互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵與發(fā)展進路

互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵與發(fā)展進路【摘要】當前的傳統(tǒng)媒體正通過轉(zhuǎn)型來謀求新的發(fā)展，當傳統(tǒng)媒體原有的發(fā)展邏輯難以為繼之時，正確理解互聯(lián)網(wǎng)邏輯成為傳媒在當下生存發(fā)展的基礎(chǔ)?！斑B接”與“開放”是互聯(lián)網(wǎng)邏輯中的關(guān)鍵，傳統(tǒng)媒體只有真正理解互聯(lián)網(wǎng)的這兩個關(guān)鍵，在重新認識自身核心價值的前提下，重點把握轉(zhuǎn)型升級中的三種創(chuàng)新策略，才能最終抓住轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵，找到發(fā)展的進路?！娟P(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)邏輯；傳媒產(chǎn)業(yè)；轉(zhuǎn)型；升級；發(fā)展進路【中圖分類號】G21【文獻標識碼】A一、原有的傳媒發(fā)展邏輯難以為繼今天的世界令人眼花繚亂：百度“干”了央視廣告的事，淘寶“干”了沃爾瑪?shù)氖拢⒗锇桶汀案伞绷伺l(fā)市場的事，余額寶“干”了銀行的事，微博“干”了媒體的事，微信“干”了移動的事。在這里，并不是外行“干”掉了內(nèi)行，而是新的趨勢和新的法則開始顛覆存量規(guī)模和傳統(tǒng)價值。當這個世界的價值模式和消費模式已經(jīng)發(fā)生巨變時，如果傳統(tǒng)媒體還只是一味地在原有的邏輯線上去劃延長線的話，就勢必要被這個世界所淘汰了。很多傳統(tǒng)媒體的傳播理念和新聞追求并不落后，其生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量也可謂是上乘之作，但就是叫好不叫座，這是為什么？傳媒市場到底發(fā)生了什么？顯然，整個媒體生態(tài)發(fā)生了根本性和結(jié)構(gòu)性變化。傳媒業(yè)、電信業(yè)和IT業(yè)正在快速融合，今天是一個以互聯(lián)網(wǎng)，尤其是以社交媒體居于領(lǐng)先地位的傳媒市場。單純的高質(zhì)量的內(nèi)容如果不能在互聯(lián)互通的大格局中找到自己的位置并嵌入到以關(guān)系為中介的渠道中去，它的價值就無法實現(xiàn)。事實上，當前的傳媒產(chǎn)業(yè)正面對著一系列的改變。讀者的閱讀方式變了。傳統(tǒng)紙媒的衰落，不是因為內(nèi)容做得不好，而是因為讀者的閱讀習慣與閱讀方式改變了。受眾選擇了更為便捷和功能強大的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，讀報刊的人越來越少，數(shù)字化閱讀已成大勢所趨。企業(yè)的營銷方式變了?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了企業(yè)的營銷方式，競價排名廣告、信息流廣告、“秒殺”等全新營銷模式的運用和普及，徹底改變了企業(yè)原有的營銷方式。而傳統(tǒng)媒體還無法滿足企業(yè)營銷這一全新的變化和要求，傳媒產(chǎn)業(yè)的營銷必然要轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)才能適應發(fā)展需要。內(nèi)容生產(chǎn)方式變了。現(xiàn)在是“眾包”生產(chǎn)方式引領(lǐng)主流的時代，社會中的成員閑置的時間、閑置的認知、閑置的資源通過“眾包”得到激活，所有新的服務(wù)產(chǎn)品、新的內(nèi)容產(chǎn)品，都可以從這種激活當中找到來源。理論上，人人都可以成為一名“編輯”或是“記者”，大家都可以成為智慧生產(chǎn)中的一個要素，這些逐漸在“眾包”生產(chǎn)方式下變?yōu)楝F(xiàn)實。傳播方式變了。