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主講:彭石普市場(chǎng)營銷:理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)3.2影響購買行為因素3.3消費(fèi)者購買決策過程目錄
3.1消費(fèi)者購買行為第3章消費(fèi)者購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握購買心理、購買動(dòng)機(jī)、購買行為及其間的關(guān)系,影響消費(fèi)者購買行為的主要因素等陳述性知識(shí),能用所學(xué)理論知識(shí)指導(dǎo)“消費(fèi)者購買行為分析”的相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)。
實(shí)務(wù)目標(biāo):了解與把握消費(fèi)者購買決策過程和相關(guān)“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識(shí);能用所學(xué)實(shí)務(wù)知識(shí)規(guī)范“消費(fèi)者購買行為分析”的相關(guān)技能活動(dòng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)案例目標(biāo):能運(yùn)用所學(xué)“消費(fèi)者購買行為分析”的理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例,培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計(jì)的能力;能結(jié)合“消費(fèi)者購買行為分析”教學(xué)內(nèi)容,依照“職業(yè)道德與營銷倫理”的行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),分析企業(yè)行為的善惡,強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德素質(zhì)。。實(shí)訓(xùn)目標(biāo):引導(dǎo)學(xué)生參加“消費(fèi)者購買行為分析”業(yè)務(wù)勝任力的實(shí)踐訓(xùn)練。在其了解和把握本實(shí)訓(xùn)所及“能力與道德領(lǐng)域”相關(guān)技能點(diǎn)的“規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上,通過切實(shí)體驗(yàn)“消費(fèi)者購買行為分析”各實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成,系列技能操作的實(shí)施,《××商品消費(fèi)者購買行為調(diào)查分析實(shí)訓(xùn)報(bào)告》的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活動(dòng),培養(yǎng)其“消費(fèi)者購買行為分析”的專業(yè)能力,強(qiáng)化其“與人交流”、“解決問題”和“革新創(chuàng)新”等職業(yè)核心能力(初級(jí)),并通過“順從級(jí)”踐行“職業(yè)觀念”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)作風(fēng)”和“職業(yè)守則”等行為規(guī)范,促進(jìn)其健全職業(yè)人格的塑造。
引例:難以拒絕的推銷一天,與往常一樣,街角的小商店又進(jìn)來兩位女顧客。一位四十出頭的老板娘,衣著整齊地迎了上去。“小姐,天暖了,看看換季的衣服?”“我們隨便看看?!眱晌恍〗悴痪o不慢地應(yīng)道:“您們這種年紀(jì),正是裝點(diǎn)街面時(shí)候.一出太陽,小姐們齊刷刷地穿上春裝,使人精神振奮,還是年輕的好?!崩习迥飳?duì)小姐感嘆道?!澳阋膊焕涎?”兩位小姐有了興致?!安恍?,我就想穿這種款式”,她指著小姐眼光看到的那款春裝,“今年最流行的樣式,但腰身過不了。前天,我鄰居十多歲的姑娘硬從我這里要去了一件,穿起來,我差點(diǎn)沒認(rèn)出。這種衣服,上身效果特別好,小姐試試吧,不買沒關(guān)系,”她急步走過去,取下衣服遞到小姐手上,指著靠里的一個(gè)花布簾子,說:“請(qǐng)過去試試,里面有鏡子,很方便,眼見為實(shí)嘛。”引例:難以拒絕的推銷見小姐提著一大包天熱脫下的毛衣,又順手拿下—個(gè)大袋子遞給另一小姐:“你們走得這樣熱.把毛衣裝起來吧,不小心丟臟了,多可惜。”小姐試衣出來,問:“如何?”老板娘又贊嘆道:“這位小姐的腰身好,大概只有l(wèi)尺6吧。這件衣服好多人都試過,只你穿著最合身,看這顏色,把你的皮膚映襯得好白喲?!瓉韥韥?,把這個(gè)飾物戴上更有味,這才叫白領(lǐng)麗人?!薄拔铱墒呛芴籼薜??!毙〗阈χf?!澳惚M管挑剔,滿意了才買。年青人穿衣服,就講究一個(gè)樣式,式樣新、合身就是好衣服。我這種年紀(jì),就要考慮舒適,式樣不是我們能追求的。只要你滿意,價(jià)格上給你優(yōu)惠,支持你們打扮漂亮。”“你可是人也不老,心也不老啊?!毙〗阌淇斓胤Q贊道?!囈碌男〗阏也怀龈玫睦碛删芙^她,最后在愉快的心情中買走了她推薦的衣服。試衣的小姐為什么難以拒絕老板娘的推銷,能在愉快的心情中買走了她推薦的衣服?關(guān)鍵在于她善于揣摩顧客心理,贊美話術(shù)恰到好處,因而在接待顧客過程中始終掌握了主動(dòng)權(quán),巧妙引導(dǎo)試衣的小姐一步一步順利完成購買過程,再加上熱情周到,體貼入微,推銷就變得難以拒絕了。3.1.1消費(fèi)者需要人的行為由動(dòng)機(jī)支配,而動(dòng)機(jī)又由需要引起。當(dāng)一個(gè)人的某種需要升華到足夠的強(qiáng)度時(shí),就會(huì)成為動(dòng)機(jī),此時(shí),動(dòng)機(jī)就會(huì)采取足以迫使人們?nèi)で鬂M足需要的行為。消費(fèi)者需要特征:無限性多樣性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性
