受眾消費(fèi)者行為剖析之市場因素的影響剖析概述

受眾消費(fèi)者行為剖析之市場因素的影響剖析概述第八章市場因素的影響分析市場因素的影響真的很大哦！9/13/2023本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解市場因素對消費(fèi)者的影響理解商品因素對消費(fèi)者的影響理解廣告因素對消費(fèi)者的影響理解企業(yè)形象因素對消費(fèi)者的影響掌握市場因素影響分析的實踐運(yùn)用9/13/2023本章學(xué)校內(nèi)容：第一節(jié)市場因素的影響分析概述第二節(jié)商品分析第三節(jié)廣告分析第四節(jié)企業(yè)形象分析第五節(jié)市場因素影響分析的實踐運(yùn)用9/13/2023第一節(jié)市場因素的影響分析概述

一、市場因素的含義二、分析市場因素的意義9/13/2023一、市場因素的含義市場因素，是指能夠?qū)οM(fèi)者的購買行為構(gòu)成影響的各種因素的綜合。這些因素可以是商品及其要素、廣告及其功能、企業(yè)形象與品牌戰(zhàn)略等各個方面。9/13/2023二、分析市場因素的意義可以使企業(yè)在營銷實踐中，充分認(rèn)識到商品因素的重要性，從商品的設(shè)計與開發(fā)、命名、商標(biāo)、包裝和價格等方面，根據(jù)消費(fèi)者的心理與行為特點實施相應(yīng)的商品戰(zhàn)略?？梢詭椭髽I(yè)正確認(rèn)識到廣告因素對消費(fèi)者行為的影響，深入研究廣告及其媒體的心理特點與功能，廣告與消費(fèi)者之間相互作用的溝通過程，廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)方式和增強(qiáng)廣告效果的心理策略，對企業(yè)營銷人員正確制定廣告策略，提高廣告宣傳效果具有重要的現(xiàn)實意義?？梢詭椭髽I(yè)樹立品牌，并以此來吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者成為忠實的購買者。9/13/2023第二節(jié)商品分析一、商品因素概述二、商品設(shè)計與開發(fā)分析三、商品命名、商標(biāo)和包裝分析四、商品價格分析