今天是一個精確化傳播的時代，它與“短缺傳播時代”完全不同，傳統(tǒng)媒體是“短缺傳播時代”的產(chǎn)物，他們所熟悉的是“共性的生產(chǎn)”與“主流價值觀”的傳播，而今天最具有市場的是個性化傳播與分眾傳播。游戲規(guī)則變了?；ヂ?lián)網(wǎng)所帶來的不是通路、不是平臺，而是一種新的傳播規(guī)則。對于傳統(tǒng)媒體而言，談到互聯(lián)網(wǎng)與新媒體時就只是把它們視為一種新的傳播平臺、新的傳播通路、新的傳播渠道。大部分傳統(tǒng)媒體也只是在利用互聯(lián)網(wǎng)來提高自己影響力的時候，才把它作為整個價值鏈的一個延伸部分來處理，這實際上并沒有完全真正理解互聯(lián)網(wǎng)是什么。互聯(lián)網(wǎng)實際上改造了整個傳播的構(gòu)造、傳播的規(guī)則和傳播的邏輯。二、互聯(lián)網(wǎng)邏輯是這個時代傳媒生存發(fā)展的基礎(chǔ)一直以來，做傳統(tǒng)媒體的人往往只是把互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的種種傳播形態(tài)（如網(wǎng)站、微博、微信、App、客戶端等）視為是傳統(tǒng)媒體價值鏈條上的一種延伸和補充，這其實是傳統(tǒng)媒體在戰(zhàn)略操作上的一個嚴重誤區(qū)。當前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為今天傳播領(lǐng)域的基礎(chǔ)性的底層設(shè)施，就像一臺計算機的操作系統(tǒng)一樣，規(guī)定著你的運作方式、決定著你的價值評估、劃定著你的運營空間。你不遵循它的規(guī)則和邏輯，你就無法真正有效地利用今天由互聯(lián)網(wǎng)所帶來的種種機會、便利和資源。從傳播學領(lǐng)域來看，互聯(lián)網(wǎng)正在重新定義現(xiàn)有的一切：從生產(chǎn)方式、消費方式、傳播方式到任何人之間關(guān)系的游戲規(guī)則等等?；ヂ?lián)網(wǎng)不是一個行業(yè)，它更像一種基礎(chǔ)設(shè)施、一種支撐社會的全新技術(shù)形態(tài)。社會成員、各行各業(yè)只有理解它、適應它、依靠它，在它的基礎(chǔ)上被改造后才能繼續(xù)生存發(fā)展，傳媒領(lǐng)域也不例外。不了解互聯(lián)網(wǎng)邏輯，就不能真正了解我們所處的這個時代，不把握互聯(lián)網(wǎng)邏輯的內(nèi)涵，就有可能被時代所淘汰。那么，什么是互聯(lián)網(wǎng)邏輯呢？本人認為，理解和把握互聯(lián)網(wǎng)邏輯的關(guān)鍵詞有兩個：一是連接。連接是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)就是對于一切社會要素、市場要素及一切可能的價值要素的關(guān)聯(lián)與整合。它給這個世界已經(jīng)帶來和即將帶來的變化和巨大可能都源自于這種對于萬事萬物及人類整體的關(guān)聯(lián)和連接。許多傳統(tǒng)意義上無法有效利用和整合的“長尾資源”及要素由于互聯(lián)網(wǎng)的巨大連接作用而變得可以激活、可以整合和善加利用了。互聯(lián)網(wǎng)進入中國的20年里完成了3張大網(wǎng)（即“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”、“人際網(wǎng)絡(luò)”和“物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”）的形成過程。最初階段，我們利用了互聯(lián)網(wǎng)的海量存儲、超級鏈接實現(xiàn)了對離散、毫無關(guān)聯(lián)的內(nèi)容供應狀態(tài)的互聯(lián)互通：以新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易為代表的第一代綜合門戶網(wǎng)站構(gòu)成了最初的“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”；緊接著，互聯(lián)網(wǎng)以包含現(xiàn)實體驗又超越現(xiàn)實體驗的方式實現(xiàn)了某些內(nèi)容服務(wù)與人的需要的對接，如第二代功能型門戶——百度、騰訊網(wǎng)和淘寶網(wǎng)所做到的那樣。