第四章傳播媒介第三節(jié)社交媒體時代

第三節(jié)社交媒體時代一、社交媒體時代二、社交媒體營銷一、社交媒體時代1.社交媒體的定義Socialmediaisinformationcontentcreatedbypeopleusinghighlyaccessibleandscalablepublishingtechnologies.Atitsmostbasicsense,socialmediaisashiftinhowpeoplediscover,readandsharenews,informationandcontent.WikipediaIt'safusionofsociologyandtechnology,transformingmonologue(onetomany)intodialog(manytomany)andisthedemocratizationofinformation,transformingpeoplefromcontentreadersintopublishers.WikipediaSocialmediahasbecomeextremelypopularbecauseitallowspeopletoconnectintheonlineworldtoformrelationshipsforpersonalandbusiness.Businessesalsorefertosocialmediaasuser-generatedcontent(UGC)orconsumer-generatedmedia(CGM).2.社交媒體時代的特點六度分割理論、六度空間理論、小世界理論你和任何陌生人之間所間隔的人不會超過六個如果把一個個體看成是一個點，網(wǎng)絡(luò)就是這些點和把這些點穿起來的連線所構(gòu)成的系統(tǒng)。更形象一點，網(wǎng)絡(luò)就像一張大網(wǎng)，是由眾多的節(jié)點和彼此相連接的絲線所構(gòu)成的一個整體。比如計算機網(wǎng)絡(luò)由路由器連成，萬維網(wǎng)由頁面組成等等。復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)充滿了整個自然界和社會社會關(guān)系：無標(biāo)度（Scale-free）現(xiàn)實世界的網(wǎng)絡(luò)大部分都不是隨機網(wǎng)絡(luò)，少數(shù)的節(jié)點往往擁有大量的連接，而大部分節(jié)點卻很少，一般而言他們符合80/20馬太定律。無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)具有嚴重的異質(zhì)性，其各節(jié)點之間的連接狀況具有嚴重的不均勻分布性：網(wǎng)絡(luò)中少數(shù)稱之為Hub點的節(jié)點擁有極其多的連接，而大多數(shù)節(jié)點只有很少量的連接。少數(shù)Hub點對無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)的運行起著主導(dǎo)的作用。從廣義上說，無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)的無標(biāo)度性是描述大量復(fù)雜系統(tǒng)整體上嚴重不均勻分布的一種內(nèi)在性質(zhì)。由少數(shù)主導(dǎo)信息傳播社交強關(guān)系和弱關(guān)系美國社會學(xué)家格蘭諾維特提出來的一種人際關(guān)系理論，格蘭諾維特指出，在傳統(tǒng)社會，每個人接觸最頻繁的是自己的親人、同學(xué)、朋友、同事，構(gòu)成了一種十分穩(wěn)定的然而傳播范圍有限的社會認知，即“強聯(lián)系”(StrongTies)現(xiàn)象；與此同時，人類社會中還存在另外一類更為廣泛亦更為膚淺的社會認知，例如一個被人無意間被人提到或者打開收音機偶然聽到的一個人。他把這種關(guān)系定義為“弱聯(lián)系”(WeakTies)。強關(guān)系：最有可能產(chǎn)生于家庭成員、同事、同學(xué)等之間，他們在生活和工作中有較多的互動機會，人與人之間關(guān)系緊密有較強的情感維系著。血緣、地緣（老鄉(xiāng)），都是強關(guān)系的典型代表；弱關(guān)系：例如見過一面或是被人無意間提到的一個人，人與人之間聯(lián)系較少，可能只是聊過幾句或是打過招呼，并沒有較強的情感維系在一起并且互動的機會也很少。你與餐館的服務(wù)員，與樓下居委會大媽都屬于這種弱關(guān)系的定義范疇。格蘭諾維特提出了測量關(guān)系強度的四個維度：互動頻率（互動的次數(shù)多為強關(guān)系，反之為弱關(guān)系）感情力量（感情較深為強關(guān)系，反之則為弱關(guān)系）親密程度（關(guān)系密切為強關(guān)系，反之則為弱關(guān)系）互惠交換（互惠交換多而廣為強關(guān)系，反之則為弱關(guān)系）在互聯(lián)網(wǎng)社交類產(chǎn)品中，典型的“強關(guān)系”社區(qū)有：朋友網(wǎng)、Facebook、人人網(wǎng)等，好友之間互相結(jié)識，可能是同學(xué)、可能是同事，這種維系的紐帶將會伴隨著你們的生活，不會輕易的改變。而“弱關(guān)系”社區(qū)典型的莫過于陌陌、豆瓣，在這一類社交產(chǎn)品中人與人之間的紐帶相對復(fù)雜，你們可能是通過地理位置、一部好看的電影或是一篇不錯的文章從而產(chǎn)生了互動和交流，而且這種交流的維系較脆弱，很有可能你們只是聊上兩句就消失在茫茫的人海之中。當(dāng)然“弱關(guān)系”是可以轉(zhuǎn)換為“強關(guān)系”的，互不相識的兩個人可能因為一個有意思的話題，從而攀談起來互相吸引對方，從而結(jié)識相愛相戀，變成了"強關(guān)系"。

