食品營銷策劃書

食品營銷策劃書（一）一、品牌整合營銷策劃體系食品公司做品牌規(guī)劃固然不會只是品牌定位和品牌傳輸這兩個主題，它是一項系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提高、發(fā)展的方方面面，需要建立的是一種構(gòu)造嚴謹?shù)?、完整的品牌?guī)劃體系，來指導食品公司市場營銷的各個環(huán)節(jié)。（一）品牌識別品牌識別重要涉及品牌檢查和品牌目的兩大方面的內(nèi)容，通過品牌檢查來確立品牌目的。品牌識別又能夠再細分成7個方面：1、品牌狀況：重要競品的品牌滲入率，競品的品牌出名度、美譽度、忠誠度的現(xiàn)狀等。2、競爭態(tài)勢：重要競品的品牌定位、品牌方略及發(fā)展趨勢。3、消費需求：消費者對品牌的需求，即品牌在消費者購置決策過程中的作用。4、本品位置：本品在同類產(chǎn)品中的品牌；消費者對本品牌的綜合評價。5、品牌問題：本品在諸如形象、視覺、定位、方略等方面存在的問題。6、市場機會：通過對競品的狀況、競爭態(tài)勢、消費需求及本品現(xiàn)狀與問題全方位的檢查，發(fā)現(xiàn)本品牌將來的市場機會在哪里。7、品牌目的：建立在品牌檢查和品牌機會的基礎之上，為本品制訂近期、中期和中遠期品牌發(fā)展目的。（二）品牌戰(zhàn)略品牌目確實立后，需要首先從戰(zhàn)略的層面為食品公司制訂品牌規(guī)劃。1、品牌名稱：公司品牌的名稱。2、品牌標記：公司的標記組合，如圖案搭配、中英文原則字、原則色等。3、品牌框架：公司品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。4、品牌定位：本品牌區(qū)別于全部競品的市場位置，即需要在消費者心中留下的位置，當消費者這種需求產(chǎn)生時，首先會想到本品牌。5、品牌核心價值：品牌所賦予消費者感性利益與理性利益的總和。6、品牌利益點：品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連結(jié)點。7、品牌個性：品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競品的個性特性。我們?yōu)槟峁┌咨绞称饭菊蠣I銷策劃案的咨詢信息，行情信息和在線洽談的機會，歡迎前來理解。（三）品牌方略品牌方略是為品牌戰(zhàn)略服務的，即在品牌實施過程中如何細化、實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。1、品牌建立：食品公司建立品牌的方式。我們經(jīng)常看到的品牌建立方式重要有兩種：一種是以公司品牌帶動產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐公司品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌提高公司品牌，再以公司品牌帶動其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。2、品牌構(gòu)造：根據(jù)食品公司的實際狀況，明確是適合單一品牌構(gòu)造，還是多品牌構(gòu)造的品牌發(fā)展模式。3、品牌差別化：各產(chǎn)品品牌區(qū)別于重要競品的特點，也就是要使自己的銷售主張與競品形成差別。4、品牌提高：如何不停使食品公司品牌在形象、視覺、出名度、美譽度、忠誠度等方面獲得提高的方略和方式。5、品牌延伸：隨著食品公司品牌的提高，普通狀況會碰到品牌延伸的問題，這個時候需要清晰界定食品公司品牌能夠延伸的范疇和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領域的強勢地位。6、副品牌：在品牌建立和提高的過程中，與否需要使用副品牌，如何使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關系。7、品牌壁壘：當某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進品牌，此時就需要快速建立品牌壁壘，制止競品的進入，形成本品牌在某個領域正宗的、獨有的，無法替代的優(yōu)勢。8、品牌遠景：相對于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目的而言，要實現(xiàn)品牌的中遠期目的，本品牌形象在消費者心中的轉(zhuǎn)變方向。（四）品牌傳輸在品牌戰(zhàn)略與品牌方略的基礎上進行品牌傳輸，明確品牌與目的消費者的溝通方式。