從奢侈品品牌到工業(yè)化品牌歐洲品牌演進研究兼論對中國品牌的啟示

從奢侈品品牌到工業(yè)化品牌歐洲品牌演進研究兼論對中國品牌的啟示

到目前為止，中國的品牌管理研究和企業(yè)家企業(yè)的品牌實踐都受到美國學(xué)術(shù)團體的影響。其中，包括卡勒（2009年）和阿克（2012年）的品牌資產(chǎn)理論、奧格威（2010年）的品牌形象理論、斯里蘭特和特魯姆的定位理論（2011年）。然而，“品牌”一詞卻起源于古挪威文“brandr”(原意為“烙印”)，這從一個側(cè)面說明，品牌原始形態(tài)最早出現(xiàn)于歐洲而非美國。歐洲更悠久的商業(yè)歷史和最早的現(xiàn)代工業(yè)革命都在提醒我們，歐洲才是現(xiàn)代品牌的發(fā)源地。因而，學(xué)術(shù)界和工商企業(yè)界急需重視歐洲品牌研究，并從歐洲品牌演進歷史中獲得更多有益借鑒。本文以400多個源于歐洲的國際知名品牌為例(1)，分析探索歐洲品牌的演進軌跡。由于歐洲是世界奢侈品品牌產(chǎn)生最早、數(shù)量最集中和影響力最大的地區(qū);同時，歐洲又是現(xiàn)代工業(yè)革命的發(fā)源地，那里產(chǎn)生了全球最早的工業(yè)化品牌。歐洲品牌演進的核心問題是手工奢侈品品牌和工業(yè)化大眾品牌的互動。本文從歐洲奢侈品品牌和工業(yè)化品牌在演進中相互融合的視角，劃分出歐洲品牌的演進史。這對于具有同樣古老商業(yè)歷史又正在經(jīng)歷現(xiàn)代工業(yè)化革命的中國工商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，具有重要的參考價值。一、不同動機的公車改革關(guān)于奢侈性品牌(luxuryproduct)和工業(yè)化品牌(industrializedproduct)的區(qū)別，主要體現(xiàn)在從購買和消費產(chǎn)品中所獲得的使用價值的差異。凡伯倫(Veblen,1899)最先研究奢侈品消費的社會動機，首次指出奢侈品的炫耀性動機，指出個人的社會地位決定了其奢侈品購買偏好。維克思和瑞南德(Vickers和Renand,2003)也認為，相較于其他產(chǎn)品，奢侈品消費的主要動機是其象征價值，即奢侈品品牌在多大程度反映消費者的身份和社會地位。杜博斯和勞倫特(Dubois和Laurent,1996)則重點從個人動機方面探討了奢侈品消費動機，提出了完美主義與享樂主義兩種動機，前者是想獲得高品質(zhì)保證以獲得品質(zhì)價值，后者是期望獲得情感上的愉悅價值?？傊莩奁肥侵改切┫∪钡?、不易被替代的、具有出眾品質(zhì)的、能滿足人們情感愉悅和社會象征的物品。對于整個社會而言，奢侈品是一種非生活必需品。由于奢侈品起源于封建時代的法國，當時主要使用手工方法制作;奢侈品牌的目標消費人群最早主要針對貴族階層。而工業(yè)化產(chǎn)品則起源于英國工業(yè)革命，主要使用機械化生產(chǎn)方式;工業(yè)化產(chǎn)品主要用于滿足普通消費者的生活必需。因而，工業(yè)化產(chǎn)品又稱為大眾化產(chǎn)品(massproduct)。本文在行文時，將“工業(yè)化產(chǎn)品”和“大眾化產(chǎn)品”交替使用。(一)貴族貴族語言的形成奢侈品起源于17世紀時的法國。隨著地理大發(fā)現(xiàn)與殖民主義盛行，法國封建統(tǒng)治在路易十四任內(nèi)達到頂峰，當時奢華之風(fēng)與享樂主義在宮廷與貴族中形成潮流，奢侈品應(yīng)運而生?？梢?，奢侈品最初起源于貴族階層。17和18世紀法語取代拉丁語，成為歐洲外交和上流社會的通用語言，甚至出現(xiàn)了俄羅斯上層貴族說法語的人比說俄語的人還多的現(xiàn)象。這說明，封建社會末期的法國是奢侈品的發(fā)源地。奢侈品具有以下幾個特征。1運用獨特的技藝，強化了表彩、江陰的稀缺性奢侈品具有稀缺、珍貴等特征。一方面，它通常是用稀缺資源和稀缺的技藝制作而成。例如，大克拉的鉆石或色澤光鮮的奇石，其產(chǎn)品的原材料就異常稀缺。又如，比利時安特衛(wèi)普鉆石切割工藝中卓越的火彩、立體畫派設(shè)計師創(chuàng)造的視覺沖擊，都運用了獨特的技藝。當然，奢侈品品牌后來在其發(fā)展中，通過融入獨有的文化象征進一步強化了其稀缺性。如，瑞士的鐘表業(yè)、意大利的高檔時裝業(yè)，將產(chǎn)品與原產(chǎn)國文化緊緊聯(lián)系起來，凸現(xiàn)了這些產(chǎn)業(yè)奢侈品品牌的稀缺性。另一方面，限量生產(chǎn)強化了奢侈品品牌的稀缺性。