一起回顧：中國(guó)保健品近30年的發(fā)展史

一起回顧：中國(guó)保健品近30年的發(fā)展史1985年1月，福建農(nóng)業(yè)大學(xué)遺傳學(xué)副教授楊振華（女）成功研發(fā)出楊振華851營(yíng)養(yǎng)液，由此掀開中國(guó)保健品營(yíng)銷發(fā)展的大幕。從1985年到2015年，中國(guó)保健品行業(yè)經(jīng)歷了飛速發(fā)展的30年。這30年間，中國(guó)保健品的產(chǎn)業(yè)格局、需求行為、競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)策略不斷發(fā)生重大變革，你方唱罷我登場(chǎng)，過(guò)程可謂起伏跌宕，大起大落，如過(guò)乘沖鋒舟一般，波瀾壯闊，波濤洶涌，又波譎云詭。時(shí)代在變遷。很多初涉保健品行業(yè)的小伙伴們對(duì)于改革開放后中國(guó)保健品近30年的歷史并不熟悉，只知道現(xiàn)在的保健品大都在會(huì)銷市場(chǎng)上銷售，或以大保健的方式出現(xiàn)代藥房保健品柜臺(tái)上。其實(shí)遠(yuǎn)非如此，這30年來(lái)，中國(guó)的保健品發(fā)展可謂還是到底是誰(shuí)把誰(shuí)拍到了沙灘上？讓小編與您一起回味中國(guó)的保健品的發(fā)展史。前有車后有轍，溫故知新，才能更好地展望無(wú)限光明的前景。保健品的發(fā)展隨著人民生活水平的不斷提高，再加上受幾千年來(lái)“藥食同源”的中國(guó)傳統(tǒng)食療文化影響，中國(guó)保健產(chǎn)業(yè)順理成章地于上個(gè)世紀(jì)80年代末至90年代初異軍突起。80年代末期到95年初，是保健食品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一階段，由于保健食品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了3000多家保健食品生產(chǎn)企業(yè)，以“人參蜂王漿”開山鼻祖，經(jīng)歷了太陽(yáng)神如日中天，飛龍?zhí)祚R行空，三株帝國(guó)迅速膨脹，紅桃K成為王牌，太太健康風(fēng)暴，腦白金咸魚翻身,安利紐崔萊的后來(lái)居上……邁入新世紀(jì)的今天，歷史又將保健品市場(chǎng)推上一個(gè)新的更高的起點(diǎn)！直面新的舞臺(tái)，保健品市場(chǎng)將如何發(fā)展？我們能如何應(yīng)對(duì)？讓我們剖析一下中國(guó)保健品市場(chǎng)的變遷和發(fā)展，研究一下政府對(duì)保健品市場(chǎng)的政策，再看一看老百姓的消費(fèi)心理，我們會(huì)有更清醒的認(rèn)識(shí)！中國(guó)的保健品經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)代“產(chǎn)品銷售”時(shí)代1989年851口服液的營(yíng)銷翻開了保健品行業(yè)營(yíng)銷的歷史。從1989年到1993年共五年時(shí)間，851營(yíng)銷全國(guó)，為從業(yè)者帶來(lái)了豐厚利潤(rùn)，也給中華大地帶來(lái)了一股方興未艾的保健品熱潮，當(dāng)時(shí)屬于簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品銷售”模式?！按址艩I(yíng)銷”時(shí)代1994年到1997年共四年是這個(gè)行業(yè)營(yíng)銷的第二個(gè)時(shí)代，三株口服液使這個(gè)行業(yè)急速擴(kuò)大。三株口服液營(yíng)銷采取“投遞傳單，義診活動(dòng)和電視專題”三板斧模式，這種充分利用廣告拉力的“粗放營(yíng)銷”模式至今仍是保健食品和非處方藥品的營(yíng)銷法寶。稍前或稍后的沈陽(yáng)飛龍、紅桃K、太陽(yáng)神、巨人等都屬此列?！捌放茽I(yíng)銷”時(shí)代1996年是保健品市場(chǎng)的一個(gè)分水嶺，《保健食品管理辦法》開始實(shí)施，行政、輿論對(duì)行業(yè)“極度關(guān)注”，保健品總體行業(yè)信譽(yù)的惡化。從1998年——2003年間，由于粗放經(jīng)營(yíng)的失效，善于運(yùn)作精耕細(xì)作的“品牌營(yíng)銷”模式的“養(yǎng)生堂”、“太太”等企業(yè)開始穩(wěn)立潮頭，加上老一代“昂立一號(hào)”“青春寶”等品牌的轉(zhuǎn)型成功和“萬(wàn)基”、“今日”“康富來(lái)”、“金施爾康”等后起之秀或外資品牌的加入，保健品企業(yè)的整體素質(zhì)有了明顯提高?！罢蠣I(yíng)銷”時(shí)代從2004年至今，隨著軟文、概念越來(lái)越濫，送禮產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)于軟文、概念、禮品等信息越來(lái)越無(wú)動(dòng)于衷，并且越來(lái)越多的消費(fèi)者在新一輪的保健品市場(chǎng)中，又一次次地“很受傷”，導(dǎo)致保健品行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)越來(lái)越嚴(yán)重，企業(yè)以往取得優(yōu)秀業(yè)績(jī)的營(yíng)銷招式，效果也越來(lái)越差。在這種情況下，針對(duì)消費(fèi)者的以體驗(yàn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、誠(chéng)信營(yíng)銷等取信于民為主的營(yíng)銷方式，進(jìn)行整合傳播，成為保健品行業(yè)的發(fā)展方向。