1、傳輸目的：通過系列品牌傳輸活動所要達成的品牌目的?？煞譃殡A段性目的和久遠目的。2、傳輸概念：品牌定位在傳輸中的形象化表述，是品牌標語產(chǎn)生的基礎。3、品牌標語：品牌賣點與消費者利益點進行充足溝通的語言。4、傳輸方式：有效進行品牌傳輸?shù)霓k法，如廣告、促銷、公關、軟文等。5、媒體組合；通過哪些媒體的組合投放來達成最佳的品牌傳輸效果。6、傳輸檢測：對傳輸?shù)哪康?、概念、標語、方式、媒體以及傳輸效果進行綜合評測，使品牌傳輸?shù)姆较蚋忧逦途_。（五）品牌整合清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的作用、關系和職能。合理規(guī)劃品牌之間的關系、作用和職能：A.公司品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系；B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系。（六）品牌管理制訂規(guī)范的品牌手冊，統(tǒng)一品牌實施的原則和流程，并對品牌實施的效果進行檢查和評定。1、品牌手冊：制作公司品牌手冊，讓公司各級營銷組織的組員和全部的經(jīng)銷商在品牌上形成一致的認識和理解。2、統(tǒng)一識別：在公司與消費者的每一種接觸點建立統(tǒng)一的品牌形象。3、品牌實施：通過產(chǎn)品、廣告、銷售、公關、軟文等諸環(huán)節(jié)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌方略制訂的各項品牌目的。4、品牌檢測：對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌規(guī)劃中的局限性或執(zhí)行方面的誤差及時反饋并做出對應的調(diào)節(jié)。5、品牌維護：對品牌在消費者中建立的良好形象進行保護，使品牌形象得以持續(xù)的提高和發(fā)展。6、效果評定：在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完畢后，對品牌實施效果進行全方位的綜合評價，分析成功的因素及出現(xiàn)的問題，是對品牌規(guī)劃不停改善和完善的過程。二、市場整合營銷策劃體系這是食品公司在營銷實戰(zhàn)中六項重要的規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體，哪一種環(huán)節(jié)明顯單薄對市場全局都會產(chǎn)生連帶影響。同時我們也能夠從這六個方面來對食品公司的市場狀況進行系統(tǒng)的檢測。（一）市場方略規(guī)劃1、市場狀況：是指重要競品的市場占有率，市場容量，消費現(xiàn)狀和變化趨勢等。2、消費需求：重要是指消費者對產(chǎn)品的需求。如消費者對產(chǎn)品的概念、利益點、功效、價格、包裝、購置方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產(chǎn)品賣點的重要根據(jù)之一。3、競爭狀況：競爭對手的營銷方略分析以及重要競品在全局市場和區(qū)域市場的強弱對比狀況。4、本品現(xiàn)狀：本品的市場位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場的優(yōu)劣勢以及在各個營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢。5、存在的問題及因素：本品處在現(xiàn)在的市場位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場發(fā)展的營銷短板。6、市場機會：通過對市場狀況、消費需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實現(xiàn)公司及各產(chǎn)品將來市場增加的機會點。7、市場方略：從方略的層面為公司規(guī)劃市場，如市場目的，市場定位，市場重心和區(qū)域市場的選擇，與重要競品的競爭方略等。（二）產(chǎn)品線規(guī)劃1、品類架構(gòu)：產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，涉及產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一種單品。