品牌管理2課件

12五月2024品牌管理2第二章品牌定位第一節(jié)品牌定位概述第二節(jié)品牌定位策略第三節(jié)品牌定位決策步驟2第一節(jié)品牌定位概述一對(duì)定位的理解三對(duì)品牌定位的理解二里斯、特勞特的定位理論3第一節(jié)品牌定位概述一、對(duì)定位的理解定位是你要對(duì)預(yù)期顧客要做的事，是在預(yù)期顧客心智上所下的功夫定位是找區(qū)別定位是重新制定標(biāo)準(zhǔn)成功的路有很多，要善于尋找別人還沒有走的路4第一節(jié)品牌定位概述對(duì)定位的理解1目標(biāo)消費(fèi)群2利益3令人信服的理由5二、里斯、特勞特的定位理論爭(zhēng)奪顧客大腦現(xiàn)狀公司太多產(chǎn)品太多市場(chǎng)的噪音太多人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，它也沒有足夠的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來處理這些信息普通大腦無法處理7件以上的信息單位進(jìn)軍顧客大腦的捷徑爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝恍赂拍顟?yīng)參照老概念定位告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，比告訴顧客新產(chǎn)品是什么要管用為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位（借力打力）6里斯、特勞特的定位理論泰諾給阿司匹林重新定位“為千百萬不應(yīng)服阿司匹林的人著想”“如果您的胃容易不舒服……如果您患有胃潰瘍……，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服阿司匹林之前應(yīng)該請(qǐng)教一下醫(yī)生”“阿司匹林會(huì)刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血”“幸好還有泰諾”7里斯、特勞特的定位理論定位案例：奶味糖豆奶味糖豆是一種外裹巧克力的焦糖豆，裝在小盒里出售預(yù)期顧客：10歲，小心、多疑、精明的糖果采購(gòu)家，他們一向注重物有所值預(yù)期顧客對(duì)糖果的向往——棒狀糖（品牌是花了幾百萬廣告費(fèi)）給棒狀糖重新定位：棒狀糖吃不久奶味糖豆定位：抗吃的糖從前有個(gè)孩子，他有一張大嘴

（畫面上是一個(gè)孩子站在一張大嘴的旁邊）他喜歡吃棒狀糖

（孩子把棒狀糖一塊接一塊地扔進(jìn)大嘴）可是，那些糖不抗吃

（孩子手里的糖沒有了，大嘴非常生氣）后來，他發(fā)現(xiàn)了“奶味糖豆”

（孩子舉起“奶味糖豆”，大嘴饞涎欲滴）大嘴喜歡吃“奶味糖豆”，因?yàn)樗钩?/p>

（孩子把奶味糖豆一個(gè)接一個(gè)滾到大嘴的舌頭上）接著孩子與大嘴齊聲唱起歌來

（廣告主題歌:即使棒狀糖已成為往事，你還能吃到你的“奶味糖豆”）往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧

（孩子和大嘴都笑起來）8里斯、特勞特的定位理論成功定位的六個(gè)步驟品牌全球化作用2、你想擁有什么樣的位置？3、誰是你必須要超過的？6、你與你自己的地位相稱嗎？5、你能堅(jiān)持下去嗎4、你有足夠的資金嗎？1、你處在什么位置9里斯、特勞特的定位理論定位理論的新發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是大腦定位過程中的五個(gè)最重要的心理因素大腦的有限性大腦憎恨混亂大腦的不可靠性大腦不會(huì)改變大腦可能喪失焦點(diǎn)10里斯、特勞特的定位理論1.腦的有限性哈佛心理學(xué)家喬治米勒在50年前提出:只有7塊信息能夠比較容易儲(chǔ)存在短期記憶中三個(gè)防御環(huán)節(jié)選擇性曝光、選擇性注意力、選擇性保持力興趣與記憶情感與記憶一個(gè)人快樂時(shí)更容易想起他快樂時(shí)所記住的東西,悲傷時(shí)更容易回憶起悲傷時(shí)所記住的東西新聞因素人們對(duì)新聞性質(zhì)的標(biāo)題記憶深刻11里斯、特勞特的定位理論2.大腦憎恨混亂保持簡(jiǎn)化-把焦點(diǎn)集中在一個(gè)詞上

