新產品的上市與營銷管理案例分析課件

06九月2023新產品的上市與營銷管理案例分析03八月2023新產品的上市與營銷管理案例分析1課程目錄2.產品上市前的市場定位與競爭策略分析1、案例分析3.產品上市流程的執(zhí)行7.課程總結4.產品上市的組織與團隊0、公司及培訓課程介紹5.產品上市后的營銷管理與過程監(jiān)控6.產品上市的績效評估課程目錄2.產品上市前的市場定位與競爭策略分析1、案例分析32華成研發(fā)管理咨詢公司簡介華成研發(fā)咨詢定位于為中國企業(yè)提供創(chuàng)新管理、市場管理、研發(fā)管理方面的專業(yè)培訓和管理咨詢服務公司目前有20多名講師和咨詢顧問，30多名培訓顧問，在深圳和北京均設有辦公室公司的核心理念：專業(yè)、務實、創(chuàng)新自2001年以來，已經為超過2000家企業(yè)提供了專業(yè)的研發(fā)管理培訓和咨詢服務華成研發(fā)管理咨詢公司簡介華成研發(fā)咨詢定位于為中國企業(yè)提供創(chuàng)新3華成對企業(yè)核心價值鏈的理解華成對企業(yè)核心價值鏈的理解4課程清單（一）類別序號課程名稱課時研發(fā)戰(zhàn)略管理RDM001研發(fā)管理總裁班－－如何打造有競爭力的研發(fā)管理體系（PromotingInnovation）1天RDM002技術創(chuàng)新和產品創(chuàng)新管理（TechnologyInnovationandProductInnovation）2天RDM003創(chuàng)建市場導向的流程型研發(fā)組織（Market-orientedProcessOrganizationofR&D）1天RDM004研發(fā)變革管理（ChangeManagementinR&D）1天RDM005研發(fā)戰(zhàn)略管理（StrategyManagementinR&D）1天課程清單（一）類別序號課程名稱課時研發(fā)戰(zhàn)略管理RDM05課程清單（二）類別序號課程名稱課時研發(fā)業(yè)務管理RDM010市場驅動的產品開發(fā)流程管理（Market-DrivenNPDProcessManagement）2天RDM011研發(fā)項目管理（R&DProjectManagement）2天RDM012軟件項目管理（SoftwareProjectManagement）2天RDM013研發(fā)項目計劃與控制（R&DProjectPlan&Control）2天RDM014產品需求管理（RequirementsManagement）2天RDM015產品測試管理（Testing）2天RDM016從樣品走向量產（Piloting）2天RDM017研發(fā)質量管理（R&DQualityManagement）2天RDM018模擬新產品開發(fā)管理實戰(zhàn)訓練（NPDSimulation）3-5天RDM019CMM/CMMI高級實務（CMM/CMMI）2天RDM020研發(fā)項目的組合管理（ManagingMultipleProjectsinR&D）2天RDM021產品平臺與共享模塊的建設（CBB）2天RDM022如何提升研發(fā)組織的能力（HowtoupgradeProcessCapabilityofR&D）2天RDM023系統(tǒng)工程在產品開發(fā)中的應用（TheApplicationofSystemEngineeringinNPD）2天課程清單（二）類別序號課程名稱課時研發(fā)業(yè)務管理RDM06課程清單（三）類別序號課程名稱課時研發(fā)支撐管理RDM051研發(fā)人員的考核與激勵（R&DPerformanceManagement）2天RDM052成功的產品經理（SuccessProductManager）2天RDM053研發(fā)人員職業(yè)素養(yǎng)（R&DExcellentEmployee）2天RDM054研發(fā)知識產權管理（IntellectualPropertyManagement）2天RDM055研發(fā)財經與成本管理（FinanceandCostManagement）1天RDM056從技術走向管理－－研發(fā)經理的領導力與執(zhí)行力（TheLeadershipandExecutiveofR&DManager）2天RDM057研發(fā)溝通管理（CommunicationManagementofR&D）2天RDM058研發(fā)人員的培養(yǎng)與職業(yè)生涯規(guī)劃（TrainingandCareerPathofR&DEmployee）2天RDM059研發(fā)與技術人員核心管理技能提升（UpgradeCoreManagementSkillsofR&DEmployee）2天課程清單（三）類別序號課程名稱課時研發(fā)支撐管理RDM07課程清單（四）類別序號課程名稱課時市場管理MM001產品市場管理（ProductMarketingManagement）2天MM002產品戰(zhàn)略規(guī)劃與路標管理（ProductStrategyandRoadMapManagement）2天MM003新產品的上市與行銷管理（ProductLaunchandMarketingManagement）2天MM004產品售前支持與管理（ProductPreSaleManagement）2天研發(fā)IT管理IT001研發(fā)IT規(guī)劃和實施策略（ITStrategyandPlanofR&D）2天IT002產品數據管理（PDM：ProductDataManagement）2天IT003研發(fā)IT架構設計（R&DITArchitecture）2天課程清單（四）類別序號課程名稱課時市場管理MM001產8單元一、案例分析單元一、案例分析9課程目錄2.