市場(chǎng)營銷消費(fèi)者購買行為

第五章消費(fèi)者市場(chǎng)購置行為制作人：孫博資料搜集人：方力勇，陳偉，劉嘉銘教學(xué)要求掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的概念及其特點(diǎn)掌握消費(fèi)者購置行為的模式掌握消費(fèi)者購置決策過程的五個(gè)階段內(nèi)容了解消費(fèi)者購置決策過程的模型了解影響消費(fèi)者購置行為的外在因素和內(nèi)在因素第一節(jié)

消費(fèi)者市場(chǎng)及類型一、消費(fèi)者行為研究階段萌芽階段〔19C末-20C初〕應(yīng)用時(shí)期〔1930-1960〕變革與開展時(shí)期〔1960-至今〕二、消費(fèi)者市場(chǎng)概念及特點(diǎn)〔一〕消費(fèi)者市場(chǎng)概念科特勒認(rèn)為，消費(fèi)市場(chǎng)是由為個(gè)人消費(fèi)而購置和取得商品或勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭組成。它是一切市場(chǎng)的根底，也是商品的最終市場(chǎng)。我國學(xué)者在出版市場(chǎng)營銷教科書時(shí)，根本上都采用科特勒對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的界定概念。研究消費(fèi)者市場(chǎng)最重要的是要研究消費(fèi)者購置行為。這種消費(fèi)者購置行為的研究，既包括對(duì)消費(fèi)者在購置決策過程的各種有關(guān)活動(dòng)的研究，也包括對(duì)這些活動(dòng)的制約和影響因素的研究。研究的目的是為了制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略，從而在一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)者購置行為〔二〕分析消費(fèi)者市場(chǎng)的意義1、有利于企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)2、有利于企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益3、滿足不斷變化的社會(huì)需求〔三〕消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)廣泛性分散性復(fù)雜性易變性開展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性三、消費(fèi)者購置決策的階段和主要模型〔一〕消費(fèi)者購置決策過程的五個(gè)階段引起需要收集資料方案評(píng)估購置決策購后行為〔二〕關(guān)于消費(fèi)者購置決策過程模型1、S-O-R模式消費(fèi)者刺激消費(fèi)者主體消費(fèi)者反響2、尼科西亞模式該模式由四大局部組成：消費(fèi)者獲取信息；消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià)，并且形成購置動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者采取有效的決策行動(dòng)；消費(fèi)者購后評(píng)價(jià)反響到銷售者或企業(yè)3、霍華德-謝思模式4、恩格爾模式〔EBK)EBK模式分為四局部：中樞控制系統(tǒng)，即消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程；信息加工；決策過程；環(huán)境第三節(jié)影響消費(fèi)者購置行為的因素一、影響消費(fèi)者購置行為的外部因素〔一〕文化因素：文化；亞文化；社會(huì)階層〔二〕社會(huì)因素：參照群體〔參照群體的分類、參照群體對(duì)消費(fèi)者購置行為的影響〕；家庭〔家庭權(quán)威中心點(diǎn)、家庭成員的文化與社會(huì)階層〕；二、影響消費(fèi)者購置行為的內(nèi)部因素〔一〕經(jīng)濟(jì)因素〔二〕心理因素：1、行為動(dòng)機(jī)：〔1〕弗洛伊德理論：作為精神分析學(xué)家的創(chuàng)始人，他把人的心理比作冰山露在上面的小局部為意識(shí)領(lǐng)域，水下的大局部為無意識(shí)領(lǐng)域。造成人類行為的真正心理力量大局部是無意識(shí)的，無意識(shí)由沖動(dòng)、熱情、被壓抑的愿望和情感構(gòu)成。無意識(shí)動(dòng)機(jī)理論建立在三個(gè)體系根底之上，即本我、自我、超我?！?〕馬斯諾理論他認(rèn)為，人的需要有5個(gè)根本層次，即生理需要、平安需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。他進(jìn)一步認(rèn)為，產(chǎn)生人們行為的根源是需要沒有得到滿足，換言之，也就是只有得不到滿足的需要才促使人們?nèi)バ袆?dòng)〔3〕赫茲伯格理論2、認(rèn)知3、學(xué)習(xí)4、信念與態(tài)度〔三〕個(gè)人因素1、年齡與家庭生命周期階段〔單生階段；新婚階段；滿巢階段1、2、3；空巢階段；鰥寡階段〕2、生活方式與個(gè)性3、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件具體案例星巴客的高價(jià)咖啡根據(jù)國際咖啡組織估計(jì)，全球咖啡零售額目前已接近700億美元?？Х瑞^的市場(chǎng)領(lǐng)軍企業(yè)星巴克，在37個(gè)國家擁有逾1.1萬家店面,每周為4000多萬消費(fèi)者提供效勞.星巴克的生意興隆,不只因?yàn)樗蛳M(fèi)者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇.它還努力為其創(chuàng)造一個(gè)親切、愉悅的環(huán)境.這家企業(yè)不僅是一家咖啡館,它還是一個(gè)體驗(yàn)良好感覺的地方.星巴克的分銷渠道和產(chǎn)品均有其獨(dú)特之處,即打造頂級(jí)奢侈品----星巴克咖啡.星巴克的咖啡價(jià)格不菲,但選料嚴(yán)格精細(xì),同時(shí),星巴克也為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的效勞.為了與其宣揚(yáng)的文化相匹配,星巴克的咖啡館者設(shè)在高級(jí)寫字樓、頂級(jí)酒店和賓館等豪華場(chǎng)所,此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征.請(qǐng)問:星巴克利用了消費(fèi)者購置行為中的哪能些影響因素?注意:文章中哪一句話是表達(dá)了什么因素.一、文化因素