八十年代末到九十年代末，保健品在各媒體上以包消百病的身價(jià)登上了保健品醫(yī)藥市場(chǎng)的歷史舞臺(tái)。從振華851到三株口服液、延生護(hù)寶液、紅桃K都紛紛粉墨登場(chǎng)，那時(shí)的消費(fèi)者對(duì)媒體的追崇，是盲從的和不加思索的。媒體的宣傳是他們唯一獲取購(gòu)買產(chǎn)品的渠道，對(duì)于產(chǎn)品的優(yōu)良，利益的含金量、保健和藥品都無(wú)從鑒別。此時(shí)，廣告宣傳中，較多地存在著夸大宣傳的現(xiàn)象。九十年代末，保健品行業(yè)由于慣用“概念炒作”，把它做為保健品的“造市法寶”，值得一提的是好多名人參于其中。如：山西太原某廠在96年出品“使你美”減肥帶，以央視著名節(jié)目主持人為代言人，迅速紅遍全國(guó)，但六個(gè)月后就壽終正寢；陜西某廠出品的“龍鳳春”以一張大膽的談“性”小報(bào)一夜之間走進(jìn)千家萬(wàn)戶。中國(guó)幾千年的封建文化成了“公開的秘密”，好多消費(fèi)者為此盲從消費(fèi)……經(jīng)歷了幾番風(fēng)雨，特別是1998年以后，各種新特藥的上市，打亂了保健品能代替藥品的格局，消費(fèi)者從盲從化為理智，眾多的保健品經(jīng)營(yíng)商紛紛過(guò)渡為藥品經(jīng)營(yíng)商，國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)和藥健準(zhǔn)字號(hào)打起了攻堅(jiān)戰(zhàn)，最終以藥準(zhǔn)字號(hào)取代了藥健準(zhǔn)字號(hào)而告終，此時(shí)，在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上百年老字號(hào)、名廠名家為宣播主流，成為醫(yī)藥市場(chǎng)的焦點(diǎn)。北京同仁堂的產(chǎn)品也橫空出“市”，天津達(dá)仁堂也不甘落后，新特藥市場(chǎng)則從新特藥——市場(chǎng)——名廠名家——OTC市場(chǎng)——民族醫(yī)藥的一個(gè)跨度飛躍。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營(yíng)銷攻勢(shì)基礎(chǔ)上的保健食品行業(yè)難以支持長(zhǎng)久的發(fā)展，1995年到1998年保健食品行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。1996年以后國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健食品行業(yè)的制度規(guī)定。腦白金的逆襲提到中國(guó)保健品，你無(wú)論如何繞不開一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧酚裰湍蔷洹敖衲晡壹也皇斩Y，收禮只收腦白金”。的確，從腦黃金到巨人大廈，1998年，中國(guó)最大巨“負(fù)”史玉柱先生成功逆襲，憑借腦白金產(chǎn)品絕地逢生，相信那是史玉柱先生最灰暗、最難熬的時(shí)期。2000年中國(guó)開始取消保健藥品整頓保健食品行業(yè)，2001年和2002年保健食品行業(yè)又開始大幅下滑。隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，適應(yīng)新的健康觀念的新型保健食品不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)整頓促使消費(fèi)者購(gòu)買信心的增強(qiáng)，使行業(yè)重新展現(xiàn)生機(jī)。至2004年，中國(guó)保健食品的產(chǎn)值達(dá)到近500億元。在此期間，外國(guó)保健食品開始登陸中國(guó)市場(chǎng)并迅速占領(lǐng)相應(yīng)市場(chǎng)。從2005年開始，中國(guó)保健食品行業(yè)進(jìn)入新的成長(zhǎng)期，企業(yè)促銷及消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨于理智，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品更注重質(zhì)量、品牌、實(shí)際功效等。一些歷史悠久的傳統(tǒng)的保健食品開始獲得更高的市場(chǎng)份額，如燕窩、人參、驢膠等。隨著城市中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模的擴(kuò)大，保健食品的消費(fèi)文化已經(jīng)形成并逐漸呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，保健食品企業(yè)的開始走產(chǎn)品、品牌差異化的戰(zhàn)略，更加注重產(chǎn)品的功效和消費(fèi)者的需求。醫(yī)藥保健品營(yíng)銷模式進(jìn)入2005年以來(lái)，醫(yī)藥保健品也似乎沉寂了，國(guó)家在嚴(yán)厲的打擊醫(yī)藥行業(yè)的不規(guī)范營(yíng)銷手段，保健品行業(yè)不知道是因?yàn)橹变N法沒(méi)有頒布，還是保健品行業(yè)近期兩部法規(guī)的出臺(tái)，整個(gè)行業(yè)也沒(méi)有一個(gè)叫的響的品牌在呼風(fēng)喚雨。