XXXX投資銀行學第三章上海金融學院韓國棟

投資銀行學國際金融學院韓國棟2012年10月30日目錄

證券經(jīng)紀業(yè)務1

做市商業(yè)務2

證券自營業(yè)務3證券經(jīng)紀業(yè)務1.證券交易市場簡介2.證券經(jīng)紀業(yè)務及分類3.證券經(jīng)紀業(yè)務的操作4.信用交易5.證券買賣傭金證券經(jīng)紀業(yè)務1.證券交易市場簡介證券交易市場，指對已經(jīng)發(fā)行的證券進行買賣、轉(zhuǎn)讓和流通的市場。證券交易市場有場內(nèi)交易市場和場外交易市場兩種形式。在證券交易中，投資銀行扮演著不同的角色，包括經(jīng)紀人、做市商（市場構(gòu)建人）、交易商。證券經(jīng)紀業(yè)務場內(nèi)交易市場又稱證券交易所市場，是指由證券交易所組織的集中交易交易市場,有固定的交易場所和交易時間。從組織形式上看，又分為會員制和公司制。前者是以會員協(xié)會形式成立的不以營利為目的的組織，主要由券商組成，例如上海證券交易所；后者是以營利為目的，由各類投資人出資入股建立的公司法人，例如美國紐約證券交易所。證券經(jīng)紀業(yè)務場外交易市場(OvertheCounterMarket，OTC)是指在證券交易所外由證券買賣雙方議價成交的市場，沒有固定的交易場所，也沒有正式的組織，實際上一種通過電訊系統(tǒng)直接在所外進行交易的網(wǎng)絡。主要由柜臺交易市場、第三市場、第四市場組成。在OTC市場交易的是未能在證券交易所上市場的證券，包括:不符合證券交易所上市場標準的股票、符合證券交易所上市標準但不愿在交易所上市的股票、債券等。證券經(jīng)紀業(yè)務場內(nèi)交易市場與場外交易市場比較項目場外交易市場交易所場內(nèi)市場交易地點場外、一對一交易交易所場內(nèi)、集中交易合約標準化程度非標準化、買賣雙方自行協(xié)商確定合約條款標準化、期貨合約由交易所同意制定靈活程度靈活不靈活市場流動性流動性差流動性好交割方式由買賣雙方自行議定標的物得交割方式、數(shù)量、品質(zhì)、時間、地點由交易所決定，并標準化標的物的交割方式、數(shù)量、品質(zhì)、時間、地點價格議定有買賣雙方一對一議價在交易場內(nèi)公開競價結(jié)算方式由買賣雙方直接結(jié)算由交易所結(jié)算所或結(jié)算公司負責結(jié)算信用基礎基于信用保證金交易的信用風險由買賣雙方自行承擔違約風險由交易所或結(jié)算所擔保合同履行風險程度大小證券經(jīng)紀業(yè)務2.證券經(jīng)紀業(yè)務及分類證券經(jīng)紀業(yè)務是指證券經(jīng)營機構(gòu)接受投資者（客戶）的委托，代理投資者（客戶）買賣證券并從中收取傭金的證券中介業(yè)務。中國的證券經(jīng)紀業(yè)務類型：第一類是A股、證券投資基金及債券代理買賣業(yè)務；第二類是B股代理買賣業(yè)務。證券經(jīng)紀業(yè)務3.證券經(jīng)紀業(yè)務的操作受托和委托的準備：開立證券賬戶和資金賬戶證券買賣委托形式：包括柜臺、電話和電腦委托證券買賣委托指令的類別：市價委托、限價委托等委托的執(zhí)行：集合竟價和連續(xù)竟價成交清算交割與登記過戶證券經(jīng)紀業(yè)務開戶委托買賣競價與成交不成交成交清算交割過戶指令驅(qū)動市場的交易過程證券經(jīng)紀業(yè)務證券買賣委托指令的類別市價委托指令：客戶只指定交易數(shù)量，但要求以市場上最好的價格進行交易，可保證及時成交，缺點是可能存在下單委托和執(zhí)行期間的價格波動風險。限價委托：客戶不僅提出買賣數(shù)量，還限定買賣價格，為投資者愿意承擔的風險設定界限，但不一定能得到執(zhí)行。止損委托：客戶要求經(jīng)紀人在市場價格達到一定水平時，立即以市價或限價進行交易，目的在于保護已獲利潤。證券經(jīng)紀業(yè)務證券交易的竟價方式集中竟價：所有交易定單不是在收到之后立即進行竟價撮合，而是由交易中心將在不同時點收到的訂單積累起來，到一定時刻再按照“價格優(yōu)先，同等條件下時間優(yōu)先”的原則進行集中竟價成交。連續(xù)竟價：證券交易可在交易日的各個時點連續(xù)不斷地進行。成交原則是買入申報價格高于市場即時的最低賣出申報價格時，取最低賣出申報價格；賣出申報價格低于市場即時的最高買入申報價格時，取最高買入申報價格。證券經(jīng)紀業(yè)務清算證券經(jīng)紀業(yè)務4.信用交易信用交易的定義與分類買空交易賣空交易證券經(jīng)紀業(yè)務信用交易的定義與分類又稱保證金交易，是指客戶在買賣證券時只向證券商交付一定數(shù)額的款項或證券作為保證金，其應支付價款或證券不足的差額部分由證券商提供融資或者融券的交易。

