第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則

第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則2023/12/27第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則

指公共關(guān)系對組織及對個人、對整個社會所擔負的基本職責和所發(fā)揮的功能。第一節(jié)公共關(guān)系的主要職能2第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則一、塑造形象二、傳播溝通三、協(xié)調(diào)關(guān)系四、咨詢建議五、危機處理3第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則一、塑造形象4第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則（一）、組織形象的內(nèi)涵與意義1、組織形象：是指社會公眾對一個組織綜合認識后形成的總體印象和評價。

5第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則2、塑造組織形象的意義1）組織形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分。2）組織形象是生存發(fā)展的精神資源。

組織形象的功能：1#規(guī)范與導向功能2#凝聚與整合功能3#激勵功能4#輻射功能3）組織形象是外在擴張的市場鋪墊。良好的組織形象可以贏得社會輿論，鋪墊潛在市場。社會各界的了解、信任、好感和合作，有利于改善組織的生存發(fā)展環(huán)境，便于組織的對外擴張。6第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學3、組織形象的基本要素產(chǎn)品形象產(chǎn)品與服務的質(zhì)量、性能、包裝、商標等方面形象。是組織形象的基本要素和客觀基礎(chǔ)，是公眾認識組織最主要的中介。經(jīng)營形象通過組織的經(jīng)營管理活動所展示的形象。與組織方面的行為有關(guān)，如：經(jīng)營管理作風、管理效率、財務資信、技術(shù)開發(fā)、市場開拓的業(yè)績、認識制度、就業(yè)條件、價格策略、售后服務等7第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則組織的價值觀念和管理哲學、歷史和傳統(tǒng)、榜樣人物、職業(yè)意識和道德、組織的口號、訓誡、廠旗、廠歌、廠服、宣傳品等。員工形象包括人才陣容，以及各類人員的文化素質(zhì)、技術(shù)水平、工作態(tài)度、道德風貌、社會行為、儀表儀態(tài)等。環(huán)境形象文化形象包括門面、招牌、生產(chǎn)場地、櫥窗陳設(shè)等8第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則4、組織形象的評價指標公共關(guān)系的三大目標：——知名度、美譽度、和諧度。良好的組織形象是知名度、美譽度、和諧度形成的有機統(tǒng)一體?！爸取保褐敢粋€社會組織被公眾所認識、知曉的程度；包含認識的深度與被知曉的廣度兩方面。不僅指組織的名聲在多大范圍內(nèi)被公眾所知曉，而且指組織有多少信息被公眾所認識。9第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則“知名度”的確定首先，取決于組織被認知的廣度，其廣度的確定宜建立在組織被公眾認知的一定區(qū)域的級別之上。其區(qū)域級別共有國際、全國、大區(qū)、省區(qū)、當?shù)氐?個級別。其次，建立在公眾對組織信息認知知曉的深度上?；镜男畔⒁兀航M織名稱、地理位置、行業(yè)歸屬、規(guī)模檔次、發(fā)展歷史、組織業(yè)績、交換物、組織領(lǐng)導、個性概念、深層文化。10第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則

組織認知度檔級一覽表11第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則美譽度“美譽度”：指一個社會組織獲得公眾贊美、稱譽的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評價的輿論傾向性指標?！懊雷u度”與“認知度”的區(qū)別：認知度是中性的，不存在道德價值的判斷；美譽度有褒貶傾向性的統(tǒng)計指標，是對組織道德價值的判斷。12第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則13第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則和諧度“和諧度”：指一個社會組織在發(fā)展運行過程中，獲得目標公眾態(tài)度認可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度；是組織從目標公眾出發(fā)、開展公共關(guān)系工作獲得回報的指標。“和諧度”是在“認知度”、“美譽度”基礎(chǔ)上的必然延伸，是組織最為關(guān)心的一個指標?！昂椭C度”的確定：建立在專門向各類目標公眾調(diào)查統(tǒng)計的基礎(chǔ)之上。14第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則15第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則

確定三大目標的意義是“公共關(guān)系”獨立存在的個性化標志；

使組織的公共關(guān)系工作具有了可比照性；

認知度：5級—A-國際、B-全國、C-大區(qū)、D-省區(qū)、E-當?shù)?0等—0、1、2、3、4、5、6、7、8、9美譽度：11等—-5、-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4、5和諧度：11等—-5、-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4、5

公共關(guān)系狀況等級=認知度檔級+認知度域級+美譽度等級+和諧度等級使公共關(guān)系工作更好地服務于組織目標。16第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學5、塑造形象的做法：1）擴大組織的知名度：擴大產(chǎn)品的知名度擴大組織領(lǐng)導者的知名度擴大組織的知名度17第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學注意及時消除形象危機