行業(yè)的營(yíng)銷精英和營(yíng)銷界的同仁們?cè)诓粩嗟貙で髣?chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。營(yíng)銷對(duì)于醫(yī)藥保健品業(yè)似乎已經(jīng)到了黔驢技窮的地步了，非也，其實(shí)有許多種企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行運(yùn)用或嘗試的營(yíng)銷模式，只是由于企業(yè)內(nèi)部缺乏對(duì)營(yíng)銷模式的再提升，將其升華為本企業(yè)獨(dú)特的銷售模式而已。從醫(yī)藥保健品的發(fā)展歷程中，我們將其大致歸納為以下幾種模式：一、院線營(yíng)銷模式這類產(chǎn)品主要是抗生素類、新特藥等處方產(chǎn)品的醫(yī)院推介會(huì)。針對(duì)區(qū)域內(nèi)所有醫(yī)院的推廣會(huì)的組織，一般由企業(yè)先派藥品銷售人員到所要開發(fā)市場(chǎng)的區(qū)域?qū)Ξ?dāng)?shù)氐乃帉W(xué)會(huì)、醫(yī)學(xué)會(huì)、衛(wèi)生局等部門進(jìn)行公關(guān)聯(lián)絡(luò)，盡量請(qǐng)到這些社團(tuán)、機(jī)關(guān)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以這些部門的名義舉辦“××新產(chǎn)品臨床交流會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)議、培訓(xùn)”之類的活動(dòng)的形式舉辦推廣會(huì)。尤其是外企運(yùn)用的更是嫻熟，市場(chǎng)份額也足夠的大。二、傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在這里我們將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式定義為企業(yè)通過(guò)廣告轟炸的銷售模式，一般采用此類運(yùn)作模式的企業(yè)都是具有一定實(shí)力的企業(yè)，例如哈藥集團(tuán)等制藥企業(yè)不但通過(guò)媒體來(lái)樹立企業(yè)的品牌形象?；蛘呤瞧髽I(yè)具有非常強(qiáng)勢(shì)策劃能力與媒體的整合能力，如腦白金的市場(chǎng)運(yùn)作就是如此，無(wú)論是電視臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體都是他們熱衷的媒介，宣傳自己的非處方產(chǎn)品和保健品，但是最近頒布的保健品法規(guī)對(duì)熱衷于廣告運(yùn)作的企業(yè)要慎重考慮了，不要做先烈。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中不同的營(yíng)銷精英會(huì)采用不同的媒體組合對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，在這里就不一一列舉了。三、體驗(yàn)營(yíng)銷模式體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。一般的醫(yī)療器械類產(chǎn)品，生發(fā)類、風(fēng)濕類等產(chǎn)品運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷是比較多的，讓顧客能夠切身的體驗(yàn)產(chǎn)品的好處，目前運(yùn)用此種操作方式成功的產(chǎn)品很少。這不是企業(yè)運(yùn)作的問(wèn)題，主要是由于企業(yè)采取的這種方式還沒(méi)有在一定程度上達(dá)到足夠大的營(yíng)銷規(guī)模，沒(méi)有形成一種潮流，可能這些企業(yè)已經(jīng)在默默的賺錢，并且利潤(rùn)豐厚，只是不能夠被他人所知。相對(duì)來(lái)說(shuō)也有做還不錯(cuò)的企業(yè)，主要是采取依附于專賣店的方式在進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)作，效果也是出人意料的。體驗(yàn)營(yíng)銷也一定會(huì)成為營(yíng)銷的主潮流之一。四、直銷模式直銷由于在中國(guó)這個(gè)特殊的土壤中，演變的經(jīng)歷也被眾人所熟知，就是目前，國(guó)家對(duì)此也沒(méi)有進(jìn)行全面的放開，而是通過(guò)設(shè)立門檻來(lái)規(guī)范直銷企業(yè)的運(yùn)作。在市場(chǎng)整治的過(guò)程中也有將直銷做的非常成功的企業(yè)，如國(guó)外的企業(yè)有雅芳等直銷巨頭，國(guó)內(nèi)有天獅已成為國(guó)內(nèi)藥品和保健品直銷模式的先鋒。在營(yíng)銷模式上，天獅很注重營(yíng)銷的創(chuàng)新，推出了較為成熟的“三網(wǎng)合一”的營(yíng)銷策略。在完成全世界互動(dòng)、資源共享，實(shí)現(xiàn)了制度化、科學(xué)化、信息化和系統(tǒng)化管理，將互聯(lián)網(wǎng)、銷售網(wǎng)和人力資源網(wǎng)組合在一起，優(yōu)化了企業(yè)的資源配置，達(dá)到了利潤(rùn)最大化的目的。