3.1消費(fèi)者購買行為自我實(shí)現(xiàn)需要自尊需要社會(huì)需要安全需要生理需要馬斯洛的需要層次理論
【同步思考3—1】這家小公司為什么卻能拿到這份訂單?一家小型咨詢公司,在不同時(shí)期已經(jīng)購買了不同配置、不同品牌的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品,目前在使用上沒有問題?,F(xiàn)在由于業(yè)務(wù)發(fā)展的需要,希望內(nèi)部實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化管理,該公司決定在更新所有員工計(jì)算機(jī)的同時(shí)并在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)。為此該公司的采購人員咨詢了中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商,卻得到十分類似而并不適用的解決方案,因而生意未能成交。然而,幾周后,一家小公司的銷售人員卻拿到了這份訂單。分析說明:中關(guān)村多家著名經(jīng)銷商沒有拿到的訂單為什么卻讓這家小公司的銷售人員拿到了?這家小公司為什么卻能拿到這份訂單?分析要點(diǎn):了解到客戶真正的需求,為客戶著想,對(duì)癥下藥,是順利拿到訂單的關(guān)鍵。這家公司對(duì)解決方案始終不滿意的原因不在這批新機(jī)器。而在于該公司為了節(jié)約成本,希望能夠?qū)F(xiàn)有的機(jī)器加以充分利用。因此,這家小公司的銷售人員之所以能拿到這份訂單,應(yīng)該是在投其所好,在充分利用該公司原有設(shè)備的基礎(chǔ)上,拾遺補(bǔ)缺,增加新購設(shè)備。啟示:一個(gè)善于把握用戶需求心理的銷售人員就能夠在產(chǎn)品推廣行動(dòng)中起到事半功倍的效果??梢哉f,了解客戶真正的需求+為客戶著想的銷售思想+正確的推銷方法=成功的銷售,三者缺一不可。
1)生理性購買動(dòng)機(jī)就是指人們因生理需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī),如饑思食、渴思飲、寒思衣等。又可分為維持生命的生存動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命的安全動(dòng)機(jī)、發(fā)展生命的發(fā)展動(dòng)機(jī)和延續(xù)生命的繁衍動(dòng)機(jī)。2)心理性購買動(dòng)機(jī)就是指人們由于心理需要或精神需要而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)??蓺w納為:感情動(dòng)機(jī);理智動(dòng)機(jī);惠顧動(dòng)機(jī)。3.1.2消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)就是指由于個(gè)人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動(dòng)機(jī)。情緒為喜、怒、哀、樂,情感如美感、道德感、時(shí)代感、集體感等。消費(fèi)者的情緒和情感是千差萬別的,從而表現(xiàn)出不同的購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者心理傾向:求新心理:求美心理:求名心理:2)心理性購買動(dòng)機(jī)20世紀(jì)80年代初,英國倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章,他們?cè)O(shè)計(jì)編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服,贈(zèng)給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場(chǎng)看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后,英國婦女群起模仿,甚至有些并沒有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此,這種款式服裝一夜之間就成為暢銷貨。問題:戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷貨的訣竅是什么?有何啟示?分析提示:戴安娜式孕服一夜之間成為暢銷貨的訣竅就在于摸準(zhǔn)了消費(fèi)者崇拜名人的心理。這種心理由崇拜發(fā)展到信任,由信任發(fā)展到模仿,認(rèn)為名人喜愛的商品一定是最好的,因而爭(zhēng)相購買。啟示:在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理,運(yùn)用名人來為促銷服務(wù),把人們對(duì)名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)商品的信任和情感上來,從而擁有更多的消費(fèi)者。但是在運(yùn)用名人為促銷商品服務(wù)時(shí),也要注意產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良,貨真價(jià)實(shí),切忌講大話、空話,如果損害了消費(fèi)者利益,那么,企業(yè)既達(dá)不到促銷商品的目的,名人的威信也會(huì)掃地?!就桨咐?-1】巧借王妃做推銷【職業(yè)道德與營銷倫理3-1】這樣激將促成妥當(dāng)嗎?