

有線電視和衛(wèi)星電視等付費(fèi)電視的主要收入來(lái)源為廣告費(fèi)、DVD銷售和家庭訂閱費(fèi)；電影公司的主要收入來(lái)自其票房收入、家庭娛樂(lè)收入(DVD和藍(lán)

光光盤為主)、以及影視內(nèi)容的第三方(電視和流媒體為主)播放授權(quán)收入。02

美國(guó)視頻節(jié)目制作、播出與銷售傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)(網(wǎng))：由廣播公司發(fā)展而來(lái)，在早期奠定了美國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)美國(guó)大部分電視臺(tái)為私有經(jīng)營(yíng)，實(shí)行商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，并通過(guò)加盟或附屬的方式形成電視網(wǎng)。無(wú)限模擬電視時(shí)期的電視臺(tái)一般是由廣播公司發(fā)展

而來(lái)，美國(guó)最早的電視臺(tái)由全國(guó)廣播公司(NBC)在1939年創(chuàng)辦，隨后與美國(guó)廣播公司ABC和哥倫比亞廣播公司CBS逐漸形成了三大電視網(wǎng)。每一家商業(yè)電視網(wǎng)在各個(gè)地區(qū)都有各自附屬城市商業(yè)電視臺(tái)，由此形成全國(guó)性電視網(wǎng)。附屬臺(tái)本身是一個(gè)完整的電視臺(tái)，它與電視網(wǎng)是一種

商業(yè)合作關(guān)系，每天在固定時(shí)間播出所隸屬的電視網(wǎng)制作的國(guó)內(nèi)及國(guó)際新聞節(jié)目，通常是全國(guó)性新聞、娛樂(lè)、體育類節(jié)目，其余時(shí)間則播出

本地節(jié)目。作為交換，附屬電視臺(tái)也可以給電視網(wǎng)提供有價(jià)值的地方新聞。節(jié)目銷售：傳統(tǒng)方式以加盟/附屬模式和辛迪加模式為主傳統(tǒng)的美國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)主要有兩種運(yùn)營(yíng)模式，一種是電視網(wǎng)的加盟和附屬模式，另一種是辛迪加模式，加盟和附屬模式下，美國(guó)各地的地方媒體市場(chǎng)都有自己的電視臺(tái)，這些電視臺(tái)都附屬(affiliated)或歸屬于(owned-and-operatedby)某個(gè)電視網(wǎng)。這

些電視臺(tái)往往與電視網(wǎng)簽署合作協(xié)議，以播出他們的節(jié)目。電視節(jié)目的首輪往往會(huì)在自己的頻道上播出，并由其所有或附屬的電視臺(tái)轉(zhuǎn)播。辛迪加模式是指以聯(lián)賣的形式在其他電視網(wǎng)的頻道上播出的銷售方式，一般包括兩種類型：(1)首輪播出(first-run)，即節(jié)目最初就專門定位為辛

迪加銷售模式；(2)網(wǎng)外辛迪加(off-network)，即節(jié)目原本為某家電視網(wǎng)制作隨后又轉(zhuǎn)交辛迪加組織銷售。辛迪加模式針對(duì)的節(jié)目類型廣泛，包

括了電影、電視劇、電視綜藝節(jié)目等。節(jié)目銷售：流媒體逐漸成為傳統(tǒng)方式之外的重要銷售渠道除了傳統(tǒng)的節(jié)目銷售方式外，隨著流媒體的興起，電影與電視節(jié)目紛紛登上各家流媒體網(wǎng)站。美國(guó)目前有

超過(guò)135個(gè)在線服務(wù)平臺(tái)為消費(fèi)者提供電影和電視節(jié)目，且在線視頻觀看量持續(xù)增長(zhǎng)，在2020年達(dá)到了2659億次，相比于2019年增長(zhǎng)

了32%，其中在線電影的觀看量增長(zhǎng)45%，在線電視劇的觀看量增長(zhǎng)31%。03

美國(guó)付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)狀況有線電視：美國(guó)付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的主流有線電視業(yè)是付費(fèi)電視業(yè)的重要組成部分，也是美國(guó)電視節(jié)目傳播過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。有線電視運(yùn)營(yíng)業(yè)通過(guò)有線電視系統(tǒng)(最初為銅纜系統(tǒng)，

現(xiàn)在主要是光纖系統(tǒng))，向用戶提供電視節(jié)目傳輸服務(wù)以及電話、網(wǎng)絡(luò)等其他服務(wù)。有線電視有很多運(yùn)營(yíng)商選擇，截至2020年第四季度，美國(guó)有470家有線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，其中最大的提供商是康卡斯特(Comcast)的Xfinity，

覆蓋40個(gè)州，覆蓋1985萬(wàn)人。多數(shù)運(yùn)營(yíng)商的有線電視服務(wù)都與自家的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)捆綁銷售，這里我們不考慮捆綁，僅關(guān)注有線電視單項(xiàng)服務(wù)