五、品牌營(yíng)銷模式“品牌比銷量更重要”已經(jīng)越來(lái)越得到企業(yè)家的認(rèn)同，所以越來(lái)越多的企業(yè)都在注重自己的品牌建設(shè)，如深圳的海王“健康成就未來(lái)”的品牌廣告深入人心，海王利用自己的品牌不斷的進(jìn)行行業(yè)的擴(kuò)張，并且逐步形成自己的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，建立起連鎖藥店，這都是是品牌運(yùn)作的結(jié)果，如果沒(méi)有品牌廣告的拉動(dòng)，連鎖之路也許會(huì)走的非常辛苦。六、會(huì)議營(yíng)銷模式相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，會(huì)議營(yíng)銷已經(jīng)成為近6年來(lái)眾多企業(yè)屢試不爽的法寶，也是眾多企業(yè)加入了競(jìng)爭(zhēng)，一時(shí)間狼煙四起，群狼們?cè)诘教幰捠?。為什么?huì)有眾多企業(yè)對(duì)之趨之若騖，主要是由于會(huì)議營(yíng)銷的進(jìn)入門檻低，容易模仿、獲得現(xiàn)金流快、還有傳統(tǒng)營(yíng)銷成本的提高等因素所造成的。其中最能夠代表會(huì)議營(yíng)銷成功的企業(yè)有，中脈、天年、珍奧、夕陽(yáng)美等企業(yè)，已經(jīng)成為行業(yè)的佼佼者。現(xiàn)在很多大的制藥企業(yè)也紛紛加入其中，正在嘗試會(huì)議營(yíng)銷帶來(lái)的好處，但是會(huì)議營(yíng)銷在今天已經(jīng)不是僅僅靠幾桿槍就能出效益的了，它更需要企業(yè)的精心籌劃，加上企業(yè)文化的作用方能顯現(xiàn)威力。七、服務(wù)營(yíng)銷模式服務(wù)營(yíng)銷在某種程度上應(yīng)該來(lái)說(shuō)會(huì)議營(yíng)銷的延伸和深化，尤其當(dāng)會(huì)議營(yíng)銷已經(jīng)泛濫的今天，服務(wù)對(duì)于企業(yè)的成敗有著決定性的作用，因此，但凡，先進(jìn)人會(huì)議營(yíng)銷的企業(yè)也都在注重服務(wù)的品質(zhì)、服務(wù)的多樣性方面來(lái)滿足不同層次顧客的需求。并且非常強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)還有助于企業(yè)和產(chǎn)品的口碑宣傳，樹立企業(yè)的形象。服務(wù)的本質(zhì)就是真心實(shí)意的把顧客當(dāng)人看，真正的把顧客當(dāng)做是朋友、親人、同事、事業(yè)的支持者等角色。企業(yè)才能夠發(fā)展壯大，中脈等企業(yè)非常強(qiáng)調(diào)親情服務(wù)，在服務(wù)中企業(yè)也嘗到市場(chǎng)回報(bào)的甜頭。別具特色的服務(wù)會(huì)成為服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)亮點(diǎn)，也是企業(yè)之間營(yíng)銷模式差異性關(guān)鍵。最后，談?wù)勔环N即將成為引導(dǎo)營(yíng)銷方向的營(yíng)銷模式，定制營(yíng)銷。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，尤其是高收入人群的出現(xiàn)，消費(fèi)需求向高級(jí)階段進(jìn)行發(fā)展，消費(fèi)觀念也不斷發(fā)生著變化。市場(chǎng)在不斷的進(jìn)行細(xì)分，這必然也要求企業(yè)能夠從適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需要，從無(wú)差別的一般消費(fèi)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛胁顒e情感或精神消費(fèi)，也就是從共性消費(fèi)時(shí)代向個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)變中國(guó)保健品史上的九大著名品牌1、盲目多元化的太陽(yáng)神企業(yè)名稱：中國(guó)太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司領(lǐng)軍人物：懷漢新(現(xiàn)名駱輝)，太陽(yáng)神創(chuàng)始人、生物健技術(shù)持有人。（王哲，哈佛大學(xué)MBA工商管理碩士，1997年接替懷漢新出任總裁。）出生地：廣東企業(yè)發(fā)展的“重武器”：高達(dá)26億元的太陽(yáng)神品牌、有“商業(yè)黃埔軍?！泵雷u(yù)的人才儲(chǔ)備、中國(guó)第一個(gè)導(dǎo)入CIS的企業(yè)。產(chǎn)品宣傳的“火力網(wǎng)”：利用新聞、廣告和獲獎(jiǎng)效應(yīng)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。旗幟產(chǎn)品：太陽(yáng)神生物健口服液、猴頭菇口服液衰落原因：盲目多元化發(fā)展1987年底，太陽(yáng)神的前身“黃江保健品廠”在廣東東莞黃江鎮(zhèn)掛牌，隨后，黃江廠參加了由國(guó)家體委舉辦的全國(guó)第一次保健品評(píng)比活動(dòng)，而“萬(wàn)事達(dá)生物健”一舉獲得了“中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)金獎(jiǎng)”，并得到了媒體的廣泛報(bào)道。