包括：(1)文化；(2)亞文化；(3)社會(huì)階層。

二、社會(huì)因素

包括：(1)相關(guān)群體；(2)家庭；(3)身份和地位。

三、個(gè)人因素

包括：(1)經(jīng)濟(jì)因素；(2)生理因素；(3)個(gè)性；(4)生活方式。

四、心理因素

包括：(1)動(dòng)機(jī)；(2)知覺；(3)學(xué)習(xí)；(4)信念和態(tài)度。影響消費(fèi)者購置行為的內(nèi)在因素

影響消費(fèi)者購置行為的內(nèi)在因素很多，主要有消費(fèi)者的個(gè)體因素與心理因素。購置者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素會(huì)在很大程度上影響著消費(fèi)者的購置行為。這局部?jī)?nèi)容已在第四章第三節(jié)中的“人口環(huán)境分析〞和“經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析〞進(jìn)行分析。在此主要分析影響消費(fèi)者購置的心理因素。

消費(fèi)者心理是消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購置行為。影響消費(fèi)者購置的心理因素有動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。

〔一〕動(dòng)機(jī)

1、需要引起動(dòng)機(jī)。需要是人們對(duì)于某種事物的要求或欲望。就消費(fèi)者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質(zhì)需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次〞理論，即生理需要、平安需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在需要與外界刺激相結(jié)合使主體產(chǎn)生一種動(dòng)力而形成的。

2、購置動(dòng)機(jī)的類型

動(dòng)機(jī)是為了使個(gè)人需要滿足的一種驅(qū)動(dòng)和沖動(dòng)。消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生購置商品的欲望和意念。購置動(dòng)機(jī)可分為兩類：

〔1〕生理性購置動(dòng)機(jī)。生理性購置動(dòng)機(jī)指由人們因生理需要而產(chǎn)生的購置動(dòng)機(jī)，如饑思食、渴思飲、寒思衣，又稱本能動(dòng)機(jī)。包括：

