藍鯨大吸力系統(tǒng)的品牌定位

藍鯨大吸力系統(tǒng)的品牌定位

以“綠貓”視覺錘為老板機器吸收系統(tǒng)的視覺象征，它以各種形式出現在老板機器的各種終端和平面視覺表現中。要建立“大吸收力”與藍鯨形象之間的強關系。作為國內吸油煙機行業(yè)的領軍品牌,老板電器在上世紀80年代便率先實施品牌化戰(zhàn)略。卓越營銷咨詢與老板電器攜手10年,與老板一同見證了中國廚電行業(yè)的發(fā)展,也共同推動了老板電器品牌的崛起與壯大。東南角,邏輯總觀:“大吸力”是真正意義上的產品作為高端廚電第一股,老板電器已經取得15年銷量領先的市場領導地位,并且連續(xù)多年保持30%的年增長率。然而,面對市場競爭日益激烈的家電市場,老板電器的目標是致力成為中國乃至全球的第一廚電品牌,并且明確提出,未來3年內在中國廚電市場實現3個30%市場占有率的戰(zhàn)略目標?；谶@一戰(zhàn)略目標,思考如何通過更加精準地進行品牌定位,以及實施更加系統(tǒng)的營銷體系,最終實現對消費者與市場的品牌影響,成為營銷層面的核心問題。經過調研發(fā)現,大部分消費者對老板電器產品的高質量有著深刻的印象,但是具體讓消費者說出對老板電器的認知,答案卻各有不同,沒有形成很好的聚焦。我們講營銷就是對消費心智的占領,老板電器究竟要在消費者心智中占據一個什么概念,很重要,它不僅是消費者在乎的,而且是我們長期努力的方向,相比競爭品牌,這也將是我們的突出優(yōu)勢。通過研究,大量的調研數據表明,對于吸油煙機,消費者最關注的就是吸油煙機的吸力效果。這一最基本的產品特點,是否構成營銷的核心關鍵點呢?是不是吸力越大,代表著油煙機的品質越好。答案是肯定的,油煙機除了外觀與智能化的創(chuàng)新,大風量一直是產品技術升級的一個主要突破,老板電器更是長期把這一技術作為研發(fā)的主要課題,風量越大意味著吸力越好。實際上,同行中其他品牌在也經常將風量作為某些新產品的一個賣點進行訴求,但是都不成體系,最重要的是,風量是一個技術概念。老板電器第一次將技術概念與消費者利益進行了結合,革命性開創(chuàng)出了大吸力油煙機的高端產品品類。大吸力是消費者關注的,大吸力是老板技術上有引領的,大吸力是同行沒有搶占的。重新定義高端產品,老板電器的大吸力定位,成為了老板電器占據消費者心智最鋒利的長矛。在定位明確的產品規(guī)劃中,我們將老板的多品類并行的傳播思路,全部聚焦到以大吸力油煙機為主導的精英產品套裝組合,推出了諸如凈界A7套裝產品。此時,我們要做的已經不只是在老板電器與“大吸力”概念之間建立第一提及關系,而是將老板品牌塑造為大吸力油煙機的品類開創(chuàng)者與高端產品標準的奠定者。占據大吸力,我們還需要定義大吸力,我們從“攏吸”、“強濾”、“速排”與“節(jié)能”等四個維度對大吸力進行了進一步細化,形成了判斷吸油煙機高端標準的“大吸力系統(tǒng)”。這不只是概念系統(tǒng)的建立,更是標準的建立,意味著排他性的形成,也賦予了老板之于大吸力油煙機的話語權的形成。邏輯:從行政探索系統(tǒng)集成營銷實踐以造成廣泛的市場影響力在明確了以大吸力為定位的營銷主題之后,我們需要以最快的速度與最完整的系統(tǒng),讓同行及市場深刻地感受到老板電器的營銷舉措,從營銷整體規(guī)劃到產品組合設計,廣告創(chuàng)意投放、公關促銷活動等全方位進行品牌的營銷實踐,以造成廣泛的市場影響力。將tvc作為消費者的新需求我們在最短時間內,拍攝了一支產品TVC,快速通過央視進行投播,以最快的速度搶占大吸力定位。TVC的創(chuàng)作改變了原有情感傳播的路線,將攝制組拉進老板的科研實驗前線,展現給消費者充滿了現代科技的印象。將大吸力油煙機實驗系統(tǒng)中最為震撼人心的實驗——吸木板實驗搬入TVC,讓消費者直觀感受老板吸油煙機令人震撼的大吸力效果?！敖裉?中國每賣出10臺大吸力油煙機,就有6臺是老板”的廣告文案則昭示了老板電器在大吸力品類中無可爭議的領導者地位。