2、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于重要競品的，有競爭力的市場位置，是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。3、目的市場：產(chǎn)品重點進入的市場領域，并且在這一領域最大程度滿足目的消費者的需求，與競品爭奪消費資源。4、價格定位：產(chǎn)品價格在市場中的位置，涉及全部產(chǎn)品價格在各自市場合處位置及各單品的具體定價。5、產(chǎn)品訴求：產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費者帶來的利益點或賣點，普通能夠分為感性訴求和理性訴求兩種。6、廣告標語：廣告標語，即廣告語。就是把產(chǎn)品利益點中最能觸動消費需求的部分用形象生動的語言體現(xiàn)出來，增加產(chǎn)品的吸引力和消費者的記憶度。7、產(chǎn)品形態(tài)：公司各類產(chǎn)品分別適合目的消費者使用的對應形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)擬定的重要根據(jù)首先是方便消費者使用，另首先是競爭需要。8、產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品外在形象的重要構(gòu)成部分，重要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。（三）渠道規(guī)劃1、渠道模式：公司建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及多個渠道模式設立中間商的層級與辦法。2、通路長度和寬度：通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)，公司涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，公司銷售終端類別的多少。3、經(jīng)銷商的選擇：根據(jù)渠道模式和通路長、寬度的設立，擬定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇原則。4、銷售政策：是指公司與各級經(jīng)銷商的合作方式。如公司對經(jīng)銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結(jié)算等方面的有關政策。（四）廣告規(guī)劃1、廣告創(chuàng)意：廣告的體現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂等來體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點。2、廣告語：廣告語就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動消費需求的部分用生動的語言體現(xiàn)出來。3、廣告預算：預計某個時期總共需要投入的廣告費用。4、投放媒體：廣告公布的媒介。5、投放區(qū)域：擬定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場的投放量。6、投放組合：重要是指投放媒體類別和投放市場區(qū)域的組合。7、效果評定：對廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評價。（五）終端與促銷規(guī)劃1、終端選擇：選擇產(chǎn)品進入終端的類別、數(shù)量及辦法。2、終端陳列：產(chǎn)品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列原則，如陳列位置、面積、形狀和數(shù)量等。3、終端導購：安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的賣點和食用辦法，吸引消費者購置。4、終端理貨：對終端貨架上被消費者在購置過程中挑亂的產(chǎn)品按陳列原則進行梳理，對快售完的產(chǎn)品及時安排補貨等。5、終端展示：除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要某些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場氛圍。6、終端促銷：廠家或經(jīng)銷商針對消費者就某些或單個產(chǎn)品進行的特殊銷售增進活動，如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。