奢侈品一般采用手工制作，限量生產(chǎn)，使本身就稀缺的物品產(chǎn)生價值連城的感覺。如，全球頂尖箱包品牌路易威登(LV)，早期僅供拿破侖皇后御用，其數(shù)量極其有限。因而，LV的品牌歷史就給人“可望而不可及”的神秘感和距離感。這樣，奢侈品擁有者的優(yōu)越感得以保護。2不只表面質(zhì)量，不高定價奢侈品是同類商品中的精制品，有著精湛工藝和卓越品質(zhì)。如，百達翡麗的一款手表從設(shè)計到出廠需要至少5年時間，僅表盤裝嵌的一環(huán)就要花3個月的時間打造，因此，奢侈品的品質(zhì)必須是“最高級的”。因而，定價自然不菲，讓普通人“望而卻步”。奢侈品的限量生產(chǎn)和高定價，為奢侈品品牌獲取豐厚利潤提供了條件。這就部分解釋了為何奢侈品品牌保時捷能夠在2006年并購大規(guī)模量產(chǎn)的工業(yè)化品牌德國大眾。3強化身份認同奢侈品最初專供貴族階層消費，代表著地位、身份，擁有奢侈品表明擁有高人一等的權(quán)力。在現(xiàn)代社會，人們希望通過消費、擁有奢侈品而尋求身份認同。在20年前的日本及現(xiàn)在的中國，大量富裕階層，通過擁有奢侈品品牌產(chǎn)品，期望在“富”的身份基礎(chǔ)上，增加“貴”的成分。當然，在日本和中國，由于富裕階層的財富擁有量與社會地位及其“圈子”生活方式并不完全一致，歐洲奢侈品品牌在維護品牌固有的文化品味方面經(jīng)歷了極大挑戰(zhàn)。(二)蒸汽與機械設(shè)備歐洲工業(yè)化產(chǎn)品起源于工業(yè)革命。18世紀中葉，英國人瓦特改良蒸汽機后，一系列技術(shù)革命推動了生產(chǎn)方式從手工勞動向動力機器的重大飛躍，世界范圍內(nèi)的工業(yè)革命由此開始。歐洲的工業(yè)化革命催生了工業(yè)化品牌。1生產(chǎn)的個性化工業(yè)化生產(chǎn)多依靠機械化大生產(chǎn)，其生產(chǎn)方式的基本特點是批量生產(chǎn)。這就決定了工業(yè)化產(chǎn)品的個性化成分相較于奢侈品的純手工或半手工生產(chǎn)而言要低，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。同時，大規(guī)模生產(chǎn)必須配合大批量銷售才不至于出現(xiàn)供需矛盾;而大批量銷售就必須考慮消費者的購買能力。因此，相較于奢侈品的高昂價格，工業(yè)化產(chǎn)品的定價相對而言是低廉的(帕爾默，2010)。2工業(yè)化產(chǎn)品營銷方式必須要具有化相對于奢侈品的手工生產(chǎn)，工業(yè)化產(chǎn)品的機械化生產(chǎn)更能提供充裕的產(chǎn)品。而要滿足更廣大消費者的購買需要，工業(yè)化產(chǎn)品的營銷方式必須是更為大眾化。這就決定了工業(yè)化產(chǎn)品的市場接觸面和覆蓋面更廣。工業(yè)化產(chǎn)品對大眾傳媒和廣泛分銷提出了需求。(三)影響歐洲品牌發(fā)展的社會因素1文化因素方面從有文字記載的公元前2500年克里特島的米諾斯文明開始，歐羅巴大陸經(jīng)歷了長達4500余年的歷史，先后誕生了古希臘羅馬文化、基督教教義文化與日耳曼戰(zhàn)士文化等多元文明。后來，又爆發(fā)了意大利文藝復(fù)興運動、思想啟蒙運動、美術(shù)革命等多方面思想、文化、藝術(shù)革新。歐洲品牌在演進過程中，受到這些歷史與文化因素強有力的影響。例如，香奈兒服飾色彩的黑白強烈對比風(fēng)格，與畢加索創(chuàng)立的立體畫派的風(fēng)格如出一轍;發(fā)明布加迪跑車的布加迪生于藝術(shù)世家，其父卡爾羅·布加迪是一位摩爾人風(fēng)格畫家、著名家具設(shè)計師(木匠)和雕塑家。布加迪從小學(xué)習(xí)美術(shù)，多次拜訪立體派藝術(shù)家，所以其早期布加迪跑車宛如藝術(shù)品。2促進品牌大發(fā)展相對于其他大陸，歐洲各國的共同特征是每個國家的國土面積都非常小。除俄羅斯外的最大國家烏克蘭(國土面積為60萬平方公里)，其國土面積只有中國的1/16。太小的國土面積限制了母國市場的需求量，因此，要想建立一個擁有很大影響范圍的品牌就必須跨出國門，尋求跨國貿(mào)易支持。歐洲品牌的興衰在很大程度上受貿(mào)易自由化環(huán)境的影響，貿(mào)易自由化促進了品牌的發(fā)展，貿(mào)易保護主義則約束了品牌的發(fā)展。例如，歐洲工業(yè)化品牌的第一個繁榮期出現(xiàn)在英國廢除《谷物法》之后，這是因為廢除《谷物法》促進了19世紀60到70年代的自由貿(mào)易鼎盛期，相互實行最惠國待遇，消除關(guān)稅壁壘，為歐洲工業(yè)化品牌的成長創(chuàng)造了條件。