在“弱關(guān)系”社區(qū)中的信息流動速度會遠大于“強關(guān)系”，人們鼓勵優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容出現(xiàn)，而且不像“強關(guān)系”社區(qū)中的人們，由于彼此關(guān)系接近所接觸所了解的信息趨同，不易引入新鮮事物，在“弱關(guān)系”社區(qū)更容易引發(fā)信息的傳播?！皬婈P(guān)系”社區(qū)的核心是社交，“弱關(guān)系”社區(qū)的核心是傳播，就像微信朋友圈與微博，前者信息流動慢但是都是你周遭人的故事容易引發(fā)互動，后者信息傳播極快可能幾天一個熱門話題就被一個新的所淹沒。在“強關(guān)系”社區(qū)中，由于人們之間已經(jīng)有了一份固定的情感基礎(chǔ)，所以社交的重點是人。例如，在人人網(wǎng)中，你的小學(xué)同學(xué)可能每天都發(fā)一些無病呻吟的牢騷，雖然看起來索然無味但是也不會影響你們在人人網(wǎng)中的好友關(guān)系。而在“弱關(guān)系”社區(qū)中，例如微博上的某個大號，如果他整體沒完沒了刷屏就算內(nèi)容是你所感興趣的，你也會毫不猶豫的取消關(guān)注，所以在“弱關(guān)系”社區(qū)中恰恰相反，人們關(guān)注的更多是信息的質(zhì)量。弱關(guān)系的力量格蘭諾維特認為，在探究一些網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象時，使用弱聯(lián)系(WeakTies)的概念比使用強聯(lián)系(StrongTies)的概念來得重要。弱聯(lián)系”雖然不如“強聯(lián)系”那樣堅固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。

由于弱聯(lián)系是在群體之間發(fā)生的，其分布范圍較廣，因此它比強聯(lián)系更能充當(dāng)跨越其社會界限去獲得信息和其他資源的橋梁，可以將其他群體的重要信息帶給不屬于這些群體的某個個體。二、社交媒體營銷