目前我們所面對的微博和微信的社交媒體，則實現(xiàn)了“人際網(wǎng)絡(luò)”的互聯(lián)互通，使人與人之間的溝通和社會協(xié)同呈現(xiàn)出一種無遠弗屆、無所不至的巨大可能。這種巨大的可能性空間大于社會的意義就在于：原本散落在每個人身上的閑置時間、閑置的智能與智識以及閑置的資源在全人際的范圍內(nèi)得以最大限度地開發(fā)、調(diào)用和功能性配置，形成種種價值協(xié)同的社會形態(tài)。以維基百科、互動地圖的智識生產(chǎn)為代表的“眾包生產(chǎn)”就是這種資源配置、社會協(xié)同所創(chuàng)造價值的典型?；ヂ?lián)互通的下一步發(fā)展就是“物聯(lián)網(wǎng)”。接下來的就是“內(nèi)容網(wǎng)”、“人際網(wǎng)”和“物聯(lián)網(wǎng)”之間的互聯(lián)互通及基于這種連接的社會協(xié)同，其所創(chuàng)造的巨大價值增量空間是難以想象的。由是觀之，如果我們不搭上互聯(lián)網(wǎng)這列通向未來的列車，我們還有多少自我盤整的空間呢？二是開放。作為一種互聯(lián)互通邏輯下的基本生存和發(fā)展法則，開放自我是第一要義?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的存在方式是“網(wǎng)狀存在”，每一個人都是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的一個端。互聯(lián)網(wǎng)時代的決定性因素是關(guān)系而不是實體，關(guān)系決定實體，實體服從關(guān)系，關(guān)系決定新的游戲規(guī)則。我們要做的是，爭取成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的一個關(guān)鍵點，從而支配整個網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和新的游戲規(guī)則。由此，互聯(lián)網(wǎng)邏輯要求我們實現(xiàn)一種自我的開放。首先是觀念的開放。傳統(tǒng)媒體應打開自己的視野和運作格局，不能僅僅盯著自己的“一畝三分地”，而應當將眼光投向更為廣闊的市場空間，在產(chǎn)業(yè)整合和市場協(xié)同中尋找、激活和整合相關(guān)的資源，形成新的社會協(xié)同以造就服務(wù)于社會的新功能。換言之，要善于利用他人的資源、品牌、渠道去做傳播和社會服務(wù)，這是媒體融合和市場“碎片化”帶給我們的最大機遇。其次是自我的開放。在互聯(lián)網(wǎng)邏輯下，社會情感資源和關(guān)系資源是最為重要的戰(zhàn)略性資源，誰掌握更多的社會情感資源和關(guān)系資源，誰就易于成為未來社會發(fā)展中相關(guān)資源配置協(xié)調(diào)中的領(lǐng)導者和整合者，誰就具有在廣泛的資源整合中協(xié)同創(chuàng)新、創(chuàng)造價值的巨大潛能。而情感資源和關(guān)系資源的獲得與保持，是以自身資源、利益的開放為前提的。互聯(lián)網(wǎng)的精神就是開放。進一步說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果傳統(tǒng)媒體不能成為別人的機會，那可能自己也就沒有機會；反過來說，傳統(tǒng)媒體給別人的機會越多，自身所能贏得的機會也會越多。競爭，不是互聯(lián)網(wǎng)邏輯下發(fā)展的關(guān)鍵詞，合作共贏才是互聯(lián)網(wǎng)時代功能創(chuàng)造和價值實現(xiàn)的基本法則。三、傳統(tǒng)紙媒的衰落源于對互聯(lián)網(wǎng)的認識誤差及不開放的心態(tài)傳統(tǒng)媒體中的紙媒市場正在走向衰落，這不僅是因為數(shù)字化媒體的沖擊，還有整個紙媒行業(yè)經(jīng)濟下行的表現(xiàn)也是一個原因。