諾基亞、愛立信、雀巢、巴斯夫、蒂森克虜伯、喜力、諾華制藥、標致、西門子等都成長于這一時期。貿(mào)易自由化尤其有利于工業(yè)化品牌的發(fā)展，而奢侈品品牌的發(fā)展受到貿(mào)易自由化影響相對要小些(奢侈品將因關(guān)稅提高而增加的成本轉(zhuǎn)嫁給購買者，購買者仍然具有支付能力)。3世界范圍內(nèi)跨境品牌演進歐洲在18和19世紀分別發(fā)生了引領(lǐng)全世界的兩次生產(chǎn)力技術(shù)革命。18世紀的第一次工業(yè)革命將機器帶入生產(chǎn)，它影響了各國的生產(chǎn)方式。19世紀第二次工業(yè)革命將電力帶入生活，它使得歐洲的工業(yè)生產(chǎn)水平在相當長時間內(nèi)遙遙領(lǐng)先于世界其他地區(qū)。歐洲的工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)革命對歐洲品牌演進具有重要影響。毫無疑問，工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)革命推動了工業(yè)化品牌的發(fā)展。但同時，工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)革命也照樣影響了奢侈品品牌的走向。一方面，奢侈品品牌一定程度上反對工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)，因為手工制作、稀缺性與限量生產(chǎn)才是奢侈品的重要特征;但另一方面，工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)能解決奢侈品制作中的某些難題，又推動了奢侈品品牌的發(fā)展。例如，施華洛世奇的創(chuàng)始人丹尼爾因受愛迪生與西門子技術(shù)的啟發(fā)，于1892年完成了世界上第一臺可完美切割水晶的自動水晶切割機。生產(chǎn)技術(shù)的變革為水晶奢侈品品牌施華洛世奇的誕生提供了條件。4歐洲品牌演進的影響歐洲歷史上大小戰(zhàn)爭不斷，尤其是20世紀中前期先后發(fā)生了兩次世界大戰(zhàn)并作為主戰(zhàn)場。戰(zhàn)爭嚴重干擾了歐洲的經(jīng)濟建設(shè)，也對歐洲品牌的演進產(chǎn)生深遠影響。例如，20世紀30和40年代，整個歐洲的品牌處于停滯，出現(xiàn)了20年的空檔期。二、歐洲品牌發(fā)展的五個階段(一)面向市場，表現(xiàn)出表顯風(fēng)險在此階段，歐洲奢侈品品牌頻繁誕生，出現(xiàn)了愛馬仕、路易威登、百達翡麗、卡地亞、歐米茄、天梭、寶詩龍、巴寶莉等知名奢侈品品牌。它們集中產(chǎn)生在法國，少量品牌產(chǎn)生在瑞士。歷史與文化是其主要的促進因素。自15世紀地理大發(fā)現(xiàn)和隨之而來的殖民主義，奢華和享樂主義生活方式開始在歐洲上層社會滋生。其中，17世紀“太陽王”路易十四統(tǒng)治內(nèi)的法國成為了奢侈消費的最典型代表。據(jù)當時威尼斯駐法大使的記載，當時凡爾賽宮的走廊里點著幾千支蠟燭，恍如白日，“簡直就像是在夢里，簡直像是在魔法的王國里”(周昂，2011)。歐洲的奢侈基因與貴族文化在18世紀的法國達到了頂峰。同時，法國直到19世紀60年代末才完成產(chǎn)業(yè)革命，姍姍遲到的工業(yè)革命也為法國在19世紀中前期的奢侈品發(fā)展提供了充足時間。歐洲品牌演進第一階段的誕生地在法國和瑞士。貴族文化與生活方式，與第一批歐洲奢侈品品牌的產(chǎn)生，有著密切的關(guān)系。聞名世界的頂級奢侈品品牌路易威登就是一個典型。早年，路易威登因為成功設(shè)計一款名為“GrisTrianon”的皮箱而受到烏婕妮皇后的信任，路易威登于是成為拿破侖皇室的御用工匠。當時乘坐火車成為旅行者最時髦的交通工具，但衣服放在當時通用的圓頂皮箱中經(jīng)常被弄得皺巴巴的。路易威登認為自己能夠為更多的人免除旅行之憂，便于1854年結(jié)束了為宮廷服務(wù)的工作，在巴黎創(chuàng)辦了首間皮具店，主要生產(chǎn)平蓋行李箱。這就是奢侈品品牌路易威登的誕生故事(北京大陸橋文化傳媒，2009)。除法國外，瑞士是歐洲奢侈品起源的另一個地區(qū)。瑞士制表業(yè)非常發(fā)達，但制表業(yè)卻并不是最先在瑞士生根發(fā)芽的，瑞士制表業(yè)與法國有關(guān)?！霸诼芬资募捌渥娓笀?zhí)政期間，追隨加爾文的胡格諾派教徒因為16世紀末以來法國宗教大屠殺而紛紛逃到瑞士?！?