（六）銷售體系規(guī)劃1、銷售體系架構(gòu)：是公司本身的銷售組織構(gòu)造。如在區(qū)域市場是建立分公司還是辦事處；各大區(qū)、省區(qū)及下列各級銷售組織的劃分、規(guī)模等。2、各級銷售組織的職能：各級銷售組織的人員構(gòu)成、作用、銷售任務及其它對應的各項職能。3、銷售隊伍的培訓：公司對各級銷售組織的各類人員分別進行有關營銷知識與技能培訓的內(nèi)容與方式。4、銷售組織與經(jīng)銷商的關系：明確各級銷售組織與經(jīng)銷商的職能劃分，形成公司銷售隊伍與各級經(jīng)銷商優(yōu)勢互補的合作關系。三、影視、平面廣告方略及創(chuàng)意這個部分有能夠分成四個版塊：TVC創(chuàng)意與制作、平面廣告的設計與制作、其它有關物料的設計與制作和媒體投放方略與評定。（一）TVC創(chuàng)意與制作1、市場細分；2、目的市場；3、市場定位；4、廣告訴求對象；5、廣告訴求點；6、廣告訴求方式；7、廣告氣質(zhì)；8、廣告語；9、廣告畫面；10、廣告音效；11、TVC創(chuàng)意與制作。（二）平面廣告創(chuàng)意與制作1、產(chǎn)品包裝；2、報紙廣告；3、雜志廣告；4、燈箱廣告；5、車身廣告；6、其它平面廣告的設計與制作。（三）有關物料的設計與制作1、宣傳單頁；2、宣傳海報；3、POP；4、展臺、展板設計；5、終端展示；6、促銷品；7、網(wǎng)上宣傳；8、其它有關物料的設計與制作。（四）媒體投放方略與評定1、媒體投放方略；2、媒體類別；3、媒體時段、版面；4、媒體投放費用；5、媒體投放效果評定。市場營銷是動態(tài)的，整合營銷有系統(tǒng)的策劃工具，但從另一種側(cè)面看，營銷又是無定式的，食品公司應根據(jù)自己碰到的營銷難題或問題靈活應用。海源營銷策劃公司憑借為食品公司成功營銷策劃的實戰(zhàn)經(jīng)驗，在中國首先實現(xiàn)了為中小食品公司低成本，無風險營銷策劃的公司理念。我們?nèi)康臓I銷策劃工作都能達成或超出中國一流水準以及為食品公司發(fā)明相稱于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益是海源營銷策劃公司永遠不變的鄭重承諾。公司名稱：海源營銷策劃有限公司聯(lián)系客戶：余世勇食品營銷策劃書（二）面對沒太多品牌出名度的新品上市、面對紛繁雜亂之競品，我們?nèi)绾卧谠颇鲜袌鋈ネ茝VＸＸＸ系列休閑食品、并提高銷量、擴大產(chǎn)品出名度、搶占市場份額、打造出全新品牌呢？我認為、休閑食品新品上市時采用常規(guī)式打法“市場生動化→免費試吃+人員促銷→特價+快訊”推廣模式簡稱為“三波”推廣模式進行；所策劃之產(chǎn)品，我們的新產(chǎn)品屬傳統(tǒng)型糕類休閑小食品行業(yè)，或者說諸多家庭作坊均可制作之產(chǎn)品！在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競品五彩繽紛、數(shù)不勝數(shù)、低價位產(chǎn)品比比皆是！我們在市場上最熟悉的產(chǎn)品不外乎：玉溪甜馨公司生產(chǎn)的貓哆哩系列產(chǎn)品、大理洱寶公司生產(chǎn)的MM償系列休閑食品、玉溪斯貝佳公司生產(chǎn)的斯貝佳系列休閑食品等為代表的重要競爭品牌；而面對我們這支即有品質(zhì)又有口感的產(chǎn)品，怎么去搶占市場份額、提高產(chǎn)品銷量、塑造全新品牌呢？切實可行的推廣方案，即采用快速消費品常規(guī)式打法：1、精耕昆明市場（并將市場渠道進行疏理、有效點的掌握及分級）+以點帶面逐步突破各區(qū)域市場。2、連鎖超市及大賣場作為新品試點，選擇30---40家之間。具體以下：第一波：市場生動化陳列新品上市階段，時間初定為20XX年10月25新品上市，歷時一種月，采用的手段是特殊陳列費用用于買斷賣場之“休閑食品區(qū)”門店端架特殊陳列位置，全部將本司所推出的新品每個單品3SKU陳列以上！我認為：其一新品上市初，流動車身廣告好、電視媒介廣告也好，如終端沒有產(chǎn)品之能見度與陳列形象，再好的廣告轟動也無濟無事，何況我們沒有廣告支持？（休閑食品不像快速消費品，起量很快?。