價(jià)格，多數(shù)有線電視運(yùn)營(yíng)服務(wù)的價(jià)格為每月50-100美元之間，具體取決于不同等級(jí)套餐中的頻道數(shù)量、有無(wú)合約限制、高級(jí)頻道收費(fèi)政策等

因素。美國(guó)居民的視頻消費(fèi)：多數(shù)訂閱了一個(gè)以上的流媒體，并根據(jù)偏好選擇組合無(wú)論是付費(fèi)電視、視頻租賃和銷售，還是訂閱付費(fèi)，美國(guó)消費(fèi)者在這些產(chǎn)品上歷來(lái)都比絕大多數(shù)國(guó)家的消費(fèi)者有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，且美國(guó)

的電視及視頻訂閱服務(wù)往往比其他國(guó)家價(jià)格更高。三年

前，全國(guó)近一半的人只訂閱了一種流媒體服務(wù)，就是Netflix，如今美國(guó)人正在逐步擺脫有線電視，并捆綁購(gòu)買多個(gè)流媒體服務(wù)。美國(guó)各視頻播放平臺(tái)市場(chǎng)格局：有線電視仍為主流，在線視頻高速增長(zhǎng)用戶規(guī)模方面，美國(guó)的傳統(tǒng)付費(fèi)電視市場(chǎng)已趨于穩(wěn)定，在線視頻訂閱和虛擬付費(fèi)電視（網(wǎng)絡(luò)電視）的用戶規(guī)模逐年上升。2020年，

美國(guó)在線視頻訂閱的用戶規(guī)模達(dá)到3.08億人，同比增長(zhǎng)32%；虛擬付費(fèi)電視的訂閱數(shù)為1210萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)29%，多數(shù)家庭在擁有

付費(fèi)電視的同時(shí)擁有1個(gè)以上的流媒體會(huì)員。收入方面，美國(guó)視頻市場(chǎng)的主要收入仍來(lái)自付費(fèi)有線電視和衛(wèi)星電視，同時(shí)在線視頻訂閱的收入逐年上升。2020年美國(guó)付費(fèi)電視

訂閱市場(chǎng)(不包含在線視頻)收入為1020億美元，其中有線電視的訂閱收入508億美元，相對(duì)穩(wěn)定；在線視頻的收入達(dá)到247億美元，

同比增長(zhǎng)35%，是僅次于有線電視和衛(wèi)星電視的第三大訂閱種類。04

代表性集團(tuán)及公司簡(jiǎn)介華特迪士尼華特迪士尼公司成立于1923年，起初名為“迪士尼兄弟卡通制片廠”，自成立后不斷擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)范圍，目前是一家多元化的全球娛樂(lè)公司，

擁有四個(gè)業(yè)務(wù)部門：傳媒網(wǎng)絡(luò)(MediaNetworks)，樂(lè)園、體驗(yàn)與產(chǎn)品(Parks,

ExperiencesandProducts)，影視娛樂(lè)(StudioEntertainment)，直接面

向消費(fèi)者與國(guó)際業(yè)務(wù)(DirecttoConsumer&

International)。迪士尼傳媒網(wǎng)絡(luò)傳媒網(wǎng)絡(luò)(MediaNetwork)是迪士尼的主要組成部分，其運(yùn)營(yíng)的主要業(yè)務(wù)包括美國(guó)國(guó)內(nèi)有線電視網(wǎng)絡(luò)Disney、ESPN、Freeform、FX和國(guó)家地理；

美國(guó)廣播公司ABC旗下的廣播電視網(wǎng)絡(luò)以及八家美國(guó)本地電視臺(tái)；電視節(jié)目的制作和發(fā)行；國(guó)家地理雜志；以及對(duì)A+E電視網(wǎng)絡(luò)的50%股權(quán)

投資。2019年第三季度，迪士尼有線電視用戶已經(jīng)突破10億，其中Disney、ESPN、FX均超過(guò)2億；ABC電視網(wǎng)擁有與約240個(gè)本地電視臺(tái)的

加盟協(xié)議，覆蓋了幾乎100％的美國(guó)家庭；公司有積累70年的強(qiáng)大片庫(kù)，包含105部四季以上的電視?。粨碛械?家本地電視臺(tái)中有6家位于美

國(guó)前十的電視市場(chǎng)，覆蓋全國(guó)20%的家庭。迪士尼樂(lè)園、體驗(yàn)與產(chǎn)品迪士尼主題公園、體驗(yàn)與產(chǎn)品部門的業(yè)務(wù)主要涉及公司位于佛羅里達(dá)州、加州、巴黎、香港(48%權(quán)益)和上海(43%權(quán)益)的迪士尼

樂(lè)園以及對(duì)東京迪士尼度假區(qū)的第三方經(jīng)營(yíng)授權(quán)；迪士尼郵輪、迪士尼度假俱樂(lè)部，國(guó)家地理探險(xiǎn)(73%權(quán)益)，以及位于夏威夷的

迪士尼度假村和水療中心；還涉及對(duì)迪士尼各類知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)、出版、消費(fèi)品的銷售等。05