凱利，2008)他們聚居在從靠近法國的日內(nèi)瓦至東北面沙夫豪森一帶(瑞士北部)，在瑞士的這一區(qū)域，成就了瑞士的鐘表奢侈品品牌。在此期間誕生了天梭、浪琴、積家、歐米茄、百達翡麗等奢侈鐘表名家，這些奢侈的鐘表與當時貴族們的奢侈之風(fēng)密切相關(guān)。例如，瑞士名表天梭的最初客戶就是大量的俄國貴族。隨著1789年法國大革命爆發(fā)，奢侈品的使用階層擴大了。那些法國大革命前僅隸屬于皇宮貴族的能工巧匠在大革命后，紛紛放下身段為更大量的貴族階層之外的普通人服務(wù)。新興中產(chǎn)階級的壯大正好為奢侈品提供了更大的消費人群。當奢侈品從皇宮走出來之后，不再一定要顯得華貴奢靡，但要繼續(xù)保持精致得體。例如，路易威登(LV)結(jié)束宮廷服務(wù)之后，專門為旅行者設(shè)計的平蓋旅行箱就具有劃時代的意義。先前的奢侈品逐漸演化為巴爾扎克所說的“簡潔的奢侈”(周昂，2011)。(二)歐洲工業(yè)化品牌的興起與發(fā)展在此階段，歐洲工業(yè)化品牌開始頻繁出現(xiàn)，誕生了諾基亞、巴斯夫、諾華、蒂森克虜伯、愛立信、雀巢等品牌，西門子、標致等企業(yè)在此時期內(nèi)發(fā)展壯大。關(guān)稅與貿(mào)易自由化是其主要的促進因素。但是，在此30年間，幾乎沒有奢侈品品牌在歐洲大陸誕生。工業(yè)化生產(chǎn)的發(fā)展壯大離不開規(guī)模經(jīng)濟與薄利多銷。而歐洲各國有限的母國市場決定了工業(yè)化品牌，需通過國際貿(mào)易才能尋求供給與需求的平衡。貿(mào)易保護主義必會增加關(guān)稅和非關(guān)稅等壁壘所造成的成本，從而削弱本國產(chǎn)品在別國市場的競爭力(張瑋，2009)。因此，能否實現(xiàn)國際貿(mào)易自由化，是能否產(chǎn)生強大的工業(yè)化品牌的前提。雖然自18世紀英國首先開始工業(yè)革命，德國、比利時、法國等隨后在19世紀40年代完成工業(yè)革命，但歐洲工業(yè)革命并未馬上產(chǎn)生工業(yè)化品牌。因為工業(yè)革命后相當長時間內(nèi)，貿(mào)易保護主義還在盛行，阻止了工業(yè)化產(chǎn)品的跨國流通(梅俊杰，2008)。例如，著名的英國貿(mào)易保護法《谷物法》1846年廢除之前，歐洲大陸各國為對抗英國《谷物法》，對英國工業(yè)品征高關(guān)稅。只有廢除《谷物法》后，英國才在1848—1866年間迎來了貿(mào)易和工業(yè)的空前繁榮(任松峰，2002)。19世紀60年代到70年代是19世紀歐洲自由貿(mào)易的鼎盛時期(斯塔夫里阿諾斯，2006)，各國紛紛化干戈為玉帛，相互實行最惠國待遇，消除關(guān)稅壁壘。這就為歐洲工業(yè)化產(chǎn)品品牌的繁榮創(chuàng)造了條件，使薄利多銷成為可能。于是，在這一階段，大量工業(yè)化品牌在歐洲大陸誕生，如諾基亞、愛立信、雀巢、巴斯夫、蒂森克虜伯、喜力、諾華制藥、標致、西門子等。其中諾基亞和標致即是典型代表。諾基亞1865年誕生于芬蘭，工程師弗雷德里克·艾德斯坦在芬蘭北部的諾基亞河邊創(chuàng)立了與河流名字相同的木材紙漿廠。隨著工業(yè)化浪潮在歐洲興起，紙板消費量迅速增加，諾基亞公司成立不久便一炮走紅，其產(chǎn)品遠銷俄國、英國和法國。不可否認，初創(chuàng)期的諾基亞之所以能夠憑借價格低廉的紙板輻射歐洲，北歐具有豐富的森林資源只是其中一個原因，貿(mào)易自由化才是諾基亞發(fā)展壯大的最重要驅(qū)動力，它解決了其母國市場需求有限的天然局限。標致雖然早在1810年就率先進入了工業(yè)時代，但因受貿(mào)易限制，初期也只生產(chǎn)冷軋鋼和鋼條滿足當?shù)冂姳順I(yè)對發(fā)條的需求。隨后慢慢擴展至關(guān)稅相對較低的瑞士、意大利等臨近地區(qū)。19世紀中期，標致曾一度陷入破產(chǎn)危機。但1855年標致生產(chǎn)出的輕金屬裙撐，具有很大的市場需求，產(chǎn)品在19世紀后半段風(fēng)靡歐洲，把標致從破產(chǎn)危機中拯救了出來。盡管標致這個工業(yè)化品牌的發(fā)展壯大與發(fā)明新技術(shù)和新產(chǎn)品有關(guān)，但自由貿(mào)易環(huán)境及其帶來的歐洲整體市場支持是其發(fā)展壯大的強有力支持。由此不難發(fā)現(xiàn)，機械化、工業(yè)化生產(chǎn)并不是19世紀60年代開始的歐洲工業(yè)化品牌集中產(chǎn)生的根本原因。