分為融資買進(即買空)交易和融券賣出(即賣空)交易兩種形式。證券經(jīng)紀業(yè)務買空交易買空，是指投資者用借入的資金買入證券。在買空交易中，如果投資者看漲某一證券，想多買一些該證券但手頭資金不足時，可以通過交納保證金向券商借入資金買進證券，等價格漲到一定程度時再賣出以獲取價差。由于這一交易方式投資人以借入資金買進證券，而且要作為抵押物放在經(jīng)紀人手中，投資人手里既無足夠的資金，也不持有證券，所以稱為買空交易。

證券經(jīng)紀業(yè)務買空交易的主要步驟投資人在券商處開立信用交易賬戶，并按法定比例向券商繳納買入證券所需要的保證金。券商按客戶指定買入證券，并為客戶墊付買入證券所需的其余資金，完成交割。融資期間，證券商對客戶融資買入的證券有控制權(quán)。當證券價格下跌，客戶需補充保證金，否則被平倉。融資期內(nèi)，客戶可隨時委托證券商賣出融資買進的證券，以所得價款償還融資本息。到期無法歸還，券商有權(quán)強制平倉。證券經(jīng)紀業(yè)務賣空交易賣空，是指投資者自己沒有證券而向他人借入證券后賣出。在賣空交易中，當投資人看跌某種證券時，可以通過繳納一部分保證金向證券商借入證券賣出，等價格跌到一定程度后再買回同樣證券交還借出者，以牟取價差。由于這一交易方式投資人手里沒有真正的證券，交易過程是先賣出后買回，因此稱為賣空。

證券經(jīng)紀業(yè)務賣空交易的主要步驟投資人在券商處開立信用交易賬戶，進行融券委托，并按法定比例向券商繳納保證金。券商為客戶賣出證券，并以出借給客戶的證券完成交割。賣出證券所得存在券商處，作為客戶借入證券的押金。當證券跌到客戶預期的價格時，客戶買回證券，并歸還給券商。若客戶不能按時償還所借證券，券商可以強行以抵押金代其購回證券平倉。證券經(jīng)紀業(yè)務中國融資融券進展證監(jiān)會于2006年6月30日發(fā)布《證券公司融資融券試點管理辦法》，標志著融資融券終于有機會登陸中國;2008年4月24日再次發(fā)文，在《證券公司監(jiān)督管理條例》中，融資融券業(yè)務被正式列入券商業(yè)務中。2010年3月31日，滬深交易所正式推出融資融券試點業(yè)務，滬深兩市共有90只標的證券作為投資標的，標的范圍在上證50成分股和深圳成指成分股之內(nèi)。2011年11月，融資融券由試點轉(zhuǎn)為常規(guī)。

