淺析中國銀行外匯寶服務(wù)營銷戰(zhàn)略

淺析中國銀行外匯寶服務(wù)營銷戰(zhàn)略

論文摘要：中國銀行外匯寶是目前國內(nèi)個人外匯理財?shù)闹饕a(chǎn)品，鑒于國內(nèi)較少的個人外匯投資渠道，其越來越成為人們的另一投資熱點。文章首先對外匯寶進行了簡單地介紹，接著分析了外匯寶的市場定位，最后從戰(zhàn)略定位、營銷推廣、戰(zhàn)略管理三方面闡明了外匯寶的服務(wù)營銷戰(zhàn)略

論文關(guān)鍵詞：外匯寶服務(wù)營銷戰(zhàn)略管理

1．產(chǎn)品介紹

中國銀行個人外匯理財產(chǎn)品外匯寶，是指個人客戶在銀行進行的可自由兌換外匯或外幣間的交易。個人外匯買賣一般有實盤和虛盤之分。目前按銀監(jiān)會有關(guān)的規(guī)定，只能進行實盤外匯買賣，暫停虛盤外匯買賣。

個人實盤外匯買賣是目前為止最有效的個人外匯資產(chǎn)保值增值的金融工具之一?？蛻艨梢酝ㄟ^低買高賣賺取利潤，也可以將低利率貨幣轉(zhuǎn)換為高利率貨幣賺取利差。中國銀行根據(jù)國際外匯市場行情，按照國際慣例進行報價。個人外匯買賣的價格是由基準(zhǔn)價格和買賣價差兩部分構(gòu)成，買價為基準(zhǔn)價格減買賣差價，賣價為基準(zhǔn)價格加買賣價差。

目前，中國銀行已開辦柜臺交易、電話銀行、網(wǎng)上銀行3種交易方式。柜面交易，有固定的交易場所，特別適合初涉外匯寶交易的投資者；電話銀行，成交迅捷，并可異地操作，特別適合工作繁忙的白領(lǐng)投資者；網(wǎng)上銀行，信息豐富，并提供多種技術(shù)分析圖表，特別適合對外匯交易有一定經(jīng)驗的投資者。

2．產(chǎn)品市場定位分析

市場定位是指為了適應(yīng)消費者心目中某一特定的看法而設(shè)計的企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷組合的行為。對產(chǎn)品所實施的市場定位行為就是產(chǎn)品定位。

中國銀行外匯寶是中國銀行基于本行優(yōu)勢和市場需要，針對個人外匯買賣開發(fā)的一項業(yè)務(wù)，協(xié)助客戶進行外匯實盤買賣。

近幾年，中國經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平得到顯著提高，投資意識逐漸上升，并且個人持有外匯在人數(shù)和數(shù)量上有顯著增加。同時個人外匯實盤買賣是目前最有效的個人外匯資產(chǎn)保值增值的金融工具之一。由于現(xiàn)在國內(nèi)外匯持有者的投資渠道較少，因此個人外匯實盤買賣成為繼股票債券后又一投資的熱點。

中國銀行作為國有四大商業(yè)銀行相比其他商業(yè)銀行擁有更為雄厚的實力。同時，中國銀行自建立以來其業(yè)務(wù)側(cè)重點即在國際金融業(yè)務(wù)方面，因此具備了很好的操作經(jīng)驗和能力。

3．服務(wù)營銷戰(zhàn)略

3．1服務(wù)營銷定位戰(zhàn)略

服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷有著明顯的差異，這是基于服務(wù)本身無形性、異質(zhì)性、不可分離性和不可儲存性的特點而形成的。因此，在對制訂服務(wù)營銷定位戰(zhàn)略時，我們應(yīng)關(guān)注這四個特點進行戰(zhàn)略的制定。

