mp01c0017手機應用春節(jié)營銷案例

作品名稱：百度手機應用春節(jié)營銷

廣告主名稱：百度活動起始時間：2014.1.1-2014.2.28

廣告主服務年限：1年作品基本信息1.內容提要：策劃書內容百度借勢春節(jié)，推廣兩款手機應用產(chǎn)品，手機百度和百度地圖。將春節(jié)優(yōu)勢資源打通，選擇春節(jié)期間央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的春節(jié)欄目集中投放。與欄目合作，將百度產(chǎn)品功能與節(jié)目內容相融合。與CCTV-6、湖南衛(wèi)視《一生一世合家歡》、網(wǎng)絡劇《萬萬沒想到》深度合作。廣告片內容圍繞春節(jié)熱點話題，春節(jié)買火車票、購物等生活化場景展開，具有極強的話題性。整合多種傳播形式，迅速推廣手機百度和百度地圖，提高裝機量，和用戶活躍度。2.市場環(huán)境分析：（背景洞察、目標受眾分析等）策劃書內容春節(jié)歷來是廣告營銷的黃金時間，春節(jié)也是老百姓休閑娛樂的時節(jié)，或看電視或上網(wǎng)或走親訪友或旅游，接觸各種媒體的幾率大大提升，接受面相對集中，故百度借勢春節(jié)營銷推廣產(chǎn)品，尋求在競爭中脫穎而出的機會。3.傳播/策劃目標：（如市場目標、面臨市場挑戰(zhàn)等）策劃書內容借勢春節(jié)，推廣百度產(chǎn)品（手機百度+百度地圖）4.媒介/營銷策略提案：策劃書內容一、打通內容，深度傳播欄目內容合作：將百度產(chǎn)品功能與節(jié)目內容相融合。與CCTV-6、湖南衛(wèi)視《一生一世合家歡》、網(wǎng)絡劇《萬萬沒想到》深度合作，春節(jié)資源打通：選擇春節(jié)期間央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視專為春節(jié)打造的綜藝節(jié)目投放。春節(jié)熱點話題TVC：廣告內容圍繞春節(jié)買票、購物等生活化場景展開，具有極強的話題性。二、集中曝光，規(guī)模傳播春節(jié)期間每日近100次的廣告投放，增加產(chǎn)品露出。三、整合多種傳播形式多產(chǎn)品聯(lián)動：手機百度+百度地圖多形式聯(lián)動：硬廣+節(jié)目植入+欄目內容合作+網(wǎng)絡劇合作線上線下聯(lián)動：電視廣告宣傳+線下推廣活動手機百度百度地圖內容聯(lián)動萬萬沒想到-王大錘百度廣告片-王大錘微博-王大錘媒體聯(lián)動產(chǎn)品聯(lián)動多屏傳播延展聯(lián)動硬廣軟性植入欄目合作微博、微信互動互聯(lián)網(wǎng)貼片廣告樓宇硬廣戶外大屏硬廣樓宇廣告掃描二維碼下載軟件移動終端電視屏電腦屏戶外屏5.廣告費用預算：(本次活動預算費用情況的說明)策劃書內容7000萬（電視硬廣及欄目合作）春節(jié)期間，手機百度和百度地圖投放了央視招標段、央視春晚、中國好歌曲、電影頻道、音樂頻道、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視晚間綜藝欄目等。利用春節(jié)直線攀高的電視收視，采用高頻次轟炸，提高消費者的到達率。電視硬廣：選擇春節(jié)期間最熱欄目集中投放中國好歌曲電影頻道央視招標段央視春晚湖南衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視手機百度百度地圖6.媒介執(zhí)行過程：策劃書內容欄目中植入百度相關元素欄目內容合作，體現(xiàn)產(chǎn)品功能，百度地圖定位、手機百度搜索火車票等欄目合作：與電影頻道《發(fā)現(xiàn)最影院》、湖南衛(wèi)視《一生一世合家歡》、網(wǎng)絡劇《萬萬沒想到》深度合作明星介紹電影院角標網(wǎng)絡劇植入百度Logo宣傳片中出現(xiàn)與百度合作現(xiàn)場背景板及主持人口播百度地圖定位電影院位置體現(xiàn)手機百度產(chǎn)品功能6.媒介執(zhí)行過程：策劃書內容7.執(zhí)行效果：使用第三方調研機構（CTR、Nielsen、IPSOS、MillwardBrownACSR四家權威機構范圍內）提供的效果評估數(shù)據(jù)證明策劃書內容廣告聲量：百度（手機+地圖）硬廣毛評點為486.9

%，累計達到60億人次。廣告覆蓋：到達率70.5%，覆蓋了8.8億的不重復的電視觀眾。網(wǎng)絡劇瀏覽量：春節(jié)期間，手機百度合作的《萬萬沒想到之小兵過年》播放量近1億人次?；顒愚D發(fā)量：隨手拍百度贏大獎活動轉發(fā)量近20萬次。8.市場評價：策劃書內容品牌認知1.針對這次投放的調研數(shù)據(jù)顯示手機百度廣告到達率為34%，8成看過廣告的表示喜歡，大多數(shù)人愿意分享和主動傳播；廣告投放對老用戶激活拉動非常顯著，49%用戶表示看完廣告后更多使用手機百度；“手機百度，隨時知道”的認知率達到44%；廣告投放對手機百度認知提升非常明顯，無提示第一提及后測達到65%，較前測提升14%；首選率達到23%，較前測提升11%。2.百度指數(shù)“手機百度”百度指數(shù)從1月24投放開始持續(xù)攀升，不斷刷新歷史紀錄，至2月2日達到歷史峰值，較投放前提升100%；8.市場評價：策劃書內容產(chǎn)品數(shù)據(jù)1.新增：活動期間日均新增與投放前相比同比提升18%；較去年同期環(huán)比提升57%；除夕前一周新增數(shù)逆市遞增，1月28日達到峰值150萬，較投放前提升29.3%。2.日活：除夕后日活回升幅度較去年同期提升54%；3.廣告關鍵詞檢索情況“火車票”檢索量較投放前提升220%；“拜年短信”檢索量較去年除夕提升136%；掃條碼使用量在活動期間較投放前提升240%。9.媒介表現(xiàn)：將活動中所應用的各類媒體（如平面、廣播、影視、網(wǎng)絡等）表現(xiàn)形式按類以不同的文件夾存放。策劃書內