產品上市前的市場定位與競爭策略分析1、案例分析3.產品上市流程的執(zhí)行7.課程總結4.產品上市的組織與團隊0、公司及培訓課程介紹5.產品上市后的營銷管理與過程監(jiān)控6.產品上市的績效評估課程目錄2.產品上市前的市場定位與競爭策略分析1、案例分析310案例分析各小組研討總結公司目前在新產品的上市和營銷管理過程中存在的主要主要問題有哪些？每個小組派一名代表上臺分享。案例分析各小組研討總結公司目前在新產品的上市和營銷管理過程中11新產品上市究竟要解決哪些問題?產品的市場定位與競爭策略制定產品的試銷驗證――如何形成打法產品市場的規(guī)劃與銷售戰(zhàn)術的落地成熟的打法如何在全國快速落地銷售隊伍的準備和銷售資料包的制定新產品上市究竟要解決哪些問題?產品的市場定位與競爭策略制定12BtoB＆BtoC在產品的上市策略上有何區(qū)別目標客戶群不同BtoB是面向的企業(yè)或行業(yè)用戶BtoC面向的是個人用戶項目的標的的大小不同BtoB一般標的較大BtoC一般標的較小項目的運作方式不同BtoB客戶有標準的采購流程BtoC一般個人決策，快速BtoB＆BtoC在產品的上市策略上有何區(qū)別目標客戶群不同13業(yè)界公司在新產品上市和營銷管理方面存在的問題產品定位不清晰，缺乏明顯的競爭策略缺乏試銷過程的監(jiān)控（試銷要慢，全國要快）沒有形成產品上市之前的Checklist銷售隊伍缺乏對新產品的支持銷售人員如何平衡新老產品的銷售業(yè)界公司在新產品上市和營銷管理方面存在的問題產品定位不清晰，14業(yè)界公司在新產品上市和營銷管理方面存在的問題產品經理、研發(fā)項目經理、市場拓展經理、銷售經理、售后服務經理等角色在產品上市過程中的責任分工不明確－－》產品上市的鏈條缺乏對新產品上市的績效管理業(yè)界公司在新產品上市和營銷管理方面存在的問題產品經理、研發(fā)項15單元二、產品上市前的市場定位

與競爭策略分析單元二、產品上市前的市場定位

與競爭策略分析16課程目錄2.產品上市前的市場定位與競爭策略分析1、案例分析3.產品上市流程的執(zhí)行7.課程總結4.產品上市的組織與團隊0、公司及培訓課程介紹5.產品上市后的營銷管理與過程監(jiān)控6.產品上市的績效評估課程目錄2.產品上市前的市場定位與競爭策略分析1、案例分析317從源頭決定作正確的事情－－產品市場管理戰(zhàn)略規(guī)劃市場信息客戶反饋同行信息技術趨勢當前產品組合理解市場市場細分組合分析制定業(yè)務策略和計劃調整和優(yōu)化業(yè)務計劃管理業(yè)務計劃，評估績效YN任務書？進入產品開發(fā)流程管道從源頭決定作正確的事情－－產品市場管理戰(zhàn)略規(guī)劃市場信息客戶反18產品市場管理流程的幾個階段正確的理解市場（如何尋找潛在的機會和目標）

進行市場細分（定義初步的細分目標市場）產品組合分析（競爭環(huán)境、投資機會等的分析）制定業(yè)務計劃（整個產品線或產品系列的業(yè)務計劃）管道管理及資源平衡（排定項目優(yōu)先級）產品市場管理流程的幾個階段正確的理解市場（如何尋找潛在的機會19如何正確的理解市場環(huán)境分析（PEST法）市場分析（市場、客戶、銷售渠道和網絡）競爭分析（波特的競爭力模型）對公司自身的分析（SWOT分析、優(yōu)先級排序）如何正確的理解市場環(huán)境分析（PEST法）20市場細分的三大原因市場需求差異程度越來越大企業(yè)資源相對有限競爭越來越激烈只有在完全了解環(huán)境和準確的市場細分的基礎上，企業(yè)才能最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經營風險，使經營目標建立在比較可靠的基礎上。市場細分的三大原因市場需求差異程度越來越大21如何進行市場細分如何進行市場細分22如何細分市場：八種細分市場的類型什么地方什么時間如何使用產品/服務使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度細分市場的各種類型針對產品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務質量功能/設計一級城市二級城市農村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務成本宏觀的價值取向和態(tài)度如何細分市場：八種細分市場的類型什么地方什么時間產品/服務使23市場細分要注意的問題市場細分的目的是便于企業(yè)集中資源在高利潤回報的消費群體，尋找到企業(yè)的藍海不存在一個“唯一”、“絕對”的細分市場方法實現(xiàn)一個好的、實用的細分市場需要大量有關行業(yè)，消費者/用戶，競爭對手，利潤/成本方面的信息和數據目標細分市場要具有內在的吸引力，企業(yè)要具有服務于細分市場的競爭優(yōu)勢，二者缺一不可市場細分要注意的問題市場細分的目的是便于企業(yè)集中資源在高利潤24案例：細分市場簡介模板案例：細分市場簡介模板25價值分析曲線價值分析曲線26案例分析選擇目標細分市場，總結該細分市場的特點，同時總結該細分市場客戶的決策鏈。