后危機時代品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃

后危機時代品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃——品牌核心價值是戰(zhàn)略規(guī)劃的靈魂上海杰信咨詢翁向東

在我們身邊為什么多的是曇花一現的名牌？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么多的是內部人事一有風吹草動都會導致品牌就大大貶值？為什么媒介一篇文章和小小的質量事故就可以葬送一個品牌？為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？因為我們沒有打造出一個個性鮮明、聯想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌。而這一切的背后是因為中國的大部分企業(yè)對于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識還十分貧乏，對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個長壽的強勢品牌的關鍵要素是什么。更有急功近利者認為把產品賣出去就是做好了一個品牌。對品牌戰(zhàn)略管理知識的貧乏與缺少品牌戰(zhàn)略管理的能力是本土品牌的軟肋。有不少業(yè)內人士認為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關活動與終端促銷，果真如此，就不應該存在品牌戰(zhàn)略管理這門學科了，企業(yè)也就沒必要進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，只要做好日常的營銷廣告工作就可以了。品牌戰(zhàn)略有其自身的研究范疇、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理工作有其獨特的工作職責與內容。杰信多年從事品牌戰(zhàn)略咨詢和研究，總結出了創(chuàng)建強勢大品牌的七重密碼：一重密碼：提煉個性鮮明并對消費者有很強感染力的核心價值，以水滴石穿的定力辯證地維護品牌核心價值品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”；……品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地換，但換的只是表現形式。核心價值在絕大多數情況下肯定應該是長期不變的，但世事無絕對，尤其是品牌學屬于社會學科，不像自然科學如代數中的“1＋2=3”核心價值發(fā)生改變的具體情形如下：1、 既定的核心價值原本就是沒有前瞻性、不成熟、包容性不強的很多企業(yè)規(guī)劃品牌核心價值時由于缺乏遠見，或者有時即使是天才也無法預測市場的快速變化，所以核心價值只是適合當時的情形，前瞻性和包容性不足。發(fā)展了一段時間后，核心價值也許就不再對消費者具有感染力了，那么核心價值必須發(fā)生更改。讓我們從中國移動的支柱品牌“全球通”強調“網絡優(yōu)勢”演變到“我能”的過程來細細體會適時而變的重要性。2004年7月，“全球通”的品牌內涵濃縮成了一個全新的詞語：我能。此前流行的“關鍵時刻信賴全球通”、“專家品質全球通”等廣告語，退出了歷史舞臺。顯而易見，“全球通”品牌的定位角度已從運營商轉移到用戶，一種嶄新的理念正在凸現，即原來自我本位地說自己如何好，而現在則強調顧客主體，旨在營造社會主流階層的精神歸屬。全球通的品牌核心價值是“積極、品味、掌控”，并以“我能”為主廣告語展現“讓信念堅持下去，夢想就會實現”的價值觀，說的是成功人士的成功之道。全球通的客戶定位依然是社會主流人群，而將品牌的訴求點從運營商過渡到用戶，無疑是全球通的一次里程碑。本次品牌的重塑表現了中國移動對品牌核心價值的辯證認識。２、當品牌進入新市場時，如果市場中已經有了與該品牌核心價值相似的強勢品牌，也要慎重考慮是否需要調整原有的核心價值以適應新的競爭形勢。寶潔旗下的佳潔士一直以來都是寶潔在口腔護理行業(yè)中的拳頭品牌，佳潔士誕生于1955年，在全球享有盛譽，因其獨創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成為第一支被世界權威牙防組織——美國牙醫(yī)學會認可的防蛀牙膏，憑借著這一牙膏里程碑技術，幾十年來，佳潔士一直高居美國牙膏市場榜首。1996年，佳潔士開始進軍中國市場，但是，它并沒有像在美國市場那樣勢如破竹般地占據“市場第一”的地位，直到2002年，佳潔士在中國牙膏市場的份額一直徘徊在5%左右，與定位類似的高露潔約15%的市場份額相形失色。是什么原因導致了這一出乎意料的結局呢？很簡單，在中國，佳潔士遲到了，防蛀的定位被高露潔在1992年就搶先一步拿來宣傳了，4年多的時間讓高露潔牢牢占據了“防蛀牙膏”的品牌定位。很不幸，多年來，佳潔士用大得多的預算向高露潔屢屢沖擊，屢戰(zhàn)屢敗。其實，如果佳潔士在進入中國市場初期能夠看清當時的競爭格局，不再自我本位地盲目堅持的核心價值，另辟蹊徑，或許能夠打開全新的局面。３、新市場目標消費者的審美情趣與原有市場相比有