1.社交媒體營銷的三階段在社會化媒體陸續(xù)崛起的過程中，經(jīng)歷了媒體運營、內(nèi)容運營和數(shù)據(jù)運營三個階段。在媒體運營階段，社會化營銷的視角是把微博等社會化媒體作為傳播媒介，主要是借用大號轉(zhuǎn)發(fā)的手段，為品牌、產(chǎn)品和營銷活動創(chuàng)造更多的曝光機會。接下來的內(nèi)容運營階段，利用“段子”等具有趣味和內(nèi)涵的內(nèi)容吸引和激勵用戶，營銷效果得到增強。目前，大量品牌的社會化營銷還停留在這一階段。接下來，社會化營銷正在向數(shù)據(jù)運營階段演變。針對社交數(shù)據(jù)的分析，品牌可以對消費者屬性、行為、需求、反饋等各方面特性進行挖掘，建立更有效的溝通，從而解決產(chǎn)品、服務(wù)、營銷和品牌建設(shè)所涉及的問題。從整體環(huán)境來看，營銷活動中越發(fā)向兩個極端延伸。一端是技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，另一端是創(chuàng)意和內(nèi)容的控制影響。2.社交媒體營銷的趨勢①品牌整合社會化自媒體建設(shè)由于微博與微信的營銷應(yīng)用方式既有相似又有顯著不同，整合應(yīng)用成為更優(yōu)的選擇。品牌可以利用微博面向社會進行傳播和開拓潛在客戶資源，利用微信維系現(xiàn)有客戶和建立口碑影響，還可利用其他的SNS社區(qū)資源覆蓋特定的目標(biāo)群體。②適應(yīng)各種移動場景的營銷過程設(shè)計移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展毋庸置疑，而在豐富的移動場景中創(chuàng)造營銷機會，正是社會化媒體的優(yōu)勢所在。由于人們已經(jīng)習(xí)慣于在任何閑暇的碎片時間，掏出手機刷刷微博、看看微信，其中有些貼近消費決策、O2O應(yīng)用的典型場景，將首先成為移動營銷中的競爭焦點。LBS通過查看附近的?擴展社交社交軟件微信、微博等的APP都有使用定位的功能，讓人們可以通過公開自己的位置，獲取周圍人們的信息來擴展社交。尋找附近門店獲取更好服務(wù)如今，隨著大眾點評、打車軟件等APP推出位置服務(wù)，使得打車、購物等日?；顒釉絹碓奖憬?，定位不再僅僅是一個簡單的簽到行為，也與用戶真實生活和消費息息相關(guān)。分享自己所在位置信息共享資訊用戶可以將自己的位置信息通過各種社交軟件分享給其他人，也可以查看其他人在此位置時的反饋。比如通過大眾點評來對自己所在位置的商家或者服務(wù)進行點評，或者利用游記等APP來對旅游景點進行照片分享等。③數(shù)據(jù)、SocialCRM成為熱點如何把社會化媒體上豐富的用戶屬性、行為數(shù)據(jù)，與企業(yè)的客戶關(guān)系管理體系對接，成為越來越多的企業(yè)所關(guān)注的問題。隨著開放數(shù)據(jù)接口的豐富，企業(yè)可以把微博、微信等社交平臺上的數(shù)據(jù)與SocialCRM系統(tǒng)對接，實現(xiàn)更智能、迅捷的用戶互動管理、服務(wù)管理、營銷管理、會員管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計等功能。社會化營銷的精髓在于利用社會化的媒體和通訊工具，在持續(xù)溝通的基礎(chǔ)上建立品牌與消費者之間的關(guān)系，利用大數(shù)據(jù)來支持品牌的消費者洞察、溝通、銷售和服務(wù)等策略，形成影響力優(yōu)勢。把社會化媒體只當(dāng)作信息發(fā)布渠道的做法將成為過去，品牌與海量消費者的端對端個性化溝通互動已經(jīng)進入探索和實踐的階段。3.視頻營銷Video如果你的產(chǎn)品質(zhì)量或?qū)I(yè)技術(shù)是best的話，加上能拍出一部有創(chuàng)意、又能充分表達出你優(yōu)勢之影片，讓人眼見為憑（SeeingisBelieving），社會化營銷病毒傳播所產(chǎn)生的爆炸性效果，常會令人驚艷不已。BringYourCompanyOntoVideo影片的重要性：視頻已成為美國最流行的內(nèi)容營銷方式（Nearly87%ofUSbrandsandagenciesleveragedvideosfortheircontentmarketingprograms），因為除了生動的內(nèi)容比文字/圖片更易吸引人觀看和留下深刻印象外，影片更擅長于將你的「品牌個性」完整的表達和突顯出來（Videocanreally“Highlight”yourcompany’sPersonality）。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻的覆蓋已經(jīng)超過9成網(wǎng)民，超過了電視用戶。電腦、手機能觀看網(wǎng)絡(luò)視頻之外，電視盒子的出現(xiàn)讓電視也能觀看網(wǎng)絡(luò)視頻；而網(wǎng)絡(luò)視頻也將網(wǎng)絡(luò)資源、傳統(tǒng)媒體結(jié)合到了一起。ContentisKing已經(jīng)過時了，今后應(yīng)該是VideoContentisKing。因此企業(yè)經(jīng)營粉絲團，絕對不應(yīng)忽視投入必要資源在影片視頻的創(chuàng)作發(fā)揮，通常這可以觸發(fā)最多的病毒傳播連鎖效應(yīng)。viralmarketing通過用戶網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。美國著名的電子商務(wù)顧問RalphF.Wilson博士將一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項基本要素，一個病毒性營銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。（1）提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；（2）提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；（4）利用公共的積極性和行為；（5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路；（6）利用別人的資源。應(yīng)用案例——kony2012

InvisibleChildrenreleaseda29-minutevideoaboutaUgandanwarlord.JosephKonyandhisLord’sResistanceArmyaren’tyourtypicalviralvideosensations—thathonorisusuallyreservedforpratfalls,pranks,andpuppies—andyetmorethan112millionpeoplesofarhavewatchedsomeformofthecharity’sKony2012campaign,accordingtosocialvideoanalyzerVisibleMeasures.

①Ittellsastory“Ifyouhaveamessage,youhavetotellitasastory,becausethat’swhatentertainspeople,”saysDavidSegura,chiefexecutiveofviralv