┒墙璞环Q為品牌之父---可口可樂公司之3A營銷方略，即“買得到、買得起、樂得買”中“買得到”強調(diào)的就是產(chǎn)品鋪市率與生動化陳列形象，對休閑食品來講特別重要，由于購置休閑食品之消費者，諸多時候均是無意中產(chǎn)生購置行為，或者說70%的消費者均是臨時在零售終端作下決策購置產(chǎn)品；三是本司新品每個單品3SKU專業(yè)化、整潔化、系統(tǒng)化之設計包裝本身就是品牌展示，外加端架二邊的圍板（制作根據(jù)終端點給的位置大小決定、產(chǎn)品宣傳KT板）產(chǎn)品形象，消費者路過即是不買均會留下好的印象！首波特殊陳列成果：憑本司產(chǎn)品之品質(zhì)與口感，我認為最少會有諸多的消費者會重新購置本司產(chǎn)品！那么怎么去“趁熱打鐵，乘機而上”、鞏固已購置過之消費群體呢？我認為快速實施新品上市第二波計劃：即“免費試吃+人員促銷+端架”促銷計劃！第二波：免費試吃+人員促銷+端架促銷計劃，具體環(huán)節(jié)如后：一、乘勝制止：即在已初步獲得良好銷售狀況下，超市門店與采購對本司產(chǎn)品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特殊陳列位置，不應當留給競品任何一點喘息機會；二、培訓、招聘與實施促銷計劃：運用營銷中心業(yè)務人員5名、（劃片區(qū)進行促銷終端點的管理、由于本次促銷活動中接觸的渠道和部門比較廣，為避免執(zhí)行力不完善及工作責任推卸的發(fā)生，營銷總監(jiān)將親自掛帥、組建工作小組，進行本次促銷活動貫徹、監(jiān)督、及執(zhí)行工作的全方面開展）外加臨時聘任的促銷員XX名、共XX人。進行培訓后實施免費品嘗促銷推廣活動，時間段分別選擇在周一至周五：下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天共5個半小時，周六周日：上午9：00～12：00，下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天8個半小時進行產(chǎn)品免費試吃推廣，周末二天集中安排在（類似足達、之佳便利、家樂福等）系統(tǒng)生意較好、年輕一族人流量較大的門店．10天后免費品嘗活動結(jié)束（視活動情節(jié)可延長免費品嘗時間，一種月、甚至可更長），但端架特殊陳列仍然繼續(xù)！三、為什么實施這步呢？我認為：廠家越來越重視產(chǎn)品終端之推廣，根據(jù)產(chǎn)品之成熟度，切實可行的動銷方式更能快速提高產(chǎn)品銷量，因此終端攔截成了諸多廠家的家常便飯！如ＸＸＸＸ國際品牌曾做過調(diào)研，在大賣場，選擇有利時機安排促銷員予以推廣，比日常沒有人促銷時銷量能提高30%，甚至更多；又如化妝品行業(yè)之舒蕾，根據(jù)超市規(guī)模之大小配備1名以上不等的促銷小姐，硬搶奪了俗有營銷教父之稱的寶潔派系“海飛絲、潘婷、飄柔與沙渲”四大品牌中20%的份額，發(fā)明了終端攔截之奇跡！四、免費試吃活動是新品上市后進入快銷之有利武器，只要我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬、口感良好，免費試吃是讓消費者體驗產(chǎn)品的一種重要方式，諸多消費者均是通過免費試吃產(chǎn)生第一次購置，然后成為了忠誠顧客！國際上諸多大品牌如可口可樂（近段時間我在昆明市場走訪中發(fā)現(xiàn)昆明的重要大街邊上、商店門口；如沃爾瑪、家樂福、甚至在和快消品無關的國美、蘇寧、國貿(mào)中心等店門口也在做免費品嘗可口可樂玻璃瓶活動，）、寶潔等新品上市均系通過免費試吃、試用等活動獲得成功銷售第一步！但做免費試吃要注意：1、促銷人員之專業(yè)化、試吃對象一定要與產(chǎn)品定位相吻合，如本司休閑食品只針對年輕一族男女、小朋友，特別是女性。如果將試吃品分給老年人一族可能就會牛頭不對馬嘴；2、一次性分發(fā)免費試吃包不能太多，最多不超出2包，太多之狀況會適得其反。3、免費試吃包品質(zhì)一定要過硬，口感一定要合用本地消費者口味，如在云南推廣麻辣的食品對準云南人（甚至西南人）推廣的話可能就很適合，并獲得較好的成果，增加購置機會！免費試吃活動總結(jié)：培養(yǎng)了消費群體、提高了產(chǎn)品出名度！第三波：排面特價+快訊促銷活動：通過前二波活動之推廣，歷程共二個月，我認為已大大提高了產(chǎn)品之出名度，這時能夠?qū)嵤┻m量單品之特價活動，不作全部產(chǎn)品之特價推廣，再一次地培養(yǎng)消費群體之忠誠度！例如：擬定特價產(chǎn)品為：“ＸＸＸ酸角糕”特價為XX元/袋，比原價降1元！同時投放了5000元之快訊費，讓業(yè)務協(xié)調(diào)各門店與否能夠特價產(chǎn)品擺到端架兩邊，15天的特價活動成果是：（足達、之佳便利等）系統(tǒng)30---4