我們將TVC投放于央視黃金時間段,并贊助新聞類高端欄目《新聞1+1》,在短期內獲得了較高的行業(yè)與消費者的關注,取得了驕人的媒體投放ROI。投播之初,老板電器的大吸力一時便成為全行業(yè)的一個話題。北京中心需要發(fā)布大吸力的發(fā)布行動電視廣告的效用不止是提升其在消費者中的知曉度,也是在同行業(yè)還未來得及行動之前先發(fā)制人。在電視廣告的投放使“大吸力油煙機”的品類概念得到了廣泛的傳播之后,我們緊跟著展開了一次發(fā)布行動來加強老板對大吸力的話語權。為此,我們執(zhí)行了大吸力系統(tǒng)的北京發(fā)布會,以官方的姿態(tài)正式宣告吸油煙機全面進入大吸力時代。我們邀請了行業(yè)協會及第三方市場調研機構,從權威的角度,用數據來詮釋老板大吸力油煙機的市場領導地位,使發(fā)布會更具行業(yè)影響力和公信力,在這樣的場合將“大吸力系統(tǒng)”整體推出,亦是對新品類標準的劃定,將壓力拋給了市場跟隨者。東南角生物—系統(tǒng)概念的形象化傳達在發(fā)布會召開的同時,“大吸力系統(tǒng)”的形象化工程也公之于眾。為將技術概念形象化表達,我們首次在廚電行業(yè)引入“視覺錘”工具,通過對老板大吸力系統(tǒng)的梳理,將其四大標準——攏吸、強濾、速排、節(jié)能與自然生物相互比對,最終找到“藍鯨”這一視覺錘作為老板大吸力系統(tǒng)的視覺符號。藍鯨的捕獵方式是“吸”,它的進食方式是“濾”,它的呼吸方式是“排”,而它對龐大身體的驅動則是“節(jié)能”的表現。同時,它是世界上現存最大的生物,與老板電器之于行業(yè)的愿景相契合。這一符號不僅作為視覺主要元素出現在老板的發(fā)布會之中,也以不同形式出現在老板電器的各種終端及平面視覺表現中,建立“大吸力”與藍鯨形象的強關聯?；顒釉O計、營銷,再論先試基于互聯網的傳播特征.利用線上線下的營銷創(chuàng)新,展開圍繞大吸力定位的營銷運動.有效溝通了大吸力的利益訴求,帶動了整體的產品銷售。我們通過對老板電器線上與線下傳播渠道的統(tǒng)一掌握,將時效性極強的網絡傳播口徑,調性與傳統(tǒng)渠道調整統(tǒng)一,保證了老板電器“大吸力油煙機”的傳播要點的持續(xù)傳播和高端廚電品牌的形象面向消費者的一致性。五一期間是家電銷售的旺季,因此也成為企業(yè)最重要的一個營銷時段。區(qū)別于以往,大吸力如何成為真正的營銷吸引,除了以更大的音量去傳播,我們更需要真正制造老板電器品牌本身的吸引力,我們以大手筆邀請了6位當紅明星助力大吸力全國營銷運動,我們將活動主題定為“心動吸引·星動全城”,按照既定的傳播戰(zhàn)略,始終將大吸力概念貫穿于所有傳播活動之中,將明星的吸引力嫁接至老板的”大吸力”。同時,借著新品套裝的上市,將“明星簽售會”改為“大吸力新品發(fā)布會”,在借勢明星知名度和影響力的前提下,將傳播中心重新聚焦至產品之上,避免了喧賓奪主,保證了傳播路徑的一致性。明星新品發(fā)布會活動同時在全國12大城市,在行業(yè)中,形成了空前的影響力,而為擴散這一實效營銷運動,我們根據新媒體的傳播,又開發(fā)了一套基于Minisite和微信,微博的互動傳播方案。通過微信公眾號,我們將活動以倒計時的方式向消費者反復提及,有效提升了關注度。為了使目標受眾不僅是知曉,而且是真實參與進來,我們配合老板電器設計了基于HTML5的移動互動方案“測測你的欠‘抽’指數”。通過簡單的重復點按動作,直至將畫面中的油煙全部被老板的大吸力油煙機吸完,根據點按的頻率得出一項欠抽指數。欠抽指數與某位明星的氣質,特點相對應,同時將此次發(fā)布的新品特點巧妙融入其中,提升了活動的趣味性。至此,消費者可以選擇立即參加抽獎,并有每天三次的抽獎機會,也可以選擇將活動頁面分享至微信朋友圈,邀請更多朋友的參與,同時獲得更高獎勵的抽取資格。通過這種激勵手段,參與活動的人數每天都呈指數