廣告影視化傳播成效探索

第第頁(yè)廣告影視化傳播成效探索作者：張春慶單位：蘭州商學(xué)院隴橋?qū)W院

無(wú)論是國(guó)際知名品牌或者是國(guó)內(nèi)的民族企業(yè)，無(wú)不在電影里為自己的產(chǎn)品尋找賣(mài)點(diǎn)和宣傳空間，在電影里插入某商品的信息即被稱(chēng)為植入廣告、或隱性廣告。由此影視廣告也成了眾多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的必爭(zhēng)之地。在電影廣告化發(fā)展愈演愈烈的今天，另一種新的廣告表現(xiàn)形式————廣告影視化應(yīng)運(yùn)而生了。廣告影視化是指利用影視制作手段完整的表現(xiàn)廣告主題，包括腳本的文案、產(chǎn)品角色的設(shè)定、音頻視頻的相結(jié)合、后期的特效制作等，廣告信息貫穿于整個(gè)影片制作中，力圖挖掘品牌的深刻含義，給觀眾以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，而影視化的廣告劇情除了讓人欣賞動(dòng)人的廣告故事之外，還能給消費(fèi)者留下想象回味的空間。

一、廣告影視化的表現(xiàn)形式

每一部影視劇都有其特定的故事內(nèi)容和敘事特點(diǎn)，如果借助于影視平臺(tái)展現(xiàn)商業(yè)廣告就必須得考慮到每部電影的具體情況，在何時(shí)、何地、何種環(huán)境或場(chǎng)景中植入廣告信息實(shí)現(xiàn)廣告投入的價(jià)值最優(yōu)化以及市場(chǎng)效益最大化是影視廣告不得不面對(duì)的課題。具體來(lái)說(shuō)其表現(xiàn)形式主要有：

1.利用視覺(jué)化的廣告形式營(yíng)造劇情的細(xì)化與情節(jié)的升級(jí)。即通過(guò)對(duì)電影情節(jié)的強(qiáng)化來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的功能。電影情節(jié)質(zhì)量是吸引觀眾的一個(gè)重要因素，如果能夠?qū)V告成功地融入電影情節(jié)中去，又不被觀眾反感，反而觀眾情緒也會(huì)被情節(jié)所吸引自然會(huì)取得不俗的收視效果。如《變形金剛》電影中雪弗蘭轎車(chē)與大黃蜂之間的聯(lián)系便在劇情開(kāi)始做了介紹，不僅加強(qiáng)了這種劇情的連續(xù)性，同時(shí)觀眾會(huì)覺(jué)得缺少這個(gè)情節(jié)劇情就不完整了。

2.影片背景中植入廣告。這是時(shí)下諸多影視廣告中最常用的表現(xiàn)手法與手段。他充分發(fā)揮了影視蒙太奇的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，利用了受眾在觀影之余的心理，結(jié)合動(dòng)態(tài)的人物留下的背景空白加入諸如可口可樂(lè)、肯德基等國(guó)際大品牌的招牌，取得了良好的傳播相應(yīng)，盡管他是一瞬的印象。如《北京青年》中將肯德基、可口可樂(lè)等路邊廣告牌安排在電影鏡頭里，觀眾反倒覺(jué)得貼近生活。

3.影視道具的廣告化?，F(xiàn)實(shí)生活中，人們會(huì)接觸各種商品，而電影要正常的表現(xiàn)故事，就會(huì)不可避免的要涉及到商品的使用，除非電影不會(huì)"生活化"。那么在電影中演員使用某種產(chǎn)品或展現(xiàn)了某種產(chǎn)品的特點(diǎn)就顯得非常正常且貼近生活。反倒使觀眾覺(jué)得影視劇就是生活化了的東西，有了自己的影子，這種道具的廣告化在影視明星的表現(xiàn)與光環(huán)的籠罩下殺傷力極大，取得的效果也不言而喻?！蹲C人》中最后的每個(gè)剪輯中，電影的創(chuàng)作與劇務(wù)等都出現(xiàn)在諾基亞的手機(jī)屏幕上，廣告可謂做足了功課，無(wú)獨(dú)有偶商業(yè)電影《天下無(wú)賊》就對(duì)這種廣告方法進(jìn)行了十分精彩的運(yùn)用：從劉德華使用佳能相機(jī)拍照到開(kāi)寶馬轎車(chē)，最后在寺廟偷得一堆諾基亞手機(jī)，這些都是對(duì)品牌以及產(chǎn)品的有效宣傳。品牌通過(guò)這些廣告化的手段與電影情節(jié)融合為一體而不可分割。