1988年初，生物健技術(shù)的持有人懷漢新辭去公職，投入“生物健”，8月，黃江廠的廠名、商品名和商標(biāo)統(tǒng)一更改為“太陽(yáng)神”(APOLLO)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入750萬(wàn)元，1990年，銷售額躍升至2.4億元，同年，懷漢新“杯酒釋兵權(quán)”，重金聘用一批青年才俊換下了一同創(chuàng)業(yè)的9位高層元老，并導(dǎo)入當(dāng)時(shí)頗為先進(jìn)的CI戰(zhàn)略(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))，太陽(yáng)神的廣告和品牌推廣，在一定程度上催熟了當(dāng)時(shí)還很弱小的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)。1993年，太陽(yáng)神的營(yíng)業(yè)額高達(dá)13億元，市場(chǎng)份額最高時(shí)達(dá)63%。此時(shí)，懷漢新吹響了多元化發(fā)展的號(hào)角，1993年，太陽(yáng)神接連上馬了包括房地產(chǎn)、石油、邊貿(mào)、酒店業(yè)、化妝品、電腦等在內(nèi)的20多個(gè)項(xiàng)目，在全國(guó)各地進(jìn)行大規(guī)模的收購(gòu)和投資活動(dòng)，短短兩年間，太陽(yáng)神轉(zhuǎn)移到這些項(xiàng)目中的資金高達(dá)3。4億元，但不幸的是，這些投資全部打了水漂。1995年底，太陽(yáng)神在香港上市后，股價(jià)直跌，1997年虧損1。59億元，股價(jià)一度跌至港幣9分左右。此時(shí)，懷漢新主動(dòng)從總裁位置上引退，請(qǐng)來(lái)哈佛MBA工商管理碩士王哲擔(dān)任企業(yè)總裁，但并不了解中國(guó)保健品行業(yè)的王哲并沒(méi)有能挽救太陽(yáng)神，并導(dǎo)致了企業(yè)人才外流、市場(chǎng)銷售繼續(xù)下滑的現(xiàn)狀。2、管理失控的飛龍：企業(yè)名稱：沈陽(yáng)飛龍集團(tuán)領(lǐng)軍人物：姜偉出生地：沈陽(yáng)主要產(chǎn)品：延生護(hù)寶液、飛燕減肥茶、偉哥開泰膠囊衰落原因：企業(yè)管理失控在廣告投入上表現(xiàn)為對(duì)廣告投入心中無(wú)底，無(wú)效廣告滿天飛；在財(cái)務(wù)管理上長(zhǎng)期存在只管帳目不問(wèn)實(shí)際的現(xiàn)象，挪占、私分貨款現(xiàn)象嚴(yán)重；在營(yíng)銷上隨意發(fā)貨、讓利，造成嚴(yán)重的沖貨現(xiàn)象和壓貨狀況，破壞了良好的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。作為“文革”后的第一代大學(xué)生，姜偉從遼寧省中醫(yī)學(xué)院畢業(yè)后在遼寧省中藥研究所藥物研究室工作。1990年10月，當(dāng)他來(lái)到飛龍的時(shí)候，這僅是一家注冊(cè)資本75萬(wàn)元、職工60多人、生產(chǎn)一種名叫“飛燕減肥茶”的小工廠。隨后，姜偉開發(fā)出了延生護(hù)寶液。從1991年開始，飛龍?jiān)跂|北長(zhǎng)春等中心城市和長(zhǎng)江三角洲的次中心城市進(jìn)行轟炸式的廣告投放，在報(bào)刊、電視和電臺(tái)上進(jìn)行連續(xù)高密集度的廣告投放。1991年，飛龍投入120萬(wàn)元廣告費(fèi)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)400萬(wàn)元；1992年，飛龍投入廣告1000萬(wàn)元，利潤(rùn)飚升至6000萬(wàn)元；1993、1994年飛龍的廣告投入均超過(guò)1億元，而利潤(rùn)也連續(xù)兩年達(dá)到2億元，一舉成為中國(guó)保健品行業(yè)的龍頭老大，發(fā)展速度居全國(guó)醫(yī)藥業(yè)首位。在飛龍集團(tuán)的巔峰時(shí)期，姜偉沒(méi)有蓋廠房、也沒(méi)有置資產(chǎn)，而是堅(jiān)持“廣告——市場(chǎng)——效益”的營(yíng)銷循環(huán)戰(zhàn)略。在飛龍之后，巨人、三株、紅桃K等保健品企業(yè)也都不同程度地仿效了飛龍的做法。3、潰于“蟻穴”的三株企業(yè)名稱：濟(jì)南三株實(shí)業(yè)有限公司領(lǐng)軍人物：吳炳新、吳思偉父子出生地：濟(jì)南產(chǎn)品推廣的“重武器”：農(nóng)村包圍城市、人海戰(zhàn)術(shù)、地毯式廣告轟炸。產(chǎn)品宣傳的“火力網(wǎng)”：民族工業(yè)理念、電視形象廣告片、專家義診模式、農(nóng)村市場(chǎng)四級(jí)營(yíng)銷體系。旗幟產(chǎn)品：三株口服液全盛標(biāo)志：從1994至1996年的短短三年間，三株銷售額從1億多躍至80億元；從1993年底30萬(wàn)元的注冊(cè)資金到1997年底48億元的公司凈資產(chǎn)。在全國(guó)所有大城市、省會(huì)城市和絕大部分地級(jí)市注冊(cè)了600個(gè)子公司，在縣、鄉(xiāng)有2000個(gè)辦事處，行銷人員總數(shù)超過(guò)15萬(wàn)。衰落原因：（1）多元化發(fā)展：三株進(jìn)入了醫(yī)療、生物工程、材料工程、精細(xì)化工、物理電子、化妝品等諸多行業(yè)。1996年，三株先后推出“賦新康”、“心腦康”、“保騰康”、“生態(tài)美”、“吳氏治療儀”等產(chǎn)品；1997年上半年，三株吞并制藥廠20多家，耗資5億多。