選品與采購(gòu)（于邢香）課件 6.1.4移動(dòng)產(chǎn)品定位內(nèi)容

移動(dòng)產(chǎn)品定位內(nèi)容山東商務(wù)職業(yè)學(xué)院1移動(dòng)產(chǎn)品定位內(nèi)容小賤松鼠小賤，又萌又賤，略帶屌絲氣質(zhì)，迎合當(dāng)下社會(huì)“屌絲”人群的心態(tài)；1移動(dòng)產(chǎn)品定位內(nèi)容小美松鼠小美，溫柔美麗，是年輕女性的典型代表1移動(dòng)產(chǎn)品定位內(nèi)容小酷松鼠小酷，技術(shù)宅一枚，喜歡發(fā)明創(chuàng)作，對(duì)一切新奇的事情充滿了興趣，符合大多數(shù)宅男的狀態(tài)；1移動(dòng)產(chǎn)品定位內(nèi)容

產(chǎn)品內(nèi)核來看，它的產(chǎn)品分布廣泛，無(wú)論是碧根果、夏威夷果、腰果、和田玉棗還是黑加侖葡萄干等等除了零食小商品屬性外，三只松鼠也賦予他們補(bǔ)充人體需要的蛋白質(zhì)、氨基酸、各種微量元素等健康屬性1移動(dòng)產(chǎn)品定位內(nèi)容產(chǎn)品定位就是針對(duì)移動(dòng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造產(chǎn)品或企業(yè)的鮮明個(gè)性或特色，樹立產(chǎn)品在移動(dòng)端市場(chǎng)上的形象，從而使移動(dòng)端目標(biāo)市場(chǎng)上的用戶了解和認(rèn)識(shí)本企業(yè)的產(chǎn)品。同時(shí)，移動(dòng)端產(chǎn)品定位也是指企業(yè)（賣家）對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來滿足移動(dòng)消費(fèi)者或移動(dòng)端市場(chǎng)的需求。如國(guó)內(nèi)BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它們的產(chǎn)品都有屬于它們自身特有的定位，百度的產(chǎn)品定位或者特色在于搜索、在于技術(shù)；而阿里巴巴的產(chǎn)品定位有著明顯的電子商務(wù)屬性；再者，騰訊的產(chǎn)品更不用說，帶有強(qiáng)烈的社交基因。1.移動(dòng)端產(chǎn)品定位1移動(dòng)產(chǎn)品定位內(nèi)容2.產(chǎn)品定位的內(nèi)容公司要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位必須首先找準(zhǔn)移動(dòng)端消費(fèi)者及其需求特征，即在對(duì)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行定位之前需要先定位產(chǎn)品的目標(biāo)用戶或目標(biāo)消費(fèi)者，以及目標(biāo)用戶的核心需求。從宏觀維度上來說：（1）先定義移動(dòng)端產(chǎn)品面向的目標(biāo)市場(chǎng)和用戶；（2）確定移動(dòng)端目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品核心需求及功能；（3）確定產(chǎn)品的商業(yè)模式；從具體的層面上來說，在產(chǎn)品定位中應(yīng)該定位以下內(nèi)容：（1）移動(dòng)端產(chǎn)品的功能屬性定位；（2）移動(dòng)端產(chǎn)品的外觀及包裝定位；（3）移動(dòng)端產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位；（4）移動(dòng)端產(chǎn)品的基本營(yíng)銷策略定位；（5）移動(dòng)端產(chǎn)品的品牌屬性定位；移動(dòng)產(chǎn)品定位內(nèi)容產(chǎn)品需求定位，是了解需求的過程，即滿足誰(shuí)的什么需要(What)。產(chǎn)品定位過程是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行子市場(chǎng)選擇的過程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)是對(duì)選擇后的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)子市場(chǎng)的過程。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求確定，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行，也不是根據(jù)消費(fèi)者的表面特性來進(jìn)行，而是根據(jù)顧客的需求價(jià)值來確定。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值組合是由產(chǎn)品功能組合實(shí)現(xiàn)的，不同的顧客對(duì)產(chǎn)品有著不同的價(jià)值訴求，這就要求提供與訴求點(diǎn)相同的產(chǎn)品。在這一環(huán)節(jié)，需要調(diào)研需求，這些需求的獲得可以指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)。產(chǎn)品需求定位移動(dòng)產(chǎn)品定位內(nèi)容產(chǎn)品測(cè)試定位是對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測(cè)試。即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求(IF)，該環(huán)節(jié)主要是進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或改進(jìn)。通過使用符號(hào)或者實(shí)體形式來展示產(chǎn)品(未開發(fā)和已開發(fā))的特性，考察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解、偏好、接受。這一環(huán)節(jié)測(cè)試研究需要從心理層面到行為層面來深入探究。以獲得消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品概念的整體接受情況。內(nèi)容提示：考察產(chǎn)品概念的可解釋性與傳播性；同類產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)度分析：產(chǎn)品屬性定位與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)分析：對(duì)消費(fèi)者的選擇購(gòu)買意向分析。產(chǎn)品測(cè)試定位01020304可解釋性與可傳播性需要進(jìn)行產(chǎn)品概念與顧客認(rèn)知、接受的對(duì)應(yīng)分析，針對(duì)某一給定產(chǎn)品或概念，主要考察其可解釋性與可傳播性產(chǎn)品屬性定位與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)通過對(duì)影響產(chǎn)品定位和市場(chǎng)需求的因素關(guān)聯(lián)分析，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和商業(yè)化進(jìn)程作出調(diào)整。同類產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)度分析包括產(chǎn)品滲透水平和滲透深度、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)已開發(fā)度、消費(fèi)者可開發(fā)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空隙機(jī)會(huì)，用來衡量產(chǎn)品概念的可推廣度與偏愛度。分析消費(fèi)者的選擇購(gòu)買意向探究消費(fèi)者是否可能將心理的接受與需求轉(zhuǎn)化為行為上的購(gòu)買與使用移動(dòng)產(chǎn)品定位內(nèi)容產(chǎn)品測(cè)試定位移動(dòng)產(chǎn)品定位內(nèi)容差異化價(jià)值點(diǎn)定位即需要解決目標(biāo)需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)各方的特點(diǎn)的結(jié)合問題，同時(shí)，要考慮提煉的這些獨(dú)特點(diǎn)如何與其他營(yíng)銷屬性綜合(Which)。在上述研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合基于消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)研究．進(jìn)行營(yíng)銷屬性的定位，一般的產(chǎn)品獨(dú)特銷售價(jià)值定位方法(USP)包括從產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值特色定位、從產(chǎn)品解決問題特色定位、從產(chǎn)品使用場(chǎng)合時(shí)機(jī)定位、從消費(fèi)者類型定位、從競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣。差異化價(jià)值定位移動(dòng)產(chǎn)品定位內(nèi)容營(yíng)銷組合定位即如何滿足需要(How)，它是進(jìn)行營(yíng)銷組合定位的過程。在確定滿足目標(biāo)顧客的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品之后，需要設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷組合方案并實(shí)施這個(gè)方案，