美國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)主流傳媒娛樂(lè)公司紛紛自建流媒體平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈近年來(lái)，主流的電視網(wǎng)和工作室不斷推出自己的直接面向消費(fèi)者的流媒體服務(wù)，幾乎所有媒體公司都希望與消費(fèi)者建立直接的關(guān)系，一場(chǎng)全

面的流媒體之戰(zhàn)正在進(jìn)行中。這為傳媒娛樂(lè)公司提供了“重新組合”其內(nèi)容庫(kù)的機(jī)會(huì)，因?yàn)樵谕瞥龇?wù)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者們會(huì)爭(zhēng)相提供內(nèi)容庫(kù)，以

吸引和留住客戶。流媒體大戰(zhàn)或驅(qū)動(dòng)眾平臺(tái)向AVOD模式轉(zhuǎn)型在中國(guó)，印度以及整個(gè)亞太地區(qū)，廣告支持的視頻點(diǎn)播(AVOD)是向用戶提供流視頻的主要模式，有的與訂閱組合，有的僅依靠廣告

收入。而在美國(guó)，大多數(shù)視頻服務(wù)都在追隨Netflix引領(lǐng)的無(wú)廣告訂閱模式。隨著越來(lái)越多的電視網(wǎng)絡(luò)、電影公司以及科技公司推出

自己的訂閱服務(wù)，消費(fèi)者開(kāi)始陷入“訂閱疲勞”，只會(huì)選擇少數(shù)幾個(gè)必須擁有的訂閱，因此，許多平臺(tái)開(kāi)始引入廣告支持的模式，

以吸引用戶和搶占市場(chǎng)份額。國(guó)際化是視頻平臺(tái)日益強(qiáng)大的最終必然選擇以視頻平臺(tái)的龍頭Netflix作為成功的范本，從其的擴(kuò)張歷程來(lái)看，

Netflix從2010年開(kāi)始其國(guó)際化戰(zhàn)略，自2017以后，其國(guó)際用戶的

數(shù)量已經(jīng)大于其國(guó)內(nèi)用戶的數(shù)量，國(guó)際化戰(zhàn)略為其在與新涌現(xiàn)

的眾多的新興流媒體的競(jìng)爭(zhēng)中提供了極大的競(jìng)爭(zhēng)力。不斷擴(kuò)充的片庫(kù)和原創(chuàng)內(nèi)容，以及循序漸進(jìn)的本地化是Netflix國(guó)

際化成功的重要原因。Netflix的國(guó)際化自文化差異較小的加拿大

逐漸擴(kuò)張至其他語(yǔ)種國(guó)家，并不斷制作本地化字幕和配音的原

創(chuàng)作品，為提升本地居民的接受度提供了重要保證。06

中美視頻產(chǎn)業(yè)對(duì)比及啟示中美觀看視頻成本差異較大，著作權(quán)保護(hù)力度的提升將規(guī)范我國(guó)視頻行業(yè)并逐步提價(jià)盡管美國(guó)和中國(guó)觀看視頻的成本都在逐漸提高，但總體而言，中國(guó)人觀看視頻的成本仍遠(yuǎn)小于美國(guó)人，這主要來(lái)自中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)

慣以及中國(guó)的盜版尚未杜絕的影響。2021年6月1日，我國(guó)將施行新修訂的著作權(quán)法，新著作權(quán)法將完善對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間著作權(quán)的保護(hù)，大幅提高侵權(quán)法定賠償額上限，并將

明確懲罰性賠償原則；2021年元旦起施行的民法典也對(duì)故意侵害他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為作出了懲罰性賠償?shù)囊?guī)定。未來(lái)在影視版權(quán)保

護(hù)措施逐漸落地后，預(yù)計(jì)我國(guó)視頻行業(yè)的氛圍會(huì)更加規(guī)范，也將有利于正規(guī)播放渠道穩(wěn)步提升價(jià)格，放大市場(chǎng)規(guī)模。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可保證流媒體在用戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上穩(wěn)定提價(jià)Netflix自開(kāi)展流媒體業(yè)務(wù)以來(lái)，已經(jīng)過(guò)數(shù)次提價(jià)，但國(guó)內(nèi)及全球用戶均保持持續(xù)增長(zhǎng)。Netflix專注于廣泛的產(chǎn)品，包括兒童動(dòng)畫，浪漫喜劇，電影，真人秀、紀(jì)錄片、美食秀以及游戲節(jié)目，全套內(nèi)容涵蓋了傳統(tǒng)有線

電視的全套內(nèi)容，但價(jià)格多次提高后仍比有線電視價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被獨(dú)家投放到流媒體中，未來(lái)有線電視的播出內(nèi)容質(zhì)量可能會(huì)不及過(guò)去，這將使流媒體更具有提價(jià)的勇氣，

并且更可能成為更有吸引力的有線電視替代方案。中國(guó)視頻平臺(tái)價(jià)格與用戶規(guī)模均較美國(guó)偏低，國(guó)際化水平尚處于萌芽期以Netflix訂閱價(jià)格為參考，考慮到美元與人民幣的綜合購(gòu)買力差異(一般以1:3為實(shí)際消費(fèi)購(gòu)買力參考)，Net