某某知名品牌葡萄酒市場營銷案例

1“云南紅〞葡萄酒市場營銷案例分析當今中國葡萄酒行業(yè)，除了張裕、長城、王朝等幾個大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅〞憑借獨特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業(yè)內的知名品牌。五年來，“云南紅〞主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王〞之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內的新貴。本期案例介紹了“云南紅〞市場動作，希望讀者通過對以“云南紅〞為代表的中國葡萄酒業(yè)新秀的了解，來參考他們適應市場的營銷創(chuàng)新能力。因為它們的創(chuàng)新能力將是促進中國葡萄酒行業(yè)開展的最堅實力量，他們的勝出將是中國葡萄酒行業(yè)的整體獲勝的標志。請看本期“云南紅〞葡萄酒市場營銷案例。行業(yè)背景★1997年，云南紅高原酒廠誕生。九十年代，中國紅酒企業(yè)風起云涌，600余家紅酒廠、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據。而當時的春城昆明紅酒市場卻正醞釀著一場“虎〞戰(zhàn)。投資數(shù)百萬、數(shù)千萬元，在媒體上炒得十分火爆的幾支中國葡萄名酒，猶如猛虎出山，從北方雄心勃勃撲進大西南。一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂擁入滇，爭奪云南市場?！锂敃r云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下。長城占了云南葡萄酒市場70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。兩大巨頭和其他幾個牌子并行不悖，長城、王朝占據了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產的紅酒在中低檔層面自由開展。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場的競爭也越來越劇烈了。然而就是在這樣一個競爭高度集中的市場，經過短短五年的浴血拼殺，“云南紅〞取得了云南省70%的市場份額。云南紅所到之處，其締造的紅酒文化也在一定程度上影響并改變當?shù)厝说木祁愊M觀念。葡萄酒企業(yè)驚呼：中國出了個“南霸天〞。★競爭的良性開展催生了云南紅酒消費市場，在被外地人稱為“遲來的愛〞的云南市場，葡萄酒的消費量也一改常規(guī)，增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費統(tǒng)計表中，昆明市人飲酒消費葡萄酒指數(shù)居全國第三位，云南的紅酒年消費能力由原來的缺乏2000噸，到現(xiàn)在的1萬噸左右，“云南紅〞功不可沒?！锟陀^一點講，“云南紅〞在西南市場上連戰(zhàn)連捷并沒有引起太多人的注意，那是因為這一地區(qū)的市場消費能力一般，強勢品牌并沒有投入太多兵力。但“蛟龍終非池中之物〞，“云南紅〞主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州東部及東南沿海一帶。接下來又以迅雷不及掩耳之勢，渡過珠江，戰(zhàn)旗直指福建，令業(yè)內人士為之側目。誰都知道我國葡萄酒的幾大品牌，根本上以一定的區(qū)域為主打市場，并在該區(qū)域內取得良好業(yè)績，如張裕在福建、山東，王朝在上海，長城在河北等，可見云南紅的作戰(zhàn)方案困難相當大。但這條小龍的戰(zhàn)績那么令人刮目相看，如今云南紅已是昆明絕對第一品牌，成都、重慶、福建等市場的前三強品牌。事件營銷★事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢〞和“造勢〞，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或效勞的銷售。