（2）管理層膨脹：四年間，三株集團(tuán)及期下屬機(jī)構(gòu)的管理層擴(kuò)大了100倍，到1997年三株共有300多家子公司，2000多家縣級(jí)辦事處和13000多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站。但工作效率低下，浪費(fèi)了1/3的廣告投放，基層宣傳品投放到位率不足20%。（3）不實(shí)宣傳：在三株的宣傳中存大量冒用專家名義、夸大功效、詆毀同行的言語(yǔ)。曾被部分地方衛(wèi)生部門吊銷藥品批準(zhǔn)文號(hào)；并受到媒體的批評(píng)。三株帝國(guó)衰落的導(dǎo)火索：常德事件。1990年，吳恩偉到南京后經(jīng)銷昂立一號(hào)，1992年昂立一號(hào)在江蘇的年銷售額達(dá)到1500萬(wàn)元，1993年躍至1億元，而這成為后來(lái)三株啟動(dòng)資金的重要來(lái)源。1994年8月，以吳炳新為首的濟(jì)南大陸拓銷公司和其子吳思偉的南京克立公司合并，成立了濟(jì)南三株實(shí)業(yè)有限公司，同年，三株銷售額即達(dá)到1.25億元；1995年，銷售額達(dá)到23億元；1996年，銷售額又從23億元提高到了80億元。而企業(yè)最初的實(shí)際注冊(cè)資金只有30萬(wàn)，三年間增長(zhǎng)了16萬(wàn)倍，并且資金負(fù)債率為零，締造了現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的奇跡。1996年，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世，1998年3月，法院宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株，引發(fā)了三株口服液的銷售地震，從數(shù)億元的月銷售額跌至數(shù)百萬(wàn)元，三株開始全面虧損。1999年，三株的200多個(gè)子公司停止，絕大多數(shù)工作站和辦事處全部關(guān)閉，全國(guó)銷售基本停止。三株集團(tuán)曾培養(yǎng)了大批保健和營(yíng)銷的骨干，當(dāng)初在三株集團(tuán)的經(jīng)理人和經(jīng)銷商，如今已經(jīng)成為中國(guó)保健品或銷售行業(yè)的中堅(jiān)力量。三株時(shí)代是個(gè)令中國(guó)營(yíng)銷人熱血沸騰的時(shí)代，但今天的三株集團(tuán)明顯的穩(wěn)重沉默了許多，開設(shè)藥店、區(qū)域性的生產(chǎn)銷售，1999年，三株實(shí)現(xiàn)銷售收入5億多元，上繳稅金近1億元。雖然三株已經(jīng)沉寂多年，但2002年中國(guó)富豪400強(qiáng)排名榜上，吳炳新仍然以24億的資產(chǎn)名列18位。4、釜底抽薪的腦黃金企業(yè)名稱：康元保健品公司(屬深圳巨人集團(tuán))領(lǐng)軍人物：史玉柱出生地：深圳主要產(chǎn)品：腦黃金、巨不肥衰落原因：巨人大廈耗資過(guò)大、資金周轉(zhuǎn)不靈雖導(dǎo)致巨人集團(tuán)破產(chǎn)。史玉柱是個(gè)天才，也曾經(jīng)是最大的失敗者。這個(gè)天才的失敗者并不是保健品起家的。當(dāng)史玉柱被巨人大廈拖著走時(shí)，他用腦黃金和巨不肥來(lái)填巨人大廈這個(gè)窟窿，而當(dāng)巨人集團(tuán)倒下后，他又用50萬(wàn)起家創(chuàng)造了"腦白金神話"，開始了他新的傳奇歷程。1994年，全國(guó)保健品市場(chǎng)銷售總收入高達(dá)300億元，在太陽(yáng)神、飛龍等的“模范效應(yīng)”下，史玉柱發(fā)現(xiàn)了保健品市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)。在年初巨人大廈開工的同時(shí)，史玉柱建立康元保健品公司，推出的腦黃金一炮打響，在全國(guó)范圍內(nèi)展開了一場(chǎng)保健品營(yíng)銷大會(huì)戰(zhàn)。1995年5月18日，巨人集團(tuán)在全國(guó)上百家主要報(bào)紙上用整版廣告，一次推出電腦、保健品和藥品三大系列30個(gè)新品，而其中又以保健品為主，一次推出包括減肥、健腦、醒目、強(qiáng)腎、開胃12個(gè)品種。不到半年，巨人集團(tuán)的子公司就從38家發(fā)展到了228家，15天內(nèi)，市場(chǎng)訂貨量突破15億元。1996年初，史玉柱發(fā)起“巨不肥會(huì)戰(zhàn)”，以“請(qǐng)人民作證”的口號(hào)再一次在全國(guó)掀起保健品熱銷的狂潮。5、一女多嫁的振華851企業(yè)名稱：福建楊振華851生物科技股份有限公司領(lǐng)軍人物：楊振華出生地：福州出生時(shí)間：1985年1月主要產(chǎn)品：楊振華851口服液衰落原因：假冒產(chǎn)品和代理市場(chǎng)的失控楊振華851口服液是1985年1月楊振華教授研究成功的，為了紀(jì)念這個(gè)日子，這一發(fā)明專利被命名為“851”，這是中國(guó)最早利用生物工程技術(shù)發(fā)明的保健品。1988年，"851"的代理商成為中國(guó)保健品市場(chǎng)的"開山派"，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了中國(guó)保健品消費(fèi)市場(chǎng)的第一次高潮。其中內(nèi)蒙古的吳柄新、烏力吉和許彥華被業(yè)界視為“內(nèi)蒙軍團(tuán)”的領(lǐng)軍人物，而他們也在幾年之內(nèi)就稱雄中國(guó)大地，吳柄新后來(lái)創(chuàng)辦了三株集團(tuán)，而烏力吉、許彥華也成為各霸一方的保健品大亨。