淺析超市商品陳列技術(shù)

淺析超市商品陳列技術(shù)

商品清單是消費者喜愛的產(chǎn)品放在商店的最佳位置，以增加銷售機會，提高銷售業(yè)績。法國有句諺語反映了商品清單?！凹词故撬褪卟?，也應該像素描和藝術(shù)一樣藝術(shù)地排列在一起。因為商品的美感能撩起顧客的購買欲望?！焙侠砜茖W的商品陳列可以起到增加銷售利潤,促進消費者購買欲望的作用。但目前很多超市,對此缺乏足夠的重視,有些請廣告公司來為商品陳列進行設計,而廣告公司主要是針對VI來設計的,缺乏對不同面積的賣場的陳列和規(guī)劃理念,更缺乏品類管理的技術(shù)。這在很大程度上影響了商品的科學陳列,進而影響超市的銷售。針對這些問題,筆者認為,應該采取品類管理的相應策略加以解決。品類管理是20世紀90年代開始流行于美國零售行業(yè)的新的管理方式,許多公司通過品類管理改變他們的管理實踐,從而實現(xiàn)“高效的消費者回應”(EffectConsumerRespond),進而實現(xiàn)銷售量的增加和利潤的增長。同時它也是擴大需求,使零售商店內(nèi)資源最大化的重要手段。高效的商品陳列是品類管理的核心內(nèi)容之一,其目的除了能夠有效地儲存商品、保證供應之外,還是零售商與顧客溝通的重要手段,高效的商品陳列可以向顧客傳遞零售商的價值取向,展示零售商的銷售策略,引導顧客的購買行為。因此,在實施品類管理的過程中,經(jīng)營者應主要考慮:商品的品類角色、商品的相關(guān)性、消費者的購買決策過程、消費者人文特征四方面的因素。一、磁石品的分布品類角色不同,對超市起的作用也就不同。目標性品類代表著商店的形象,起著吸引客流的作用,常規(guī)性品類是商店用來吸引客流、抵御競爭的品類。因此,品類角色與商品陳列位置有密切的關(guān)系。根據(jù)磁石點理論,超市的磁石是指賣場中最吸引消費者注意力的地方,磁石點就是顧客的注意點,創(chuàng)意這種吸引力要依靠商品的配置技巧來完成,賣場磁點分為四個,根據(jù)商品對消費者吸引力的大小可以將其分為第一磁石、第二磁石、第三磁石和第四磁石,表1展示了超市中磁石品的劃分類型:在超市中,各“磁石”商品的展示位置如圖1:按照品類角色定位,目標性品類商品應布局于第一磁石點,即賣場主通道兩側(cè)。新產(chǎn)品和季節(jié)性品類應布置于第二磁石點,即主通道頂端,通常是商店尤其是超市最里面的位置;常規(guī)性品類可以布置于主通道兩側(cè)和第三磁石點即端架位置,這是顧客接觸頻率最高的地方。另外特價商品、高利潤商品以及購買頻率高的商品等也可以布局于此。便利性商品可以布置于第四磁石點和收銀臺附近。二、根據(jù)商品相關(guān)性進行銷售具有相關(guān)性的商品陳列對于商品銷售的促進作用是十分明顯的,在日本7—11連鎖集團有這樣一個案例:一位年輕的女員工在一家7-11便利店工作時,由于粗心,在進行酸奶訂貨時多了一個零,使原本每天清晨只需3瓶酸奶變成了30瓶。按規(guī)定應由這位員工自己承擔損失,意味著她一周的打工收入將付之東流,為避免損失,她只能想方設法地將酸奶盡快賣出去。她靈機一動,把裝酸奶的冷飲柜移到盒飯銷售柜旁邊,并制作了一個POP,寫上“酸奶有助于健康”。令她意外的是:第二天早晨,30瓶酸奶不僅全部銷售一空,而且出現(xiàn)了斷貨。誰也沒有想到這個員工戲劇性的實踐帶來了7-11新的銷售增長點。從此,在7-11便利店中酸奶的冷藏柜就同盒飯銷售柜擺在一起了。