①維持生命動(dòng)機(jī)；

②保護(hù)生命動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)；

③延續(xù)和開展生命的動(dòng)機(jī)。

生理動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。

〔2〕心理性購置動(dòng)機(jī)。心理性購置動(dòng)機(jī)是指人們由于心理需要而產(chǎn)生的購置動(dòng)機(jī)。根據(jù)對(duì)人們心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)情感、意志等心理活動(dòng)過程的研究，可將心理動(dòng)機(jī)歸納為以下三類：

①感情動(dòng)機(jī)。指由于個(gè)人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購置動(dòng)機(jī)。根據(jù)感情不同的側(cè)重點(diǎn)，可以其分為三種消費(fèi)心理傾向：求新、求美、求榮。

②理智動(dòng)機(jī)。指建立在對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)的根底上，經(jīng)過充分的分析比較后產(chǎn)生的購置動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性的特點(diǎn)。在購置中表現(xiàn)為求實(shí)、求廉、求平安的心理

③惠顧動(dòng)機(jī)。指對(duì)特定的商品或特定的商店產(chǎn)生特殊的信任和偏好而形成的習(xí)慣重復(fù)光臨的購置動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)具有經(jīng)常性和習(xí)慣性特點(diǎn)，表現(xiàn)為嗜好心理。

人們的購置動(dòng)機(jī)不同，購置行為必然是多樣的、多變的。要求企業(yè)營銷深入細(xì)致地分析消費(fèi)者的各種需求和動(dòng)機(jī)，針對(duì)不同的需求層次和購置動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和效勞，制定有效的營銷策略，獲得營銷成功。

〔二〕感受

消費(fèi)者購置如何行動(dòng)，還要看他對(duì)外界刺激物或情境的反映，這就是感受對(duì)消費(fèi)者購置行為的影響。感受指的是人們的感覺和知覺。

所謂感覺，就是人們通過感官對(duì)外界的刺激物或情境的反響或印象。隨著感覺的深入，各種感覺到的信息在頭腦中被聯(lián)系起來進(jìn)行初步的分析綜合，形成對(duì)刺激物或情境的整體反映，就是知覺。知覺對(duì)消費(fèi)者的購置決策、購置行為影響較大。在刺激物或情境相同的情況下，消費(fèi)者有不同的知覺，他們的購置決策、購置行為就截然不同。因?yàn)橄M(fèi)者知覺是一個(gè)有選擇性的心理過程?！?〕有選擇的注意?！?〕有選擇的曲解?！?〕有選擇的記憶。

分析感受對(duì)消費(fèi)者購置影響目的是要求企業(yè)營銷掌握這一規(guī)律，充分利用企業(yè)營銷策略，引起消費(fèi)者的注意，加深消費(fèi)者的記憶，正確理解廣告，影響其購置。

〔三〕態(tài)度

態(tài)度通常指?jìng)€(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購置行為有著很大的影響。企業(yè)營銷人員應(yīng)該注重對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的研究。

消費(fèi)者態(tài)度來源于：

〔1〕與商品的直接接觸；

〔2〕受他人直接、間接的影響；

〔3〕家庭教育與本人經(jīng)歷。消費(fèi)者態(tài)度包含信念、情感和意向，它們對(duì)購置行為都有各自的影響作用。

1、信念。指人們認(rèn)為確定和真實(shí)的事物。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者不是根據(jù)知識(shí)，而常常是根據(jù)見解和信任作為他們購置的依據(jù)。

2、情感。指商品和效勞在消費(fèi)者情緒上的反響，如對(duì)商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費(fèi)者本人的心理特征與社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)影響。

3、意向。指消費(fèi)者采取某種方式行動(dòng)的傾向，是傾向于采取購置行動(dòng)，還是傾向于拒絕購置。消費(fèi)者態(tài)度最終落實(shí)在購置的意向上。

研究消費(fèi)者態(tài)度的目的在于企業(yè)充分利用營銷策略，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的商品，幫助消費(fèi)者建立對(duì)本企業(yè)的正確信念，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)商品和效勞的情感，讓本企業(yè)產(chǎn)品和效勞盡可能適應(yīng)消費(fèi)者的意向，使消費(fèi)者的態(tài)度向著企業(yè)的方面轉(zhuǎn)變。