正是“851”使他們踏上保健品市場(chǎng)。1991年開始，振華851先后通過(guò)日本厚生省、韓國(guó)保健社會(huì)部和美國(guó)食品與藥品檢驗(yàn)署(FDA)的檢驗(yàn)?！?51”系列產(chǎn)品現(xiàn)已銷往全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。6、以農(nóng)村包圍城市的紅桃K企業(yè)名稱：武漢紅桃K集團(tuán)領(lǐng)軍人物：謝圣明企業(yè)發(fā)展的“重武器”：占領(lǐng)補(bǔ)血市場(chǎng)、占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品宣傳的“火力網(wǎng)”：紅桃K在全國(guó)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了320個(gè)子(分)公司和近3000個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、紅桃K正在實(shí)行"農(nóng)村包圍城市"的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。出生年月：1994年出生地：武漢特點(diǎn)：開創(chuàng)補(bǔ)血概念，連續(xù)幾年把持補(bǔ)血市場(chǎng)老大位置主要產(chǎn)品：紅桃K生血?jiǎng)┊a(chǎn)品訴求與定位：補(bǔ)血企業(yè)系列產(chǎn)品：歡快蟲草、紅桃K經(jīng)悅、當(dāng)歸芍藥顆粒、蜂胎養(yǎng)顏膠囊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：阿膠系列產(chǎn)品、血爾、朵而、樸雪從1994年紅桃K生血?jiǎng)┩斗攀袌?chǎng)以來(lái)，不到兩年，銷售量突破億元，不到4年，就突破10億大關(guān)。直到如今，紅桃K長(zhǎng)期穩(wěn)居中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)第一品牌的寶座。在紅桃K出現(xiàn)之前，在中國(guó)人心目中的傳統(tǒng)補(bǔ)血品只有經(jīng)典中藥阿膠，是紅桃K開啟和放大了中國(guó)的補(bǔ)血市場(chǎng)，使補(bǔ)血市場(chǎng)成為中國(guó)保健品大市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。10年前，在中國(guó)保健品市場(chǎng)中，補(bǔ)血市場(chǎng)幾乎是個(gè)空白，紅桃K集團(tuán)抓住時(shí)機(jī)占領(lǐng)了市場(chǎng)。由于紅桃K集團(tuán)在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)農(nóng)村的貧血率明顯高于城市貧血率，高比例的農(nóng)村貧血人口客觀上決定了補(bǔ)血產(chǎn)品在農(nóng)村有著潛在的大市場(chǎng)。所以紅桃K一開始就把主要市場(chǎng)集中在農(nóng)村地區(qū)，通過(guò)專題片、墻體廣告、宣傳單、義診形式進(jìn)行全面?zhèn)鞑?，組織龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍挺進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)，迅速打開了農(nóng)村市場(chǎng)，在幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下取得了不凡的銷售業(yè)績(jī)。在三株衰退以后，紅桃K更是牢牢占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的紅桃K集團(tuán)公司的年銷售額一度曾高達(dá)十幾億元，而總銷售額中有70%的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。在補(bǔ)血市場(chǎng)上，山東“東阿阿膠”以“中國(guó)馳名商標(biāo)”包打天下，香港康富來(lái)的“血爾”專門針對(duì)都市女性，哈六藥的“補(bǔ)雪口服液”細(xì)分兒童市場(chǎng)……血紅桃K把補(bǔ)血市場(chǎng)做大以后，各路好手紛紛入場(chǎng)，尤其是2001年新上市的補(bǔ)血新品血爾，以主打都市女性和補(bǔ)血持久的概念，直刺“紅桃K”農(nóng)村路線和補(bǔ)血快概念的軟肋，引發(fā)了一場(chǎng)中國(guó)補(bǔ)血市場(chǎng)的大戰(zhàn)，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，現(xiàn)在還難預(yù)料。7、建立根據(jù)地的昂立企業(yè)名稱：上海交大昂立生物制品有限公司領(lǐng)軍人物：蘭先德出生地：上海出生年月：1989年旗幟產(chǎn)品：昂立一號(hào)企業(yè)系列產(chǎn)品：昂立多邦、昂立舒腦、昂立西洋參1987年，上海交通大學(xué)生物系的蘭先德與同事一起研制出了"昂立1號(hào)"，并于1989年成立了上海交大昂立生物制品有限公司。在“昂立一號(hào)”的發(fā)展初期，蘭先德們的“學(xué)者本色”是他們把普及保健知識(shí)、更新保健觀念作為已任，首創(chuàng)并支持了“以科普為先導(dǎo)”的特殊營(yíng)銷方式。