2012年，證券金融公司正式成立，轉(zhuǎn)融通機制逐漸成型。目前，轉(zhuǎn)融通中的轉(zhuǎn)融資業(yè)務已經(jīng)正式推出，融資融券業(yè)務對A股市場的影響隨著時間推移也不斷擴大做市商業(yè)務1.證券交易機制與做市商制度2.做市商業(yè)務分類3.做市商功能做市商業(yè)務1.證券交易機制與做市商制度證券交易機制是證券市場微觀結(jié)構(gòu)的核心問題，也是市場匯總參與交易有關各方的指令以形成市場價格的規(guī)則的總和，其實質(zhì)是證券市場的價格形成機制?，F(xiàn)代證券市場中有兩種最基本的交易機制：報價驅(qū)動機制，即由做市商就其負責做市的證券連續(xù)提供雙向報價，以及在該價位上愿意買進和賣出的證券數(shù)量，投資者據(jù)此下達買賣指令并與做市商成交；指令驅(qū)動機制，指參與交易的買賣雙方直接下達價格和買賣數(shù)量指令，由市場計算機交易系統(tǒng)按“價格優(yōu)先、時間優(yōu)先”的原則自動撮合成交。做市商業(yè)務證券交易機制的比較交易費用訂單執(zhí)行風險交易價格的穩(wěn)定性世界主要證券市場及其交易機制做市商業(yè)務做市商制度做市商（market-maker）是指在二級市場上不斷向公眾投資者報出某些特定證券的買賣價格（即雙向報價），并在該價位上接受投資者的買賣要求，以自有資金和證券與投資者進行交易的證券自營商。以做市商為中介人組織證券買賣的交易方式，就稱為做市商制度。做市商制度的兩個基本特點

所有投資者都只與做市商進行交易；做市商在看到訂單前報出買賣價格，投資人在看到報價后才下訂單。做市商業(yè)務2.做市商業(yè)務分類多元做市商制度以美國納斯達（NASDAQ）市場最為著名和完善，每只證券同時有多家做市商做市，做市商之間通過價格競爭吸引客戶的訂單。實行專營商制度是紐約股票交易（NYSE），在紐約股票交易所掛牌上市的每只股票，均由交易所指定一個專營商負責組織市場交易，但每個專營商可負責多只股票的專營事務（對特別大的上市公司則由一家專營商負責）。專營商是惟一可以根據(jù)市場狀況使用自己的賬戶報價的交易商。做市商業(yè)務3.做市商的功能做市商通過提供即時性的交易來增強證券市場的流動性，提高了市場效率。做市商能向市場提供更可靠的價格信息，并維持證券價格短期的平穩(wěn)，減緩二級市場的價格波動。做市商在某類市場結(jié)構(gòu)中充當拍賣師，維護市場運行的秩序和公正。證券自營業(yè)務1.證券自營商的特點2.自營業(yè)務的原則3.自營業(yè)務的類型4.自營業(yè)務的風險控制證券自營業(yè)務證券自營商的特點自營商主要依靠證券買賣價差獲取收入，同時需要承擔一定的價格風險。與做市商比較，其持有證券存貨并未是做市需要，而是期望從價格波動中獲利；具體操作中，可以在最好的價位買賣，而做市商在成交時必須保證客戶委托優(yōu)先于自己賬戶同價位的報單。證券自營業(yè)務2.自營業(yè)務的原則分賬管理客戶委托優(yōu)先原則公開交易原則風險控制原則守法經(jīng)營原則證券自營業(yè)務3.自營業(yè)務的類型套利業(yè)務投機業(yè)務證券自營業(yè)務套利業(yè)務無風險套利：投資銀行同時在兩個或兩個以上不同的市場中，以不同的價格進行同一種或者同一組證券的交易，利用市場價格的差異獲利。

風險套利：一般多以證券市場上兼并收購或其他股權(quán)重組活動為契機，通過買賣并購公司的證券來獲利。證券自營業(yè)務無風險套利案例假設現(xiàn)有三種股票A、B和C。經(jīng)濟狀況股票A股票B股票C衰退-＄2-＄4＄0穩(wěn)定＄6＄4＄10繁榮＄10＄16＄6股票的投資損益（假設每股都以＄100交易）證券自營業(yè)務風險套利案例假設B公司宣布計劃收購A公司，交易條件是以B公司的一股股票換取A公司的一股股票。假設宣布消息時，B公司和A公司的股價分別是50美元和42美元。由于并購發(fā)生時，收購公司的股票價格往往會下跌，而被收購公司的股票價格會上升。投資銀行如何操作？假設并購交易發(fā)生后，B股價格會下降到45美元。風險在那里？證券自營業(yè)務投機業(yè)務投機（speculation）是指投資銀行利用特定的預期價格變動，意圖賺取價差收益并承擔風險的證券買賣行為。投機的策略：1）絕對價格交易；2）相對價格交易；3）信用等級交易。證券自營業(yè)務4.自營業(yè)務的風險控制識別風險:系統(tǒng)性風險和非系統(tǒng)性風險風險管理策略:自營商（交易商）根據(jù)持有證券品種和存貨數(shù)量來承擔不同的風險，因此需要采取相應的風險管理策略。如何規(guī)避一種股票的非系統(tǒng)性風險？