每個小組派一名代表上臺分享。案例分析選擇目標細分市場，總結該細分市場的特點，同時總結該細27組合分析組合分析要回答的問題當前的業(yè)務方案與戰(zhàn)略是什么？產品的組合是否能夠實現(xiàn)業(yè)務戰(zhàn)略的需要？業(yè)務戰(zhàn)略哪些地方比較薄弱，哪些地方可以改進？我們是否發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)？如何獲取利潤區(qū)的利潤？可以怎樣改進當前的業(yè)務方案？可替換的新方案有哪些？客戶更喜歡哪種方案？組合分析組合分析要回答的問題28戰(zhàn)略地位分析（SPAN）戰(zhàn)略地位分析（SPAN）29案例：總體策略－區(qū)域SPAN分析2005年1-10月總投資規(guī)模預測單位：億元大區(qū)銷售占有率西北華北東北華中華南華東西南43212468101214161820潛力市場維持市場雞肋市場優(yōu)勢市場鞏固市場案例：總體策略－區(qū)域SPAN分析2005年1-10月總投資規(guī)30產品組合分析的業(yè)務定位231不同多樣化新市場新銷售渠道相同市場新銷售渠道新市場相同銷售渠道相同相同當前生產品類相似產品相似技術新技術不同多樣化商業(yè)計劃新辦企業(yè)市場產品技術新業(yè)務風險產品組合分析的業(yè)務定位231不同多樣化新市場相同市場新市場相31安索夫矩陣提供了支撐目標的框架安索夫矩陣提供了支撐目標的框架32產品競爭策略選擇市場領導者的策略把這個市場作成封閉的市場市場挑戰(zhàn)者的策略在局部挑起戰(zhàn)事，分散對方的注意力市場追隨者的策略緊跟競爭對手，后發(fā)優(yōu)勢市場補缺者的策略突出產品的價值定位產品競爭策略選擇市場領導者的策略33討論&演練根據當前產品的市場地位，制定產品的競爭策略，各小組派一名代表上臺分享。討論&演練根據當前產品的市場地位，制定產品的競爭策略，各小組34市場競爭情報的管理流程需求收集確定外部來源：客戶行業(yè)分析報告競爭對手動態(tài)各種展覽專業(yè)媒體技術論壇確定內部來源：開發(fā)團隊技術規(guī)劃團隊預研市場團隊銷售團隊整理有價值需求需求分析需求分配需求執(zhí)行需求驗證需求過濾：解釋過濾檢視需求分析：分類排序證實需求分配產品的市場管理產品路標規(guī)劃具體的版本規(guī)劃PCR的分析決策需求納入：業(yè)務計劃/產品路標規(guī)劃項目任務書PCR開發(fā)需求：新方案新產品加入正在開發(fā)的產品需求的跟蹤和變更控制驗證需求市場競爭情報的管理流程需求收集確定外部來源：需求分析需求分配35收集需求的12種方法收集市場需求的12種方法直接方法間接方法與開發(fā)相關的與支持相關的其他方法客戶建議團隊公司決策中心客戶簡報研發(fā)高層交流解決方案團隊標桿管理產品試用售后服務高層交流現(xiàn)場支持服務熱線800各種會議客戶滿意度調查收集需求的12種方法收集市場需求的12種方法直接方法間接方法36每個維度都包括了多個要素客戶需求和期望定義每個維度都包括了多個要素客戶需求和期望定義37單元三、產品上市流程的執(zhí)行單元三、產品上市流程的執(zhí)行38課程目錄2.產品上市前的市場定位與競爭策略分析1、案例分析3.產品上市流程的執(zhí)行7.課程總結4.產品上市的組織與團隊0、公司及培訓課程介紹5.產品上市后的營銷管理與過程監(jiān)控6.產品上市的績效評估課程目錄2.產品上市前的市場定位與競爭策略分析1、案例分析339市場“營”與“銷”（一）“營”：通過系統(tǒng)的市場信息收集與整理，持續(xù)地市場分析來把握市場變化和競爭動態(tài)，制定針對性的策略與措施；并對銷售實施過程進行控制、調整，達到預定市場和銷售目標“營”的職能市場分析、機會發(fā)現(xiàn)、市場預警、市場策略（指導）“營”的作用“運籌帷幄，決勝千里之外”、“多算勝”、“不戰(zhàn)而屈人之兵”市場“營”與“銷”（一）“營”：通過系統(tǒng)的市場信息收集與整理40市場“營”與“銷”（二）“銷”：市場競爭過程中的具體策略實施，包括產品推廣（產品賣點包裝、宣傳）和市場銷售等具體行為“銷”的職能具體項目運作，效果立桿見影客戶關系的維護大量中國企業(yè)只“銷”不“營”，強調先“營”后“銷”市場“營”與“銷”（二）“銷”：市場競爭過程中的具體策略實施41新產品上市管理的目的確保產品在上市第一天就開始在市場上取得成功所有的產品、宣傳材料和培訓都已經準備好協(xié)調所有相關部門作好準備進行產品上市和發(fā)貨

包括銷售、營銷、制造、訂單履行、服務等為每一個區(qū)域市場制定出一個具體的、可執(zhí)行的上市計劃根據這個計劃來管理和跟蹤所有和上市相關的活動新產品上市管理的目的確保產品在上市第一天就開始在市場上取得成42Launch（產品上市）概念產品上市（Launch）：是指通過制定產品發(fā)布策略與計劃，按計劃有序完成產品發(fā)布需要的各項準備活動和交付件，通過檢查表的方式保證發(fā)布前的工作都完成，并選擇最佳途徑和形式，向公司內部和外界正式公布產品包及GA日期，是產品成功上市的一系列活動和交付件的總稱；正式發(fā)布是其一個典型的市場活動，重要的是整個上市的過程準備與活動；Launch（產品上市）概念產品上市（Launch）：43產品上市（Launch）的定義產品上市過程涉及的支撐業(yè)務包括產品命名、各種資料、外部測試、定價、報價系統(tǒng)、定單履行策略、技術支持、銷售支持、銷售渠道建立、培訓、客戶溝通與技術交流、技術宣傳、郵件、網站發(fā)布（Website）、樣板點、現(xiàn)場會、媒體發(fā)布、展覽/巡展等，這些都是發(fā)布活動或發(fā)布準備就緒檢查的項目根據IBM的統(tǒng)計，通過產品上市流程和單純通過展覽，其效果（用戶了解產品方面）是87%:13%！