2）提高組織的美譽度美譽度是一個組織獲得公眾接受、贊許的程度，是評價組織社會影響好壞程度的指標。提高組織整體美譽度提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務途徑18第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則（二）組織形象的定位與設(shè)計1、組織形象定位：是指組織根據(jù)環(huán)境變化的要求、本組織的實力和競爭對手的實力，選擇自己的經(jīng)營目標及領(lǐng)域、經(jīng)營理念，為自己設(shè)計出一個理想的、獨具個性的形象位置。19第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學定位（POSITIONING）

根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本組織產(chǎn)品與眾不同的鮮明形象并傳遞給目標顧客，以形成對顧客的強烈吸引力。20第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學定位的基本程序找出競爭對手之間可能的差別選擇最重要的差別有效地向目標市場說明差別21第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學定位原則唯一性壟斷性排他性

不可替代性

定位的方法領(lǐng)先定位比附定位縫隙定位逆向定位123422第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則案例分析

——“萬寶路”的形象定位20世紀20年代的美國，被稱為“迷惘的時代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。于是“萬寶路”出世了?！叭f寶路”這個名字也是針對當時的社會風氣而定的?！癕ARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”。23第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則為了表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實中尷尬的冷場。24第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”25第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則“萬寶路”從1924年問世，一直至20世紀50年代，始終默默無聞。莫里斯的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。在20世紀30年代，“萬寶路”同其他消費品一起，度過由于經(jīng)濟危機帶來的“大蕭條歲月”。這時它的名字鮮為人知。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。莫里斯公司也忙著給“萬寶路”配上過濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機。26第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則然而令人失望的是，煙民對“萬寶路”的反應始終很冷淡。抱著心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧-伯內(nèi)特廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，以期打出“萬寶路”的名氣銷路?！白屛覀兺裟莻€脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路’香煙！”——利奧·伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。27第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則于是，一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標準字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。28第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則同時，菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財富。僅1954—1955年間，“萬寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。29第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則現(xiàn)在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。30第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則“萬寶路”的形象代表——美國牛仔31第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則2、組織形象的設(shè)計1）組織形象的內(nèi)在基礎(chǔ)組織事業(yè)領(lǐng)域的確定。（核心產(chǎn)品或服務、基本市場、主要技術(shù)、組織性質(zhì)）組織目標的確立。（總目標與階段目標一致、可行、可衡量，并遵循優(yōu)先性原則。）組織理念的確立。即帶有個性的組織經(jīng)營活動的思想和觀念。2）組織形象的外在條件市場環(huán)境中的條件未來發(fā)展中的條件（統(tǒng)一性、動態(tài)性）32第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學理念識別系統(tǒng)——MIMindIdentity組織形象設(shè)計(CIS)視覺識別系統(tǒng)——VIVisual行為識別系統(tǒng)——BIBehavior33第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則二、傳播溝通通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度、美譽度，為組織創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，樹立良好的組織形象。34第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則35第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則搶鹽3月16日以來，全國部分地區(qū)出現(xiàn)搶購食用鹽現(xiàn)象。在搶鹽潮時，湖北荊州沙市區(qū)的劉女士費了好大勁，一下子買了400斤鹽放在家里。如今看了電視，更明白自己是盲目跟風上當。以前一家人一個月吃不了1斤鹽，如今堆放了400斤鹽在家里，足夠吃上30年。36第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則處理1、商務部：全國食鹽儲備充足將嚴查造謠等行為。2、警方:造謠者或?qū)⒆沸特?、發(fā)改委:打擊哄抬鹽價等行為4、衛(wèi)生部:沒必要用碘鹽防輻射

5、環(huán)保部監(jiān)測顯示：日本核泄漏近期不會影響到中國6、復旦教授：中國鹽場不會受輻射污染

7、專家稱吃鹽防輻射不靠譜

8、網(wǎng)友編段子自嘲搶鹽

37第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則三、協(xié)調(diào)關(guān)系38第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學1、組織的關(guān)系類型員工關(guān)系（公共關(guān)系的起點）股東關(guān)系顧客關(guān)系社區(qū)關(guān)系媒介關(guān)系政府關(guān)系同行業(yè)關(guān)系名流關(guān)系39第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學(5)公平原則2、協(xié)調(diào)關(guān)系的基本原則和方法1）原則(1)平等原則(2)互利原則(3)雙向調(diào)節(jié)原則(4)及時原則40第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學2）協(xié)調(diào)關(guān)系的方法

當關(guān)系雙方處于和諧狀態(tài)時，溝通協(xié)調(diào)的重點應當是通過不斷傳播組織方面的業(yè)績來保持和強化公眾的良好形象。主要體現(xiàn)在扎扎實實地做好工作，真誠地滿足公眾利益，關(guān)心公眾等。41第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學

