品牌定位培訓(xùn)課件整理

講品牌定位何為品牌定位品牌定位是用策略性的語言為消費(fèi)者對你的品牌而不是對競爭產(chǎn)品的選擇，和你希望與其分享一種獨(dú)特的關(guān)系，來建立競爭性理由。

為何品牌定位社會心理學(xué)：人們只看到他們希望看到的事物；消費(fèi)者行為學(xué)：人們排斥與自己以前知識與經(jīng)驗(yàn)不相符的東西，消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，難以改變；心理學(xué)：人們對同種事物的記憶力是有限度的，首先被想到的品牌，被購買的概率比較大。某種品牌秩序一黨建立起來，要改變它往往需要付出巨大的努力。第一步：重新檢查消費(fèi)者需求1．消費(fèi)者需求是品牌定位的起點(diǎn)。除了調(diào)查，沒有其他把物質(zhì)（功能）和心理（情感）兩方面的需求結(jié)合起來。了解各需求的重要性相對順序和競爭者在滿足重要需求方面的表現(xiàn)。改變各需求重要性相對排序。注意不要把消費(fèi)者需求與企業(yè)需求混淆起來。要考慮是否能夠真正滿足消費(fèi)者需求！2．如何領(lǐng)導(dǎo)需求，以獲得更強(qiáng)的競爭力？擴(kuò)大市場把一種需求與本品牌緊密聯(lián)系起來，造成等同印象建立一個新的細(xì)分市場。擴(kuò)大目標(biāo)群。影響新事物或趨勢（創(chuàng)造一種新用途）

第二步：選取目標(biāo)消費(fèi)者1．目標(biāo)消費(fèi)者最可能的潛在消費(fèi)者：

相似的一套需求和要求我們的品牌能夠滿足2．目標(biāo)消費(fèi)群的界定（列舉廣告進(jìn)行訓(xùn)練）人口特征目前使用習(xí)慣需求心理---是吸引目標(biāo)群體注意力的最重要誘餌。3．目標(biāo)群體的大小和信息的相關(guān)性有效性和效率之間的平衡4．目標(biāo)消費(fèi)者特征描述盡可能地具體尋找品牌名稱聯(lián)系，以便進(jìn)一步了解目標(biāo)消費(fèi)者反映消費(fèi)者的態(tài)度和習(xí)慣，而不是企業(yè)或代理商列出消費(fèi)者選擇自己品牌的原因（消費(fèi)者的原因可能很不理性）驗(yàn)證不同的目標(biāo)消費(fèi)者需要不同的特征描述和定位。

第三步

建立競爭性框架1．何為競爭性框架競爭性框架主要目的使未來消費(fèi)者認(rèn)識：所推薦的是何種產(chǎn)品；在相同必須條件下，能替代什么產(chǎn)品。確定本品牌和什么樣的產(chǎn)品競爭?，F(xiàn)在的產(chǎn)品界限已經(jīng)很模糊了，因此，競爭性框架非常重要。框架的重組可能來自企業(yè)，也可能來自消費(fèi)者，也可能是二者的綜合作用。品牌必須滿足擴(kuò)展后框架的所有重要需求，反過來又需要產(chǎn)品的改進(jìn)或生產(chǎn)線的擴(kuò)展。2．指明定位在競爭性框架內(nèi)重新進(jìn)行定位，可以擴(kuò)大競爭面，也可以縮小競爭面。3．廣告之路與相似的產(chǎn)品比較與產(chǎn)品舊的形式相比較與黃金標(biāo)準(zhǔn)相比較：可以針對消費(fèi)者心目中的理想形象來建構(gòu)自己。針對競爭對手共有的某個弱點(diǎn)來比較（含防腐劑等）與意外之處相比較：不能改變產(chǎn)品的同等性能，但是可以改變競爭狀況。第四步

確立消費(fèi)者利益1．利益為消費(fèi)者提供了選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)的根據(jù)，需要有競爭力。2．利益包括三種：產(chǎn)品利益：產(chǎn)品本身能夠做什么？最低層次的利益，無法獲得品牌忠誠；消費(fèi)者利益：說明產(chǎn)品利益對消費(fèi)者而言的內(nèi)在利益，使得產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化為對消費(fèi)者更有意義的東西。情感利益：較高層次的利益，有點(diǎn)象“感覺”或“信仰”，不同于具體的性能等。

3．選擇利益時的考慮利益必須同產(chǎn)品或服務(wù)的外在性能一致；利益可以根據(jù)競爭性框架而改變利用同目標(biāo)消費(fèi)群也有關(guān)聯(lián)很方便地把自己的品牌與競爭品牌區(qū)分開；創(chuàng)造情感消費(fèi)者；使產(chǎn)品遠(yuǎn)離競爭者（產(chǎn)品性能可能相似，但我有一群精選出的消費(fèi)者）4．利益的數(shù)量（利益會帶來成本）為了傳播成功的可能性（記住或回憶），通常只選擇一種利益。為了傳播的有效性，需要多重利益多重利益：利用一個單一主張之下的利益組合；拓寬競爭性框架；多種執(zhí)行方法（每個廣告講述一種利益）