產品上市（Launch）的定義產品上市過程涉及的支撐業(yè)務包括44Launch涉及的活動產品命名資料管理外部測試定價系統(tǒng)訂單履行地點Place銷售支持報價系統(tǒng)銷售渠道建立客戶溝通與技術交流服務與供貨準備技術宣傳網站發(fā)布現(xiàn)場會媒體發(fā)布廣告與展覽產品營銷策略是高層次的，Launch是產品營銷策略的具體實施與落地Beta測試早期客戶的支持計劃早期客戶的支持支撐體系產品Product促銷Promotion技術支撐價格Price技術支持培訓備件庫建立準入Launch涉及的活動產品命名資料管理外部測試定價系統(tǒng)訂單45產品上市流程的價值（一）確保產品一上市就取得成功樣板客戶的正面評價所有部門在發(fā)布前都準備好更加積極地解決存在的問題加快市場對新產品的接受，促進銷售提高產品上市的質量所有的信息都準備好，并協(xié)調一致產品上市流程的價值（一）確保產品一上市就取得成功46產品上市流程的價值（二）全球一致的發(fā)布，同時兼顧區(qū)域市場的特殊性全球銷售人員傳遞一致的信息滿足客戶需求、提升客戶滿意度明確降成本和促進銷售的目標充分利用區(qū)域市場的成功案例取得成功經驗，并復制到全球的銷售體系產品上市流程的價值（二）全球一致的發(fā)布，同時兼顧區(qū)域市場的特47Launch要做的主要工作產品總體發(fā)布策略分地區(qū)的發(fā)布策略分客戶群發(fā)布策略產品命名發(fā)布資料準備各類培訓準備認證測試/準入產品市場定價服務及供貨準備檢查銷售渠道建立新聞發(fā)布會技術交流會研討會/現(xiàn)場會展覽網站宣傳軟性文章/刊物各類廣告等發(fā)布策略發(fā)布準備正式發(fā)布Launch要做的主要工作產品總體發(fā)布策略產品命名新聞發(fā)布481、制定發(fā)布策略（一）發(fā)布策略對以下關鍵問題給出回答：產品如何進行發(fā)布？展覽會？媒體？誰是我們產品發(fā)布的目標對象？“她”是否已芳心暗許，誰對“她”的決定有影響？初期就進行宣傳還是成熟后一下推出？是否有必要采用策略性的發(fā)布（如夸大、虛假宣傳）等等？關鍵成功要素是什么？如何打動“她”的心，如何將“靶心”解決方案和產品宣傳、推廣出去？1、制定發(fā)布策略（一）發(fā)布策略對以下關鍵問題給出回答：49WHEN：CDCP后、PDCP前WHO：市場代表負責制定主要輸入營銷策略與目標：描述競爭策略、賣點及客戶價值等市場環(huán)境：敘述競爭環(huán)境目標市場與細分市場：介紹目標市場及其特征市場計劃：總結性概述市場計劃的關鍵要素1、制定發(fā)布策略（二）WHEN：CDCP后、PDCP前1、制定發(fā)布策略（二）50主要內容市場分析：市場機會、產品定位、產品賣點、競爭對手對應產品及其發(fā)布、宣傳策略分析等發(fā)布策略：產品形象定位、宣傳節(jié)奏、正式發(fā)布方式等產品上市策略：Beta、ESP的策劃發(fā)布對象：明確產品發(fā)布所面向的對象：國家、地區(qū)、區(qū)域、客戶群、政府機構、媒體、咨詢機構、公司內部等，對每個對象的關注點、組織結構、采購模式、決策鏈、優(yōu)劣勢等方面進行分析，從而采取不同的發(fā)布策略關鍵成功要素：確定保證發(fā)布成功的關鍵要素，這些要素將是后續(xù)執(zhí)行過程中的重點監(jiān)控點1、制定發(fā)布策略（三）主要內容1、制定發(fā)布策略（三）51發(fā)布要做的事情很多，怎么管？通過計劃，將眾多的發(fā)布準備活動和正式發(fā)布活動有機地“串”起來各相關部門（總部、地區(qū)部）、責任人有條不紊地協(xié)同作戰(zhàn)一旦出現(xiàn)問題，同步調整其它相關工作2、進行發(fā)布準備（一）發(fā)布要做的事情很多，怎么管？2、進行發(fā)布準備（一）52WHEN：PDCP后、TR4A前WHO：市場代表依據發(fā)布策略負責制定主要內容市場分析（市場預測、機會、困難）發(fā)布活動計劃（發(fā)布期間及以后一段時間內的所有活動，這些活動體現(xiàn)公司將怎樣、何時與公眾和新聞機構就新產品的特性、價值進行交流）發(fā)布交付件計劃（外部客戶、公司內部的交付）2、進行發(fā)布準備（二）WHEN：PDCP后、TR4A前2、進行發(fā)布準備（二）53制定要點制定一個好的發(fā)布計劃需要理解營銷組合，圍繞營銷的4P，以及發(fā)布如何聚焦于使其成功市場代表的主要使命是確定正確細分市場和營銷組合不同的目標市場的發(fā)布計劃可不同2、進行發(fā)布準備（三）制定要點2、進行發(fā)布準備（三）54案例：發(fā)布計劃詳細內容市場分析市場預測市場機會困難與措施發(fā)布計劃發(fā)布主題發(fā)布活動外部測試技術交流會/研討會參加展覽/展示會建立樣板點舉辦現(xiàn)場會內部培訓、交流WEB網站建設與刷新廣告軟性文章/技術文章/新聞稿舉行新聞發(fā)布會/答疑會