歐洲工業(yè)化品牌的繁榮與19世紀60年代開始的歐洲自由貿(mào)易密不可分?？梢哉f，歐洲品牌演進的第二個階段———工業(yè)化品牌繁榮期，關(guān)稅與貿(mào)易自由化起著主導(dǎo)作用，工業(yè)化、機械化生產(chǎn)方式的普及為工業(yè)化品牌提供了生產(chǎn)力方面的支持。(三)生產(chǎn)技術(shù)的突破在此階段，歐洲奢侈品品牌和工業(yè)化品牌均得到發(fā)展。產(chǎn)生了勞力士、香奈兒、普拉達、古奇等一批奢侈品品牌，以及阿爾卡特、雷諾、菲亞特、妮維雅、羅氏等工業(yè)化品牌。這些品牌集中誕生在意大利、法國、德國等。在此階段，奢侈品品牌借鑒工業(yè)革命帶來的先進生產(chǎn)技術(shù)，突破了傳統(tǒng)上僅僅依賴手工制作的局限。藝術(shù)與生產(chǎn)技術(shù)對此階段的品牌產(chǎn)生巨大影響。1歐洲表眾設(shè)計與藝術(shù)革命的傳承此階段，藝術(shù)重點表現(xiàn)在對歐洲奢侈品牌的影響上。19世紀中后期，歐洲經(jīng)歷了長達百年的美術(shù)革新，流派之多與頻率之高皆創(chuàng)歷史之最。從19世紀后半葉的印象主義、后印象主義開始，歐洲各地誕生了野獸派、表現(xiàn)主義、立體主義、風(fēng)格派、未來主義、達達主義、超現(xiàn)實主義等藝術(shù)流派(周宏志，2010)。與17到18世紀流行的巴洛克、洛可可風(fēng)格相比，19世紀中后期誕生的藝術(shù)流派的數(shù)量和頻率皆有大幅度提升。歐洲奢侈品品牌紛紛吸收藝術(shù)革命的優(yōu)良成果，香奈兒、布加迪即是其中的代表。加布里埃·香奈兒于1913年在法國創(chuàng)立香奈兒，其服飾色彩以黑白強烈對比在服裝界與藝術(shù)界獨樹一幟。香奈兒的服裝風(fēng)格與其好友畢加索創(chuàng)立的立體畫派風(fēng)格如出一轍。這種黑白對撞、講求簡潔自然的設(shè)計風(fēng)格，也恰好適合大規(guī)模的機械化生產(chǎn)。在云集紐約第三大道的龐大的美國服裝產(chǎn)業(yè)還在像滿街跑的福特汽車一樣大批量生產(chǎn)千篇一律的衣服的同時，“正是香奈兒的風(fēng)格為服裝的工業(yè)化生產(chǎn)賦予了貴族身份”(海德里希，2009)。1881年，埃托里·布加迪出生于意大利米蘭藝術(shù)世家，他的父親卡爾羅·布加迪是一位摩爾人風(fēng)格畫家，同時也是著名的家具設(shè)計師(木匠)和雕塑家。在父親的影響下，布加迪從小開始學(xué)習(xí)美術(shù)并多次拜訪立體派藝術(shù)家。這使得早期布加迪的車子宛如藝術(shù)品，車輛引擎全由手工制造和調(diào)校，所有輕量化的零件都不放過，布加迪注重車輛的細節(jié)與平衡。時至今日，布加迪仍采用半機械半手工的生產(chǎn)方式，其跑車外殼更是保留純手工打造的一絲不茍，將意大利悠久的歷史文化融入其中(楊楊，楊文宇，2012)。香奈兒對服飾設(shè)計與色彩搭配的獨特風(fēng)格，以及布加迪對流線型車身與精致手工發(fā)動機的追求均表明，這一階段，歐洲奢侈品品牌在不斷借鑒藝術(shù)革命的成果。對品味與獨特文化的追逐推動了這個時期歐洲奢侈品品牌的繁榮發(fā)展。2從機械產(chǎn)品到會酒裝此階段，工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)對歐洲奢侈品和工業(yè)化品牌的影響均很突出。此階段歐洲品牌演進的重要特點之一，是奢侈品開始適當借鑒工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)來完成手工操作所不能實現(xiàn)的工藝;但同時又保留其手工制作，以彰顯產(chǎn)品的稀缺性與高品質(zhì)。1895年誕生的施華洛世奇就是其中的典型代表。施華洛世奇的創(chuàng)始人丹尼爾誕生于波西米亞的水晶玻璃加工場。21歲那年，丹尼爾前往維也納參加第一屆電器博覽會，受愛迪生與西門子技術(shù)革命的啟發(fā)，他決心發(fā)明一臺自動水晶切割器，并于1892年完成了世界上第一臺可完美切割水晶的自動水晶切割機。1895年他背井離鄉(xiāng)，來到當時最大的水晶消費地———瓦騰斯(更靠近時尚之都巴黎)，創(chuàng)立了世界首屈一指的水晶奢侈品品牌———施華洛世奇。1908年，丹尼爾開始試制人造水晶并于1913年開始大規(guī)模生產(chǎn)無瑕疵人造水晶石，后于1917年推出自動打磨機，生產(chǎn)工藝基本實現(xiàn)工業(yè)化(北京大陸橋文化傳媒，2009)。