規(guī)避非系統(tǒng)性風險更一般的方法是？證券自營業(yè)務如何規(guī)避一種股票的非系統(tǒng)性風險？構(gòu)造投資組合：例如，股票+期權(quán)或期貨運用條件：市場上存在該股票的期權(quán)或期貨交易；該股票的期權(quán)或期貨市場均具有好的流動性，且交易成本僅占自營商市場經(jīng)營利潤的很小部分。舉例：持有股票+該股票看跌期權(quán)（認沽權(quán)證）END謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本萬利工程1、背景驅(qū)動2、盈利策略3、選菜試菜4、價值創(chuàng)造5、完美呈現(xiàn)6、成功面試7、持續(xù)改造（一）、一本萬利工程的背景驅(qū)動

1、什么是一本萬利

2、餐飲時代的變遷菜單經(jīng)驗的指導方針運營市場定位的體現(xiàn)經(jīng)營水平的體現(xiàn)體現(xiàn)餐廳的特色與水準溝通的工具餐廳對顧客的承諾菜單承諾的六大表現(xiàn)1、名字的承諾2、質(zhì)量的承諾3、價格的承諾4、規(guī)格標準的承諾5、外文翻譯的準確6、保證供應的承諾

1、顧客滿意度餐廳價值、價格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、滿足感、有價值感、喜悅感、特別感2-2、初期投資餐廳面積、保證金、設備投資、店鋪裝潢、器具用品投資、制服選定、菜單制作2-1、開業(yè)準備廚具、供應商選定、設計、用品選定、餐廳配置、員工訓練、餐廳氣氛、促銷方式3、經(jīng)營數(shù)據(jù)營業(yè)額、客流量、成本率、人均消費、顧客回頭率、出品速度、人事費用菜單內(nèi)容決定決定相關相關決定決定決定決定以菜單為導向的硬件投資

1、餐廳的裝修風格2、硬件設施服務操作3、餐廳動線4、餐具與家俬5、廚房布局6、廚房設備菜單設計正果1、能誘導顧客購買你想讓他買的餐點2、能迅速傳達餐廳要表達的東西3、雙贏：顧客喜歡、餐廳好賣餐廳時代的變遷食物時代硬體時代軟體時代心體時代食物食品饑食飽食品質(zhì)挑食品味品食品德懼食體驗人們正在追尋更多的感受，更多的意義更多的體驗，更多的幸福（二）盈利策略1、組建工程團隊2、確定核心價值3、確定盈利目標4、確定客單價5、設計盈利策略6、確定核心產(chǎn)品誰來設計菜單？產(chǎn)品=做得出來的物品商品=賣得出去的物品商家=產(chǎn)品具備商品附加值物（什么產(chǎn)品）+事（滿足顧客何種需求）從物到事從食物到餐飲從吃什么到為什么吃產(chǎn)品本身決定一本，產(chǎn)品附加值決定萬利從生理到心理從物質(zhì)到精神從概念到五覺體驗創(chuàng)造產(chǎn)品的五覺附加值體驗何來

一家企業(yè)以服務為舞臺以商品為道具，讓消費者完全投入的時候，體驗就出現(xiàn)了PART01物=你的企業(yè)賣什么產(chǎn)品+事=能滿足顧客何種需求？確定核心價值理念核心價值理念1、賣什么樣的菜2、賣什么樣的氛圍？3、如何接待顧客？賣給誰？賣什么事？賣什么價？企業(yè)目標的設定1、理論導向的目標設定2、預算3、制定利潤目標費用營業(yè)額虧損區(qū)利潤區(qū)臨界點變動費用總費用營業(yè)額曲線費用線X型損益圖利潤導向的目標設定確定目標設定營業(yè)收入=固定成本+目標利潤1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳每月固定成本40萬，變動成本50%，營業(yè)稅率5.5%，目標利率每月8萬，問A餐廳的月營業(yè)收入：月營收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108萬測算損益平衡點保本線=固定成本1-變動成本率-營業(yè)稅率例：A餐廳保本線=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90萬定價的三重意義2、向競爭對手發(fā)出的信息和信號1、是利潤最大化和最重要的決定因素3、價格本事是價值的體現(xiàn)定價由此開始1、評估產(chǎn)品、服務的質(zhì)量2、尋求顧客價值與平衡點3、以價值定義市場確定客單價盈利占比策略