另外，廣告本身、廣告的投放結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化。廣告商在媒體投放方面，或者在宣傳營銷費用投放方面呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)上的變化，這些變化讓紙媒原有的商業(yè)營銷模式日漸衰落。有觀點認為，傳統(tǒng)紙媒未能及時發(fā)現(xiàn)和利用以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的第四次傳播革命帶來的媒體生態(tài)的結(jié)構(gòu)性、根本性變化，從而錯失良機、導致衰落，而且還“犯”下一系列的錯誤。例如，以超低價格向新生的、嗷嗷待哺的網(wǎng)絡(luò)媒體提供內(nèi)容，進而“養(yǎng)肥”了網(wǎng)絡(luò)媒體“餓瘦”了自己。問題是，為什么傳統(tǒng)紙媒會犯這樣的錯誤呢？究其原因，是因為傳統(tǒng)媒體對于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的錯誤理解。由于沒有真正理解互聯(lián)網(wǎng)的邏輯內(nèi)涵，又沒有一個開放的心態(tài)，才造成了傳統(tǒng)紙媒現(xiàn)在所面臨的種種壓力、挫敗和困境。從傳播學領(lǐng)域來看，互聯(lián)網(wǎng)實際上改造了整個傳播的構(gòu)造、規(guī)則和傳播的邏輯。本人認為，要判斷一個領(lǐng)域的基本規(guī)則、基本走勢和基本運作邏輯，一定要看該領(lǐng)域的標志性媒介或處于領(lǐng)導者位置的媒介的基本邏輯或基本標準。因為，行業(yè)標準由它制定。一個領(lǐng)導者品牌的企業(yè)或媒介，在整個運作過程中表現(xiàn)出兩種影響力：第一，對市場份額的占有。也就是說，任何處于領(lǐng)導者地位的企業(yè)或媒介，其市場份額會越來越大，有時候甚至會形成一種寡頭壟斷式的占有；第二，處于領(lǐng)導者地位的企業(yè)或媒介決定著這個市場或者這個領(lǐng)域的行為準則與游戲規(guī)則。比如，微博剛出來時，新浪微博率先構(gòu)建了一整套的用戶操作和運用習慣，騰訊公司剛推出微博的時候未能遵循新浪微博的標準，這讓用戶覺得感受度就不太好，這就是標準對使用者的影響。再比如，好萊塢大片進入到中國，不僅分走了中國最大的市場份額，還改變了中國人進電影院看電影的“喜好”。這就是一個領(lǐng)導者品牌給市場帶來的雙重影響力，一個是硬的影響力，另一個是軟的影響力。今天是一個以互聯(lián)網(wǎng)，尤其是以社交媒體居于領(lǐng)導者地位的傳媒市場。雖然在人口覆蓋率方面互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在還不是中國最大的一種媒介形式，但是有研究數(shù)據(jù)表明，在資訊傳播的兩大最具影響力的高地，一個是關(guān)于事實信息的傳播，另一個是關(guān)于意見信息的傳播，在這兩個高地，微博已經(jīng)居于第一位。這就說明以微博微信為代表的社交媒體已經(jīng)成為中國社會最具影響力的媒介。所以，它的行事風格、它的運作邏輯將成為各個不同媒介必須與之接軌的一個硬性標準。不與它接軌就等于是自我封閉、自絕于這個產(chǎn)業(yè)和市場的發(fā)展。拒絕接軌者也許會維持一段時間，但其所占有的市場與影響力一定會在自閉當中不斷下降。四、認識和理解傳統(tǒng)媒體仍保有的核心價值是轉(zhuǎn)型升級成功的關(guān)鍵之一在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級中必須把握的一個關(guān)鍵就是，如何認識和理解傳統(tǒng)媒體的核心價值。以紙媒為例，眾所周知傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢是采訪權(quán)、公信力、內(nèi)容生產(chǎn)能力、新聞傳播力、專業(yè)的采編隊伍等?，F(xiàn)如今是互聯(lián)網(wǎng)時代、全媒體時代、大數(shù)據(jù)時代和媒體融合的時代，在這樣一個大背景下，傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢還在，傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)方式仍有價值。