另一方面，工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)也對工業(yè)化品牌產(chǎn)生深遠影響。產(chǎn)業(yè)革命促進了電、內(nèi)燃機大量運用于工業(yè)生產(chǎn)，推動了大量工業(yè)化品牌。如，電信與電氣設(shè)備制造商品牌:阿爾卡特、阿爾斯通、伊萊克斯、B&O等，汽車制造商品牌:雷諾、菲亞特、奔馳、寶馬、沃爾沃等。由此可知，歐洲品牌演進的第三階段，受到藝術(shù)與工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)的共同影響。一方面，大量工業(yè)化品牌(特別是汽車品牌)，得益于電力與內(nèi)燃機的廣泛使用，生產(chǎn)效率得到快速提高，他們延續(xù)了19世紀60年代大量興起的歐洲工業(yè)化品牌的發(fā)展趨勢;另一方面，受益于歐洲美術(shù)革命，以及工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)，斷層了近四十年的奢侈品品牌再次集中誕生。但此階段的奢侈品品牌除體現(xiàn)了高品質(zhì)與社會地位象征等固有特點之外，還借鑒機械化生產(chǎn)技術(shù)，解決了部分奢侈品無法通過純手工生產(chǎn)的局限性。(四)大病情：由報復(fù)性關(guān)稅引發(fā)的革命此階段，歐洲出現(xiàn)了奢侈品品牌和工業(yè)化品牌集體消失的狀態(tài)。戰(zhàn)爭以及由此引發(fā)的政治經(jīng)濟不穩(wěn)定是品牌斷層的主要原因。歐洲品牌演進第四階段正值大蕭條與第二次世界大戰(zhàn)，期間奢侈品品牌和工業(yè)化生產(chǎn)品牌都呈現(xiàn)萎縮，沒有一個知名的奢侈品品牌誕生，工業(yè)化品牌僅有聯(lián)合利華(1929)、樂高(1934)、德國大眾(1938)誕生，它們的早期發(fā)展也與二戰(zhàn)的戰(zhàn)爭環(huán)境有關(guān)。隨著《斯穆特———霍利關(guān)稅法案》頒布，大蕭條迅速從發(fā)源地美國擴散至歐洲大陸，30國與意大利一起立即執(zhí)行報復(fù)性關(guān)稅，致使貿(mào)易額銳減(梅俊杰，2008)。由大蕭條引起的貿(mào)易保護主義與以往的貿(mào)易保護不同。以往的關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘，雖然加重了產(chǎn)品的流通成本，但跨國貿(mào)易仍在進行，這為歐洲奢侈品和工業(yè)化產(chǎn)品的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但大蕭條引起的報復(fù)性關(guān)稅加重了歐洲各國間的矛盾，引發(fā)了戰(zhàn)爭，阻礙了新品牌的誕生。1931年，英國工黨政府被“國民政府”取代，金本位由此取消，為后來世界各國的惡性通貨膨脹埋下禍根。同年，玻利維亞進入“國家壞賬”階段，南斯拉夫、希臘、奧地利和德國相繼決定不再償還債務(wù)，國家間失去信任，國際貿(mào)易總額銳減。1934年，法國在兩年內(nèi)的第5位左派領(lǐng)袖兼總理辭職。同年，希特勒將總理與總統(tǒng)合并為一，成為元首(戴維斯，2007)……不穩(wěn)定的政治與經(jīng)濟因素使歐洲各國間的貿(mào)易總額不足大蕭條前的1/3(菲特、里斯，1981)，美國對外貿(mào)易總額更是下降到原來的30%以上。國際貿(mào)易不通暢，品牌的跨國發(fā)展自然受到阻礙。因此，在第四階段，奢侈品品牌和工業(yè)化品牌都鮮有誕生，許多曾經(jīng)聞名的企業(yè)暫停營業(yè)。這個階段誕生的聯(lián)合利華在大蕭條、戰(zhàn)爭時期艱難地成長。樂高誕生于德國占領(lǐng)時期的丹麥。當時德國禁止丹麥境內(nèi)民用企業(yè)使用金屬和橡膠等戰(zhàn)時物資，樂高創(chuàng)新性地推出木制玩具。這一因戰(zhàn)時環(huán)境逼出來的產(chǎn)品創(chuàng)新，成為后來樂高全球競爭優(yōu)勢的源頭。大眾汽車成立之初是為軍隊生產(chǎn)和供給炸彈、彈殼等戰(zhàn)爭物資的。而絕大多數(shù)工業(yè)化品牌受到了戰(zhàn)亂沖擊，發(fā)展遲緩。(五)斯沃圖斯:共同創(chuàng)造的品牌在此階段，歐洲奢侈品品牌與工業(yè)化品牌再次同步發(fā)展，相互融合。