殘忍地對(duì)待你要編輯的信息刪掉其他人也能說得像你一樣好的顯而易見的信息常常是最有力的信息

12里斯、特勞特的定位理論3.大腦的不可靠性大腦總是傾向于感情,而不是理智買他人所買五種感知的風(fēng)險(xiǎn)金錢風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西可能會(huì)浪費(fèi)錢功能風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西并不像期待中的那么好生理風(fēng)險(xiǎn):我可能會(huì)受傷社會(huì)風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西朋友會(huì)怎么看心理風(fēng)險(xiǎn):買這個(gè)東西可能會(huì)感到內(nèi)疚或是不負(fù)責(zé)任13里斯、特勞特的定位理論4.大腦不會(huì)改變要改變一種態(tài)度,就要對(duì)此態(tài)度所依賴的信息進(jìn)行更改.人們對(duì)許多問題都有自己的態(tài)度,這些問題的范圍廣得令人驚異,他們似乎知道自己喜歡什么特別是不喜歡什么,甚至對(duì)他們知之甚少的事物也是如此重申你所熟悉的觀念是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略14里斯、特勞特的定位理論5.大腦喪失焦點(diǎn)產(chǎn)品線延伸陷阱JournalofConsumerMarketing報(bào)道：尼爾森調(diào)查：美、英5個(gè)市場(chǎng)上的115種新產(chǎn)品，一種是在已有的家族商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，另一種是在新商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，兩年后計(jì)算市場(chǎng)份額，品牌延伸完全不如新商標(biāo)下的產(chǎn)品所帶來的市場(chǎng)份額1979年“米勒高品質(zhì)生活”和“米勒淡啤”銷量3500萬桶百威銷售3000萬桶1990年米勒在其產(chǎn)品線上增加真實(shí)牌生啤，三個(gè)品牌的銷量為3200萬桶百威增加到5000萬桶百威也延伸產(chǎn)品線，結(jié)果銷量滑落到4300萬桶15第一節(jié)品牌定位概述三、對(duì)品牌定位的理解品牌定位的定義品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)者品牌的一種方式品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占據(jù)一個(gè)有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個(gè)深刻、獨(dú)特和鮮明的印象16第一節(jié)品牌定位概述對(duì)品牌定位的理解目標(biāo)顧客：品牌所要滿足的潛在顧客品牌利益：品牌所能提供給顧客的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提供的產(chǎn)品益處和情感益處理由：為獨(dú)特的定位提供有說服力的證據(jù)17第二節(jié)品牌定位策略一品牌定位原則二品牌定位的策略選擇18第二節(jié)品牌定位策略一、品牌定位原則依據(jù)企業(yè)資源特征從顧客需求出發(fā)差異化簡(jiǎn)單化不輕易改變19第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則1.從顧客需求出發(fā)強(qiáng)勢(shì)品牌的首要前提是在顧客大腦中占據(jù)一個(gè)好位子好位子的選擇來自對(duì)顧客需求的解讀對(duì)于一類產(chǎn)品而言，誰能找到這類產(chǎn)品的大眾需求就能占據(jù)最佳位子例：舒膚佳與力士20案例：舒膚佳與力士的定位力士86年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2000年聯(lián)合利華在500強(qiáng)中居54位，銷售額436.79億美元“力士”低舒膚佳14個(gè)百分點(diǎn)定位

滋潤(rùn)、高貴、豪華。國(guó)際巨星之選”的品牌廣告訴求以國(guó)際影星為形象代言人，場(chǎng)面經(jīng)常是極盡奢華的宮廷、巨星們肌膚無不艷麗動(dòng)人、柔嫩細(xì)膩、香皂泡沫特別豐富。舒膚佳92年3月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

2000年寶潔在500強(qiáng)中居75位，銷售額為381.25億美元“舒膚佳”市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，有36.80%的消費(fèi)者把“舒膚佳”作為消費(fèi)首選品牌定位