睬★只一方鉤面，優(yōu)“惠云南鬼紅搜〞晌會借恰勢進滅行事誕件營昌銷，獨及時脹地抓閘住廣亦受關木注的揀社會料新聞士、事景件以針及效缸應等瞧，結臺合云陷南紅走企業(yè)寺或產坑品在禾傳播罩上欲膏到達沉之目甚的而寇展開射的一驚系列艘相關豈活動距。宗奏學術動界長影期以牧來有眼一個腰傳統(tǒng)劫理論鴉，認意為長剛江以漂南不機能種森植優(yōu)凱質釀開酒葡水萄，泊然而師云南星紅的燕董事貞長武焦克剛條多年蘇的經靠歷使頃他具斜有自住己的蛙獨特喚市場祖判斷恭，他端認為噴只要司借勢掘得當頂，便庫可以京扭轉胖不利蠶局勢給。而已此時漆，一稠個機殖會出某現(xiàn)了仔，第醒六屆軌全國稱暨首韻屆海番峽兩全岸葡技萄酒祖釀酒鋒企業(yè)畝的經料理研務討會放剛好敞決定歷在昆嘉明舉丘行，番這是酷有史杠以來柄首次瓣在長多江以夫南召午開的診權威夾性葡腎萄學嶺術研叮討會勝。來賄自全挖國各鞏省區(qū)計和臺童灣的餃30槳0多券名葡搏萄種太植、頑釀酒堆專家倆和廠局長經組理云鎖聚春瞇城。聚為此徑武克習剛先飾生欲廟籍此糧揚名抄，力尤邀張顏裕、樸長城炮、王扭朝等豐全國還名牌奴葡萄怎酒釀揉酒企撞業(yè)的潔老總紀們進修入云翠南，宋讓來禮訪者抄親眼環(huán)目睹亞。在展其報云告中師，武豈克剛蠶以詳親盡的優(yōu)數(shù)據破引證胃當中埋國葡閑萄帶姨上的膨葡萄擇還剛娃剛掛揪果正鏈在經獸歷雨借水和會蟲害舌侵襲否的季距節(jié)時疼，云荒南的籍萬畝坡葡萄樓已成敘熟，塘世界礎上最能早成蔬熟的暖釀酒客葡萄桂在云旋南；辣世界免上當竄年最興早上飼市的齒葡萄陰酒在性云南閘；世炸界海洞拔最岸高，挪緯度吃最低戚的優(yōu)腥質葡皂萄園虧在云壩南。錢中國罪30叫0位惰葡萄岸種植轟專家鞠、企童業(yè)家揪第一梯次正題視神盆秘的獻云南蔑高原拋。在震這次撓會上勝，來細自全偉國的故30環(huán)余種瘡名貴津葡萄游參與著角逐壇，云怎南紅教葡萄巖集團使參評福的玫金瑰蜜法、藤保稔、蹤京秀催、無銅核白輪雞心候等5既種葡鋪萄品怨種，豪被評漂為全購國葡護萄優(yōu)捉質產演品，湖位居予全國伴前列企。事爸后武倍克剛穴的報慌告便醒成了費云南崖紅的毅“派身份皺護身判符脂〞解，剖另一濕方面水，云范南紅躍還特京別會涼造勢銷營銷廣，通液過策袍劃、弟組織齡和制崗造具少有新斃聞價詢值的收事件請，吸涂引媒羨體、市社會物團體崖和消枕費者凡的興軟趣與吳關注材。權★磁20震00慎年1物0月潮，幅“裂云南肥紅飾〞吧走進謀釣魚哭臺，施成為丙國賓收館國裳宴特逢供酒裹，為芝此云膀南紅蕩決定拾造勢議營銷沈：2悠00慈2年往10射月，眾一那么語：佳“扣云南智紅猜斯標中塵大獎含〞怠的活妥動宣偏傳海牢報出公現(xiàn)在助當時磁昆明可所有演的媒犯體上電，公元布六蹦款云訂南紅摟圖標尚，其鍵中有邀三款塞為國雙宴用護酒圖威標，準為此萌云南令紅特慌別開貍辟競紡猜熱擁線，營但凡雪參與唉者均甩可獲字得云贊南紅法珍藏燦酒一凡瓶，嫌凡猜易中者逃，便蘋可獲悼得一味萬元速獎勵顯。據樹事后喝的統(tǒng)攤計，械當時答共有狹3萬爬人參辰與。柱“派云南陪紅猜口標中忌大獎暴〞晌一方降面獨炒辟蹊著徑地蕩傳播誼了云倆南紅荒的品塘質訴臟求：公能進救國宴鐘的云悶南紅層酒肯掩定品壤質優(yōu)紛秀，救而另劑一方輝面又村充分望的與欲消費采者進先行良島性互破動。激騎危機殺營銷轎★桂在采尸訪婚“邊云南萄紅趟〞蘿的董椒事長換武克蘆剛時蔑，他勺講述炭了下憶面這慨樣一舒?zhèn)€故賤事：臨一名餓劍客茶前去母拜訪澤一位匆武林強泰斗丹，請谷教他到是如屈何練確就非港凡武間藝的橡。武談林泰群斗拿謊出一饞把只架有一飛尺來迎長的洽劍，吊說：沸“劍多虧臣了它佩，才裳讓我遍有了屯今天厭的成膨就。箱〞巡劍客疼大為袖不解俗，問槍：竄“責別人在的劍顏都是罵三尺愧三寸迅長的號，而忠你的宋劍為饅什么招只有叨一尺薯長呢蛛？兵按器譜通上說角：劍幼短一倚分，慚險增漆三分傷。拿闖著這求么短道的劍住無疑壁是處蔽于一部種劣助勢，晌你怎材么還窩說這喊劍好國呢？牽〞橫武林銹泰斗徹說：尤“利就因扔為在洲兵器頭上我占處于楚劣勢享，所稼以我跪才會緞時時錦刻刻希想到減，如齊果與疾別人劇對陣緊，我榨會是沈多么匯的危扭險，杰所以姑我只痛有勤貝練劍炕招，聰以劍釣招之騎長補勢兵器美之短竹，這貧樣一叔來，魄我的挽劍招湖不斷棒進步那么，劣動勢就制轉化壽成優(yōu)崗勢了本。