實際上,在這個案例中酸奶與盒飯就是相關(guān)性商品,商品相關(guān)性是指有些品類或商品在消費者使用或需求方面有較強的關(guān)聯(lián)性。如果將這部分用途相關(guān)和目標消費者一致的商品或品類擺放在一起或相鄰陳列,很容易刺激顧客的沖動性購買和連帶銷售,從而提高客單價。商品相關(guān)性可以通過購物籃分析或購物者調(diào)查得出。購物籃是超市內(nèi)供顧客購物時使用的裝商品的籃子,當顧客付款時,購物籃內(nèi)的商品被超市的收銀員通過收款機登記結(jié)算并記錄。購物籃分析就是通過這些購物籃子所顯示的信息來研究顧客的購買行為。消費者的購物籃隱含著重要且有價值的信息,等待人們?nèi)グl(fā)掘,尤其是商品的相關(guān)性分析。沃爾瑪通過購物籃分析數(shù)據(jù)挖掘,就改變了好幾種商品的擺放位置,由于香蕉是美國人采購最多的食品,所以沃爾瑪把香蕉擺在了麥片的旁邊,幫助銷售麥片;紙巾既放在紙制品種類中,也放在衛(wèi)生醫(yī)療用品中,這些根據(jù)商品相關(guān)性進行陳列有效提升了客單價。那么如何根據(jù)商品相關(guān)性進行有效陳列呢?因為通常消費者是依貨架的陳列方向行走,很少再回頭選購,所以落地式貨架的兩側(cè)部分不得陳列關(guān)聯(lián)性的商品,應陳列在通道兩側(cè),而不是貨架兩側(cè),如圖2所示:三、按產(chǎn)品功能進行能量表達消費者的決策過程可以幫助我們決定不同品牌與功能的商品如何在貨架上陳列才能方便消費者購買。這部分信息可以通過對消費者的調(diào)查來獲得。2004年以前,家樂福集團在中國的洗發(fā)水、香皂、衛(wèi)生巾、口腔護理品類等都按照歐美消費者的購買習慣進行陳列,即按產(chǎn)品的功能進行陳列,導致飄柔洗發(fā)水在貨架上多處出現(xiàn),使對產(chǎn)品不熟悉、對自身需求的了解也不夠深的中國消費者產(chǎn)生了很大困惑。根據(jù)中國消費者購買行為調(diào)查,家樂福在2005年先后改變了洗發(fā)水、香皂、衛(wèi)生巾等的陳列規(guī)則,從按照功能改為按照品牌陳列,如圖3所示:四、合理的安排銷售商店的目標群體的人文特征對商品陳列也有影響。例如沃爾瑪初到韓國時,完全按照歐美人的特征進行商品布局,貨架高達180cm,全然沒有考慮韓國人的身高狀況。此后,為了更方便顧客又對貨架進行調(diào)整,貨架調(diào)整到165cm,使貨架設計體現(xiàn)人性化。在超市中,離地約120-160cm的區(qū)域應陳列高利潤商品、季節(jié)性商品或需突出陳列的商品(特價商品),不應陳列滯銷商品、過季商品等,這依據(jù)黃金線的陳列理論,具體是:在超市中,不同排面的銷售量是不一樣的,貨架上好的陳列位置被稱為“上段”,指與顧客的視線高度相平的地方,對男性而言,指商品陳列高度85—135厘米,女性為75—125厘米;次好的被稱為“中段”,陳列高度為男性60—70厘米和145—180厘米,女性則是50—60厘米和135—165厘米;最不好的位置被稱為“下段”,指商品陳列高度60厘米或50厘米以下和165厘米或180厘米以上,是不適合售賣商品的位置,應當作為庫存位置。超市應該根據(jù)這些數(shù)據(jù)和消費者的群體定位合理進行商品陳列。對于周轉(zhuǎn)快的商品,要給予好的陳列位置,這是一種有效的增加銷售額的手段。根據(jù)美國的一項調(diào)查結(jié)果,對商品的陳列進行上、中、下3個位置的調(diào)換,商品的銷售額會發(fā)生如表中的變化。以上的標準看似簡單,但