9/13/2023一、商品因素概述商品是消費(fèi)者從事消費(fèi)活動的對象和載體，消費(fèi)者的各種心理活動、需求動機(jī)、購買決策及購買行為都是圍繞著商品發(fā)生和進(jìn)行的。商品是市場營銷活動的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者行為的客體。商品因素對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響主要表現(xiàn)在商品的設(shè)計與開發(fā)、商品的命名與商標(biāo)設(shè)計、包裝、價格等方面。9/13/2023二、商品設(shè)計與開發(fā)分析（一）商品設(shè)計與開發(fā)的類型（1）開發(fā)全新商品（2）革新商品（3）改進(jìn)商品（二）商品設(shè)計與開發(fā)的運(yùn)行操作1．根據(jù)消費(fèi)者的個性心理特征進(jìn)行商品個性化特色設(shè)計——威望、年齡、社會地位、自尊和自我實現(xiàn)、情感要求2．按照人體工程學(xué)原理進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)設(shè)計3．參照時代現(xiàn)象進(jìn)行商品設(shè)計9/13/2023二、商品設(shè)計與開發(fā)分析（三）商品設(shè)計與開發(fā)的注意事項1．根據(jù)消費(fèi)者的個性心理特征進(jìn)行商品設(shè)計時要注意區(qū)別對待，以滿足不同要求的消費(fèi)需求。2．要根據(jù)人體結(jié)構(gòu)的特征，參照人體上下肢的長短及其活動范圍、人體坐立的角度與尺寸等靜態(tài)和動態(tài)的科學(xué)數(shù)據(jù)，進(jìn)行商品設(shè)計，以便更好地滿足消費(fèi)者生理和心理上的需求。3．企業(yè)在進(jìn)行商品設(shè)計時，應(yīng)善于吸收和發(fā)展市場上最流行商品的長處；同時，要善于研究和迎合消費(fèi)者追求時尚的心理，創(chuàng)造出新穎獨特、順應(yīng)時尚潮流的商品。9/13/2023三、商品命名、商標(biāo)和包裝分析（一）商品命名分析1．以商品的主要效用命名2．以商品的主要成分命名3．以商品的外形命名4．以商品的制作工藝或制造過程命名5．以商品產(chǎn)地命名6．以人名命名7．以外來詞命名9/13/2023三、商品命名、商標(biāo)和包裝分析(二)商標(biāo)設(shè)計分析在商標(biāo)設(shè)計中應(yīng)注意以下心理要求：1．個性鮮明、富于特色。2．造型優(yōu)美、文字簡潔。3．具有時代氣息、反映社會的潮流趨向。4．與商品本身的性質(zhì)與特點相協(xié)調(diào)。5．遵從法律規(guī)定，順應(yīng)不同國家、民族、宗教、地域消費(fèi)者的心理習(xí)慣。9/13/2023三、商品命名、商標(biāo)和包裝分析商標(biāo)設(shè)計的注意事項：1．在設(shè)計商標(biāo)時應(yīng)力求有別于其它同類商品的商標(biāo)，一定要突出自己的特色，避免雷同，這樣才能使消費(fèi)者牢記其商標(biāo)。2．在設(shè)計商標(biāo)時，語言應(yīng)做到簡潔鮮明，商標(biāo)圖案也要簡單明了，以滿足消費(fèi)者的審美要求。3．要求具有敏銳的目光，能把握住時代氣息和社會的潮流，并把這些潮流元素與商標(biāo)的設(shè)計完美地融合在一起。4．在商標(biāo)設(shè)計時要“形散而神不散”，不能天馬行空、隨心所欲，一定要集合商品本身的性質(zhì)和特點來進(jìn)行相關(guān)的設(shè)計。5．各個國家的商標(biāo)法都有明文規(guī)定不允許注冊為商標(biāo)的事物。在設(shè)計商標(biāo)時應(yīng)充分考慮這些因素。9/13/2023三、商品命名、商標(biāo)和包裝分析商品的包裝應(yīng)符合以下要求：1．色彩協(xié)調(diào)搭配。2．符合商品的性能。3．突出商品的特征。4．方便消費(fèi)者。5．具有時代氣息。6．具有針對性。9/13/2023三、商品命名、商標(biāo)和包裝分析商品包裝的注意事項：1．要求把握住商品顏色的協(xié)調(diào)搭配，注意禁忌；把握住消費(fèi)者對色彩的喜好程度。2．要根據(jù)商品本身具體的特性選擇適當(dāng)?shù)陌b，不僅要封閉、安全、還應(yīng)在包裝上做出明顯的標(biāo)記。3．要注意運(yùn)用多種手段直接或者間接地反應(yīng)內(nèi)裝商品的特征，并盡可能顯示商品的真實形象，提供消費(fèi)者需要的有關(guān)商品信息。4．設(shè)計商品包裝時還應(yīng)注意消費(fèi)者的追求便利的心理。5．要特別注意現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，應(yīng)力求具有時代風(fēng)格，具有強(qiáng)烈的時代感。6．要注意設(shè)計不同的包裝，要充分滿足各類消費(fèi)者的需求。9/13/2023四、商品價格分析消費(fèi)者的價格心理特征主要有習(xí)慣性心理、敏感性心理和傾向性心理。商品價格分析的注意事項：1．在消費(fèi)者心目中，對多數(shù)商品的價格都有一個心理上、下限標(biāo)準(zhǔn)。2．消費(fèi)者對價格變動敏感心理的反應(yīng)強(qiáng)度，會隨著價格變動的習(xí)慣性適應(yīng)而逐漸降低。3．企業(yè)在制定價格時，應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者的這些消費(fèi)心理，這樣才能促進(jìn)商品的銷售。9/13/2023第三節(jié)廣告分析一、廣告因素概述二、廣告的心理功能分析三、廣告的影響分析

9/13/2023一、廣告因素概述廣告是企業(yè)有計劃地通過媒體傳遞商品和勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳形式。它是一種面向目標(biāo)市場消費(fèi)群體和社會公眾的支付費(fèi)用的宣傳行為，具有認(rèn)知、誘導(dǎo)、教育、便利和促銷等心理功能。廣告有廣義和狹義之分。廣義廣告的主要特點是，廣告的內(nèi)容和對象都比較廣泛，包括營利性廣告和非營利性廣告。狹義廣告是指盈利性廣告，或稱經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告，如報刊、電臺和電視臺的廣告節(jié)目，以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。9/13/2023二、廣告的心理功能分析（一）認(rèn)知功能（二）誘導(dǎo)功能（三）教育功能（四）便利功能（五）促銷功能9/13/2023廣告心理功能分析的注意事項：1．高質(zhì)量的廣告以其科學(xué)、文明、健康、真實的內(nèi)容與表現(xiàn)形式，可使消費(fèi)者增加相關(guān)商品知識，開闊視野，掌握正確的選購和使用知識，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立合理的消費(fèi)理念。2．廣告通過介紹商品和服務(wù)，把相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場的消費(fèi)者，希望能引起消費(fèi)者的注意，加深對商品的認(rèn)識，形成好感并產(chǎn)生興趣，激發(fā)起購買欲望，增強(qiáng)購買信心，從而有效地促進(jìn)商品的銷售。9/13/2023三、廣告的影響分析（一）刺激消費(fèi)者的意識，吸引消費(fèi)者的注意（二）說服消費(fèi)者，發(fā)生消費(fèi)行為9/13/2023第四節(jié)企業(yè)形象分析一、企業(yè)形象因素概述二、品牌因素分析三、商店（企業(yè)）外觀設(shè)計分析四、商店櫥窗設(shè)計分析五、商店內(nèi)部裝飾分析六、商品貨位擺布分析