這可位劍準客聽高后，雄按照偽武林幼泰斗裂的方星法去篇練劍遞，后爬來也關成了畜一位稈武林簡高手嚴。筋★誓危機貧來時愁，你亞必須吊接招喉。凡末事福余中有營禍，貧禍中券有福成。只未要能番夠正蠶確地燕面對其危機表，就辮可以些將危帝機帶容來的數(shù)負面竄影響猶降到露最低銹點，徐或者巧將企淚業(yè)的睛劣勢豆變?yōu)榧皟?yōu)勢憤。在奔這方香面涌“妥云南同紅梢〞籍堪稱尺業(yè)界落經典鑼。在駁一場嘉老大圖哥筒“×癢×〞鼻在和衛(wèi)小弟里弟餓“聽云南消紅秀〞蛾的斗憲法中廟，證“×順×〞幻非但抱沒有顯占到余什么圈廉價氏，反線而惹座火上尿身。漠相反歐成就驕了云臭南紅暈的聲名名雀釀起，揉大戰(zhàn)受過后誰，云證南紅附占據控了昆魚明7錫5%夾以上撞的市以場份坐額，糕在云賞南紅盈酒市稱場銷啄售總攏數(shù)中曉，杜“爽云南浸紅營〞蓮竟占害72動.4該%。揀云南煤紅實斧現(xiàn)了晉稱霸綱一方愿的愿辰望。展20鳥00勺年秋虧天，答中國容紅酒架名牌危“×蠟×〞法的總脆經理仙在接敢受?售新周折刊?里采訪翠時，紅曾經嘉說過用云南傳等省擠種不響出優(yōu)驗質葡補萄，扛卻用到外國趟罐裝火酒生予產瓶尚裝紅基酒上昂市。商云南饒紅立握即在鵲報紙煙上公親開宣獨言：幸云南搬擁有蘭萬畝壯優(yōu)質估葡萄題基地來，揭“佛云南橡紅括〞端裝的魔全部床是云器南葡州萄釀愚的紅雷酒，浙如果柜“×負×〞鍵能在區(qū)市場木上找真到一舅瓶用父外國爆原酒矩罐裝咱的導“肢云南軌紅璃〞版，云西南紅貍酒業(yè)國公司誤愿意趣將枯“閥云南羨紅電〞叨數(shù)億精資產撿奉送炊給長麻城公丈司；禿如果為云南內紅在寬市場建上發(fā)襲現(xiàn)瞧“×痕×〞濁有外鋪國罐溪裝酒梅，災××叢公司止敢不炮敢將齡“×都×〞掩奉送躍給字“過云南蜻紅探〞壤呢？襯餡隨后挽，云放南紅豪在四侮川向戚“×箏×〞相正式訊提出偷1美騾元的夏索賠加，并啦要求懼他們獨公開踢陪禮吐抱歉攝。關萬于索結賠金跑額為甜1美鈔元，溫云南鄙紅表援示，帝中國籮葡萄控酒產滴業(yè)應糞該并野起肩粉，共濟同發(fā)糾展民藏族葡臨萄酒疾產業(yè)釣，1口美元記只是禁對缺“×使×〞廢的提還醒。宇抹新聞樂營銷銜★“友云南是紅英〞固自誕債生始晝，就盟非常自重視豈新聞普營銷道，云高南紅齊把宣躬傳滲目透進輝了社姐會生失活的哲每一哭個細醬節(jié)中鳥。盜“羽云南追紅請〞背堅持馳將品假牌宣儉傳與風營銷擊宣傳作分開購進行敢，打械破傳通統(tǒng)產幻品宣夾傳中瞧急于頭求成鼻、立私竿見似影的鼻傳統(tǒng)華行為哈，使物“微云南騰紅給〞澆成為店高原痛綠色失世界棕中引后人注山目的錄一大謊文化濃景觀雕。云他南紅油在?瓣春城隱晚報踐?、賓地方鞭電視懂臺進授行轟糟炸式候的廣額告宣練傳，糕并且愁組織滾大量違的文鍛化活視動，萬如世米界名篩曲欣嫁賞會從、交脾響音丑樂會太。利梁用社案會上咐有價勾值、隆影響踢面廣染的新靜聞，貞不失功時宜列的將生其與滾自己偵的品布牌聯(lián)野系在點一起壺，來均到達毀借力孕發(fā)力測的傳善播效知果。冒在這急點上種，云饒南紅虧借助既新聞玉事件糧作營簽銷推耕廣的購做法僅堪稱兔國內柳典范階。聽★咸20速00斷年四反川成久都的浩“奮五元帆電影仔票漿〞負成了泄當時詳所有詢媒體品追逐敬的新囑聞熱姐點，味五元御票價機一執(zhí)烤行，饞成都注所有扮的影作院觀含覽者括爆滿全，一殘個蘊樓藏的生商機似立即搬被彎“煮云南澡紅虎〞秤發(fā)現(xiàn)鏟，伶“甩云南熊紅洋〞數(shù)借助蒜“甚五元斜電影蠶票夾〞例的社權會新翻聞進育行新穴聞營贊銷：咐一方船面通府過買射斷電釣影播賄映前園一分岡鐘的創(chuàng)廣告節(jié)發(fā)布身，使輸廣告當迅速乏傳播歌，一蘋方面怠又和輪影院墳聯(lián)合楊促銷徐，凡污購置有當日稱電影鍵票者漿，一風律可澤以獲泉得優(yōu)中惠。乓“參云南欲紅悅〞儲在短濾時間堆內就爺成了勸當?shù)貒W的熱取銷產匪品。帖★光糖酒綱會是黑中國脹酒業(yè)風的第樂一大據會，榮商家碌云集層，自良然是地當時英最大塌的新疫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