交付件計劃向客戶交付向公司內部各部門交付案例：發(fā)布計劃詳細內容市場分析552、進行發(fā)布準備－－評估準備就緒WHEN：TR6后、ADCP前WHO：市場代表、開發(fā)代表、測試工程師、信息開發(fā)工程師、技術支援代表、訂單履行專員、制造代表、采購代表2、進行發(fā)布準備－－評估準備就緒WHEN：TR6后、ADCP562、進行發(fā)布準備－－評估準備就緒檢查內容產品包發(fā)布準備就緒檢查表測試發(fā)布準備就緒檢查表文檔發(fā)布準備就緒檢查表訂單履行發(fā)布準備就緒檢查表量產發(fā)布準備就緒檢查表采購發(fā)布準備就緒檢查表營銷發(fā)布準備就緒檢查表客戶服務與支持發(fā)布準備就緒檢查表2、進行發(fā)布準備－－評估準備就緒檢查內容573、正式發(fā)布：擬制發(fā)布信、發(fā)布公告WHEN：ADCP后、AD前WHO：市場代表負責擬制發(fā)布信提供給公司內部員工、客戶和一切有關系的合作者一個非常清晰的、描述即將發(fā)布產品的正式文檔若僅是對內的發(fā)布，可以發(fā)布公告形式發(fā)布，也可以發(fā)布信形式發(fā)布3、正式發(fā)布：擬制發(fā)布信、發(fā)布公告WHEN：ADCP后、AD583、正式發(fā)布：擬制發(fā)布信、發(fā)布公告發(fā)布信為公司進行新產品宣傳、發(fā)布提供了正規(guī)和統(tǒng)一的方法、形式發(fā)布信主要內容發(fā)布概述（對客戶的益處、主要產品功能和特性）產品定位與競爭性產品概述文檔、服務、測試與應用、定價信息3、正式發(fā)布：擬制發(fā)布信、發(fā)布公告發(fā)布信為公司進行新產品宣傳59正式發(fā)布方式發(fā)布方式說明新聞發(fā)布會?最正式、隆重的發(fā)布形式，主要面向外部受眾，通過媒體以最短最快的方式告知受眾?通常結合展覽或現(xiàn)場會進行，也可以單獨組織活動?適合重要的、熱點的新產品、解決方案、產品系列的發(fā)布Web網站?例行的、通用的產品發(fā)布渠道和方式?適合所有產品，包括通過新聞發(fā)布會的方式發(fā)布的產品在網站上發(fā)布信息?發(fā)布對象包括外部受眾（客戶、媒體、咨詢顧問、分析師等）和內部受眾展覽/展示會?全方位展示產品、解決方案以及業(yè)務演示，達到向外界展示產品實力的目的?適合所有產品、解決方案現(xiàn)場會?產品與業(yè)務應用同時展示，說服力強，效果最好?一般是在與運營商的合作項目（樣板點、運營商展廳等）中舉行，利用他們的網絡向同類或相近的客戶群進行產品推廣或應用推廣?需要作好客戶邀請策劃，利用客戶來宣傳產品或應用，成本較高研討會?設定主題，邀請目標受眾參加研討，可以有產品發(fā)布、主題發(fā)言、小組討論、圓桌會議等廣告/媒體文章?作為產品宣傳、樹立品牌的主要途徑，適合于重點產品、特性或概念的宣傳郵件?簡單、快捷，主要用于主要客戶、分銷商、代理商等渠道的產品發(fā)布或產品發(fā)布信息通知正式發(fā)布方式發(fā)布方式說明新聞發(fā)布會?最正式、隆重的發(fā)布形60編寫發(fā)布總結WHEN：AD后WHO：市場代表負責編寫主要內容發(fā)布計劃執(zhí)行總結市場、技術支援、文檔、培訓工作總結整體評價（發(fā)布的策劃、執(zhí)行、達成目標情況）經驗教訓總結及改進建議編寫發(fā)布總結WHEN：AD后61新產品上市的“151”一個資料庫各種產品市場宣傳資料，包括膠片、彩頁、展板、培訓資料、對手分析報告、市場指導書等五個宣傳手段現(xiàn)場會/匯報會公司展廳樣板點/試驗局展覽會廣告（含網頁/國內外雜志宣傳）一支隊伍：能完成資料及時更新、充分發(fā)揮五個宣傳手段效能的一支作戰(zhàn)隊伍新產品上市的“151”一個資料庫62產品銷售一紙禪一紙禪用一張紙將產品的特點，性能，典型解決方案及應用案例清晰明了的描繪出來，讓客戶一眼就留下深刻印象產品賣點：說服客戶為什么購買我們的產品的決策依據，如：價格，性能，功能，應用實例，兼容性，成本，可拓展性，服務，品牌，界面，可操作性，可維護。賣點是針對競爭對手說的，每一產品針對每一競爭對手的賣點可以是有差別的。產品銷售一紙禪一紙禪63產品上市效果評估主要因素測量說明媒體的報道向媒體、公眾發(fā)布產品文章的數量，在公共刊物中所處的位置（根據刊物的周期來統(tǒng)計）客戶調查通過咨詢機構調查客戶對產品的了解程度、購買欲望、使用的滿意程度網站點擊率產品正式發(fā)布兩周后的網站點擊情況訂貨量產品發(fā)布后分銷商、合作伙伴的訂貨量銷售額產品正式發(fā)布后的兩個月內的銷售量供貨能力正式發(fā)布后月供貨量的市場滿足情況，存貨越少越好產品上市效果評估主要因素測量說明媒體的報道向媒體、公眾發(fā)布產64產品上市策略演練根據選定的產品輸出下列策略市場概要分析（機會、定位、賣點、競爭）產品形象、定位產品發(fā)布方式產品上市渠道選擇發(fā)布對象風險及措施請小組討論后在白紙上寫出上市策略和上市計劃產品上市策略演練根據選定的產品輸出下列策略65單元四、產品上市的組織與團隊單元四、產品上市的組織與團隊66課程目錄2.產品上市前的市場定位與競爭策略分析1、案例分析3.產品上市流程的執(zhí)行7.課程總結4.產品上市的組織與團隊0、公司及培訓課程介紹5.產品上市后的營銷管理與過程監(jiān)控6.產品上市的績效評估課程目錄2.