9/13/2023一、企業(yè)形象因素概述企業(yè)形象是針對企業(yè)的經(jīng)營狀況和所處的市場競爭環(huán)境，為使企業(yè)在競爭中脫穎而出而制定的策略實施。品牌是企業(yè)形象的載體。消費(fèi)者是通過對品牌的認(rèn)知來理解企業(yè)形象的。商店的外觀設(shè)計、櫥窗設(shè)計、內(nèi)部裝飾、貨位擺布等因素也都會給不同的消費(fèi)者以不同的心理印象，激起不同的情緒感受，并且成為消費(fèi)者某種行為的誘因或條件。9/13/2023二、品牌因素分析（一）強(qiáng)勢品牌的影響不同（二）不同的品牌定位，對消費(fèi)行為有巨大影響（三）不同社會文化背景，也使消費(fèi)者對品牌有不同的理解（四）品牌的視覺形象對消費(fèi)者的作用也非常明顯（五）品牌的稀釋對消費(fèi)行為的影響（六）品牌名稱對消費(fèi)者的心理具有極大的影響9/13/2023三、商店（企業(yè)）外觀設(shè)計分析商店（企業(yè)）外觀設(shè)計的運(yùn)行操作：

1．門面——它的設(shè)計風(fēng)格對消費(fèi)者最初主觀地判斷商店的新舊、優(yōu)劣、大小等有很大影響。2．招牌——消費(fèi)者在市場上，往往首先瀏覽大大小小、各式各樣的商店招牌，從中尋找實現(xiàn)自己購買目標(biāo)或值得游逛的商業(yè)服務(wù)場所。3．出入口——商店設(shè)計要考慮出入口的數(shù)量、形式和寬度，以吸引消費(fèi)者視線和方便進(jìn)店為原則。4．建筑結(jié)構(gòu)——商店建筑是城市美的一部分。同樣商店的特殊裝飾也會引起人們的興趣，而且以它嶄新的面貌，象誘餌一樣吸引許多人。5．能見度——位置不醒目，能見度差的商店必然對消費(fèi)者吸引力小。6．商店環(huán)境——在一個地區(qū)內(nèi)既要使商店本身超群出眾，也要照顧到與周圍建筑、景物等相得益彰。9/13/2023商店（企業(yè)）外觀設(shè)計的注意事項：1．具有新穎獨特風(fēng)格的門面，帶民族特色風(fēng)格的門面，簡潔明快風(fēng)格的門面，古老莊重風(fēng)格的門面，都會給消費(fèi)者留下不同的印象。2．一個具有高度概括力、強(qiáng)烈吸引力的商店牌號，能夠有效地刺激消費(fèi)者的感官，進(jìn)而引起相應(yīng)的行為。3．商店的出入口的位置和規(guī)格如果設(shè)計不合理，造成擁擠等現(xiàn)象，會使人望而怯步，留下不良印象。4．被奇特的建筑吸引的人們，總會進(jìn)來瞧一眼，免不了要買些東西。5．我國消費(fèi)者光顧商店的行為習(xí)慣性特征是：喜歡靠右行進(jìn)，順路進(jìn)路邊的商店，不愿來回橫穿街道；喜歡商店的位置明顯、交通方便，不愿地處偏僻或多次換乘車。此外，提高能見度要與商店門面、招牌相結(jié)合。6．良好的商店環(huán)境有益于樹立良好的商店形象，如果商店與環(huán)境不相協(xié)調(diào)，往往會影響公眾的消費(fèi)心理。9/13/2023四、商店櫥窗設(shè)計分析商店櫥窗設(shè)計的運(yùn)行操作：1．激發(fā)購買興趣2．促進(jìn)購買欲望3．增強(qiáng)購買信心商店櫥窗設(shè)計的注意事項：1．櫥窗設(shè)計時要引人注目，要講究視覺效果。2．要發(fā)揮櫥窗對消費(fèi)者的影響功能，一般可采用下面的方法：（1）充分顯示商品，突出商品，適應(yīng)消費(fèi)者的選購心理。（2）塑造優(yōu)美的整體形象，給消費(fèi)者藝術(shù)享受。（3）利用景物的間接渲染，滿足消費(fèi)者的感情需要。（4）要根據(jù)季節(jié)變化和市場消費(fèi)形勢及時調(diào)整商品陳列。9/13/2023五、商店內(nèi)部裝飾分析商店內(nèi)部裝飾的運(yùn)行操作：1．利用照明度誘導(dǎo)購買活動2．利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒3．利用環(huán)境設(shè)施提高商店聲譽(yù)商店內(nèi)部裝飾的注意事項：1．氣味——直接影響消費(fèi)者的心理感受，清新芬芳的氣味吸引消費(fèi)者欣然前往；2．音響——適當(dāng)播放一些輕松柔和、優(yōu)美動聽的音樂，可以創(chuàng)造良好的購物環(huán)境。3．空氣——保持空氣清新宜人，溫濕度適中，才能保證消費(fèi)者產(chǎn)生舒適、愉快的心理感受。4．店內(nèi)設(shè)施——有條件的商店在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)置顧客休息室、飲食服務(wù)部、購貨咨詢處、臨時存物處等各種附設(shè)場所，這是提高商店聲譽(yù)，滿足消費(fèi)者心理需要的好方法。9/13/2023六、商品貨位擺布分析商品貨位擺布的運(yùn)行操作：1．?dāng)[放高度適宜2．適應(yīng)購買習(xí)慣（1）對于方便商品，擺放位置要明顯，便于速購。（2）對于選購商品，擺放在店里較寬敞、光線較充足的位置。（3）對于特殊商品，擺放在商店的里部或頂層較僻靜之處，設(shè)立專門的銷售地點，環(huán)境布置應(yīng)結(jié)合商品特征，顯示出高雅、名貴或獨特，更能滿足消費(fèi)者的某些心理需要。