第五步

支持利益的原因1．支持利益的原因利益需要一種保證，以證明他們的決定是明智的，或者說是尋找對他們信念的一種加強(qiáng)。支持利益的原因：產(chǎn)品內(nèi)在的東西，設(shè)計/配方等原因可以來自內(nèi)在的設(shè)計、加工工藝、配方/成分、認(rèn)可、所有權(quán)研究、來源或其他。可相信的理由：外在的，但是通常和產(chǎn)品的用途是一致的2．尋找原因的要點(diǎn)確信原因同產(chǎn)品主要利益是精確地吻合的確信原因是用消費(fèi)者的語言表達(dá)出來的通過不停的使用、注冊、創(chuàng)造權(quán)威來保證該種原因?yàn)槲要?dú)有用內(nèi)在的點(diǎn)或外在的點(diǎn)可以借用其他品牌的影響----可以與其他品牌相比也可以用低層次的利益來為高層次的利益提供原因。第六步

建立品牌個性1．?dāng)M人化后的品牌是什么？其重要性用普通的特色和益處來區(qū)分品牌給消費(fèi)者一個選擇品牌的額外理由2．如何確定品牌個性在定義品牌個性時，需要使用能描述人（朋友、家人、甚至自己）的個性的文字。建立品牌個性很難，使人對其產(chǎn)生認(rèn)同更難。找到一位最能體現(xiàn)品牌的知名人士，這樣就可以化抽象為具體了。定義所選名人的個性特征。確定想為品牌建立個性特征同產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌包一致。除了名人，還可以用動物、雜志、其他已有品牌或社會職業(yè)。第七步

整理品牌定位說明對于（目標(biāo)消費(fèi)群—需求）

，（品牌）

是

（競爭性框架）

的品牌，

能使（利益）

，

因?yàn)椋ㄔ颍?/p>

，

品牌特征是

。

典型的定位例子對于

有好動孩子和愛好運(yùn)動丈夫的媽媽們，他們有著繁重的清潔任務(wù)，而且想讓衣服和家人展示最好的狀態(tài)（目標(biāo)消費(fèi)群—需求），汰漬（品牌）是

洗衣護(hù)理清潔用品（競爭性框架）的品牌，能使

你的衣服（清潔、保護(hù)織物等）和你本人會是最好的（利益），因?yàn)?/p>

1）有獨(dú)特配方的強(qiáng)效去污劑，有獨(dú)特的去污保護(hù)劑等等，2）由權(quán)威認(rèn)可（原因），品牌特征是

如磐石般強(qiáng)有力的，傳統(tǒng)的，可信賴的；權(quán)威而又有效的。

1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運(yùn)動。人最失敗的，莫過于對自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。

2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負(fù)你。有夢想就立刻行動，因?yàn)楝F(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。

3、無論正在經(jīng)歷什么，都請不要輕言放棄，因?yàn)閺膩頉]有一種堅持會被辜負(fù)。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨(dú)一無二平凡可貴的自己。

4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實(shí)且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力卻沒能實(shí)現(xiàn)的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時間的力量；那些孤獨(dú)沉寂的時光，讓我們學(xué)會守候內(nèi)心的平和與堅定。那些脆弱的不完美，都會在努力和堅持下，改變模樣。

6、人生中總會有一段艱難的路，需要自己獨(dú)自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會發(fā)現(xiàn)，自己遠(yuǎn)比想象中要強(qiáng)大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強(qiáng)大的內(nèi)心，做更好的自己！

7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因?yàn)檫@種力量能夠驅(qū)動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅持。真正改變命運(yùn)的，并不是等來的機(jī)遇，而是我們的態(tài)度。

9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報，你所看到的每個光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請相信，你的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有爆發(fā)出來，不要給自己的人生設(shè)限，你自以為的極限，只是別人的起點(diǎn)。寫給渴望突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)快速跨越的你。

10、生活中，有人給予幫助，那是幸運(yùn)，沒人給予幫助，那是命運(yùn)。我們要學(xué)會在幸運(yùn)青睞自己的時候?qū)W會感恩，在命運(yùn)磨練自己的時候?qū)W會堅韌。這既是對自己的尊重，也是對自己的負(fù)責(zé)。

11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點(diǎn)點(diǎn)的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會看不起你，你自己也會失去機(jī)會。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個人都要學(xué)會的成長。

13、要相信，這個世界上永遠(yuǎn)能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅持自己的堅持，直到堅持不下去為止。

14、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經(jīng)很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過......但請你繼續(xù)向前走，因?yàn)閯e人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。

15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風(fēng)光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。

16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動。有一天你總會明白，遺憾比失敗更讓你難以面對。

17、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個慢慢累積的過程。

18、努力也許不等于成功，可是那段追逐夢想的努力，會讓你找到一