產品上市前的市場定位與競爭策略分析1、案例分析367大客戶的需求特點項目金額較大需求的復合性規(guī)范的采購流程專業(yè)采購團隊深刻理解大客戶的特點并加以靈活運用，是大項目成功的關鍵。決策鏈復雜持續(xù)的采購行為大客戶的需求特點項目金額較大需求的復合性規(guī)范的采購流程專業(yè)采68大客戶的購買行為－－持續(xù)性更加建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關系穩(wěn)定的供應商和批量訂貨有利于降低成本減少搜索和考察新供應商的成本大客戶使用者的惰性使然保證品質的一致性保證可持續(xù)的售后服務大客戶的購買行為－－持續(xù)性更加建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關系69組織需求與個人動機－－需求的復合性需要（need）：指沒有得到基本滿足的感受狀態(tài)欲望（want）：指對具體滿足物的愿望需求（demand）：指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望組織需求組織需求是組織中不同角色的個人需求互相作用、交互影響的結果個人需求？？組織需求與個人動機－－需求的復合性需要（need）：指沒有得70專業(yè)采購團隊參與人數較多：各自在決策中扮演不同角色人員專業(yè)性：擁有不同領域的經驗和知識決策機制復雜：集體決策中的個人影響力目標的一致性和差異性：決策過程不確定性因素多專業(yè)采購團隊參與人數較多：71集體決策/個體決策－－復雜的決策鏈決策鏈的層次：影響層—看不見的手決策層—掌握生殺大權操作層—不可忽略的環(huán)節(jié)扮演角色不同：領路人（COACH）使用者（USER）技術把關者（TB）經濟把關者（EB）集體決策/個體決策－－復雜的決策鏈決策鏈的層次：72大項目的特征－－訂單金額大運作周期長項目投風險高運作過程復雜，競爭激烈前期切入難度大對營銷人員要求高，項目組個人業(yè)績評估困難強調團隊作戰(zhàn)能力各專業(yè)領域的人相互配合大項目的特征－－訂單金額大運作周期長73規(guī)范的采購流程需求論證招標小組標書制作技術交流答標應標技術澄清商務談判合約簽訂

選型項目和采購項目不同，不同行業(yè)客戶采購流程不同，大客戶的采購流程具有較強的規(guī)范性規(guī)范的采購流程需求論證招標小組標書制作技術交流答標應標技術澄74大客戶的特點和營銷策略決策鏈復雜－－客戶關系策略泰山壓頂、迂回包抄、各個擊破決策過程緩慢－－過程控制策略持久戰(zhàn)術、閃電戰(zhàn)術需求復合性－－項目引導策略扮演信息傳遞者角色規(guī)范的采購流程－－項目運作策略專業(yè)的采購團隊－－技術引導策略大客戶的特點和營銷策略決策鏈復雜－－客戶關系策略75大項目成功的關鍵要素1、成功的項目引導－－抓需求2、項目組的有效溝通與配合－－團隊作戰(zhàn)3、合理的資源配置－－抓重點4、有效的項目監(jiān)控－－銷售項目管理和分析會5、有針對性的技術牽引－－技術引導6、項目經理豐富的項目操作經驗－－隊伍建設大項目成功的關鍵要素1、成功的項目引導－－抓需求76行業(yè)客戶營銷要三條線作戰(zhàn)產品行銷部連接研發(fā)和市場的橋梁三大職能：品牌營銷、市場策劃、技術支持客戶群銷售部創(chuàng)造銷售收入，獲取合理的利潤以構建長期市場機會為目的，進行客戶平臺培育樹立公司及產品品牌各區(qū)域銷售部（辦事處/代表處）對公司在區(qū)域市場的業(yè)務總目標負責對外履行市場、銷售、客戶關系改進和服務職能行業(yè)客戶營銷要三條線作戰(zhàn)產品行銷部77三條線之間的關系三條線之間的關系78產品行銷部的三大基本業(yè)務功能產品行銷部的其他支持功能包括：干部管理、隊伍建設及行政管理；產品行銷部的三大基本業(yè)務功能產品行銷部的其他支持功能包括：干79基本業(yè)務功能－－品牌營銷通常歸納為“151”：培訓1支隊伍、建設1個彈藥庫（資料庫）、運用5種營銷手段基本業(yè)務功能－－品牌營銷通常歸納為“151”：80基本業(yè)務功能－－銷售技術支持基本業(yè)務功能－－銷售技術支持81基本業(yè)務功能－－市場策劃基本業(yè)務功能－－市場策劃82市場策劃業(yè)務流圖市場策劃業(yè)務流圖83產品部門的標準組織產品部門的標準組織84產品營銷部工作職責1、負責對產品品牌營銷、銷售支持、市場策劃（含NPD）三大業(yè)務的開展和監(jiān)管，對所轄產品在不同客戶群的市場覆蓋率、銷售增長率、市場份額和利潤總額目標負責。2、品牌營銷 解決選型、準入、拓展市場空間，營造市場環(huán)境，提升和擴大客戶群對方案和產品的認知和認可，降低銷售業(yè)務中項目運作的難度，提高項目入圍率和命中率，墊高成交價位，樹立產品及公司品牌。 為達成以上目標，必須緊緊圍繞競爭，圍繞客戶群，圍繞機會開展以下關鍵業(yè)務：資料庫的建設（以網絡解決方案/產品賣點/引導思路為軸心）現(xiàn)場會/報告會（包括選型/準入的答辯）展覽業(yè)務樣板點的建設和管理公司展廳的建設和管理雜志文章廣告業(yè)務（含網頁）產品營銷部工作職責1、負責對產品品牌營銷、銷售支持、市場策劃85產品營銷部工作職責3、銷售技術支撐 銷售業(yè)務中的產品技術牽引、技術支撐，從產品和技術方面保障項目成功。 