4.影視對(duì)白廣告化。即在電影中通過(guò)人物的對(duì)話巧妙地對(duì)商品進(jìn)行宣傳。如《飯局也瘋狂》中，正當(dāng)大家擔(dān)心證據(jù)被毀時(shí)，小梅最后拿出手機(jī)告訴老梅自己已將證據(jù)上傳至騰訊微博。《人在囧途》中，男主角拿著喜洋洋毛絨玩具指責(zé)下屬工作不力，只開(kāi)發(fā)了一款這樣的被市場(chǎng)不看好的作品，而實(shí)際情況是《喜羊羊與灰太狼》紅遍大江南北，成為當(dāng)前收視最高的動(dòng)畫(huà)片。這些都是對(duì)品牌的有效宣傳，在語(yǔ)言對(duì)白中加入商品信息或品牌信息相較前幾種廣告手段更趨簡(jiǎn)單，觀眾接受也更加自然且對(duì)于品牌和產(chǎn)品的印象大有裨益。以上幾種影視化的廣告形式的出現(xiàn)往往不是孤立的，它的有效組合對(duì)于商品信息與品牌效應(yīng)傳播則起到至關(guān)重要的作用，能否將廣告信息植入情節(jié)通過(guò)廣告語(yǔ)言以對(duì)白形式展現(xiàn)出來(lái)是大多商家夢(mèng)寐以求的。

二、廣告影視化的傳播效應(yīng)分析

作為一種新興的廣告娛樂(lè)化形式，形成了自己明顯的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，廣告影視化綜合了廣告與影視的諸多長(zhǎng)處，成為企業(yè)塑造品牌與傳遞價(jià)值的首選。

1.覆蓋面廣。影視的受眾群體可以是整個(gè)人群，也是受眾數(shù)量最大、最集中的媒體。另外影視媒體千人成本相對(duì)較低，從而受到了諸多商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的青睞。同時(shí)影視作為一種大眾傳播媒介和優(yōu)越的傳播形式，幾乎擁有所有社會(huì)階層的觀眾，就如CCTV晚七點(diǎn)的《新聞聯(lián)播》已成為中國(guó)觀眾了解社會(huì)和新聞資訊最直接最快捷的首選媒體平臺(tái)。

2.視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。影視媒體具有信息的強(qiáng)迫性特點(diǎn)，受眾在公共場(chǎng)所或家庭中打開(kāi)電視，就不得不接受廣告信息，在電影放映中播放廣告，具有其它廣告形式無(wú)法匹敵的不可抗拒性。同時(shí)，廣告的出現(xiàn)伴隨著影視情節(jié)的開(kāi)展并不斷在影片中強(qiáng)化這種印象，成為影視內(nèi)容或情節(jié)不可或缺的要素。所有這些都成為廣告主們朝思暮想、夢(mèng)寐以求的場(chǎng)景，也是商家爭(zhēng)相追逐的的利益所在。

3.強(qiáng)烈的輻射與誘導(dǎo)。電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品往往會(huì)獲得很強(qiáng)的光環(huán)輻射效應(yīng)。當(dāng)電影中具有很高知名度和美譽(yù)度演員出演之際，他們所使用的道具————即商家所特別贊助的商品、服務(wù)及其品牌也會(huì)隨之獲得很強(qiáng)的名人效應(yīng)和光環(huán)效應(yīng)。

4.娛樂(lè)化的傳播優(yōu)勢(shì)。在傳達(dá)信息的過(guò)程當(dāng)中，廣告影視化還有一種娛樂(lè)的成分，讓人們?cè)谝环N娛樂(lè)的過(guò)程當(dāng)中來(lái)接受它，受眾倍感輕松，也打消了對(duì)廣告的抵觸情緒。

5.后影視時(shí)代觀眾長(zhǎng)久的回味。影視放映時(shí)間是有限的，甚至涉及廣告的內(nèi)容和時(shí)間很短，而一部?jī)?yōu)秀的影視劇影響可能是長(zhǎng)久的，在影視劇播放后很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)吸引著大眾的關(guān)注，就如《大腕》影片，在影片播放后這十幾年中，影片中提及的的搜狗引擎，已聲名鵲起，同時(shí)他教會(huì)了更多商家如何去模仿名牌和發(fā)展小企業(yè)。

三、廣告影視化創(chuàng)作存在的不足

在我國(guó)，伴隨著《天下無(wú)賊》的成功上演，廣告影視化現(xiàn)象大放異彩，并在隨后的一系列商業(yè)影片中，愈來(lái)愈頻繁地被電影贊助商們使用。商業(yè)影片正在無(wú)限制地透支著觀眾的觀影情趣，廣告影視化的極速發(fā)展與受眾接受之間的矛盾也日益突出，主要表現(xiàn)在：

1.廣告影視化的泛濫與監(jiān)管缺失。如何能使觀眾在觀影時(shí)與電影情節(jié)產(chǎn)生共鳴卻對(duì)于在電影中加入廣告不會(huì)產(chǎn)生反感，就要求影視制作與監(jiān)管部門(mén)能從受眾需求出發(fā)，了解觀影者的心理。然而在我國(guó)電影中出現(xiàn)的廣告往往嚴(yán)重影響到了電影情節(jié)的進(jìn)展，這種狀況有愈演愈烈的趨勢(shì)并影響到了電影本身。如：《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》，該影片由于在某些片斷上過(guò)分的突出要宣傳的產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了電影情節(jié)的發(fā)展，觀眾看完電影后的第一感覺(jué)是該影片是一部十足的推銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告片。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