此間誕生了紀梵希、范西哲、阿瑪尼等奢侈品品牌，也誕生了如H&M、Zara、貝納通、斯沃琪等工業(yè)化大眾時尚品牌，阿迪達斯、彪馬、宜家等品牌的實力在此階段發(fā)展壯大。第五階段的重要特點是———工業(yè)化品牌開始借鑒奢侈品品牌的營銷邏輯。而歐洲品牌演進的第三個階段卻正好是奢侈品品牌借鑒工業(yè)化品牌的生產(chǎn)技術(shù)(如施華洛世奇借助自動水晶切割機完成對水晶的人造化與規(guī)模量產(chǎn))。經(jīng)過大蕭條和戰(zhàn)爭的歐洲，戰(zhàn)后經(jīng)濟恢復(fù)緩慢，其工業(yè)生產(chǎn)明顯落后于美國，造成歐洲原有工業(yè)化優(yōu)勢被削弱。因此，戰(zhàn)后誕生的歐洲工業(yè)化品牌，則通過借鑒奢侈品品牌的營銷邏輯，來增添品牌溢價。例如，此階段誕生的Zara、H&M、斯沃琪等，均是工業(yè)化生產(chǎn)方式的品牌，但它們借鑒了歐洲歷史上奢侈品品牌的文化內(nèi)涵和稀缺性等特質(zhì)，從而使工業(yè)化量產(chǎn)品牌變得時尚。這些工業(yè)化品牌被稱為“大眾時尚”或“快時尚”品牌。同時，這一階段也誕生了紀梵希、阿瑪尼、范西哲等奢侈性時尚品牌?！皶r尚”成為歐洲品牌演進第五階段的突出特征，并由此受到全球市場的追捧。瑞士“大眾時尚”品牌斯沃琪即是代表。20世紀70年代，以卡西歐、精工、西鐵城為代表的日本制表業(yè)，針對中低收入消費者，通過采用數(shù)字技術(shù)與大面積的市場推廣致使瑞士制表業(yè)損失慘重。1983年，哈耶克創(chuàng)立斯沃琪，致力跨過“經(jīng)濟型手表”的門檻，進入“風(fēng)格時尚型”市場，用時尚刺激并滿足消費者個性化需求。但是，在工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)的同時，斯沃琪的重大創(chuàng)新在于有效借鑒了歐洲歷史上奢侈品品牌的營銷模式，包括:引進限量生產(chǎn)模式，使工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)的每一款斯沃琪手表具有稀缺性;建立斯沃琪會員俱樂部，向會員出售特制限量手表，以此增進購買者對斯沃琪品牌的“獨占性”;鼓勵經(jīng)銷商創(chuàng)立斯沃琪手表博物館，將斯沃琪手表的經(jīng)典款式收集起來供世人鑒賞，以此強化品牌的“歷史感”;有些手表的創(chuàng)意還來自畢加索等藝術(shù)大師，因而強化了其“藝術(shù)性”。斯沃琪將手表變成藝術(shù)品，對產(chǎn)品限量生產(chǎn)，以使得其每年不同版型手表能夠持續(xù)引發(fā)消費者購買沖動。Zara是另一個典型品牌。她在傳統(tǒng)的頂級奢侈服飾品牌與大眾化服飾品牌中間獨辟蹊徑，引入“限量版”概念(奢侈品稀缺特征)，徹底建立起“快時尚”游戲規(guī)則。盡管Zara一年中大約會推出12000種時裝，但每款時裝的量一般都不大。即便是暢銷款式，也只供應(yīng)有限的數(shù)量，部分專賣店中一個款式僅有兩件，賣完也不補貨。如同郵票限量發(fā)行提升了集郵品的價值一樣，Zara通過“制造稀缺”實現(xiàn)了對“品種少，規(guī)模大”的傳統(tǒng)工業(yè)化生產(chǎn)方式的突破。以上兩個典型品牌案例表明，歐洲的新工業(yè)化品牌開始大量借鑒奢侈品品牌的生產(chǎn)與營銷邏輯，從而為品牌創(chuàng)造溢價。另一方面，戰(zhàn)后國際貿(mào)易自由化也對歐洲工業(yè)化品牌的發(fā)展起到了推動作用。在1947年“馬歇爾計劃”(又稱“歐洲復(fù)興計劃”)和歐洲經(jīng)濟合作組織基礎(chǔ)上，1949年，英國、法國、丹麥、意大利、荷蘭等10國簽訂了《歐洲理事會章程》;1951年，歐洲煤鋼共同體在《巴黎條約》簽訂后正式成立，這些都標志歐洲各主要工業(yè)國(除英國)開始打破某些行業(yè)的跨國貿(mào)易壁壘，市場開放和自由浪潮由此開始(莫勞夫奇克，2008)。自由貿(mào)易突破了歐洲各國有限母國市場的約束，催生了大量全球著名的工業(yè)化品牌，如，宜家、達能、彪馬等。綜上，歐洲品牌演進第五階段有兩個顯著特征:其一，工業(yè)化品牌借鑒奢侈品品牌的生產(chǎn)與營銷模式。這使得歐洲的工業(yè)化品牌迥異于美國的工業(yè)化品牌，歐洲品牌更能引領(lǐng)“時尚”;“時尚”是當代歐洲品牌在世界品牌群體中的突出特征。其二，自由貿(mào)易和全球市場一體化，也讓當代歐洲工業(yè)化品牌在全球范圍內(nèi)傳播和銷售。因而，當代歐洲品牌的全球營銷特征更為突出。