為達成以上目標，必須緊緊圍繞競爭，圍繞客戶群，面向機會，開展以下關鍵業(yè)務：技術牽引（圍繞項目的網絡方案/產品賣點/公司實力引導）技術支撐（技術建議書/標書/答標）技術層客戶關系滲透定價建議、商務授權計劃（銷售預測、要貨預測）產品營銷部工作職責3、銷售技術支撐86產品行銷部工作職責4、產品市場策劃以競爭為導向，面向客戶群，緊緊圍繞機會，站在產品全局的高度，從整體上進行市場分析，提出調整競爭對策和市場策略、優(yōu)化配置資源的建議，從全局上指導本產品的市場和銷售業(yè)務，協(xié)同作戰(zhàn)，完成市場和銷售目標，同時用市場和競爭需求驅動產品的研發(fā)（NPD），并策劃和推動新產品上市。要實現(xiàn)以上目標，必須開展以下關鍵業(yè)務：競爭對手及產品分析市場及客戶需求分析5、負責產品部的人力資源管理、干部管理和產品部各業(yè)務部門的績效評估，推動本系統(tǒng)各部門的績效改進和管理優(yōu)化，培養(yǎng)職業(yè)化的營銷管理隊伍。產品行銷部工作職責4、產品市場策劃87客戶群銷售部的基本業(yè)務功能客戶群系統(tǒng)部的其他支持功能包括：市場策劃、干部管理、行政管理等?？蛻羧轰N售部的基本業(yè)務功能客戶群系統(tǒng)部的其他支持功能包括：市88基本業(yè)務功能－－客戶關系管理基本業(yè)務功能－－客戶關系管理89基本業(yè)務功能－－網絡解決方案基本業(yè)務功能－－網絡解決方案90基本業(yè)務功能－－銷售管理基本業(yè)務功能－－銷售管理91辦事處職能辦事處是公司在區(qū)域的代表機構，對公司在區(qū)域市場的業(yè)務總目標負責。辦事處對外履行市場、銷售、客戶關系改進和服務職能；對內進行人、財、物、信息等資源組織、管理，建立市場導向的業(yè)務支持平臺和行政服務平臺，以保證對外職能的實現(xiàn)。辦事處職能辦事處是公司在區(qū)域的代表機構，對公司在區(qū)域市場的業(yè)92討論&演練根據以上總結的公司的新產品上市營銷的組織與團隊思考公司目前在新產品營銷的組織上有哪些欠缺。討論&演練根據以上總結的公司的新產品上市營銷的組織與團隊思考93單元五、產品上市后的營銷管理

與過程監(jiān)控單元五、產品上市后的營銷管理

與過程監(jiān)控94課程目錄2.產品上市前的市場定位與競爭策略分析1、案例分析3.產品上市流程的執(zhí)行7.課程總結4.產品上市的組織與團隊0、公司及培訓課程介紹5.產品上市后的營銷管理與過程監(jiān)控6.產品上市的績效評估課程目錄2.產品上市前的市場定位與競爭策略分析1、案例分析395客戶經理的職責銷售要實現(xiàn)“以客戶為中心的營銷業(yè)務模型”客戶經理是以客戶為中心的各項業(yè)務實現(xiàn)的基礎平臺；是公司與客戶之間的直接接口人，代表客戶直接向公司反饋客戶的需求和意見；也是調集公司資源為客戶提供全方位服務的主要組織者?？蛻艚浝淼穆氊熶N售要實現(xiàn)“以客戶為中心的營銷業(yè)務模型”96以客戶為中心的營銷業(yè)務模型以客戶為中心的營銷業(yè)務模型97客戶內部關系分析客戶內部關系分析98客戶背景分析客戶信息的加工與處理歸納、演繹、綜合、分析客戶組織背景分析找到影響客戶行為的主要因素（內部、外部）客戶主要決策人物分析找到影響客戶個人行為的要素（內在、外在）客戶背景分析客戶信息的加工與處理99走近大客戶－－拜訪準備知識客戶信息公司信息：簡介、產品知識、銷售政策和方針行業(yè)其它對手知識宏觀產業(yè)政策和網絡知識其它知識氣質與禮儀、儀表拜訪計劃適宜的話題恰當的策略拜訪提綱走近大客戶－－拜訪準備知識100走近大客戶－－拜訪準備資料產品手冊、公司手冊（數量、品種）各類報告：工程報告、維護報告、高層一指禪相關新聞的復印本小禮品（舉例：ZHU主任的百寶箱）技術建議書、合同文本白紙筆記用品還有……（舉例：小戴第一次拜訪省電信王副局長，提交運行分析報告）走近大客戶－－拜訪準備資料101大項目的客戶關系－－高層高層關系：項目成功的必要條件（善用高層關系舉例：外企）高層客戶特點－－時間寶貴閱歷學識關注宏觀層面問題做事慎重高層客戶關系技巧精心策劃，注重行為效果歷練自身，平等對話善用公司高層資源不要陷入細節(jié)謀定后動大項目的客戶關系－－高層高層關系：項目成功的必要條件102大項目的客戶關系－－中層中層關系－－支撐項目的中堅力量（善用中層關系舉例：H公司）中層客戶特點－－容易接近專業(yè)知識關注技術、商務問題做人風格不同中層客戶關系技巧保持行為頻率利用技術權威防止對立面該出手時就出手大項目的客戶關系－－中層中層關系－－支撐項目的中堅力量103大項目的客戶關系－－基層基層關系項目不可忽視的力量基層客戶特點容易被忽視和零落在局部發(fā)揮作用關注細節(jié)容易滿足基層客戶關系技巧事先作好鋪墊日常小恩小惠交朋友（例設備管理科ZYONG）發(fā)揮公司新人的作用大項目的客戶關系－－基層基層關系104大客戶持續(xù)培育持續(xù)客戶關系的要素項目的成功運作承諾的及時兌現(xiàn)良好的售后服務時刻想著客戶插曲與浪花客戶關系普遍性原則不放過任何機會（例：移動系統(tǒng)部主任SDP）客戶關系重點原則按照2/8原則分配精力和資源大客戶持續(xù)培育持續(xù)客戶關系的要素105客戶經理具備的特質－－“狼性”進攻意識：強烈的成就欲，不懈進取，毫不畏懼“斗牛士的勇氣，傳教士的精神”“進攻就是最好的防御”團隊協(xié)作：換位思考；包容心個人英雄主義能拿下一個山頭，但決不可能贏掉整個戰(zhàn)役。敏銳性：高度的人際理解能力客戶經理具備的特質－－“狼性”進攻意識：強烈的成就欲，不懈進106客戶經理具備的特質－－“韌性”承受壓力：來自公司、客戶、競爭對手的多重壓力….