在某友誼商店里,一對(duì)外國夫婦對(duì)一枚標(biāo)價(jià)8萬元的翡翠戒指很感興趣,售貨員作了介紹后,見兩人因價(jià)格昂貴有些猶豫,于是說道:“某國總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛不釋手,只是感到價(jià)錢貴沒買?!蹦俏环蛉艘宦?,立即買下了。問題:這樣激將促成妥當(dāng)嗎?是否違背了職業(yè)道德與營銷倫理要求?運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行回答?分析提示:這位售貨員抓住這對(duì)外國夫婦對(duì)標(biāo)價(jià)8萬元的翡翠戒指很感興趣,又因價(jià)格昂貴而有些猶豫的心理。用“某國總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛不釋手,只是感到價(jià)錢貴沒買。”刺激了顧客的虛榮心理和好勝心理,進(jìn)而達(dá)到了促銷目的。應(yīng)該說這樣激將促成并沒有違背職業(yè)道德與營銷倫理要求,不僅妥當(dāng),而且說明這位售貨員揣摩顧客心理準(zhǔn)確,激將促成恰到好處,其根據(jù)顧客心理進(jìn)行激將促成的營銷方法值得學(xué)習(xí)、借鑒和推廣。理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)就是指建立在對(duì)商品客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)心理傾向。求實(shí)心理:求廉心理:惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)就是指消費(fèi)者由于對(duì)特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的重復(fù)光顧的購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)心理傾向:嗜好心理2)心理性購買動(dòng)機(jī)一批鞋油急需套現(xiàn),眾人皆無良方。老賀靈機(jī)一動(dòng),計(jì)上心來。他先進(jìn)了一批廉價(jià)的雨傘,然后推出“高級(jí)鞋油試用價(jià)五元,買兩盒送一把雨傘”的促銷活動(dòng)。結(jié)果,熱銷一空且獲利頗豐。(雨傘在當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)長(zhǎng)期穩(wěn)定在10元,其批發(fā)價(jià)僅為4元,一盒鞋油成本為5角錢。)分析說明:平銷變暢銷,奧妙何在?請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行回答。分析要點(diǎn):平銷變暢銷,奧妙就在于老賀抓住了人們購物貪圖便宜的心理和理智動(dòng)機(jī)。買兩盒高級(jí)鞋油只花10元就可獲得一把價(jià)值10元的雨傘,等于不花錢買了兩盒高級(jí)鞋油,這是多么劃算的事,其熱銷就不難理解了。由此可見,商品銷售的對(duì)象是各式各樣的人,他們購買或者不購買某種商品,都是由某種心理活動(dòng)支配著。你要使消費(fèi)者樂于購買某種產(chǎn)品,那你就要迎合他們的某種消費(fèi)心理,激起某種心理動(dòng)機(jī),投其所需,才能引起購買行為?!就剿伎?—2】買二送一【同步案例3-2】正話反說出奇效美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去,后有人為它在電視上打出一則廣告:“我廠的手表因走時(shí)不是很精確(每走1個(gè)月約慢1.5秒),現(xiàn)特降價(jià)20%銷售,希望有意者前往某某處購買?!变N售便開始紅火起來。問題:正話反說為什么能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果?分析提示:正話反說之所以能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果,關(guān)鍵是抓住了顧客求實(shí)求廉心理,針對(duì)人們認(rèn)為廣告是“王婆賣瓜,自賣自夸”的心理活動(dòng),運(yùn)用正話反說,實(shí)話實(shí)說方法,自揭其短,在顧客心目中就形成了誠信經(jīng)商的良好形象,反而覺得購買放心,仔細(xì)一想,該表每走1個(gè)月才慢1.5秒,其實(shí)已經(jīng)比較精確了,加上降價(jià)20%,更讓人感到價(jià)廉物美,反而迅速達(dá)到了促銷目的。1)按消費(fèi)者的購買目標(biāo)分類,可劃分為:全確定型半確定型不確定型2)按消費(fèi)者的購買態(tài)度分類,可劃分為:習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型疑慮型3.1.3消費(fèi)者購買行為【業(yè)務(wù)鏈接3-1】“新式襯衫,每人限購一件”一家商店購進(jìn)了一批款式新、質(zhì)地好的襯衫,為了使消費(fèi)者了解這一價(jià)廉物美的商品,并及早推銷出去,店主大做廣告,原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市場(chǎng)??墒屡c愿違,預(yù)購者寥寥無幾,顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。在老板束手無策之際,有人給他出了一個(gè)簡(jiǎn)單主意,只需在店門口掛一招牌,寫上“新式襯衫,每人限購一件?!辈痪?,前來購買者絡(luò)繹不絕,甚至排上了長(zhǎng)隊(duì)。3.2.1文化因素文化就是指人類在社會(huì)發(fā)展過程中創(chuàng)
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