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文檔簡介
21、沒有人陪你走一輩子,所以你要適應孤獨,沒有人會幫你一輩子,所以你要奮斗一生。22、當眼淚流盡的時候,留下的應該是堅強。23、要改變命運,首先改變自己。24、勇氣很有理由被當作人類德性之首,因為這種德性保證了所有其余的德性。--溫斯頓.丘吉爾。25、梯子的梯階從來不是用來擱腳的,它只是讓人們的腳放上一段時間,以便讓別一只腳能夠再往上登。廣告的強度與費用決策廣告的強度與費用決策21、沒有人陪你走一輩子,所以你要適應孤獨,沒有人會幫你一輩子,所以你要奮斗一生。22、當眼淚流盡的時候,留下的應該是堅強。23、要改變命運,首先改變自己。24、勇氣很有理由被當作人類德性之首,因為這種德性保證了所有其余的德性。--溫斯頓.丘吉爾。25、梯子的梯階從來不是用來擱腳的,它只是讓人們的腳放上一段時間,以便讓別一只腳能夠再往上登。廣告的強度與費用決策第七章廣告的強度與費用決策第一節(jié)廣告強度決策第二節(jié)廣告費用決策第一節(jié)廣告強度決策廣告分量決策廣告彈性決策廣告頻率決策廣告重復度決策(二)關于廣告分量的研究1.Anheuser-Busch的研究(1963-1968)2.Grey廣告公司和D’Arcy廣告公司的研究(1982)3.阿克和卡門的研究(1982)4.坎貝爾湯料公司的研究(1989)5.IRI的研究(1989)上述研究的發(fā)現(xiàn)廣告分量不是影響產品銷售量的關鍵因素,而廣告內容、媒介、產品等卻是關鍵廣告內容、媒介、廣告時間上的變化比單一的分量變化引起的銷售效果更好感性廣告的廣告分量增加可銷售量許多廣告存在過度現(xiàn)象二.廣告彈性
(一)廣告彈性的含義(二)關于廣告彈性的研究結果(一)廣告彈性的含義廣告彈性:相對廣告量的1%的變化,銷售量變化多少?(二)關于廣告彈性的研究結果RajSethuraman&GerardJ.Tellis,1991廣告彈性值的平均值是:0.11不同產品的廣告彈性:在非耐用品與耐用品之間的區(qū)別很大不同國家或地區(qū)的廣告彈性:美國的廣告彈性比歐洲的廣告彈性要低50%廣告彈性與產品生命周期:初期彈性更大三.廣告頻率
(一)廣告頻率的含義(二)關于廣告頻率研究發(fā)現(xiàn)(一)廣告頻率的含義廣告頻率:做多少次廣告有效?廣告頻率研究:廣告向消費者發(fā)布的時間間隔上的變化效果(二)關于廣告頻率研究與發(fā)現(xiàn)1.麥克唐納的研究(1971)2.GerardJ.Tellis的研究(1988)3.JamesPedric&SiouxFall的研究(1991)4.JohnDeghton,CarolineHenderson,ScottNeslin的研究(1994)上述研究的發(fā)現(xiàn)廣告展露對于品牌選擇的影響遠不及價格和促銷較高的廣告頻率導致購買概率提高,但是購買概率的提高將伴隨著一個下降的增長率對于成熟的常用品,最佳的展露次數(shù)一般很小,一般在每周1-3次品牌的熟悉度或忠誠度抵消了廣告展露的作用:反應早,峰值低購買概率對收視率比廣告頻率更敏感四.廣告重復(一)廣告重復的效果(二)重復次數(shù)與效果的關系(三)廣告重復多少次為妙(四)廣告的重復策略(一)廣告重復的效果1.提高品牌知名度2.促進廣告內容的理解和記憶,實現(xiàn)廣告的說服目的(二)重復次數(shù)與效果的關系1.克魯格曼的觀點2.二因素理論3.二階段認知反應模型(三)廣告重復多少次為妙格林伯格和蘇湯尼(Greenberg&Suttoni)1973年回顧以前的電視廣告研究認為,多則廣告比單則廣告疲勞得慢;廣告內容充足可以減少疲勞;不常購買產品的廣告比常購買產品的廣告疲勞得慢;暴露間隔越長,越可抵御疲勞廣告重復參考:內容抽象、復雜、信息量大的廣告應加大重復量;相反,內容具體、簡單、信息量小的廣告則不宜重復過多。受眾了解少的產品,其廣告重復次數(shù)可以多一些;為人熟知的產品,廣告重復次數(shù)可以少一些。不太引人關注的產品,其廣告可以加重重復量。消費者信賴程度高的產品應少重復。反之,則要多重復。幽默廣告不宜有太多的重復。廣告論據(jù)有力,可以多重復;論據(jù)無力時,則少重復為佳。受眾喜歡的廣告可以多重復,不喜歡的廣告則要少重復。存在大量競爭廣告時,應該加強重復。如果需要大量重復,則要圍繞同一主題不斷地改變廣告的表現(xiàn)形式。(四)廣告的重復策略集中策略分散策略第二節(jié)廣告費用決策廣告預算的分類廣告預算的內容編制廣告預算的一般方法影響廣告預算的因素廣告預算的分配一.廣告預算的分類總的廣告預算和各種商品的廣告預算長期廣告預算和短期廣告預算產品廣告預算和企業(yè)廣告預算新產品廣告預算和已有產品的廣告預算不同媒介的廣告預算和總體預算不同地區(qū)的廣告預算和總體預算
二.廣告預算的內容廣告調查研究費廣告設計制作費用廣告媒體費用廣告部門行政費用廣告活動的機動費用
三.編制廣告預算的一般方法銷售量(額)百分比法銷售單位法(UnitofSaleMethod)目標任務法(ObjectandTaskMethod)競爭對抗法(CompetitiveParityMethod)武斷法(Arbitrarymethod)通訊訂貨法(TheMailOrderMethod)四.影響廣告預算的因素產品生命周期市場競爭狀況廣告頻次市場范圍品牌的替代
五.廣告預算的分配按廣告的時間分配按市場區(qū)域分配按產品類別分配按傳播媒體分配按廣告部門分配按不同對象分配
56、書不僅是生活,而且是現(xiàn)在、過去和未來文化生活的源泉。——庫法耶夫
57、生命不可能有兩次,但許多人連一次也不
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