在人人都是傳播者的時代，專業(yè)傳播者有一整套專業(yè)理念和專業(yè)的操作方式，這在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域里是稀缺資源，而這恰恰是傳統(tǒng)紙媒的長處。傳統(tǒng)紙媒擁有這方面的人才隊伍和內(nèi)容整合能力，但問題在于它的影響力的原有實現(xiàn)方式已經(jīng)與社會和傳播的新構(gòu)造之間不接軌了。過去，紙媒通過人為的打通方式來實現(xiàn)某種與用戶之間的連接。比如，一家報紙或一本刊物，做自己專門的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。而現(xiàn)在，真正的通路是任何人之間基于網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系和關(guān)聯(lián)，人際關(guān)系已經(jīng)成為信息傳播和溝通的基本通路，若不借助人和人之間的信息渠道、關(guān)系渠道，而用人為外設(shè)的所謂通路，例如傳統(tǒng)的發(fā)行渠道等做傳播，顯然是一種落后的方式。這種方式的落后性現(xiàn)在越來越明顯，而那種定制式的、低成本的、高效率的內(nèi)容，用傳統(tǒng)方式是做不到的，而在人際網(wǎng)絡(luò)里，可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能化定制方式來輕松實現(xiàn)。今天人們已經(jīng)處于人際互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)當中，這種人際網(wǎng)絡(luò)就是未來傳媒產(chǎn)品的基本通路。傳統(tǒng)媒體的通路與這個主流的通路不接軌，就無法有效地實現(xiàn)自己的價值。這就是問題所在。因此，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型是個系統(tǒng)工程，絕對不會像做一個網(wǎng)絡(luò)版、辦一個客戶端、APP，或是開通一個官方微博、微信那么簡單。對傳統(tǒng)紙媒而言，轉(zhuǎn)型必須在觀念、戰(zhàn)略、體制機制、組織結(jié)構(gòu)、人員構(gòu)成、內(nèi)容生產(chǎn)方式、經(jīng)營管理方式、運營模式、盈利模式、企業(yè)文化等方面來一次整體調(diào)整。想要獲得轉(zhuǎn)型的成功，首先就是要認識到自己有什么樣的核心競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)紙媒的核心價值就是要在任何時候都能提供給人們需要的精致化整合內(nèi)容。雖然也不排除，人們需要那種扁平化的、不經(jīng)過濾的、直接的信息，但這都是人類對信息的一種需要。對社會的整體把握，對一種文化的精致提取方面，傳統(tǒng)紙媒的生產(chǎn)方式一定有它的核心競爭力和核心價值。今天的傳播時代已與“短缺傳播時代”完全不同，傳統(tǒng)紙媒是“短缺傳播時代”的產(chǎn)物?！薄岸倘眰鞑r代“是有限的新聞窗，渠道有限、平臺有限、信道容量有限。因此，在很大程度上人們在表達信息、傳播信息時必須進行篩選，不能“有聞必錄”，不能“撿到籃子里的就是菜”。那時的傳統(tǒng)紙媒，要在有限的渠道、有限的平臺上滿足盡可能多的社會成員的一種社會認知需求，需要在內(nèi)容上選擇兩種東西：一是普遍需要的、共性的東西；二是反映主流價值觀的東西。選擇這兩方面的內(nèi)容需要傳統(tǒng)紙媒對內(nèi)容進行專業(yè)化的篩選與提煉，這種提煉本身是有價值的。這種去粗取精和結(jié)構(gòu)化的提煉方式，對于用“以少勝多”來認識一個復雜世界而言，是絕對精致和非常經(jīng)濟的。它極大地節(jié)省了人們對關(guān)鍵事實、結(jié)構(gòu)信息的把握時間和精力。這就是傳統(tǒng)紙媒的強項。