跨界營(yíng)銷在網(wǎng)紅營(yíng)銷中的應(yīng)用

跨界營(yíng)銷在網(wǎng)紅營(yíng)銷中的應(yīng)用

跨境是近年來(lái)的熱點(diǎn)詞匯之一，指不同行業(yè)之間的合作。跨界營(yíng)銷把一些在傳統(tǒng)思維中無(wú)聯(lián)系的要素融合、延伸,借此表現(xiàn)出一種與眾不同的思維方式和價(jià)值觀念,或者說(shuō)特立獨(dú)行的生活態(tài)度和審美情趣,以此來(lái)贏取目標(biāo)消費(fèi)者好感。啤酒與服裝、房地產(chǎn)與奢侈品、可樂(lè)與音樂(lè)……這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品通過(guò)跨界營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了雙贏,得到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。這些經(jīng)典的跨界營(yíng)銷案例可謂是“老鼠嫁給貓”,只有想不到,沒(méi)有做不到。新“跨界”設(shè)計(jì)的私家車車產(chǎn)品跨界營(yíng)銷是最常見的模式,即兩個(gè)或者多個(gè)不同領(lǐng)域的品牌依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì),來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。奔馳與阿瑪尼的合作、彪馬(Puma)與德國(guó)高檔服飾品牌JilSander的合作、東風(fēng)雪鐵龍C2與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa的合作就屬于此類產(chǎn)品跨界營(yíng)銷模式。2004年的巴黎車展上,奔馳展示了由喬治·阿瑪尼“跨界”設(shè)計(jì)的特別版CLK敞篷跑車。服裝設(shè)計(jì)師出身的喬治·阿瑪尼對(duì)風(fēng)格、色彩和細(xì)節(jié)的掌控能力使這款車與眾不同:淺砂石色的亞光車身,棕色馬鞍皮革結(jié)合灰色三維紡織面料的座椅,做舊處理的金屬部件和散布在各處的黑色操控按鈕。這款阿瑪尼版跑車充分體現(xiàn)了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設(shè)計(jì)哲學(xué),充滿了高貴、時(shí)尚的陽(yáng)剛之氣。喬治·阿瑪尼說(shuō):“我們很快就找到了共同語(yǔ)言。我看到梅塞德斯—奔馳如何將我的設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí),并且極為注重細(xì)節(jié),這簡(jiǎn)直太吸引人了?！惫妼?duì)這款概念車的熱烈反應(yīng)讓合作雙方意識(shí)到僅僅將它擺放在展廳中絕對(duì)是個(gè)浪費(fèi),于是決定限量生產(chǎn)100臺(tái)喬治·阿瑪尼CLK,“用最好的材質(zhì)和特殊的涂料,并且能夠按照顧客的喜好定制”。喬治·阿瑪尼本人成為該款車的第一個(gè)擁有者。業(yè)務(wù)分析的特點(diǎn)渠道是營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié),是產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的必要條件。渠道跨界營(yíng)銷是指產(chǎn)品或者品牌突破常規(guī)的發(fā)行渠道,獲得不同領(lǐng)域的消費(fèi)者。中國(guó)郵政賀卡的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道有兩大特點(diǎn)。第一,消費(fèi)者選購(gòu)賀卡和使用賀卡(寄發(fā))是在同一個(gè)地方,即郵政營(yíng)業(yè)廳;第二,這一渠道幾乎是唯一的、壟斷的。這一特殊的渠道模式奠定了中國(guó)郵政在賀卡市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。然而,隨著時(shí)代的發(fā)展和科技進(jìn)步,賀卡替代品的不斷涌現(xiàn),郵政渠道模式慢慢成為賀卡發(fā)展的“枷鎖”,其繁瑣、費(fèi)時(shí)的寄發(fā)方式已經(jīng)不能適應(yīng)人們的生活節(jié)奏,尤其是熱衷于網(wǎng)絡(luò)的年輕一代,對(duì)賀卡的接觸率越來(lái)越低。為提升賀卡發(fā)行的便捷性,中國(guó)郵政開始尋找新的發(fā)行渠道。例如,在大中城市的商場(chǎng)超市開設(shè)賀卡專柜,允許商店經(jīng)銷郵政賀卡,最具革命性的渠道變革應(yīng)該是“郵政賀卡網(wǎng)上發(fā)行”模式。這一模式與增加銷售網(wǎng)點(diǎn)的本質(zhì)區(qū)別在于徹底打破了“消費(fèi)者只能通過(guò)郵政窗口寄發(fā)賀卡”的概念,實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)渠道到網(wǎng)絡(luò)渠道的“跨界”。通過(guò)郵政賀卡官方網(wǎng)站,消費(fèi)者可以在線完成賀卡的選購(gòu)、支付及投遞業(yè)務(wù),而不再需要到郵政營(yíng)業(yè)窗口辦理。星河灣:高端人才,時(shí)尚文學(xué)創(chuàng)造當(dāng)產(chǎn)品的物理屬性差異漸漸抹平后,文化與品牌的比拼成為了競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。