另外，昂立把自己的營(yíng)銷區(qū)域，重點(diǎn)集中在華東甚至江浙滬地區(qū)，這種區(qū)域?yàn)橥酰幻つ肯蛉珖?guó)擴(kuò)張的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是昂立的產(chǎn)品度過(guò)衰退的劫難，再次進(jìn)入成長(zhǎng)期，從而長(zhǎng)盛不衰的重要原因之一。據(jù)上海市商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2002年昂立產(chǎn)品銷售繼續(xù)名列上海市場(chǎng)第一名，占有上海保健品市場(chǎng)18.98%的份額,較2001年有較大幅度增長(zhǎng)。2001年7月，交大昂立緊隨太太藥業(yè)在上交所上市。成功上市不僅使昂立邁上了一個(gè)嶄新的能夠持續(xù)發(fā)展的臺(tái)階，吸納了大量資金，極大的增強(qiáng)了企業(yè)公信力。交大昂立是中國(guó)保健品行業(yè)的常青樹，2000～2002年間，年銷售額都在5個(gè)億以上，期間推出的昂立多邦、昂立舒腦、昂立西洋參等也獲得了一定的成功。8、廣告強(qiáng)力滲透的腦白金企業(yè)名稱：上海健特生物科技有限公司領(lǐng)軍人物：史玉柱出生地：珠海主要產(chǎn)品：腦白金、黃金搭擋營(yíng)銷成功點(diǎn)：主打禮品市場(chǎng)，密集電視廣告投放在1999年，以珠?？灯嬗邢薰镜拿x推出的腦白金，其真正的莊家正是巨人集團(tuán)的史玉柱，而康奇只是一個(gè)“影子公司”。史玉柱將“褪黑素”（美樂(lè)托寧）成功演繹為“腦白金體”概念后，從1999年到2000年，在許多城市的寫字樓、銀行的門把手和路牌廣告上，巨大的“腦白金”字樣頻頻出現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候，沒(méi)有多少錢的史玉柱就用這種低廉的投入向消費(fèi)者心中強(qiáng)力滲透腦白金概念。1999年7月，上海健特生物科技有限公司在上海成立，隨后，腦白金營(yíng)銷總部移師上海，年底，實(shí)現(xiàn)銷售收入2.5億元；2000年實(shí)現(xiàn)銷售8.01億元，位居全國(guó)同行前列；2001年1月單品銷量2個(gè)多億元，創(chuàng)下了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售新紀(jì)錄，同年前6個(gè)月實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值4.1億元，利潤(rùn)1.05億元。后來(lái)，上海健特把“腦白金”商標(biāo)以1.46億元賣給上市公司健特生物，直至今天，腦白金依然在市場(chǎng)上占有重要的一席之地。早在2001年，腦白金仍然熱銷之時(shí)，史玉柱已著手開發(fā)黃金搭擋，黃金搭檔現(xiàn)在已開始在中國(guó)諸多二級(jí)城市出現(xiàn)，但銷售效果還不算太好。9、依靠專一細(xì)分市場(chǎng)的太太企業(yè)名稱：深圳太太藥業(yè)有限公司領(lǐng)軍人物：朱保國(guó)，1962年生于河南，1985年畢業(yè)于河南師范大學(xué)化學(xué)系。出生地：深圳出生年月：1992年特點(diǎn)：國(guó)內(nèi)女性保健品最早、最專一的生產(chǎn)企業(yè)旗幟產(chǎn)品：太太口服液、靜心口服液1992年，朱保國(guó)花9萬(wàn)元從河南新鄉(xiāng)一位女中醫(yī)手中買來(lái)配方并南下深圳，創(chuàng)建深圳愛迷爾食品有限公司；1993年的"3.8婦女節(jié)"，第一批"太太口服液"投放市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的企業(yè)名稱是"深圳愛迷爾食品有限公司"，由于"太太口服液"的成功，企業(yè)更名為"太太保健品有限公司"，1995年，深圳太太藥業(yè)有限公司正式成立；1996年，太太口服液達(dá)到2億多元的銷售額；1997年，太太藥業(yè)按照GMP標(biāo)準(zhǔn)，在深圳建成了全球第一個(gè)高科技中藥口服液生產(chǎn)基地；同年，以2.8億元巨資收購(gòu)深圳第三大制藥公司、全國(guó)最大的抗生素生產(chǎn)廠家之一深圳海濱制藥有限公司，后以兼并重組的方式控股“麗珠集團(tuán)”，迅速發(fā)展成為綜合性醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)；1999年底，深圳太太藥業(yè)有限公司完成股份制改造；2000年前10個(gè)月，太太口服液的銷售額為2.7億元，靜心口服液是1.3億元，占公司銷售收入的70%多，其他產(chǎn)品的銷售均沒(méi)有過(guò)億。2001年6月8日，太太藥業(yè)在上海證券交易所正式上市，成為中國(guó)第一個(gè)保健品上市企業(yè)，而朱保國(guó)憑借47.54%的控股權(quán)而在一日之間坐擁54億，成為中國(guó)內(nèi)地屈指可數(shù)富豪之一。太太口服液和靜心口服液太太藥業(yè)的兩大支柱，也是中國(guó)女性保健品市場(chǎng)的兩面旗幟，太太藥業(yè)的成功與其長(zhǎng)期致力于女性保健的專一性分不開。我國(guó)保健品的發(fā)展2015年中國(guó)保健品的產(chǎn)值近4000億元，至此，中國(guó)保健食品行業(yè)開始進(jìn)入繁榮發(fā)展的成長(zhǎng)時(shí)期，并且保健品的電商之路也正式開