“任爾風吹浪打，勝似閑庭信步”永不言?。翰灰p易放棄，再堅持一刻鐘…..（舉例：福建省聯(lián)通傳輸骨干網）樂觀自信：用你的樂觀去感染別人用你的熱情去打動別人客戶經理具備的特質－－“韌性”承受壓力：107客戶經理具備的特質－－“勤奮”勤奮：腿勤、手勤、最勤、腦勤（舉例：ZX公司小曾如何跟蹤JX廣電）細心：不要忽視細節(jié)（舉例：門衛(wèi)的姓名、局長的車牌號、司機的電話宋主任觀察臺州電信局X局長）靈活：隨機應變（舉例：小馬送表）敬業(yè)：（舉例周莉打動了YC電信梁局長，GZ辦主任XZ跑步參加慶典）客戶經理具備的特質－－“勤奮”勤奮：腿勤、手勤、最勤、腦勤108銷售人員知識結構熟悉公司和產品營銷知識《市場營銷學》菲利普.科特勒廣博的知識面《最偉大的推銷員》《成功學》（拿破侖.希爾）《第五項修煉》（圣潔.彼得）《孫子兵法》《孟子旁通》………銷售人員知識結構熟悉公司和產品109客戶經理行為準則目錄第一章基本行為準則1.1儀表…………………41.2禮儀…………………51.3工作風范……………7第二章道德情操2.1社會公德……………112.2職業(yè)道德……………11第三章工作規(guī)范3.1工作責任心…………163.2敬業(yè)精神……………173.3工作奉獻……………173.4團隊精神……………183.5工作效率……………20第四章工作要求4.1銷售行為要求………………………224.2客戶服務要求………………………25客戶經理行為準則目錄110客戶經理考核指標銷售目標：分產品、分客戶群、分區(qū)域銷售額回款目標：逾期欠款比例、綜合回款比例市場目標：市場覆蓋率、市場占有率、多元化產品準入、網絡層次、銷售增長率公關目標：決策層、操作層，深度、廣度服務目標：客戶滿意度、忠誠度、客戶投訴例性化工作：市場調研、市場預測、流程遵守客戶經理考核指標銷售目標：分產品、分客戶群、分區(qū)域銷售額111項目切入點的選擇業(yè)務切入（例：H公司商業(yè)網，校園卡）產品切入（例：H公司集團用戶網帶動交換機）工程服務切入（如：供貨期、維護）商務切入：價格、付款方式競爭對手切入（如：鎖定較弱的對手作目標）客戶關系切入：人事變動（H公司WH市場）項目切入點的選擇業(yè)務切入（例：H公司商業(yè)網，校園卡）112決策鏈分析一參與決策的主要人物及扮演角色COACH：線人--信息源USER：最終使用者TB：技術把關者EB：經濟把關者（拍板者）主要決策人物特點－－客戶關系分析家庭關系－－同事關系（上下級）－－朋友關系－－與各廠商的關系、性格、興趣及愛好主要決策人物態(tài)度分析對公司認可對技術、產品的認可決策鏈分析一參與決策的主要人物及扮演角色113決策鏈分析二主要決策人物的相互關系和影響分析默許及暗示引導性發(fā)言點火者氣氛營造決策模式分析及過程分析獨裁型：民主型：民主的背后----幕后操縱決策鏈分析二主要決策人物的相互關系和影響分析114決策鏈分析三項目操作的流程和步驟議標：立項－》可研－》議標：招標：成立招標小組－》技術交流－》標書制作－》發(fā)標－》開標－》技術答標－》商務答標－》中標－》談判－》合同簽訂決策鏈分析三項目操作的流程和步驟115競爭對手/自身分析-SWOT主要競爭對手：真正的實力派；陪練角色；內定Strength-優(yōu)勢：----在品牌、技術、價格、服務、關系等方面Weakness-劣勢：---技術、品牌、公司綜合實力、關系、價格、服務Opportunity-機會：----建設規(guī)模的擴大；支持我方的客戶掌握決策權Threaten-威脅：----新的競爭對手介入；項目思路發(fā)生改變；停頓或取消競爭對手/自身分析-SWOT主要競爭對手：真正的實力派；陪練116項目目標設立一唯一中標者－－通吃分得一杯羹－－拿下部分份額與弱小對手聯(lián)合，打擊主要對手擾亂市場練兵為其它項目成功增添砝碼（田忌賽馬）樹立品牌，增進關系項目目標設立一唯一中標者－－通吃117項目目標設立二制定好的項目目標需注意

目標的相關性（銷售目標結合市場目標，服務、工程等）目標的分層（高、中、低三個方案）子目標（公關目標、產品認可、商務目標等）階段性目標SMART原則：

Specific:明確的Measueable:可衡量的Attainable:可達到的Relevant:相關的Time-based:基于時間項目目標設立二制定好的項目目標需注意118項目策略制訂技術/產品策略：方案引導，設立陷阱，盡早屏蔽主要對手公關策略：高層切入；迂回包抄；營造氛圍，逼迫就范品牌策略：樹立第一品牌形象，拉開價格差距，避免價格戰(zhàn)服務策略：從運行維護入手，打服務牌商務策略：報價時機，知己知彼，贈送，借貨，開實驗局和演示局，打時間差，融資策略（買方信貸）競爭策略：打擊主要對手，擊中要害，彈藥制造合作策略：聯(lián)合誰，打擊誰

項目策略制訂技術/產品策略：方案引導，設立陷阱，盡早屏蔽主要119項目團隊的組建與分工項目組成立：適時成立項目組項目組構成：3-5個為佳，不宜太多太少，兼顧技術、客戶關系服務、融資，品質等方面，緊緊圍繞項目成功的關鍵因素項目組分工：責任明確，措施具體，可操作項目組長：最熟悉項目情況，總攬全局，協(xié)調組織能力項目組中一定要有具備以下能力的骨干成員項目擴大能力項目解析能力（分析對手動態(tài)、產品比較和環(huán)境變化）經驗積累能力項目團隊的組建與分工項目組成立：適時成立項目組12