〔四〕學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變。即消費(fèi)者在購置和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購置行為的過程。學(xué)習(xí)是通過驅(qū)策力、刺激物、提示物、反響和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的。

“驅(qū)策力〞是誘發(fā)人們行動(dòng)的內(nèi)在刺激力量。例如，某消費(fèi)者重視身份地位，尊重需要就是一種驅(qū)策力。這種驅(qū)策力被引向某種刺激物——高級(jí)名牌西服時(shí)，驅(qū)策力就變?yōu)閯?dòng)機(jī)。在動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者需要作出購置名牌西服的反響。但購置行為發(fā)生往往取決于周圍的“提示物〞，的刺激，如看了有關(guān)電視廣告、商品陳列。他就會(huì)完成購置。如果穿著很滿意的話，他對(duì)這一商品的反響就會(huì)加強(qiáng)，以后如果再遇到相同誘因時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生相同的反響，即采取購置行為。如反響被反復(fù)強(qiáng)化，久之，就成為購置習(xí)慣了。這就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程。

企業(yè)營銷要注重消費(fèi)者購置行為中“學(xué)習(xí)〞這一因素的作用，通過各種途徑給消費(fèi)者提供信息，如重復(fù)廣告，目的是到達(dá)加強(qiáng)誘因，激發(fā)驅(qū)策力，將人們的驅(qū)策力激發(fā)到馬上行動(dòng)的地步。同時(shí)，企業(yè)商品和提供效勞要始終保持優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者才有可能通過學(xué)習(xí)建立起對(duì)企業(yè)品牌的偏愛，形成其購置本企業(yè)商品的習(xí)慣。影響消費(fèi)者購置的外在因素

〔一〕相關(guān)群體

相關(guān)群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個(gè)人或集體。研究消費(fèi)者行為可以把相關(guān)群體分為兩類：參與群體與非所屬群體。

參與群體是指消費(fèi)者置身于其中的群體，有兩種兩類：

〔1〕主要群體是指?jìng)€(gè)人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。

〔2〕次要群體是指?jìng)€(gè)人并不經(jīng)常受到其影響的正式群體，如工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等。

非所屬群體是指消費(fèi)者置身之外，但對(duì)購置有影響作用的群體。有兩種情況，一種是期望群體，另一種是游離群體。期望群體是個(gè)人希望成為其中一員或與其交往的群體，游離群體是遭到個(gè)人拒絕或抵抗，竭力劃清界線的群體。

企業(yè)營銷應(yīng)該重視相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購置行為的影響作用；利用相關(guān)群體的影響開展?fàn)I銷活動(dòng)；還要注意不同的商品受相關(guān)群體影響的程度不同。商品能見度越強(qiáng)，受相關(guān)群體影響越大。商品越特殊、購置頻率越低，受相關(guān)群體影響越大。對(duì)商品越缺乏知識(shí)，受相關(guān)群體影響越大。〔二〕社會(huì)階層

社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)那么將其成員劃分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。不同社會(huì)階層的人，他們的經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀念、興趣愛好、生活方式、消費(fèi)特點(diǎn)閑暇活動(dòng)、接受群眾傳播媒體等各不相同。這些都會(huì)直接影響他們對(duì)商品、品牌、商店、購置習(xí)慣和購置方式。

企業(yè)營銷要關(guān)注本國的社會(huì)階層劃分情況，針對(duì)不同的社會(huì)階層愛好要求，通過適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)匿N售方式，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和效勞。

〔三〕家庭狀況

一家一戶組成了購置單位，我國現(xiàn)有24，400萬左右的家庭，在企業(yè)營銷中應(yīng)關(guān)注家庭對(duì)購置行為的重要影響。研究家庭中不同購置角色的作用，可以利用有效