當關(guān)系雙方處于不明狀態(tài)時，溝通協(xié)調(diào)的原則首先是用善意的態(tài)度來表達自己的明確主張，竭力使雙方消除緊張戒備等逆向性心理偉雙方的信息角落創(chuàng)造正常的平衡的心理條件。在此基礎(chǔ)上，應把雙方關(guān)系格局中含有的雙方利益關(guān)系交待清楚，使雙方關(guān)系狀態(tài)的實質(zhì)有個“預存立場”，做到心中有數(shù)。42第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學3、社會組織內(nèi)外關(guān)系的維持與創(chuàng)新1）社會組織與員工關(guān)系的協(xié)調(diào)造就員工良好的價值觀念將員工利益融入組織的政策建構(gòu)“員工第一”的公共關(guān)系哲學43第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學2）社會組織與股東關(guān)系的協(xié)調(diào)將股東視作上帝去虔誠服務對股東要一視同仁為股東提供充分、正確的投資信息和投資效益分析，讓股東及時了解企業(yè)經(jīng)營狀況。鼓勵和吸引股東參加企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動44第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學3）社會組織與顧客關(guān)系協(xié)調(diào)

顧客是組織外部最大的公眾，顧客的需求是組織一切活動的中心和出發(fā)點。顧客是組織的生命線。45第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學主動配合新聞媒介的工作，爭取新聞媒介的支持4）組織與新聞媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)增加組織領(lǐng)導人和公共關(guān)系人員與媒介的直接聯(lián)系了解各種傳播媒體的性質(zhì)、種類和特殊需要正確對待新聞媒介關(guān)于本組織信息的傳播46第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學

把國家利益擺在首位自覺接受政府的管理和指導，熟知和恪守國家的政策和法令（自覺納稅）及時準確和真實地向政府通報情況5）社會組織與政府關(guān)系的協(xié)調(diào)47第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學6）社會組織與社區(qū)公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)使社區(qū)成為組織的受益者尊重當?shù)仫L俗習慣增進與社區(qū)的相互了解保護和完善社區(qū)環(huán)境48第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則三、信息管理包括信息收集以及信息溝通：公關(guān)部要成為------組織的資料存儲中心--組織的環(huán)境監(jiān)測中心--組織的趨勢預報中心--組織的信息發(fā)布中心49第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則四、咨詢建議向組織領(lǐng)導提供有關(guān)公眾方面的可靠情況說明與意見。---向決策層提供的咨詢有：--公眾一般情況咨詢--公眾專門情況咨詢--公眾心理變化和趨勢的咨詢。50第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則五、危機處理組織危機是指組織與公眾發(fā)生沖突或沖突事件，使公眾輿論反應激烈，組織形象受到嚴重損害而陷入困境的狀況。危機處理包括：常見的公關(guān)糾紛處理惡性突發(fā)事件的處理。51第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則關(guān)鍵詞：瘦肉精雙匯央視3.15晚會：雙匯豬肉被曝用“瘦肉精”；央視報道，雙匯宣稱“十八道檢驗、十八個放心”，但豬肉不檢測“瘦肉精”。河南孟州等地添加“瘦肉精”養(yǎng)殖的有毒生豬，順利賣到雙匯集團旗下公司。52第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則影響雙匯上市公司宣布停牌3.16，雙匯集團旗下上市公司雙匯發(fā)展跌停，傍晚，雙匯發(fā)展發(fā)布停牌公告。停牌公告中稱，由于濟源雙匯食品有限公司屬于該公司正在實施的重大資產(chǎn)重組中的擬注入資產(chǎn)，該公司正就媒體所報道的內(nèi)容向相關(guān)方進行核實。由于該事項存在不確定性，“雙匯發(fā)展（000895）”將于2011年3月16日上午9時30分起停牌，待相關(guān)事項核實清楚后復牌。據(jù)了解，雙匯集團總部位于河南省漯河市，總資產(chǎn)100多億元。年肉類總產(chǎn)量300萬噸，是中國最大的肉類加工基地。53第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則危機處理1、農(nóng)業(yè)部責成嚴肅處理據(jù)新華社電有媒體播出《“健美豬”真相》的報道后，農(nóng)業(yè)部第一時間責成河南、江蘇農(nóng)牧部門嚴肅查辦，并立即派出督察組趕赴河南督導查處工作。2、濟源市政府已于3月15日下午，對濟源雙匯公司的收豬、屠宰和生產(chǎn)豬肉制品等活動全部停業(yè)整頓。3、南京“問題豬”4公務人員受處。54第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則4、針對雙匯“瘦肉精”事件，國家工商總局昨天要求，各地必須建立豬肉市場監(jiān)管的信息上報制度，每月月底報送豬肉監(jiān)管信息。5、雙匯回應瘦肉精事件：報道屬實致歉消費者該聲明稱，雙匯集團對媒體的報道高度重視，立即召開高層會議，研究部署調(diào)查處理工作。雙匯集團對媒體的報道高度重視，立即召開會議，研究