公共關(guān)系學(xué)案例

案例分析聯(lián)合利華在中國市場的崛起學(xué)號(hào)：3090716姓名：鄭小瑜案例聯(lián)合利華在中國市場的崛起聯(lián)合利華是世界上最大的日用消費(fèi)品制造商，整個(gè)集團(tuán)遍布五大洲，它旗下的眾多品牌均占市場領(lǐng)導(dǎo)地位。中國市場是聯(lián)合利華全球經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的重要結(jié)點(diǎn)，對(duì)聯(lián)合利華全球價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的貢獻(xiàn)極大。80年前，聯(lián)合利華與中國就開始了合作，中間因?yàn)橐恍┰蛟顺鲋袊?986年，聯(lián)合利華重返中國，始終把成為中國化的跨國公司作為其努力的目標(biāo)，并取得了顯著的進(jìn)展。自86年重返中國至今，聯(lián)合利華在中國投資逾10億美元，引進(jìn)了100多項(xiàng)先進(jìn)的專利技術(shù)，擁有家庭護(hù)理用品、個(gè)人護(hù)理用品、食品三大產(chǎn)品類別，十幾個(gè)主要品牌，產(chǎn)品涉及了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面，并深受廣大中國消費(fèi)者的喜歡，直接雇傭了大約4000多名中國員工，間接提供了14000個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，聯(lián)合利華在重返中國后的初期道路并非平坦。剛進(jìn)入中國市場，聯(lián)合利華在中國市場的表現(xiàn)與老對(duì)手相比，離“成功”二字差距甚遠(yuǎn)。最明顯的是，從任何一家超市的家庭和個(gè)人護(hù)理用品貨架看看，寶潔公司的產(chǎn)品擺得密密麻麻，聯(lián)合利華的產(chǎn)品甚至還不如中國本土的一些品牌顯眼。聯(lián)合利華面臨著好幾個(gè)方面的問題：第一，從其內(nèi)部來看，在大部分的合資公司中聯(lián)合利華沒有控股，這些合資公司自行其是，根本沒怎么把聯(lián)合利華放在眼里，聯(lián)合利華的中國布局實(shí)際一開始就成了一盤散沙。上海制皀廠的分崩離析，與上海牙膏廠的岔道揚(yáng)鑣，各合資公司的矛盾重重，這些無一不是對(duì)聯(lián)合利華在進(jìn)軍中國市場道路上的一個(gè)個(gè)沉重的打擊。第二，聯(lián)合利華除了內(nèi)部存在的問題，在市場經(jīng)營過程中也遇到者質(zhì)疑這個(gè)情況，聯(lián)合利華采取積極的公關(guān)對(duì)策，請(qǐng)專家和相關(guān)媒體為“立頓”沉淵洗血，急取第一時(shí)間做出回應(yīng)，給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)。最重要的是，聯(lián)合利華的“全面本土化”的策略。“思考全球化，行動(dòng)本土化”是聯(lián)合利華的一個(gè)口號(hào)。聯(lián)合利華充分了解各市場目標(biāo)消費(fèi)者的差異性需求，最大限度地實(shí)現(xiàn)國際化與本土化的有機(jī)結(jié)合。聯(lián)合利華在中國本土化的經(jīng)營哲學(xué)：品牌中國化、資源中國化、員工和管理層中國化、產(chǎn)品和發(fā)展中國化，以及努力使公司成為現(xiàn)代中國社會(huì)的一員。正是這些“中國化”的經(jīng)營哲學(xué)，才使聯(lián)合利華在最短的時(shí)間脫離困境?，F(xiàn)在，聯(lián)合利華仍然是世界上最大的日用消費(fèi)品制造商，它的“夏士蓮”、“力士”“和路雪”等品牌都在各自的領(lǐng)域里占有較大的市場份額。在聯(lián)合利華特有的經(jīng)營哲學(xué)的指導(dǎo)學(xué)，它未來的路一定能越走越好。案例分析：從上面的案例我們可以看到善于利用公共關(guān)系是聯(lián)合利華取得成功的重要原因。以文化促營銷更深入地顯現(xiàn)出公共關(guān)系在市場營銷的作用。企業(yè)的營銷文化是企業(yè)在執(zhí)行一系列營銷策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象。營銷文化是一種高起點(diǎn)、智力型的營銷競爭現(xiàn)象，隨著市場經(jīng)濟(jì)的日趨規(guī)范化，流通不斷向嘗試和廣度延伸，營銷文化逐漸滲透于營銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。新的企業(yè)標(biāo)識(shí)，新的口號(hào)，都是一種文化營銷。聯(lián)合利華新的企業(yè)標(biāo)識(shí)加入了中國的各種文化元素；“有家，就有聯(lián)合利華”這個(gè)新的口號(hào)，不僅能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還是聯(lián)合利華經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。處理好內(nèi)部公共關(guān)系和外部公共關(guān)系也是聯(lián)合利華成功的一個(gè)原因。內(nèi)部公共關(guān)系主要是指內(nèi)部員工及管理層。聯(lián)合利華在中國實(shí)行全面本土化，中國員工占用很大的一部分，包括管理層。這個(gè)除了能減少企業(yè)的勞動(dòng)力支出外，更重要的是能全面塑造聯(lián)合利華的形象。在之前我們知道聯(lián)合利華一向被認(rèn)為是民族品牌的殺手，因?yàn)檫@個(gè)原因減少了很大的一部分的市場份額。員工中國化之后，能在一定程度上減少“民族品牌殺手”的負(fù)面形象。再者，中國員工的思想、言行能更好地引導(dǎo)企業(yè)真正走向中國化。外部公共關(guān)系就是與媒體，廣告公司的關(guān)系。宣傳媒介的威信對(duì)改變公眾的總體傾向起著重大的作用。良好的新聞宣傳具有一定的廣泛性和真實(shí)性，易為公眾所接受。聯(lián)合利華的“奧妙”品牌的成功證明了聯(lián)合利華和媒介的是一次絕佳的合作，通過有效的策劃和媒介支持，不僅維護(hù)了“奧妙”品牌在消費(fèi)者心中的地位，而且為擴(kuò)大消費(fèi)群體，獲得更多收益鋪開了道路，取得良好的社會(huì)效應(yīng)。在將宣傳與商業(yè)廣告等營銷手段結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，擴(kuò)大影響，贏得聲譽(yù)，并使產(chǎn)品形象在公眾的關(guān)注和認(rèn)識(shí)中逐步提高。公關(guān)活動(dòng)源遠(yuǎn)流長，更是體現(xiàn)在企業(yè)的平時(shí)。聯(lián)合利華贊助各種公益活動(dòng)，不僅僅在為自己的產(chǎn)品打廣告，而且還樹立了良好的企業(yè)形象，使它的各種產(chǎn)品深入人心，并對(duì)之放心。贊助公益活動(dòng)，還體現(xiàn)了聯(lián)合利華是一個(gè)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大企業(yè)。危機(jī)管理往往最能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的能力。聯(lián)合利華是經(jīng)歷過大風(fēng)大浪的企業(yè)，在各種危機(jī)都能很好的運(yùn)用公共關(guān)系來解決?！傲㈩D”紅荼的風(fēng)波，是聯(lián)合利華的一個(gè)重創(chuàng)。聯(lián)合利華遇到這樣的危機(jī)，首先的反應(yīng)不是逃避，它在第一時(shí)間就組織相關(guān)的專家對(duì)“立頓”紅荼調(diào)查，得到“立頓”是安全無害的結(jié)果后，又立刻告知新聞媒體，通過新聞