2.廣告影視化創(chuàng)意功課尚未做足。在我國(guó)，由于現(xiàn)代廣告業(yè)受諸多因素的影響起步較晚，單純從創(chuàng)意角度與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告產(chǎn)業(yè)做一比較就存在著不小的差距。電影中的廣告形勢(shì)非常相似，表現(xiàn)形式單一，缺乏豐富的創(chuàng)意手段。比較有代表性的是手機(jī)廣告，都是以演員使用手機(jī)來(lái)表現(xiàn)，盡管符合商品的屬性但卻毫無(wú)新意。

3.廣告影視化表現(xiàn)欠缺深度。在許多電影中，某些商品往往只能曇花一現(xiàn)地在電影閃現(xiàn)一下，它與情節(jié)之間基本沒(méi)有任何的聯(lián)系?！短煜聼o(wú)賊》里，正當(dāng)男女主角在車(chē)中發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)時(shí)，一輛車(chē)身涂有"長(zhǎng)城潤(rùn)滑油"字樣的重型卡車(chē)迎面而來(lái)，險(xiǎn)些與他們相撞。這個(gè)情節(jié)由于瞬間即逝所以觀眾對(duì)于他基本沒(méi)什么印象甚至有些觀眾都沒(méi)看清重卡車(chē)上是什么內(nèi)容。

4.廣告影視化效果的負(fù)面化。情緒化的藝術(shù)表現(xiàn)是影視劇一種非常典型的表現(xiàn)形式，它通過(guò)鏡頭去表達(dá)電影制作者對(duì)事物對(duì)與錯(cuò)、美與丑的判斷。電影中植入的廣告情節(jié)如果不恰當(dāng)或場(chǎng)景不合理就會(huì)產(chǎn)生很多負(fù)面化的東西?！动偪竦氖^》中，小偷身著班尼路服飾對(duì)同伴炫耀，引得影迷捧腹大笑。從此班尼路在很多人眼中成為了小偷用的品牌，電影放映后年輕消費(fèi)者群在電影瘋狂的戲謔下成為了最怕購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的群體。

四、廣告影視化表現(xiàn)的出路與前景

廣告企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌要有正確的評(píng)估，這是將廣告植入影視劇的前提條件，同時(shí)借助于獨(dú)特新穎的創(chuàng)意才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖顑?yōu)化。電影中插入廣告是一件需要慎重對(duì)待的事情，選擇合適的場(chǎng)景，合理的情節(jié)以及電影特征將有可能實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置取得事半功倍的效果。

1.植入情節(jié)，自然最好。在電影情節(jié)中植入廣告，使其與電影情節(jié)融合并不使觀眾厭煩是廣告影視化表現(xiàn)理想的選擇。這種融合，不能僅僅止步于簡(jiǎn)單的說(shuō)教，而是讓其成為情節(jié)發(fā)展的必不可少的因素和組成部分，以致觀眾無(wú)法想象少了它電影情節(jié)都無(wú)法繼續(xù)下去。

2.幽默優(yōu)先，娛樂(lè)大眾。廣告的幽默表現(xiàn)作為塑造產(chǎn)品形象的手段是一種上上之選，它可使人在沒(méi)有防備的笑聲中接受所要宣傳的事物?！动偪竦馁愜?chē)》中，男主角誤駕一輛冷庫(kù)車(chē)將毒販凍死于車(chē)?yán)?，這顯然是在用一種幽默手法來(lái)宣講該車(chē)的性能，與后面拋錨的大眾形成詼諧的對(duì)應(yīng)關(guān)系，但博得觀眾一笑之后，大家走在街上看到該車(chē)時(shí)，可能就會(huì)從記憶中找出它的影子做一對(duì)照。

3.選準(zhǔn)廣告投放的電影平臺(tái)。電影是企業(yè)進(jìn)行宣傳的極佳平臺(tái)，不是所有產(chǎn)品都適合在相同的電影中，因?yàn)槊恳徊侩娪暗那楣?jié)和風(fēng)格不盡相同。如果不考慮電影的實(shí)際情況，而盲目的將產(chǎn)品廣告投放進(jìn)去，就可能使企業(yè)得不償失，甚至?xí)绊戨娪暗馁|(zhì)量。如：007系列電影，邦德所使用的物件無(wú)一不是高科技的產(chǎn)物，駕駛的各種寶馬座駕在鞏固寶馬汽車(chē)的高檔形象的同時(shí)使其平添了一絲神秘的氣息?？梢韵胍?jiàn)的是，借助007系列電影這個(gè)平臺(tái)來(lái)成功的宣傳自己的產(chǎn)品，并想取得類(lèi)似于寶馬車(chē)的成就對(duì)于一個(gè)餅干品牌當(dāng)如同天方夜譚。

4.片外宣傳。當(dāng)前片外宣傳提供給了贊助商的產(chǎn)品隆重登場(chǎng)的一次機(jī)會(huì)，加深了與給觀眾以印象。影片中的閃現(xiàn)時(shí)間之短可能觀眾來(lái)不及認(rèn)出這是哪款產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，電影鏡頭就已經(jīng)被切掉了，產(chǎn)品的特點(diǎn)或價(jià)值就更無(wú)從談起了，因此，借助于片外宣