1)基于服務(wù)無形性的定位戰(zhàn)略。中國銀行在外匯寶的服務(wù)包裝，可以進行有策略的設(shè)計和剔紅服務(wù)環(huán)境，讓顧客通過環(huán)境對服務(wù)的理念、質(zhì)量和水平形成感知。同時，可以對外匯寶的服務(wù)質(zhì)量和效果進行保證。

2)基于服務(wù)異質(zhì)性的定位戰(zhàn)略。在規(guī)范化方面，中國銀行在其整體構(gòu)建中，具備較高水平。服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等方面都能夠在服務(wù)過程中得到較高的顧客評價。同時，應(yīng)該加強服務(wù)可控化，使服務(wù)活動及質(zhì)量的偏差被控制在盡可能小的范嗣內(nèi)。中國銀行可以在外匯寶服務(wù)方面對不同的顧客采取不同的符合其特點的獨特服務(wù)，使其能夠提高滿意度，同時能夠取得較好的收益。

3)基于服務(wù)不可分離性的定位戰(zhàn)略。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化程度在中行外匯寶的服務(wù)過程中得到充分的運用，使客戶不僅能夠享受中行的專業(yè)服務(wù)，更能使客戶在交易過程中感受到方便和快捷。同時外匯寶在營銷過程中應(yīng)著重注意關(guān)系化營銷。

4)基于服務(wù)不可儲存性的定位戰(zhàn)略。中行可以通過網(wǎng)絡(luò)和聲訊電話等多種方式對外匯寶的服務(wù)過程進行調(diào)整，以更好地滿足客戶需要。服務(wù)效率化，在金融行業(yè)中尤為重要，要充分利用服務(wù)的時間資源提高服務(wù)的時間效率。

3．2服務(wù)營銷推廣

中國銀行在服務(wù)推廣的過程中，應(yīng)該制訂涵蓋多方面的推廣策略，包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系、口頭傳播等。

1)廣告推廣。在服務(wù)廣告上，需要認識到服務(wù)是一種行為而不是物體，因此廣告的受眾不僅包括消費者，還要包括銀行員工。同時，還應(yīng)該提供優(yōu)先的線索來克服服務(wù)無形性的特征。

2)人員推銷。銀行產(chǎn)品在推銷服務(wù)的過程中難度相對較大，因此，要在銷售過程中確立人員銷售的基本原則，要求員工在與客戶接觸過程中建立良好的客戶關(guān)系，關(guān)注客戶的全面需求，鼓勵客戶在過程中主動參與，針對客戶指定合適的銷售方案等。同時加強員工的銷售心態(tài)的培訓(xùn)，以期能夠更好地進行銷售活動。

3)公共關(guān)系。公關(guān)關(guān)系是公共事務(wù)領(lǐng)域中比較普遍的促銷方式。公共事務(wù)的主要工作包括媒體關(guān)系、產(chǎn)品和服務(wù)的公關(guān)、公司內(nèi)部和外部的組織溝通等。在針對外匯寶的服務(wù)公關(guān)決策上，中國銀行可以在媒體關(guān)系和銀行內(nèi)部和外部的組織溝通上加大力度。

3．3服務(wù)營銷戰(zhàn)略管理

首先，加強內(nèi)部管理，改善服務(wù)質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是客戶滿意的保證，也是客戶忠誠的重要依托，更是銀行核心競爭力的所在。因此對銀行業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量管理尤為重要。一方面應(yīng)對客戶進行服務(wù)承諾，制訂高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)規(guī)則、不惜以高賠償為代價。另一方面，加強對員工的管理和培訓(xùn)，加強銀行內(nèi)部的監(jiān)控控制。

其次，提高服務(wù)生產(chǎn)率，為雙方創(chuàng)造更高價值。銀行是以盈利為最終目的，因此通過對服務(wù)生產(chǎn)率的管理，可以使銀行取得更好的經(jīng)濟效益。在服務(wù)業(yè)中，生產(chǎn)率是指在服務(wù)或者制造過程中將投入的資源轉(zhuǎn)化成客戶價值的效益，包括內(nèi)部效益