占比策略內(nèi)部策略銷售占比占比策略內(nèi)部策略10%40%10%20%20%（三）、選菜試菜1、ABC產(chǎn)品分析2、產(chǎn)品的確定（食材、口味、烹調(diào)、餐飲）3、成本的確定ABC分析策略毛利率營業(yè)額CBACABBACCCAA營業(yè)額C毛利A優(yōu)化、提升增加銷售雙A雙贏ABC顧客商品漲價保留虧本商品刪營業(yè)額A毛利C顧客超額、成本過高有意義的保留無意義的刪除雙C雙輸菜單內(nèi)容選擇的標準因素成本設備廚師技術操作空間菜系風格吻合度品質(zhì)可控度原料供應顧客喜好菜單協(xié)議度（銷售目標、顏色、口味、造型、營養(yǎng)等）產(chǎn)品類別確定的四個方面1、按食材確定比例2、按口味確定比例3、按烹飪確定比例4、按餐飲確定比例

（無酒精飲品、含酒精飲品比例）框架依據(jù)操作依據(jù)目標依據(jù)成本依據(jù)試口味成本操作第一次試菜的內(nèi)容精確的成本核算—五個關鍵詞1、凈料率（一料一控、一料多檔）2、調(diào)味料成本（單件產(chǎn)品、批量產(chǎn)品）3、燃料成本4、統(tǒng)一計量單位5、標準食譜成本卡試口味餐具造型色彩第二次試菜的內(nèi)容四料構(gòu)成表1、符合思想審定2、符合目標審定3、符合定位審定4、符合框架審定四平構(gòu)成表(四)、創(chuàng)造價值1、定價策略的確定2、提升雙A核心產(chǎn)品的附加值3、增加更多的顧客選擇性顧客會記住的價格最低價人均消費熱門暢銷品商品較多的價格帶最高價產(chǎn)品價格和觀念價值永遠是不一樣的，體驗經(jīng)濟時代出售的不是產(chǎn)品價格，而是觀念定價與確定價格的區(qū)別確定價格產(chǎn)品、服務主導思路確定一個易于銷售的價格由企業(yè)根據(jù)成本以及和其他企業(yè)的比較確定定價基于顧客的價值私立評估價值、確定等級在顧客和企業(yè)的來往過程中確定企業(yè)定價三大策略1、薄利多銷策略2、相對穩(wěn)定價格策略3、高價位價格策略提升產(chǎn)品附加值的“十大絕招”三好七增名字好賣相故事服務選擇文案時間體驗健康推廣感覺“附加值”提升產(chǎn)品附加值的“兩大前提”一好味道二品質(zhì)確定好賣相美色器形設攝狀增健康少油湯汁鹽多有機養(yǎng)生品種增時間原材料生長原材料獲得制作耗時美味時間要求增文案—文字敘述九問1、餐點是什么？2、如何烹調(diào)制作？3、如何呈現(xiàn)？4、有何故事？5、有否獨特的口味？6、有否體現(xiàn)品質(zhì)等級？7、食材的來源？8、有何獨特的體驗？9、對人有何好處？一料多烹多吃多味增選擇增推廣易拉寶臺卡小畫冊傳媒宣傳銷售人員介紹POP（五）、完美呈現(xiàn)1、專業(yè)團隊的選擇與合作2核心價值的呈現(xiàn)平面制片攝影助理攝影師食品造型翻譯修圖師文案設計師跟印完稿員餐飲行業(yè)中照片的功能的三個層次傳遞信息吸引顧客傳播文化菜式拍攝菜式拍攝的本質(zhì)是靜物拍攝最根本的原則是對你的店鋪產(chǎn)生愉悅感不僅僅要讓顧客看見，更要問道和嘗到照片對菜單設計師的要求對餐飲行業(yè)有一定的了解了解餐廳的定位有全局觀和預見性善于溝通對平面設計師的要求熟練掌握各類設計軟件Photoshop,Indesign,Illustrator,Coreldraw