有效除菌（大眾需求）

廣告訴求中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌21第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則2.依據(jù)企業(yè)資源特征品牌定位的實(shí)施需要企業(yè)資源的支撐企業(yè)資源包括技術(shù)人力營(yíng)銷能力資金其它22第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則3.差異化品牌定位的本質(zhì)是找到與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異通過差異化形成品牌的獨(dú)特性差異化的有效性找出與其它品牌的差異很容易但要找出能吸引大量目標(biāo)顧客群的品牌差異23第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則4.簡(jiǎn)單化品牌定位的簡(jiǎn)單化要求對(duì)品牌的本質(zhì)特征進(jìn)行高度提煉簡(jiǎn)單才能記住簡(jiǎn)單才能鮮明例：白加黑24第二節(jié)品牌定位策略二、品牌定位的策略選擇品牌屬性或利益定位消費(fèi)品常采用品牌屬性或功能利益定位25第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇價(jià)格/質(zhì)量定位如：汰漬汰漬（Tide）是全球第一種合成洗衣粉也是在美國(guó)最受歡迎的洗衣粉之一。自從1946年以來，汰漬經(jīng)過60多次技術(shù)革新及市場(chǎng)開拓，現(xiàn)已成為全球最大的洗衣粉品牌之一。

26第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇情感定位

如，雕牌的親情/%CE%D2%B5%C4%D2%BB%C6%AC%B1%F9%D0%C4/blog/item/c7f28703ec0e0c8ed43f7c05.html27第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇

品牌使用者定位

如，酷兒Qoo經(jīng)典的日子：1.每天早上不愿起床，起床后，喝完最愛的果汁，說一聲“Qoo”。

2.愛和各種動(dòng)物做朋友。出外玩耍，總是弄得自己臟兮兮的。

3.有些時(shí)候酷兒會(huì)幫忙打掃或洗洗衣服，覺得自己做得很不錯(cuò)呢！

4.曬太陽(yáng)時(shí)候會(huì)睡著，發(fā)出一聲聲“Qoo～～Qoo～～”的呼吸聲。

5.每天下午，酷兒愉快地跳舞或繪畫，喜歡玩積木和拼圖游戲。

6.晚上酷兒喜歡泡泡浴，舉起飲料很滿足地說一聲“Qoo～～”。28第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇產(chǎn)品類別定位

如，七喜的“非可樂”七喜由Howdy

Corporation的創(chuàng)始人查爾斯·格利戈創(chuàng)造。它在這之前的產(chǎn)品叫作Howdy橙味汽水。他在1929年金融危機(jī)2周之前開始生產(chǎn)其產(chǎn)品。查爾斯從未解釋產(chǎn)品為什么叫作7up。普遍的說法是7和u說明七喜包含7種調(diào)料并且進(jìn)行過碳酸化。

29第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇首席定位

如，格力30第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇競(jìng)爭(zhēng)者定位

如，血爾：補(bǔ)血持久血爾口服液是一種女性保健品,比較適合體弱的中老年婦女滋補(bǔ).雖然以補(bǔ)血為主,也有其他人體所須的微量元素,對(duì)有高血和壓心臟的女性群體都適用.

31第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇文化定位

32第二節(jié)品牌定位策略品牌定位的策略選擇品牌再定位

該策略使用的前提品牌的定位有問題消費(fèi)者需求發(fā)生了很大變化企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)發(fā)生了很大的變化競(jìng)爭(zhēng)者品牌定位與本品牌相似且占據(jù)了本品牌市場(chǎng)份額紅罐王老吉33第三節(jié)品牌定位決策步驟一消費(fèi)者需求分析三測(cè)試消費(fèi)者偏好二確定競(jìng)爭(zhēng)者定位四從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提煉品牌核心價(jià)值五確定品牌定位六品牌定位的傳播的監(jiān)控34第三節(jié)品牌定位決策步驟一、消費(fèi)者需求分析分析方法直接觀察問卷調(diào)查焦點(diǎn)小組訪談專家分析其它35第三節(jié)品牌定位決策步驟二、測(cè)試消費(fèi)者偏好ZMET技術(shù)（心智圖分析技術(shù)）利用電腦或照相機(jī)拍攝幾幅圖代表品牌可能代表的意義測(cè)試顧客選擇哪一