三、品牌演進各階段的作用強度不同本文分析發(fā)現(xiàn)，歐洲品牌經(jīng)歷了五個階段的演進。歐洲品牌演進的背后，受到文化、關(guān)稅與國際貿(mào)易自由化、工業(yè)化技術(shù)革命、戰(zhàn)爭等因素的綜合影響。在品牌演進的不同階段，這四個因素的作用強度有所不同。例如，歐洲品牌演進的第二個階段，關(guān)稅與貿(mào)易自由化環(huán)境直接推動了工業(yè)化品牌的第一次集中誕生;而歐洲品牌演進的第三階段，新的工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與藝術(shù)領(lǐng)域的美術(shù)革命發(fā)揮了突出作用。歐洲品牌的演進軌跡給中國的品牌建設(shè)提供了豐富的戰(zhàn)略啟示。1品牌能體現(xiàn)民族文化的社會功能品牌是商業(yè)文明的重要組成部分。歐洲具有悠久的商業(yè)文明史。歐洲品牌傳承并發(fā)揚了歐洲近現(xiàn)代的歷史與文化。19世紀初歐洲奢侈品品牌誕生，起到了將歐洲封建社會末期的宮廷貴族文化傳承的作用(如路易威登)。而20世紀初歐洲奢侈品品牌將歐洲美術(shù)革命中各藝術(shù)流派的影響力進一步發(fā)揚光大，并留傳后世。黑白強烈對比的香奈兒服裝風(fēng)格，一定程度上將畢加索立體畫派發(fā)揚光大了。斯沃琪、Zara這類現(xiàn)代“大眾時尚”、“快時尚”品牌，也反映了古老歐洲所蘊含的創(chuàng)新與活力。由于歐洲的資本主義革命遠遠早于其他國家或地區(qū)，自從歐洲擺脫封建愚昧?xí)r代，歐洲商業(yè)文明更是迅猛發(fā)展。經(jīng)歷數(shù)百年發(fā)展，在當今世界商業(yè)地圖上，諸多產(chǎn)業(yè)總是與歐洲緊密聯(lián)系在一起。它們建立起美好的品牌原產(chǎn)地聯(lián)想和品牌溢價，如時裝與意大利、法國，香水、葡萄酒與法國，鐘表與瑞士，家具與瑞典，玩具與丹表，地板、機械與德國，金融、保險與英國……中國具有悠久的歷史，但中國封建社會是一個“重農(nóng)抑商”的社會。雖然古代中國在絲綢、茶葉、陶瓷等方面，具有世界領(lǐng)導(dǎo)地位，但中國封建社會持續(xù)時間太長且商業(yè)意識淡薄，使得這些產(chǎn)業(yè)未能產(chǎn)生具有世界影響力的品牌，未能建立積極的原產(chǎn)國聯(lián)想。相反，到了封建社會末期，中國在世界絲綢產(chǎn)業(yè)的地位被日本取代。英國則稱霸加工袋裝茶市場。斯里蘭卡、印度取代中國，成為最高品質(zhì)的茶葉產(chǎn)地。上等陶瓷則被認為出自歐洲而非中國。這從另一側(cè)面說明，缺少強大品牌是中國悠久文化未能在世界發(fā)揚光大的原因之一。盡管改革開放已經(jīng)30多年了，但整個社會還未能充分認識到品牌是商業(yè)文明的重要組成部分，還未能充分理解強大品牌具有傳承、光大民族文化的社會功能。因而，整個中國社會(包括政府、公眾、學(xué)術(shù)界和工商界等)應(yīng)該充分認識到，品牌具有將民族文化發(fā)揚光大的社會功能。中國通過創(chuàng)建國際知名品牌，可以在促進世界商業(yè)文明中留下自己的痕跡，由此中國文化的軟實力便可以大大提升。2由稀缺性產(chǎn)品制作的中國民族飲品從早期的歐洲奢侈品品牌，到現(xiàn)代的歐洲“快時尚”、“大眾時尚”品牌，它們均不主張無限量產(chǎn)，而是通過限產(chǎn)來制造稀缺感，從而向品牌擁有者傳達獨享性和排他性。這是有別于美國品牌的風(fēng)格。歐洲品牌的這一戰(zhàn)略，有助于它獲得顧客青睞，增進品牌溢價，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)。反觀中國市場上的品牌現(xiàn)實，很多品牌卻過度泛濫，結(jié)果無法在人們心目中形成“稀缺感”，甚至導(dǎo)致公眾對品牌的懷疑。例如，國內(nèi)首屈一指的老字號餐館全聚德烤鴨仍未有限量銷售的營銷先例。蘭州拉面與沙縣小吃這類地方風(fēng)味餐飲更是遍布大江南北的大街小巷。這種泛濫，使消費者對品牌形成并不“稀缺”的感覺。再加之不少知名餐館遭受商標仿冒、玷污，市場上商標名近似、類似的店名太多，最終導(dǎo)致悠久的地方名小吃的品牌資產(chǎn)流失。歐洲品牌制造稀缺感與距離感的理念，能給予中國品牌經(jīng)理們很多有價值的啟發(fā)。由稀有工藝和原料制作的中國民族珍品，具有奢侈品特性，應(yīng)該定高價，以反映稀缺性資源的固有價值。即使在工業(yè)自動化高度發(fā)達的今天，相當多的歐洲奢侈品仍堅持手工制作，以凸顯