因此，它有權(quán)威性、中心性以及傳播學意義上的社會地位的授予功能。對內(nèi)容的專業(yè)性提取而形成的權(quán)威性意見依舊是傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢。問題的關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)紙媒的這些核心價值只有嵌入到互聯(lián)網(wǎng)的體系當中才能保有和實現(xiàn)它的價值及影響力。換言之，傳統(tǒng)紙媒必須架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建的平臺之上，而不能脫離于這個平臺。傳統(tǒng)紙媒自己單干辦網(wǎng)，在全世界鮮有成功的案例。因為，互聯(lián)網(wǎng)是另一個專業(yè)，它有著不同于傳統(tǒng)紙媒的行動路線和運作方式。傳統(tǒng)紙媒只有對接在社會連接的某個或某些節(jié)點上才行。例如，北京青年報下屬的北青網(wǎng)，過去單獨辦這個網(wǎng)站的時候，雖說內(nèi)容也不差，但也僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)上的一個普通網(wǎng)站，即使所有北京青年報的讀者來點擊瀏覽，在互聯(lián)網(wǎng)上也只占很少一部分人。后來北青網(wǎng)與MSN（MicrosoftServiceNetwork，微軟網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）合作，讓其網(wǎng)站的瀏覽量立刻增加了幾十倍，為什么呢？因為，MSN擁有眾多用戶，如果對接在MSN這個節(jié)點上，網(wǎng)站流量自然就會上升。同時，MSN也通過北青網(wǎng)獲得了內(nèi)容的支持，這是個雙贏的結(jié)果。如何對接新媒體呢？簡言之，大媒體大連接，小媒體小連接。在自己的市場空間里進行局部的連接，也能創(chuàng)造價值。應當區(qū)分不同相位、不同層次來進行連接。內(nèi)在邏輯不同，必然影響對接的路線不同。傳統(tǒng)紙媒與新媒體的對接是一個一體化的過程，不存在誰吃掉誰的問題，是資本互換、互相融合、互贏共利的過程。五、傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與發(fā)展進路就今天的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展和升級換代而言，主要應當在以下三個方面創(chuàng)新：一是以人為本的傳播規(guī)則創(chuàng)新。旨在實現(xiàn)媒體和用戶關(guān)系、特別是權(quán)力關(guān)系的重構(gòu)。其中“以人為本”的內(nèi)容服務(wù)邏輯、傳播權(quán)力中的選擇權(quán)、接近（決策）權(quán)以及表現(xiàn)表達權(quán)的規(guī)則化社會分享是其操作要點。二是跨界整合的產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新。旨在實現(xiàn)媒介融合背景下媒介市場版圖與價值資源的重構(gòu)。三是系統(tǒng)協(xié)同下的盈利模式創(chuàng)新。以“關(guān)聯(lián)——節(jié)點式”的價值對接方式實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)條件下的盈利模式的重構(gòu)。本人認為，傳統(tǒng)紙媒應回歸到媒體本身的位置上來，關(guān)鍵就是貫通連接。因為，媒體在很大程度上就是一個中介，就是構(gòu)建一個接通需求和供給的節(jié)點。首先是跨媒介的整合。傳統(tǒng)媒體需要超越自身的“一畝三分地”和“單打獨斗”的格局，把其他的媒介要素和媒介資源整合到一起。如媒介的品牌、渠道、用戶等等，以構(gòu)建某種社會需求的解決方案的形式納入到自己的應用體系中來。然后根據(jù)用戶的需求，為其提供一整套的解決方案，并將本媒體資源和其他媒體的資源都裝進去，整合在一起。傳統(tǒng)媒體一定要從自己的“一畝三分地”跨出去，這是媒體融合帶給傳統(tǒng)媒體的機會。