文化跨界營(yíng)銷是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化“嫁接”來(lái)激活產(chǎn)品,提升產(chǎn)品價(jià)值的方式。星河灣倡導(dǎo)“跳出地產(chǎn)賣地產(chǎn)”的理念,一直在做著“不務(wù)正業(yè)”的跨界營(yíng)銷。星河灣致力于與高端品牌的合作和交流,為業(yè)主營(yíng)造頂級(jí)的生活氛圍,最終就成了一個(gè)高端人群和豪奢品牌跨界匯聚的社區(qū)。這里接待過(guò)無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)外名流,舉辦過(guò)眾多盛事。世界營(yíng)銷實(shí)踐大師菲利普·科特勒布道星河灣;國(guó)際奧委會(huì)終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇曾參觀星河灣;2008世界奢侈品展、星河灣春夏時(shí)尚派對(duì)、軒尼詩(shī)百樂(lè)廷財(cái)訊顯赫晚宴、豪華車展,不一而足。星河灣有一條營(yíng)銷理念的精髓始終貫徹在對(duì)不同領(lǐng)域的“混搭”中:精準(zhǔn)的客戶定位。通過(guò)文化跨界營(yíng)銷,星河灣漸漸形成了一個(gè)“氣場(chǎng)”,一種氛圍,將財(cái)富階層聚集起來(lái),不但能為既有客戶提供增值服務(wù),還將吸引大批潛在客戶。星河灣不是在賣房子,而是在賣一種生活方式。交叉跨界營(yíng)銷交叉跨界,顧名思義是多種跨界方式的綜合,從產(chǎn)品到渠道,到營(yíng)銷均有,可以說(shuō)是以上多種方式的融合體。今年熱播的《阿凡達(dá)》就是交叉跨界營(yíng)銷的典范。阿凡達(dá)的跨界營(yíng)銷故事比3D外星人本身還精彩,20世紀(jì)?？怂构窘徊媸降目缃鐮I(yíng)銷伸出八爪魚之手,和可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、育碧、松下、LG等大公司一起推出了這部電影。大麥，多管排列兒童材料豐富麥當(dāng)勞推出六款相關(guān)玩具。玩具均為電影中的角色,有蘇杰克、奈蒂莉、迅雷翼獸、靈鳥等。有趣的是,如果人物和坐騎生物對(duì)接正確,便可以亮燈,十分絢麗。只要購(gòu)買兒童套餐就能獲贈(zèng)一款阿凡達(dá)玩具,也可以單買,一套60元。為了攢齊全套阿凡達(dá)玩具,不少影迷發(fā)動(dòng)朋友們合買六份套餐。d精神世界在美國(guó)市場(chǎng),巨無(wú)霸套餐隨機(jī)附送八種麥當(dāng)勞阿凡達(dá)激情卡,卡片運(yùn)用擴(kuò)增實(shí)境(AugmentedReality)技術(shù),通過(guò)麥當(dāng)勞網(wǎng)站下載軟件進(jìn)入“麥當(dāng)勞幻境”游戲,將套餐中收到的卡片對(duì)準(zhǔn)攝像頭進(jìn)行掃描,電腦屏幕上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)3D的玩偶,使用者通過(guò)在卡片上點(diǎn)擊,就可以控制電腦中的3D玩偶做出各種動(dòng)作,在《阿凡達(dá)》的潘多拉星球探險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)真正的“彈指神通”。圖像的宣傳效果除了上述招數(shù)外,麥當(dāng)勞推出的“阿凡達(dá)變臉器”的宣傳效果頗為顯著,網(wǎng)友只要上傳一張自己的清晰頭像照片,就可以瞬間變身為潘多拉星球的藍(lán)皮膚黃眼睛的“納威人”。游戲創(chuàng)新服務(wù)美國(guó)游戲發(fā)行商育碧的《阿凡達(dá)》游戲并非簡(jiǎn)單地對(duì)電影內(nèi)容進(jìn)行改編,而是有很多創(chuàng)新設(shè)計(jì)。由于玩這款阿凡達(dá)游戲?qū)﹄娔X配置要求高,一些電腦商也趁機(jī)推出“玩阿凡達(dá)最優(yōu)配置”、“阿凡達(dá)顯卡”等服務(wù)。此外,iPhone還開發(fā)出一款同名冒險(xiǎn)類游戲,手機(jī)用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)下載?！霸怼?“air”的科技感可口可樂(lè)零度就為《阿凡達(dá)》啟動(dòng)了一個(gè)名為“阿凡達(dá)計(jì)劃”的網(wǎng)站,以文字、圖片、視頻的形式描繪了電影《阿凡達(dá)》中地球與潘多拉星球兩個(gè)迥異的世界。之后,可口可樂(lè)推出了科技感十足的電視廣告,一個(gè)男孩用帶有“AVTR”字樣的“零度”飲料罐激活飛船后,仿佛真的來(lái)到了潘多拉星球?？煽诳蓸?lè)的“阿凡達(dá)”易拉罐和禮品“阿凡達(dá)”塑料杯也很受影迷歡迎。家庭版的推廣估計(jì)松下、索尼、三星等巨頭都相信下一代電視是3D立體電視的天下。松下先行一步與《阿凡達(dá)》綁定推廣自家3D系統(tǒng)。松下將組織幾輛裝載3D電視的房車在美國(guó)和歐洲各地周游,放映《阿凡達(dá)》。在日本由人氣女星加藤小雪出鏡代言《阿凡達(dá)》,還將搭載藍(lán)光光碟推出家庭版。松下與《阿凡達(dá)》的合作是排他的,你只有用松下立體電視機(jī)才能看出真3D效果。高效的3d觀效果LG全新巧克力手機(jī)中預(yù)存了《阿凡達(dá)》預(yù)告片,以此展現(xiàn)其最大賣點(diǎn)——421:9超寬高