3．突出商品的價值和特點商品貨位擺布的注意事項：商品擺放時一定要注意豐富飽滿、美觀整齊。9/13/2023第五節(jié)市場因素影響

分析的實踐運(yùn)用一、實踐任務(wù)二、實踐步驟三、實踐要求四、實踐內(nèi)容五、實踐范例

9/13/2023一、實踐任務(wù)學(xué)習(xí)的目的在于運(yùn)用，市場因素是影響消費(fèi)者購買的重要內(nèi)容，也是制定營銷戰(zhàn)略和策略的重要依據(jù)。通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能把學(xué)到的有關(guān)影響消費(fèi)者行為的商品因素、廣告因素和企業(yè)形象因素的相關(guān)知識運(yùn)用到營銷實踐中去，提高分析問題、解決問題的能力。結(jié)合某個產(chǎn)品或某類產(chǎn)品，通過對其相關(guān)市場因素的分析，認(rèn)識其對消費(fèi)者購買行為的影響，提高對消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素的認(rèn)識。9/13/2023二、實踐步驟確定分析目標(biāo)，如可選擇某一高校大學(xué)生購買計算機(jī)、手機(jī)或服裝等用品作為分析目標(biāo)。進(jìn)行討論交流，可從產(chǎn)品出發(fā)，結(jié)合價格、包裝、廣告、品牌等因素展開分析?？偨Y(jié)影響因素，認(rèn)真分析市場因素是如何影響消費(fèi)者，并最終促使其做出購買決策的?？偨Y(jié)結(jié)論，撰寫報告。9/13/2023三、實踐要求1、所分析的消費(fèi)行為主體要明確2、選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查資料，分析要切實可行3、明確影響消費(fèi)者購買行為的市場因素表現(xiàn)在何處4、會進(jìn)行綜合分析，撰寫的文字報告清晰準(zhǔn)確。9/13/2023四、實踐內(nèi)容1、在周圍同學(xué)中調(diào)查大學(xué)生購買電腦、手機(jī)等用品的情況2、根據(jù)某個消費(fèi)者的實際感受，結(jié)合消費(fèi)行為理論剖析該消費(fèi)者的購買行為過程，并說明其有可能會受到哪些市場因素的影