任何一種媒體都能感受到別人進來帶給自己的壓力，可是為什么不能走出去呢？傳統(tǒng)媒體不能只想著如何守住自己的“一畝三分地”。傳統(tǒng)的紙媒以后之所以會成為一個全媒體，是因為你的價值形成邏輯、產(chǎn)品服務(wù)的邏輯已經(jīng)不是一個單一媒介的屬性了。你用你的影響力和傳播服務(wù)鏈條來構(gòu)成各種各樣的終端，提供對用戶需求的一整套解決方案，這就是全媒體的概念。其次是跨行業(yè)。傳統(tǒng)媒體也不要只把自己看作是一個內(nèi)容提供者，由于內(nèi)容而造成的影響力、品牌和資源使傳統(tǒng)媒體處在一個中介位置，即第三方位置。其實，這個平臺是可以對接更多的非內(nèi)容的其他資源的。如果能夠促成其他資源的對接，就能產(chǎn)生價值的巨大增值，就能分享這種價值?；ヂ?lián)網(wǎng)的最大特點是在互聯(lián)互通中創(chuàng)造價值，其核心的盈利模式必然是從對接產(chǎn)生的和節(jié)點產(chǎn)生的價值來實現(xiàn)增值及獲取利潤。過去，不同的資源缺少對接條件和可能性，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)給資源對接創(chuàng)造了條件，形成了價值的增值。將需求和供給對接在一起，當然就形成價值、創(chuàng)造價值了。傳統(tǒng)媒體作為這個節(jié)點的建構(gòu)者和平臺，必然能夠分享到其中的巨大價值與利潤。今天，傳統(tǒng)紙媒如果仍想通過擴大發(fā)行量，增加廣告收入來發(fā)展，這條路會越走越窄。因為，廣告總量在減少，競爭者在增大。經(jīng)濟發(fā)展都還有波動，憑什么保障你能一路“高歌猛進”？過去傳統(tǒng)紙媒增量很大，在市場開發(fā)度低的時候，確實可以盡情發(fā)展?，F(xiàn)在，紙媒市場在不斷地被分割，無論是競爭者的分割還是結(jié)構(gòu)性分割，怎么能靠單純的廣告收入來發(fā)展呢？傳統(tǒng)媒體的盈利模式必須多樣化，要完成更多的連接，在整合當中找到自己的盈利模式。當然，市場也有例外，一種媒介因為自己內(nèi)容做得特別好，而導致發(fā)行和廣告的增長，這是特例，不可模仿，也不是市場主流。傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的轉(zhuǎn)型升級中，應著重實現(xiàn)兩種轉(zhuǎn)變：一是成為個性化傳播和分眾傳播中標準內(nèi)容產(chǎn)品的供應者傳統(tǒng)媒體的邏輯是“內(nèi)容為王”，而互聯(lián)網(wǎng)的邏輯是“平臺為王”、“服務(wù)為王”、“技術(shù)為王”，注重用戶體驗。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的著力點在哪里？本人認為，首先要在觀念上認識到，今天已經(jīng)不是自己單干的時代了。過去的傳統(tǒng)媒體習慣的是“宏大敘事”，傳統(tǒng)紙媒是適合于共性傳播的媒介，而今天最具成長性的市場卻是個性化傳播和分眾傳播。當然，共性傳播的市場仍然有很大的價值。傳統(tǒng)媒體原有的專業(yè)訓練就是為了滿足共性傳播需求的一整套內(nèi)容制作、篩選和傳播方式?，F(xiàn)在傳播渠道已經(jīng)改變，變成了人際渠道，不再是過去的實體渠道。我們必須學會分眾傳播、個性化傳播。例如，微電影、微視頻就是一種個性化傳播和分眾傳播的形式，與大眾傳播在價值、理念、內(nèi)容構(gòu)造和運營方式方面有著很大的不同。就拿投錢的比例來講，傳統(tǒng)紙媒的錢主要是花在平臺上。但是，做微電影、微視頻，花費在渠道上的錢為零（借別人的渠道為我所用），只要我們把創(chuàng)意做好，拍攝出來一個片子，它就會自動地像“病毒式”地傳播。這是一種新的傳播模式，與傳統(tǒng)的大眾傳播模式完全不同。要適應這樣新的傳播模式，傳統(tǒng)媒體必須做到內(nèi)容供給形式的多樣化。比如說，一家紙媒，不能只靠一個紙介質(zhì)完成全部內(nèi)容的傳播，而應當做到兩點：第一，終端落地要多樣化，除了紙介質(zhì)還應有AppleID、APP等各種新